国际广告实务

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 广告的本土化,1,影响因素,企业的市场目标,（麦当劳与肯德基的区别，肯德基要成为中国市场第一）,2,2.,产品或品牌的已有基础,行业基础及本产品或品牌的基础（如葡萄酒、橄榄油）,在起源国的基础,在其他地区的基础,在目标市场的基础,3,3.,目标市场的经济和消费水平,经济水平,消费水平,储蓄和消费意识,4,4.,目标市场的文化准则和价值体系,5,跨文化广告创作策略,跨文化广告，是在不同文化疆域间传播的广告。两类：,一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动：,二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。,6,1,）理解文化差异,理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。,北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（,secularization,），个性化，属低背景文化。适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。,7,2,）,尊重宗教信仰及风俗习惯,美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。,8,欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。,9,在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“,13”,，而中国、日本忌用“,4”,，,10,3,）迎合当地价值观念,美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。广告没效果。,原因：伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。,11,同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。,12,4,）规避民族情绪的消极影响,5,）用语习惯适用原则,百事可乐著名的英文广告语“,Come alive with pepsi”,（请喝百事可乐，令君生气勃勃），,译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。,13,6,）适应文化教育程度,在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。,14,7,）文化优势融合原则,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。,15,8,）核心定位标准化与相关要素当地化结合,高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。,16,9,）适应全球性趋势，引领消费观念,广告可超越当地文化而非服从当地文化。,当人们发现一种新的消费观，新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。,17,5.,目标市场的消费心理和行为,与市场经验、购物成熟度有关,例：英国消费者：成熟,95%,的英国成年人说他们懂得“二氧化碳排放量”的术语。,18,6.,目标市场的广告管理政策,对某些产品的广告限制,2003,年欧洲议会通过一项决议，从,2005,年,7,月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。,19,对广告信息的限制,1991,年，酒精类广告，法国颁布,艾文法,，规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。,在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。,在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在,160,万人口中,20%,的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。,20,在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。,在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。,21,对广告媒介的限制,在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。,法国每天电视广告不得超过,13,分钟，德国不得超过,27,分钟，瑞士却可以达到,150,分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达,180,分钟。,日本规定电视广告一则不能超过,15,秒钟。,22,内容：,1.,广告战略和定位的本土化,往往伴随品牌和产品的深度本土化,23,2.,广告主题策略的本土化,根据目标市场产品的生命周期以及当地的文化,高露洁牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。,24,法国人头马白兰地,美国：干邑艺术，似火浓情,中国：人头马一开，好事自然来,25,3.,广告创意的本土化,广告主题,+,目标群消费心理,+,当地文化,日本索尼广告：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆,此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。,26,4.,广告文案的本土化,广告主题,+,广告创意,+,目标群消费心理,+,当地文化,耐克,想做就做。香港：,应做就去做。,27,5.,广告表现（制作）的本土化,百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“,coqui”,的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。,28,