品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品牌和产品定位研究中的,数据分析和阐释,(,案例为虚构,),具体目的,各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？,在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素是什么？,应该如何优化品牌的市场定位呢？,什么是品牌形象（,Brand Image）?,品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象属性上的表现。,什么是消费者对品牌的偏好（,Brand Preference）?,消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的,总体实力的相对测量。,所需信息的整合,品牌形象,Brand Image,对品牌的偏好,Brand Preference,两者的关系,品牌形象,不同属性,重要程度,功能特性,(比如产品功能方面的利益点-“新鲜”),(比如品牌个性-“时尚”),(比如和自己有关的-,“,让我觉得自己很健康”等),品牌形象语句应该包括,品牌形象 - 品牌形象语句,感性因素,通常来自定性座谈会,投射技术,等,自我表达因素,因子分析,1,品牌形象,2,重要程度,3,品牌定位,4,确定消费者区别,品牌，选择品牌,的主要因素（因子）,将每个品牌,在这些主要因素上,的表现定位,衡量这些主要因素,对整个产品市场,的相对重要程度,优化品牌定位,数据分析的主要步骤,什么是因子分析？,因子分析是降维法（,Data Reduction）,的一种，它是通过分析原始变量之间的,相关性,来寻求一个彼此独立的,变量组,，简化数据，用以代表原始变量所包含信息的统计方法,因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：,由于因子分析所抽取因子之间的,独立性,或称正交性（,Independence or Orthogonality），,用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原始变量,以因子分析结果制作认知图（,Perceptual Mapping）,或,产品的相对表现图,，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性之间的关系,以因子分析抽出的因子进行聚类分析（,Cluster Analysis）,进行市场细分，会使对聚类分析的结果的,解释变得容易,得多,因子分析(,Factor Analysis),是一种对数据进行简化的统计技术，可以把过多的因素（品牌形象语句）简化成若干清晰明了，而且在意义上相互独立的因子或“语句群”。,对品牌形象的分析可以是在,语句（具体品牌属性）,的层次上进行，,但是，,也可以在,因子,的层次上进行,。,第一步：因子分析,因子分析,Top 2,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉宝,基数,=,认知该品牌的被访者,1198,1422,1454,%,%,%,生产厂家技术先进,27,29,39,品牌历史悠久,39,31,28,广告多,25,22,48,值得信赖,32,37,46,购买方便,58,60,61,现代化的设备生产,31,32,37,知名度高,36,41,56,年轻的,14,19,35,保守的,10,6,8,亲切的,23,32,37,老少皆宜,35,41,36,价格便宜,31,32,14,物美价廉,26,27,17,传统的品牌,38,30,21,大众化的,35,36,35,朴实的,31,28,24,成熟稳重的,30,29,32,时尚的,16,21,43,过时的,9,5,5,专业厂商生产的,38,36,41,经典的,25,25,32,生产厂家有实力,37,35,46,从数据表上很难看到品牌的相对表现,了解产品市场的构成,运用因子分析简化形象属性到几个大的,主题,：,因子是：,相互之间在统计上相对独立,因子内部各属性之间的相关性较强,有很好的概括性,因子,形象语句,厂家有实力,清新口气,专业厂商,凉味好,甜味好,含片起来象药,包装看起来象药,保守,技术先进,过时,价格便宜,物美价廉,消炎止痛,疗效好,产品容易携带,开封后容易保存,有实力的,口味好,象药,过时,价格好,包装好,疗效好,了解产品市场的构成,“有实力”,“专业厂商”,“技术先进”,“,”,有实力的,因子是由一群相互关联的语句组成的：,因子定义,因子一：,厂家实力,生产厂家有实力,专业厂商生产的,生产厂家技术先进,知名度高,经典的,现代化的设备生产,因子二：,口味,含片薄荷味/凉味好,清新凉爽的,总体口味好,含片甜味好,清新口气,含片药味好,因子三：,看起来象药,含片看起来象药,包装看起来象药,含有中草药,因子四：,过时的,保守的,过时的,因子五：,价格好,价格便宜,物美价廉,因子六：,包装好,产品包装易于携带,产品包装开封后易于保存,包装规格合适，一盒的量正好,因子七：,疗效好,消炎止痛,有效治疗咽喉不适,能保护嗓子,第二步：确定品牌定位,品牌可以根据因子或属性来定位,品牌的定位也可以用图表来表示,品牌在各因子上的相对表现,0,手机形象定位,产品形象感,FACTOR 2: Confidence,0.80,Unique,0.79 Innovative,0.75 Cutting Edge,0.73 Memorable,0.63 Intelligent,0.63 Premium,0.56 Elegant,产品质量感,FACTOR 1: Competence,0.80,Trustworthy,0.78 Reliable,0.71 Easy to use,0.65 High Quality,0.61 Professional,质量好,设计好,对应分析,如何分析各品牌在各属性上的,相对,表现？,对应分析,(,Correspondence Analysis,),是,在观察,数据的,相对差异方面,非常,有效,相邻的属性之间的,相关性最强,相互邻近的品牌具有相似的品牌形象特征,一般在品牌附近的属性是,该品牌评价得分最高的属性,靠近认知图边缘的属性对于品牌的区别性最强,靠近认知图边缘的品牌,在品牌形象方面更加突出,靠近原点的品牌形象特征也不突出,-,这很可能包括了一些市场领导者品牌，他们在所有的属性上评价都最高,.,靠近原点附近的属性通常是,品类一般的属性，一般对于,品牌的区别性不强,品牌知觉图1（功能性）按品牌属性分,江中草珊瑚,三金西瓜霜,金嗓子喉宝,含服时能迅速缓解症状，但不,能最终消除病症,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,消炎止痛,能保护嗓子,有效治疗咽喉不适,清新口气,总体口味好,口味重、浓,口味温和,含片甜味好,含片药味好,含片薄荷味/凉味好,清新凉爽的,含服时间合适,没有副作用,含有中草药,含片看上去象药,包装看上去象药,产品包装好看，吸引人,产品包装开封后易于保存,产品包装易于携带,产品规格合适，一盒的量正好,绿色天然的产品,Dimension 1 (78.7% variance explained),Dimension 2 (21.3% variance explained),品牌知觉图2（情感型）按品牌属性分,车型形象,QQ,就是模仿它,(Spark),的，但两个车放在一起，,Spark,要精致很多。,SPARK的品牌形象十分鲜明：时尚、个性、卓越、先进、精致；与QQ及其他竞争车型的差别十分明显。,SPARK,成熟实用,传,统,稳,重,时,尚,卓,越,新颖实惠,车型用户形象,开着我的,Spark,，好好享受我的生活,SPARK,SPARK的用户形象偏向于：年轻（2530岁左右）、女性、时尚有品味、自信、热情、注重生活品质。,私营业主,上班族,女性,男性,朴实的,有品味的,年,轻,的,年,长,的,通用需求语句,Well-being,Security,Respect,Individuality,Knowledge,Love,Belonging,Fun,Leadership,Self indulgence,Harmony,Control,Tradition,Attractiveness,Freedom,15个与品牌相关的通用需求如下：,定性研究技术15个通用需求,传统,爱,幸福,归属感,个性,安全感,乐趣,吸引力,求知,领导力,自我放纵,掌控感,自由,尊重,通用需求产品形象,和谐,日产车系,大众桑塔纳2000,捷达,大众,POLO,Citroen Xasra,丰田威驰,大众宝来,通用凯悦越,雪铁龙爱丽舍,根据相关的通用需求可分析品牌的相对位置,研究结果示例（假设的数据）,只有识别了形象属性中影响消费者对品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意义上的品牌形象分析,品牌在“形象因子”方面的表现与消费者对该品牌偏好值之间的相关程度显示出两者,关系的强度,形象属性或形象因子都可以进行相关程度的计算，以推算重要性,第三步：形象属性的重要程度,形象属性的重要程度,重要程度的分析在两种水平上进行分析,直接的重要性,(,explicit/stated importance,),请被访者对品牌属性直接进行评分（如15分）。5分代表非常重要，1分代表非常不重要,直接的重要性反映了消费者的意识，但并不一定是他/她在市场上的实际表现。如对乘飞机，安全是最重要的。但在选择航空公司时，飞行时间和价格等则是实际考虑是最重要因素。,间接的重要性 (,implicit/derived importance),间接的重要性是将品牌属性的表现（自变量）和品牌偏好（因变量）之间建立相关关系，通过相关系数的高低来间接的重要程度。它反映了消费者的潜意识。,间接的重要性将很大程度上反映消费者市场上的客观行为。,间接的重要性将采用指标化的方法（如最重要的因素是100，最不重要的是0）,正相关,相关系数：+1,负相关,相关系数：,-1,形象,偏好,没有相关,相关系数：,0,形象属性,偏好,形象属性,偏好,形象属性的重要程度,绿色天然的产品,影响品牌偏好的因素,直接,重要性指数,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,含片薄荷味/凉味好,清新口气,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,生产厂家有实力,物美价廉,现代化的设备生产,没有副作用,专业厂商生产的,产品规格合适，一盒的量正好,购买方便,产品包装易于携带,产品包装开封后易于保存,价格便宜,老少皆宜,含有中草药,品牌历史悠久,亲切的,将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整,（待续）,影响品牌偏好的因素,间接,重要性指数,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,亲切的,含片薄荷味/凉味好,清新口气,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家有实力,物美价廉,经典的,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,现代化的设备生产,含片药味好,没有副作用,大众化的,含片甜味好,成熟稳重的,专业厂商生产的,产品规格合适，一盒的量正好,广告多,将最重要的因素做为100，其他因素的重要性数值按比例进行调整,（待续）,重要性象限分析,第一象限：激励因素。双高，通常是当前市场上品牌激烈竞争、寻求差异化的焦点,第二象限：潜在机会：显性低、隐性高，通常是那些厂商未进行大规模的消费者教育，主要在消费者潜意识中起作用，但事实上对消费者的品牌偏好起着重要作用的因素,第三象限：保健因素：显性高，隐性低，通常是那些难以形成差异化，但又必须保持在一定水平的因素,第四象限：成本节约因素：双低，通常是那些表现优劣与消费者偏好关系不大的因素,II,、潜在机会,（通过消费者教育可,成为建立品牌优势的机会点）,I,、激励性因素,（建立品牌优势的关键）,高,隐,性,重,要,度,低,III,、低优先级因素,（可成为节约成本的机会）,IV,、保健性因素,（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低,显性重要度,高,（通过消费者教育可,成为建立品牌优势的机会点）,（建立品牌优势的关键）,高,隐,性,重,要,度,低,（可成为节约成本的机会）,（要保持一定水平，但要避免过度投资）,低,显性重要度,高,直接重要性v.s.间接重要性,现代化的设备生产,有效治疗咽喉不适,值得信赖,消炎止痛,能保护嗓子,总体口味好,清新凉爽的,亲切的,含片薄荷味好,清新口气,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,含服时间合适,生产厂家技术先进,知名度高,时尚的,生产厂家有实力,物美价廉,经典的,最终消除病症,含片药味好,没有副作用,大众化的,含片甜味好,成熟稳重的,专业厂商生产的,产品规格合适，一盒的量正好,广告多,绿色天然的产品,老少皆宜,产品包装易于携带,口味温和,朴实的,产品包装好看，吸引人,购买方便,品牌历史悠久,含有中草药,含片看上去象药,年轻的,价格便宜,产品包装开封后易于保存,包装看上去象药,保守的,传统的品牌,过时的,口味重、浓,直接重要性,间接重要性,关键的驱动因素,潜在的有潜力因素,不能忽视的因素,不重要的因素,1,2,3,4,第四步：品牌定位功能性,重要性,表现,含有中草药,产品包装易于携带,没有副作用,产品包装开封后易于保存,含片看上去象药,产品规格合适，一盒的量正好,包装看上去象药,能保护嗓子,有效治疗咽喉不适,绿色天然的产品,含服时间合适,消炎止痛,总体口味好,清新口气,含片药味好,清新凉爽的,含片薄荷味/凉味好,含服时能迅速缓解症状，但不能最终消除病症,口味温和,口味重、浓,含片甜味好,含服时缓解症状不明显，但能最终消除症状,产品包装好看，吸引人,可以节省开支,?,低优先级别,提高,保持,第四步：品牌定位情感性,专业厂商生产的,购买方便,物美价廉,生产厂家有实力,传统的品牌,品牌历史悠久,老少皆宜,现代化的设备生产,保守的,大众化的,值得信赖,过时的,成熟稳重的,经典的,广告多,亲切的,朴实的,价格便宜,生产厂家技术先进,时尚的,年轻的,知名度高,可以节省开支,?,低优先级别,提高,保持,重要性,表现,第四步：品牌定位改变市场模拟,当一个品牌在某个属性上的表现改变时，其在市场上的偏好份额也会随之改变。通过模拟，可以找到可以提高其市场份额的属性优化方向。,偏好,份额,金嗓子喉宝,江中草珊瑚,三金西瓜霜,+ 5%,- 2%,偏好份额,+ 10%,- 5%,偏好份额,基础情景,金嗓子喉宝在,物美价廉,方面提高,20%,金嗓子喉宝在,值得信赖,方面提高,20%,- 3%,-,