结果可控的年度营销计划课件

87,品牌价值营销系列,结果可控的年度营销计划,更多课程,PPT,及视频访问：,与以往营销计划的区别,“,经营思想,”,而非,“,管理思想,”,“,价值,+,利润,”,而非,“,利润,+,价值,”,“,细节的结果,”,而非,“,结果的细节,”,“,看见的,”,而非,“,想像的,”,“,承诺,”,而非,“,任务,”,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,观念一：营销计划是执行动作,营销计划现状,小公司，,80%,没有严格意义上的营销计划,成长公司，,70%,营销计划不完整,成熟公司，,60%,营销计划存在重大水分,所有的营销计划，,80%,年底会变得面目全非,中国文化并不促进计划的产生,中庸明确,循环直线,形象思维逻辑思维,谋划计划,多变固定,营销计划性是中国与外国企业的重要区别,公司老板,公司计划,先做哪个，举例,紧迫的事,不紧迫的事,重要的事,不重要的事,他们更偏重于干了再说,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度营销计划的问题,不是给自己设计的而是给老板设计的,只适合班长、不适合连长，更不适合团长,计划与执行两张皮，可操作性差,计划经常无法跟踪而且无法考评,计划不是帮助，而是包袱,可预见性、可控性差,观念二：营销计划不是给老板制定的,利润费用收入,？,老板等式,老板最关心的问题,可行性,什么人干,风险,回报,多少钱,计划应当体现经营者思维,想什么？,做什么？ 怎么做？,观念三：营销计划的,121,法则,企业管理的,121,法则,企业某一时刻只能完成一个动作,企业的系统是由,121,组成的,简单才是完美,营销计划,1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是计划工作？,计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，,提出在未来一定时期内要达到的,目标,，,以及实现目标的,途径,。,观念四：公司计划与营销计划的关系,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供应计划,计划实施,需求管理,能力计划,制造,工程,供应商,销售,客户,市场,其他需求,订单录入,和承诺（合同）,采购系统,工艺路线,存货记录,工作中心,公司经营计划系统,年度营销计划的主体内容,认清形势与问题,制定营销业绩指标,制定营销思路与策略,制定具体的行动方案,评估营销损益,营销计划与市场、销售计划的关系,年度营销计划,销售行动计划,市场行动计划,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,环境认知的三个层面,宏观层面趋势,10%,中观层面结构,10%,微观层面竞争,80%,第一步：客户价值的发现,客户的四大问题,谁是我们的客户,谁是我们的核心客户,我们的客户价值,未来的潜力有多大,未来的市场潜力关键测算指标,预计客户数量,预计销售量（额）,预计市场增长,绝对市场份额,相对市场份额,。,第二步：清醒的认识自己,知己知彼,市场企业客户竞争对手,知己,我们将失去什么？,我们有什么？,我们的问题是什么？,我们希望得到什么？,问题标准现状,我们的问题,示例：迟到,标准,现状,问题,（表象问题）,问题是有层次的,结构化分析,对比分析,原因问题,2,原因问题,3,原因问题,1,问题树,关键问题,第三步：谁是真正的竞争对手,竞争对手认知四要素,谁是我们的竞争对手,他们的客户价值,谁是最主要的对手,他们的竞争能力如何获得,市场的稳定结构三四率,任何两个竞争对手之间，,2:1,的市场份额似乎是最稳定的,市场份额小于最大竞争者的,1/4,，就不可能有效参与竞争,以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的,1.5,倍，最小的不会小于,1/4,，这种状况下，生存者只有三个。,谁是我们的竞争对手价值比较,潜在竞争对手,优势竞争对手,直接竞争对手,我们的,客户价值,产品表现：竞品、替代品,竞争激烈程度平衡,以同一个方式谋生，竞争激烈；,一个关键性的因素，竞争激烈 ；,多项决定性因素，有利形成差异平衡；,变量数目越少，竞争者越少 ；,Z,SWOT,策略分析,S,Superiority,优势,W,Weakness,劣势,O,Opportunity,机会,SO,策略,利用优势，抓住机会,WO,策略,利用机会，克服劣势,T,Threat,威胁,ST,策略,利用优势，避免威胁,WT,策略,克服劣势，避开威胁,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：分析不同营销指标的作用,营销指标是营销计划成功的,70%,什么是重要的,管什么,管到什么程度,谁是关键责任人,是一种契约与承诺,营销指标涉及的三个方面,营销任务的完成,日常的工作职责,公司的重大事项,营销指标的三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小,（标准）,指标权重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,营销指标分类,定性指标,定量指标,市场指标,销售指标,过程指标,结果指标,定量指标,销售额及销售量,产品组合销量指标,毛利润指标,市场占有率,市场潜力指标,客户拜访次数,客户忠诚度,品牌知名度,品牌美誉度,市场渗透率,销售费用指标,平均订单规模,客户满意度,投资回报率指标,。,定性的指标,团队作风,价值观认同,培训渠道客户的销售人员,营销知识的掌握,销售技巧,对竞争对手的了解,销售报告,执行能力,.,第二步：营销业绩指标的提取,案例：某企业年度指标质询会,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,第一：营销策略思路,品牌价值营销的策略内容,品牌核心价值,购买,因素,品牌价值定位,品牌价值传递,选择,目标,定义,利益,品牌,定位,品牌,个性,分销,产品,服务,价格,销售,信息,广告,促销,品牌价值沟通,品牌,策略,育种,施肥,营销思路,以最简单的方式说明要干什么,便于领会营销策略的要点,形成统一认识,便于传播,是口号、方针,口号,营销策略的具体内容,品牌竞争策略,产品线竞争策略,价格竞争策略,渠道竞争策略,服务竞争策略,传播竞争策略,第二：品牌、产品发展策略,品牌与产品线的组合策略,纵向品牌组合,产品线（品牌延伸）,客户,客户,客户,轿车,货车,客车,农用车,品牌,1,品牌,2,品牌,3,基础功能相近,价值理念相近,产品组合竞争策略,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用,;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,第三：销售行动计划的制定,营销行动计划的制定层次,年度营销计划,市场分析,目标市场,客户价值定位,年度目标,市场策略,年度销售计划,销售目标确立,销售目标分解,销售费用分解,销售绩效政策,年度市场计划,市场目标确立,市场行动计划,市场费用计划,第一步：销售指标分解,销售指标分解,区域别指标分解的问题,指标如何分解到各月,好的地方与差的地方销售额确定,如何划分区域更合理：,客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质,总量与个体的协调,产品别的问题,是否需要划分到产品,是否进行多产品线关联考核,产品销售收入是否可以互补,是否应当有产品否决项,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：销售指标分解（续）,人员别的问题,是否应当鞭打快牛,任务是月清月结，还是累计,销售人员是否应当考核利润,新人员的销售任务如何安排,区域经理是否应当有个人任务,示例：将销售额转变成销售计划,销售额来源于你的客户,你的客户是谁,谁是最盈利的,谁是最稳定的,谁是真正的核心客户,客户开发问题,ABCD,客户的标准,ABCD,与客户的关系,不同级别的工作,如何提高开发效率,人员如何组织,营销计划的制定层次,年度营销计划,市场分析,目标市场,客户价值定位,年度目标,市场策略,销售行动计划,销售目标确立,销售目标分解,销售费用分解,销售绩效政策,市场行动计划,市场目标确立,市场行动计划,市场费用计划,市场行动计划的问题,主线不明确,效果难以控制,整体的协调能力弱,没有创新,效率低，费用高,市场行动计划的逻辑关系,品牌理念,沟通,思路,时间、费用安排,媒体广告,户外广告,展览,电视广告,POP,公关活动,单项设计,营销计划预算,公司预算编制流程,公司年度,经营计划,财务部,营销部门,生产部门,采购部,下属公司,公司,领导层,编制收入、成本,/,费用预算,编制损益预算,审批,编制现金流量预算,编制资产负债预算,销售收入,预算,直接材料预算,直接人工预算,间接费用预算,成本,预算,营销费用预算,管理费用预算,行政部门等,财务费用预算,损益预算,实缴税金计划,现金流量,预算,归还贷款计划,固定资产计划,货款回收计划,采购支出计划,编制资产,负债预算,费用,支出,计划,预算,审批,组织调整,或形成正式,预算,下属公司预算,营销预算的制定流程,总经理,营销总监,市场部,销售部,大区,战略及目标,总结及预期,年度营销策略及目标,市场计划,销售计划,年度营销计划,审批执行,确定营销费用的方法,量力而为法,费用百分比法,竞争对等法,零基预算法,任务目标法,经验估算法,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划,第二讲：认清形势与问题,第三讲：制定营销业绩指标,第四讲：思路、策略、行动计划一,第五讲：思路、策略、行动计划二,第六讲：如何保证营销计划的执行,关键点一：用人,人力资源管理,选人,用人,育人,对人才的重新认识,用人标准,价值观认同,首先考虑,其次考虑,高,低,高,低,中,关键人才,技能、能力与发展潜力,绩 效 表 现,中,注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内,关键点二：规则意识,赛马不相马,规则比人才重要,保证所有人均能掌握,不受人为的操控,关键点三：销售激励政策制定,销售激励的哲学思想,保障因素激励因素？,激励因素保障因素？,激励的原则,有利于目标实现,有利于建立规则,有利于价值导向,有利于保持公平,有利于保持竞争,有利于文化建设,激励政策制定的原则,体现哲学思想,简单容易操作,能够被销售人员轻易理解,有继承性,20,60,20,原则,销售政策提纲,激励原则,激励构成,计算方式,兑现办法,初步试算,