家纺市场调研报告分析

中国家访行业市场调研报告,营运中心市场部,2010年11月,先来一起欣赏几组漂亮的家纺！,：市场分析,：项目建议,：行业现状,Directory,：市场分析,“家纺”全称是：家用纺织品，又称装饰用纺织品。与服装用纺织品、产业用纺织品 共同构成纺织业的三分天下。,家纺属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，它在营造与环境转换中有着决定性的作用。,家纺的定义,家纺可细分为：,1、巾(毛巾、浴巾等),2、被(床单、被套等),3、毯(地毯、壁毯等),4、带(流苏、饰边等),5、帘(窗帘、浴帘等),6、袋(衣服袋、储藏袋等),7、厨布(桌布、餐巾等),8、沙发和靠垫,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,中国家纺行业的发展,1996年以前，中国的家纺行业是作为被子，被套等单独的产品存在,1996-2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌，基本都在那时候奠定市场地位,2000-2005年，是中国家纺行业的井喷发展阶段。本阶段的发展后期，在渠道上采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象,2006年之后，家纺行业逐渐进入稳步增长期，并初步形成了国内品牌的三大阵营。,第一阵营：罗莱、梦洁、富安娜,第二阵营：凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星.,第三阵营：其它小品牌、杂品牌,中国家纺行业的市场容量,根据发达国家的纺织品消费量计算，服装/家用/产业用纺织品各占1/3，而我国的比例为65：23：12；而按照多数发达国家的标准，服装消费与家用纺织品消费支出应基本持平。行业权威数据预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，家纺人均消费每增加1个百分点，中国年需求就可增加300多亿元。,近年来，国内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，同时，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，以及人们对家纺产品的消费观念的变化，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000-3000亿元的市场。,图：我国纺织品消费量比例,中国家纺市场的消费力,国内房地产市场(加上大量的旧宅改造)发展迅速，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30的速度增长，今后三年内将达到5000亿元。居民装修房屋花在家纺用品的购置费用，约占整个工程的25，即每年有750亿元。,国内家用纺织品有50集中在大城市，30集中在县级市，而人口占全国70的农民，消费量只有20。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频繁，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场逐步启动，将是一块大市场。,我国每年有1000万对新人结婚，以每对新人在家纺上消费2000元计算，则每年仅此市场就有200亿元的消费市场,旅游业的发展：星级酒店、连锁酒店、快捷旅店等的大量发展，在配套的床上用品和装饰用品上的使用，近几年都达80亿，并且还在以10%的速度递增。,图：消费者购买家纺产品的价格带占比,家纺产品消费习惯,中高消费者,注重品牌、风格和服务，追求产品的附加值,中低消费者,较注重产品的价格和品质，即面料与工艺方面是否与价格相等。,：行业现状,家纺行业的,市场发展,现状,市场增长速度快、却市场秩序乱,行业,企业管理水平有待提升,产品附加值低,研发,设计能力弱,产品,缺乏文化内涵,国内经济的迅速发展，消费量和消费水平迅速的提升，家纺行业的从业者从业水平却相应提升较慢。很多纺织、服装企业向外延发展家纺，把发展家纺作为一个新的增长点，新从业者的大量涌入，未带进新的发展观念和技术，势必形成同一水平，同质发展的局面，严重打乱了市场的秩序。,中国家纺企业效率普遍不高，对市场冲击承受力较低；企业缺乏中高级人才，企业家队伍的发展滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用快速变化的的产品开发机制、资本运营机制和员工激励机制等。,服务质量差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌等因素导致我国家纺产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。,家纺行业的迅速发展，家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养差，自主创意不足，较多是哪来主义。,家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是生活主张和文化诉求。但目前市场上的大多数产品对消费者研究不足，没有明显的文化特征和风格，产品同质化，无文化主张。,家纺行业的,销售渠道结构,现状,高档商场,以经营国际、国内主要的高档、中高档知名品牌家纺为主。,品牌专卖店,发展比较迅速的一种业态，这种业态在保证床上用品品牌形象和回款方面上有较大优势，但目前专卖店多由中高端品牌支撑，多集中在大城市。,超市/连锁店,批发市场,普通百货,经营中低档家纺品牌为主，主要吸引工薪阶层的消费者。普通商场多采用专柜销售或自选销售的方式。,家纺行业的,销售渠道结构,现状,经营成本低，具有价格优势，近年来发展最迅速的业态，所售家纺以中低档为主，由于销量大、价格低而极受消费者欢迎。,是由厂家和经销商专门经营的场地，目前占据家纺销售最大份额，同时支持了最广阔的农村市场及部分城市低档市场,国内市场主要家纺品牌,国内家纺市场主要,国际品牌,排行,排名,品牌,品牌简介,排名,品牌,品牌简介,1,1860年Edmond Frette创立于法国，2003年恐龙纺织成为其在中国的总代理。,2,由Yves Delormes创立于1826年，现已经在43个国家开设了450家店铺,3,1911年创立于意大利，2003年6月份，恐龙纺织正式取得其代理商，并引进中国,4,埃斯普利特创立于二十世纪60年代末的美国加州，其坚持“在乎心态而非年龄”的设计理念而传遍全球,5,由Josiah Wedgwood创立于1759年，至今已经249年，并于2008年进入中国市场。,6,Calvin Klein,1968年由Calvin Klein 和 Barry 在美国开设，并于1986年创立居家系列Calvin Klein home系列,7,SHERIDAN喜来登,创立于1942年，SHERIDAN公司通过营造表达自我、张扬个性的时间空间，而赢得来自世界各地的荣耀,8,20世纪80年代诞生于法国，时尚导向，是女性化的、现代的、积极向上、亲切的而受到广大消费者的喜欢。,9,创立于二十世纪70年代，倡导追求着一种清新、雅致的居家生活的设计理念,10,德国精工制作和设计的代表，已经在全世界的市场上畅销35年。,FRETTE 法雅蒂,品牌定位,国际高端品牌,经营方式,以公司直营的方式在高档商场进行销售，现在全国店铺已达60多家,目标消费群体,25-40岁追求生活品质讲究温馨浪漫的人士,推广手段,主要通过国际品牌的影响力进行推广，辅以品牌趋势画册进行宣传,核心竞争力,强大的设计和开发团队，独有的制作工艺,加盟政策,以中国总代理直营为主，无加盟,促销政策,绝大部分商场无优惠折扣，东北区部分商场可享受商场抽奖活动。,销售情况,单店销售年平均800万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,FRETTE,意大利,床上,用品,棉加丝提花（四件套）,26800-33800元,纯棉印花（四件套）,6800-8800元,亚麻提花（六件套）,1180-24800元,意进口纯棉（四件套）,4280-62800元,蚕丝被芯（1.8米宽）,328-4760元,羽绒被芯（1.8米宽）,726-7990元,卫浴,用品,毛巾,178-198元,浴巾,288-378元,桌布,纯棉带真丝桌布,1766-1966元,Yves Delorme 依芙德伦,品牌定位,国际高端豪华消费品牌,经营方式,以直营的方式在高档商场进行销售，辅以部分专卖店进行销售，现在店铺已达70多家,目标消费群体,高品味高收入高消费人群,推广手段,主要通过商场户外幕墙和品牌杂志进行宣传,核心竞争力,强大的设计和开发团队,加盟政策,以中国总代理直营为主，无加盟,促销政策,满3万元可送会员卡一张，会员卡可打9折，部分商场有9折活动，可再享受9折优惠,销售情况,单店销售年平均870万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,依芙德伦,法国,床上用品,埃及长绒棉印花四套件,12800-16800元,埃及棉长绒提花四套件,1680025800元,埃及长绒棉刺绣四套件,29980-56880元,埃及棉（国产）六套件,88009800元,卫浴用品,方巾,89-119元,毛巾,225-278元,浴巾,366-398元,桌布,桌布,1099-1799元,冰岛鸭绒被,冰岛鸭绒被,29.8万,TRUSSARDI-HOME 楚莎蒂,品牌定位,国际高档品牌,经营方式,该品牌全部由中国代理商在各地的高档商场设立专柜的方式直营，截止目前有23专柜,目标消费群体,高收入高消费人士,推广手段,主要利用国际品牌的影响力进行推广,核心竞争力,强大的自主产品设计研发能力，花色图案独具特色,加盟政策,以中国总代理直营为主，无加盟,促销政策,单品购买无优惠活动，组合装可9折优惠，西南区部分商场年度时，有部分商品6折优惠,销售情况,单店销售年平均760万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,TRUSSARDI,意大利,床上用品,1200针纯棉四套件,68009800元,埃及棉印花四套件,1180012800元,埃及棉提花四套件,1880036800元,蚕丝被芯（2米宽）,48885390元,羽绒被芯（2米宽）,87999870元,卫浴用品,毛巾,166-196元,浴巾,326-336元,浴袍,688-978元,ESPRIT 埃斯普利特,品牌定位,国际中高档品牌,经营方式,代理商在各区域重点市场采取直营的经销模式，在少数区域采取特许经营的经销模式,目标消费群体,25-35岁时尚消费人士,推广手段,利用品牌影响力进行推广，辅之重点城市步行街或商业街的品牌旗舰店和概念店进行推广,核心竞争力,强的自主产品设计和研发能力，个性产品的准确客户群体定位,加盟政策,部分区域特许经营：单店加盟保证金5万，5.5折上货折扣，无调换率，无装修和货架补贴,促销政策,新品无优惠折扣，商场统一大型活动时有部分产品以5.5折特价销售,销售情况,单店销售年平均700万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,ESRPIT,美国,床上用品,全棉印花,1660-2180元,全棉提花,2380-3680元,真丝印花,3290-3590元,天丝提花,4190-4660元,纤维被芯,14991899元,蚕丝被芯,56806980元,卫浴用品,毛巾,68-128元,浴巾,188-238元,浴袍,338-458元,国内家纺市场主要,国内品牌,排行,排名,品牌,广告语,产地,排名,品牌,广告语,产地,1,浓情绽放,魅力罗莱,上海,6,孚日大家纺,真正大家纺,潍坊,2,哪有一夜,不同眠,深圳,7,一个梦想,一种生活,上海,3,爱在家庭,长沙,8,生活点睛品,宁波,4,恋一张床,爱一个家,上海,9,舒适健康,自然爱家,宁波,5,家在自然中,自然在家中,南通,10,增色人间,愉悦生活,上海,罗莱,品牌定位,以欧式典雅浪漫的产品风格展现女性优雅气质，延展家居生活的品质内涵,经营方式,地级市以上城市自营，其他城市代理经营，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1600多家，直营模式占65%，加盟占35%,目标消费群体,每一个热爱生活和追求品味的中国家庭,推广手段,央视广告、户外广告，地铁车载广告，明星李嘉欣代言,核心竞争力,拥有强大的研发中心，与国外顶级家纺专业设计机构及面料商形成紧密合作,加盟政策,单店：保证金2万，货架和装修由加盟商垫付，完成销售额公司支持50%，进货折扣4.5折，首批进货不低于25万，季末享受10%的货品调换率，完成公司年销售任务返利：1-2%。,促销政策,绝大部分城市9折以上销售，西南区的部分商场有特价专柜，特价产品4-6折销售,销售情况,单店销售年平均420万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,罗莱,上海,床上用品,全棉印花4件套,388688元,全棉提花4件套,20883788元,全棉防真丝印花4件套,8581158元,天丝七彩色织提花4件套,18882280元,纤维被芯（1.8米床）,390460元,蚕丝被芯（ 1.8米床）,8801780元,卫浴用品,毛浴巾,146-189元,家居服,278-399元,居家用品,靠垫,76-129元,毯类,655-875元,富安娜,品牌定位,以高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，力创中国的中高端家纺品牌,经营方式,地级市以上以上自营模式，其他城市代理模式，网络遍及全国，专卖店和专柜共计约1200多家，其中，直营模式占60%，加盟占40%。,目标消费群体,28-45岁，追求生活品味的中高收入女性消费者,推广手段,主要以广告及报纸招商，专业展会和网站推广，公交车身广告和电视广告辅之。,核心竞争力,通过ISO9001：2000质量体系认证，并有一支20多人强大的自主研发设计团队。,加盟政策,单店：保证金：2万，货架和装修由加盟商承担，进货折扣4.2折，首批进货不低于25万，进货3个月内不影响二次销售的货品有20%的退换率。,促销政策,绝大部分店铺不打折销售，在西南的贵州市场有部分商场进行买200送80的活动,销售情况,单店销售年平均250万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,富安娜,深圳,床上用品,纯棉印花四件套,8501150元,纯棉提花四件套,12501550元,真丝提花四件套,55806580元,天丝提花四件套,16801880元,卫浴用品,毛巾、浴巾,65-156元,浴袍,368-398元,被芯,纤维被芯,480-520元,抑菌被芯,780-960元,纤羽蚕丝被,589-688元,舒柔七孔被,890-1380元,梦洁,品牌定位,用创造艺术的激情，演绎国内中高端家纺产品的经典、时尚和永恒。,经营方式,全国省市设立500多家梦洁专卖店，600多家梦洁专柜，其中加盟占30%，自营占70%。,目标消费群体,28-45岁的关爱家的人士,推广手段,主要为户外广告及央视广告、网站推广。报纸招商、专业展会；公交车身公告为辅助广告。,核心竞争力,通过ISO质量体系认证；拥有强大的产品设计研发能力和先进的培训制度、销售管理能力。,加盟政策,单店：面积100平以上；启动资金县城40万、地级市60万、省会城市100万以上；进货折扣5折；装补100-200元/平；完成公司最低销售量享受有10%的调换率；首批进货不低于25万,促销政策,全场300省100元，华南区域销售有特价4折品,销售情况,单店销售年平均300万,品牌,产地,品类,品项,价格带,备注,梦洁,湖南,床上用品,全棉缎纹印花四件套,2980-3320元,全棉斜纹印花四件套,2210-2590元,全棉提花四件套,36603980元,全真丝提花四件套,8970-9300元,纯棉被芯,9801480元,蚕丝被芯,1760-2180元,居家用品,休闲毛毯,1290-1680元,纯棉毯,1660-1980元,羊毛毯,4860-5580元,暖绒靠枕,175-216元,：项目建议,中国家纺市场发展的趋势与未来,消费需求趋势,功能性家纺保健化,消费群体素质提高和年龄结构的变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向转变,情趣性家纺风格化,现代人文家居文化（园艺化、布艺化、风格化）的家纺设计方向，由强调“情趣和体验”向强调“个性和风格”的核心价值转变,品牌演变趋势,品牌集中化,品牌建设同质化竞争日益加剧，原创品牌创新速度逐步加快，行业主要领先品牌的市场占有率将逐步扩大，20%品牌拥有80%的市场份额的规律，同样在家纺行业重演,品牌高档化,国内家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，众多品牌纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的高档品牌产品抢占市场,渠道模式趋势,特许经营模式将逐步成熟,作为家纺品牌企业发展的重要模式，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并逐步走向成熟,互利共赢模式将探索前进,市场竞争加剧，共赢模式将逐步导入家纺行业。厂家和经销商合力做品牌经营，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场,终端创新趋势,终端模式创新呈现行业整合模式,消费者开始追求整体搭配的完美视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，引导消费,消费针对性更强的终端逐渐兴起,家纺品牌与家居大卖场、房地产开发商合作的新型样板间终端模型，逐步涌现，有效促进最大化的针对性消费,Brand Positioning,品牌定位,打造一个全新的拥有NANO科技概念的家纺品牌，应将其品牌层次定位为：, 中高档,即：中档为主，中偏高档为辅,Product Line,产品线,产品品类：床上用品、居家用品、卫浴用品,消费群体：追求健康、舒适、品味居家环境的人士,以“纳米技术”为核心，推广功能性家纺用品,Price Line,价格带,品项,织物,品类,价格带,床上用品,纯棉,平纹印花四件套,800-1200元,斜纹印花四件套,1000-1400元,缎纹印花四件套,1200-1600元,平纹提花四件套,1900-2100元,斜纹提花四件套,2100-2300元,缎纹提花四件套,2300-2500元,天丝,平纹印花四件套,1600-1900元,斜纹印花四件套,1800-2100元,缎纹印花四件套,2400-2800元,平纹提花四件套,2200-2500元,斜纹提花四件套,2400-2700元,缎纹提花四件套,2600-2900元,丝棉,平纹印花四件套,1700-2000元,斜纹印花四件套,1900-2200元,缎纹印花四件套,2100-2500元,平纹提花四件套,2300-2700元,斜纹提花四件套,2500-2900元,缎纹提花四件套,2700-3100元,真丝,真丝印花四件套,4500-4900元,真丝提花四件套,5500-5900元,真丝绣花四件套,6300-6700元,品项,织物,品类,价格带,床上用品,内芯,羊毛,1100-1700元,蚕丝,1300-1900元,纤维,400-700元,羽绒,2900-3500元,鹅绒,5500-6300元,卫浴用品,割绒,方巾,35-40元,脸巾,80-110元,浴巾,260-350元,提花,方巾,40-45元,脸巾,90-120元,浴巾,270-360元,无捻纱,方巾,35-40元,脸巾,80-110元,浴巾,260-350元,竹炭纤维,方巾,40-45元,脸巾,90-120元,浴巾,270-360元,Investment Policy,招商政策,序号,形式,编号,招商政策,一,专柜,1,加盟代理保证金：2万元,2,货架借用(完成销售指标，即为赠送),3,店铺装修：150 元/,3,全国统一供货：4.3折,4,首批货款：不低于20万（全款；供货价）,5,非产品质量问题，不给予退换货,6,回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度,二,区域,代理,1,加盟代理保证金：5万元,2,货架借用(完成销售指标，即为赠送),3,店铺装修：150 元/,3,全国统一供货：3.8 折,4,首批货款：不低于 100万（全款；供货价）,5,非产品质量问题，不给予退换货,6,回款政策：现款现货，回款良性，可享有20%的信用额度,Sale Terminal Positioning,渠道定位,项目,内容,备注,目标城市,一线城市,一级商圈、二级商圈,具体详见,中国城市级别划分,二线城市,一级商圈,渠道形式,专卖店、商场专柜、店中店、网络销售,Market Layout,市场布局,第一批目标市场,序号,区域,城市,1,东北,哈尔滨、沈阳、大连,2,华北,北京、天津、唐山,3,西北,西安,4,华东,青岛、济南、上海、杭州、厦门、泉州、,5,中南,郑州、武汉、长沙、广州、深圳,6,西南,重庆、成都,哈尔滨,沈阳,大连,唐山,西安,杭州,青岛,济南,泉州,厦门,郑州,武汉,长沙,广州,深圳,成都,市场布局：第 一 批目标市场,Market Layout,市场布局,第二批目标市场,序号,区域,城市,1,东北,长春、吉林,2,华北,石家庄、太原,3,西北,兰州,4,华东,临沂、南京、苏州、常熟、合肥、温州、宁波、福州,5,中南,珠海、汕头、柳州、南宁、海口,6,西南,贵阳、昆明,吉林,石家庄,南京,珠海,汕头,临沂,柳州,南宁,市场布局：第 二 批目标市场,长春,太原,兰州,苏州,常熟,合肥,宁波,温州,福州,海口,贵阳,昆明,THANKS !,