公关客体及其关系培训课件

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 公关客体及其关系,一、公众是公关对象,二、组织的内部关系,三、组织的外部关系,一、公众是公关对象,公众就是与特定公关主体相互联系相互作用的社会群体（包括个人、群体或组织的总和），是公共关系工作对象的总称。六大特性：整体性，共同性，多样性，变化性，相关性。,根据公众的动态性，可以分为四种类型：1）非公众；2）潜在公众；3）知晓公众；4）行为公众。,公众的复杂性：有24种公众对象。,案例：,20世纪70年代后期， 日本的“三洋”电气公司和“丰田”汽车公司，很注意把目标瞄向潜在公众。两家公司在中国各大城市的报纸、电视上做了大量广告。当时， 中国的市场还不能直接买到“三洋”和“丰田”产品，有人对花这样大的广告费不理解。“三洋”的回答令人难忘：我们坚信，中国的市场迟早会开放，这是实现现代化的必然趋势。如果等中国市场开放后再去做广告，那就晚了。这样，一旦中国市场对外开放，消费者想买国外的家用电器，就自然会立即想到“三洋”这个牌子。况且，中国有许多华侨在国外，当内地的消费者请海外亲朋好友购买国外家电产品时， 自然就会想到“三洋”。“三洋”公司的广告策略是成功的，该公司铺天盖地的广告宣传，造成了强大的舆论声势，在中国潜在消费公众的头脑中，牢固树立了“三洋”的观念。“三洋”等产品打入中国市场，是市场营销策略的胜利。,思考题：,公众分析有什么意义？,简述人民、群众、人群和受众之间的区别？,为什么说积极公众是公共关系计划的重要目标？,二、组织的内部关系,1、员工关系,含义：,是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互惠互利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的一种内部管理职能，简单的讲就是通过良好的信息沟通，是组织与员工消除内耗，齐心协力达成共同奋斗目标。,特性,：密切性。可控性。日常性。,重要性：,员工是组织最重要、关系最密切的公众，他们是组织赖以生存发展的基础；员工与外公众接触最频繁，也最为了解外公众的各种心理，外公众对组织的印象也往往是通过与组织内员工的接触形成的，员工的言行举止很可能会决定组织在外公众心目中的形象好恶。,功能,：导向功能。凝聚功能。约束功能。激励功能。,(小思考)：,有人说员工关系让工会去负责就行了，你说行吗?,员工沟通的原则：,（1）管理部门必须有诚意让员工了解组织各方面情况，每个管理者应视与员工的交流沟通为己任，只有与员工真心相待，员工也才会真心的关心、爱护组织。,（2）同员工进行沟通应尽量采用双向方式。,（3）坚持诚实与公平的道德和行为准则。,（4）与员工切身利益相关的信息应进行及时全面的沟通。,员工沟通的内容：,（1）组织经营管理状况：,（2）市场状况：,（3）新产品、新技术、新设备状况：,（4）组织名人的工作业绩：,（5）员工新闻：,（6）员工生活和福利情况：,员工沟通的形式：内部刊物；会议；公告牌；给员工的信；员工手册及活页印刷品编印员工手册；其他活动性沟通方式：如家访、请员工做客、集体性娱乐活动、业余文体活动及其他特殊沟通方式。,员工关系实用技能：,（1）了解员工心理，把握员工需要。,（2）建立基本价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致性。,（3）培养组织内部融洽的“家庭式气氛”。,（4）合理化建议制度。,小思考：某企业组织了一次合理化建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善福利待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说，“这叫合理化建议吗?一开口就要福利，我们员工的素质太低了”。你如何评价经理的这番话?,（5）妥善处理与非正式群体的关系。,案例：员工关系，伙伴同仁,美国沃尔玛公司作为世界排名第一的零售连锁集团，1998年销售额为1 376亿美元，拥有3925家连锁店(其中美国本土2485家)，员工总数1035万人，被财富杂志列为全球500强第四位。自1996年8月首次进入中国市场至今，已在我国投资12亿元，开了14家分店，员工7000人，年销售逾30亿元人民币。沃尔玛与员工的关系是一种真正意义上的伙伴、同仁关系。这是该公司面对竞争能够表现出色的原因之一。沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”，同时付诸实施的还有“购买股票计划”，“员工折扣规定”，“奖学金计划”等等。除了以上这些，员工还享受一些基本待遇，包括带薪休假、节假日补助、医疗、人身及住房保险等。其中一些计划在经济上体现了伙伴关系，另一些则在教育方面体现这种关系，每一项计划都是遵循山姆先生所说的“真正的伙伴关系”而制定的，这种伙伴关系是指一种坦诚的关系，使每一个参与者都成为赢家，这使沃尔玛具有足够的吸引力。员工们在沃尔玛的奖励下贡献着自己的力量。他们为削减成本出谋划策，设计别出心裁的货品陈列，还发明了灵活多样的促销方式。一位员工发现沃尔玛花钱的送货上门服务可以由原本行驶在相同路线上的沃尔玛货车代替，这个建议每年能为沃尔玛节省开支100万美元以上。一位员工关于现金收支报告周转合理化的建议，每年节省开支9000美元以上。,这些就是为什么沃尔玛有如此强大凝聚力的原因所在。试分析沃尔玛公司内部公关的特点及不足之处。,案例：,宁波华联商厦地处宁波最繁华的东门口江厦街，是宁波华联集团直属商厦，在职员工1634人，自1987年开张以来风风雨雨已走过了10年的历程， 目前是浙江省规模最大、现代化程度最高的一个零售商场。商厦营业面积5万平方米，经营商品品种已达10万多种，经济效益一直处于宁波市大中型商场的前商厦的管理者一贯注重用现代的管理思想来指导经营管理活动，强调入的主观能动性的发挥。中国有句老话：天时不如地利，地利不如人和。商厦的管理者认为，一个企业经营的好坏，在很大程度上取决于人，取决于人的内在积极性的发挥。行为科学告诉我们，人的内在积极性的发挥又与影响人的各种需要、动机相关联。正因为如此，商厦管理者千方百计去关心职工，满足取工各方面的需要，每年拨出一定经费改善职工的伙食，丰富职工的业余生活，如建立“工会活动室”，成立华联自己的时装队，鼓励职工参加宁波市财贸系统组织的各种文体活动和比赛等。尤为使同行都感到惊叹的做法是，商厦管理者特别关心职工的家属，不忘军功章里有她(他)们贡献的一份。商厦每年拨出专款，每逢职工及家属(含直系亲属，即父母、子女、配偶等)过生日那天，由工会派专车、专人把一份生日礼品=一盒蛋糕送至职工家中，一年365天，不管春夏秋冬，不管刮风下雨，天天如此。据资料统计，光是1997年，发放给在职职工的生日礼物费用即达49020元人民币，如果包括退休职工和职工家属，总计为142140元人民币。,2、股东关系,企业与投资者之间的关系，股东可以是集体，也可以是个人，其特征是这些投资者对企业有一部分股票债券资本。（金融公共关系、财务公共关系）,重要性：股东是现代社会组织的重要资金来源。股东是组织重要的信息来源。股东是组织形象、产品和服务的宣传员、推销员。,股东关系的目标：,其一，为企业发行股票开展宣传活动。,其二，密切企业同股东联系。,其三，维护企业股东合法权益。,股东关系的工作内容：,企业公关部门应根据股东关心的问题经常性地向股东报告下列信息：（1）企业的方针、政策、发展目标、发展规划、经营计划。（2）企业的资金流转状况、经营状况。（3）股利的分配政策。（4）盈利预测。（5）企业面临的内外部经济环境的变异情况。（6）有关企业的各种详尽的统计数字。,处理股东关系的传播手段：,利用年终报告进行交流,召开股东大会和向股东散发企业资料,企业同股东沟通的方法：,1、鼓励股东直接参加本企业各种会议，提出有关改善技术与管理的建议。,2、每年函寄红利支票，逢年过节邮寄各种产品并报告企业近况。,3、招待股东参观企业实况，并与高级人员会晤或与职工聚餐。,4、将企业的公共关系方案的详细内容告知股东，使其对企业的远景有深刻印象。,案例：,金杯汽车股份有限公司是全国大型企业中第一家规范化的股份制企业。公司于1984年成立，现有职工51000人，各类管理人员9224人，其中专业工程技术人员408人。公司一直非常重视与股东关系的处理。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司始终坚持的原则和做法。如公司成立的2年内，先后召开了3次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份金杯汽车报。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东们对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买”。1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信，表示愿和“金杯”同舟共济，共度难关。,案例：松下崛起的秘密：-内部公共关系障碍及消除渠道,日本松下电器公司是世界上有名的一家实力雄厚、经营管理独特的大公司，被海内外企业界誉为“经营之神”的公司创始人松下幸之助更是倍受推崇。在处理内都公共关系上，松下先生十分强调富有“人性味”的管理。其主要做法是：拍肩膀。车间里、机器房，当一个员工兢兢业业，一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领班们发现，他们先是拿着零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍打几下，并说上几句“不错”、“很好”之类的赏识话。送红包。当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业带来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你。他们习惯于用信封装上钱款，个别或是当众送给你。对员工来说，这样做可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多而滋事的可能。请吃饭。凡是逢年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。在餐桌上，上级和下属可尽情唠家常，谈时事，提建议，气氛和睦融洽。开辟“出气室”。公司设立专门房间，里面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁橇，假如哪位员工对自己某位主管不满意或有怨言，就可以随时来这里。对着他的塑像棒打一通，以解积郁心中的闷气。过后，有关人员还会找你谈心，沟通思想，给你解惑。久而久之，在松下公司就形成了上下一心，和谐融洽的“家庭式”氛围，从而使松下公司及其产品总是格外受人青睐，并不断走向世界。,思考题：,内部公众沟通的意义是什么？,三、组织的外部关系,外部公共关系是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和，它包括服务对象公众、传媒公众、社区公众、政府公众、业务伙伴公众等各类对组织生存与发展有着某种联系的公众，也称组织的外部环境。,（一）、消费者关系,消费者公众也称为服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等等组织主体服务对象总和。,消费者关系除了纯粹的顾客关系之外，还有一种广义的理解，即社会组织的服务对象关系。,消费者的权利：,有权了解产品质量与使用要求等方面的真实信息。,有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后再决定最终购买与否。,有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见，并有权要求这些意见被相关组织听取。,当使用不良的商品或服务受到损害时，有权要求得到赔偿。,消费者关系的目的：,消费者关系的目的是希望达成社会组织主体与消费者之间利益的和协，在双方的共同发展过程中寻求“双赢”。,通过市场调研获取消费者对组织决策及行为的基本态度，以求通过改进，使组织更能“投消费者所好”。,通过了解消费需求及其构成，适时推出消费者称心如意的商品或服务，在满足消费者需求同时，创造组织自己的经济价值与社会价值。,通过合理的传播手段与方式，向消费者公众展示组织的整体面貌，让消费者能“越了解你，越喜欢你，越支持你”。,与消费者公众保持良好的双向信息沟通渠道，确保消费需求信息能在第一时间准确地反映到组织的决策层，以便及时作出迅速合理的反应。,(小思考)：,有人说“消费者就是上帝”，你对此怎么看?,消费者关系内容：,（1）、研究消费者需求：,（2）、坚持始终如一的服务。,（3）、妥善处理顾客的抱怨。,如何处理顾客抱怨：移情、倾听。专人、专室。道歉、致谢。真诚、信用。公平、合理。,消费者关系沟通方式：口头联系；消费者和内部通讯；组织消费者参观；视听通讯；信函联系；广告和公告；消费者或用户的特殊活动。,CS：追求顾客满意：,CS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意为“顾客满意”，是1986年由美国一位消费心理学家所创。,作为一种现代营销策略，它要求组织通过发掘在组织生产经营范围内的产品或服务，达到顾客满意程度的要求，然后组织使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。,CS包括理念满意MS(Mind Satisfaction)、行为满意BS(BehaviorSatisfaction)、视觉满意VS(VisualSatisfaction)、产品满意PS(Product Satisfactrion)、服务满意SS(Service Satisfaction)。,（二）、社区关系,就是一个社会组织的“地方关系”、“邻里关系”。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益上相关的一种公众关系。,特征有三：,地域互邻性；利益相关性；组织主体与公众的互相制约性。,社区关系的重要性：社区是劳动力的主要来源地。组织的维系和发展有赖于社区的支持。良好的社区关系能较好的促进组织主体的发展。,社区关系的内容：,（1）维护社区环境。,（2）支持社区公益活动。,（3）促进社区的安定与繁荣。,（4）给社区带来光荣和骄傲。,社区关系的手段：,（1）通过社区传媒与公众沟通,（2）与社区领袖的主动接触沟通,（3）开放组织,（4）发挥员工力量，开展全员“PR”,（5）展览与陈列,（6）访问社区机构,观念应用：,1969年，浙江浦江县中余乡佛堂村建了一座石灰窑厂，该厂生产的烟气使附近的房瓦屋砖受到严重腐蚀，五金器具锈迹斑斑，农作物被熏死，桑叶不能养蚕，群众咳嗽，儿童长疮。1981年，该村群众多次向乡、区、县有关部门反映这一情况，后经浦江县卫生防疫站到场测试，认为该厂可以照常生产。1983年8月l日，马荣秋等人挑水浇灭了石灰窑。事后，浦江县人民法院以“破坏生产罪”判处马荣秋有期徒刑1年零6个月。宣判后，群众为他鸣冤。1989年1月，省、地、县环保部门前往该村调查，发现该厂造成的污染的确严重，而浦江县卫生防疫站未按国家规定方法测试。在省人大常委令、省高故人民法院过问下，金华地区人民法院对马荣秋一案重审后，宣告其无罪。该厂被责令停办。,（三）、媒介关系,是指社会组织与大众传媒公众关系的组合。这种关系又含有双重人格关系：其一，大众传媒是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传媒本身也是社会组织的目标公众。,大众传媒的特性：传媒的受众数量巨大，分布面广，且传播时间迅速其传播范围随着现代科技的发展可超越任何空间限制；内容繁简兼备，且能大量复制和文字化；信息的客观、真实性。,传媒关系的原则：,（1）“双向”平等原则,（2）“三要”原则：要以礼相待、以诚相待、平等相待。,（3）“四不”原则：不要“一厢情愿” ；不要“以利相交；不要“变相交换” ；不要“临渴掘井” 。,如何配合媒体工作：,从公众利益而非本组织利益的角度谈问题。,要让新闻易于阅读和使用。,把最重要的事实在一开头就陈述出来，要懂得新闻稿件内容安排的“倒三角”原理。,不要与记者争论或者失去自制而冲动。,告诉事实真相。,“新闻制造”：,所谓“新闻制造”是指社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划的策划与组织，将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。,新闻制造的必要性：,只有经常性的成为传媒信息传播中的“主角”，社会组织才不致被人遗忘；,与普通广告宣传相比，新闻制造不仅具有更强的权威性和可信度，在费用投入上更是广告所无法比拟的；,也是对传媒工作的支持，是一种双赢的策略。,有利于社会组织更好的承担起社会责任与社会义务。,案例：,1996年，江苏省某建设集团针对工薪阶层购房难的问题，推出“凭证明购住房”的促销举措，规定凡属特困户只要持有单位证明，便可花8万元购城区住房一套，此举深受特困户欢迎，但如何提高此项行为的新闻价值呢，著名策划专家莫惠新就策划组织了一场别开生面的新闻发布会，1996年10月4日，“96南京金秋恳谈会”的第一天，在城建展览馆拉起了“X X建设集团住户新闻发布会”的横幅，由8位已喜迁新居的特困住户主持该发布会，向记者和听众发布该集团注重社会效益，向特困户推出微利商品房举措的新闻，此举颇具新意，且内容又充满了浓浓的人情味，经现代企业报、经济参考报、市场报等多家传媒报道转载，为企业的知名度与美誉度锦上添花。,“新闻制造”的原则：真实性；可行性；新颖性；贴近大众。,小思考：,有人说“新闻制造”是提高社会组织知名度的灵丹妙药，你认为呢?,案例：,湖南长沙酒厂，为将“白沙”矿泉水成功推向市场，推出“白沙飞机送学子”的新闻，利用一年一度的高考时间，配合连续性广告宣传，在短短的两个月时间里，使“白沙”矿泉水在湖南及周边省市尽人皆知，迅速在市场中占有了一席之地，事件的经过是这样的：,2001年7月6日即高考前一天，在长沙晚报刊出“白沙”在你身边，你在“白沙”心里广告，7月7日一早，在全市所有考点挂出“白沙矿泉水祝愿全市考生高考一举成功”横幅，7月9日刊出第二则广告：“湘水育我学子，白沙壮你行威，临行更饮家乡水，京城长忆故园情”，祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，凡今年所有录取北京重点高校的学子，可免费乘坐“白沙”矿泉水包机赴京，并通过媒体进行采访报道，加深公众对产品的认同o 7月中旬又推出荣损且当平常事，成败岂可论英雄的评论文章，对落选考生进行抚慰和激励。8月28日在长沙晚报和湖南日报联袂刊登大风起兮云飞扬，腾空一去兮望君还大型广告，将免费乘机的全部学子姓名、各自母校及被录取的大学全部排列出来，并在当天晚上举行由考生及家长、班主任和各界领导、知名人士参加的大型话别酒会，8月31日派专车送考生到机场，并在考生抵京后，由工厂驻京办专车将他们送至每一个大学，还为他们建立了通讯录。,（四）、政府关系,是指社会组织与政府机构及其职能管理部门的关系。,政府关系的原则：,1熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点。,2严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行 这是政府关系的前提。,3主动沟通与传播。,政府关系的主要手段游说：,政府关系的辅助手段：,1、良好的政府关系始于良好的人际关系。,2、良好的媒介关系是良好政府关系的保证。,3、良好的意见领袖关系也是良好政府关系的添加剂。,4、良好的社会表现是良好政府关系的前提条件。,小思考：日本住友银行的招聘考试，其题目为：当住友银行与国家的利益发生冲突时，阁下你将采取何种对策？如果你是参与招聘者，如何回答？,思考题：,为什么要建立良好的社区关系？,建立良好的顾客关系有什么意义？,简述建立媒介公共关系的意义？,为什么要建立良好的名流关系？,“黄婆卖瓜，自卖自夸”从公共关系学角度讲有什么含义？,