高端项目竞争战略初步构想

尊崇华府 荣耀归来,【,巢湖,华邦世家竞争战略初步构想,】,本次提案要点,PART1,第三只眼洞悉巢湖楼市,PART2 “,三把标尺,”,审视,华邦世家,PART3 “,三大战役,”突出重围,PART 1,第三只眼看巢湖楼市,现象一,:,“,后巢湖时代,”,的尴尬,四县,划出，公务人员省城迁徙,2/3,庐江,划置合肥,无为,划置芜湖；,含山、和县,划归马鞍山。,巢湖市政府拆分前共有,49,个,工作机构，,拆分后约有,2/3,工作人员迁徙至合肥生活。,巢湖,移动、电信、银行,也纷纷下调分部级别，高管层迁徙至合肥。,出巢市之,尴尬,，入合肥之,机遇,有的人走了，,更多的人来了；,回归合肥意味着大合肥时代的掘起；,相较于出市之后市场的短暂尴尬，入市之后的机遇要磅礴长远的多,新巢湖将以崭新的形象在大合肥的怀抱里茁壮成长,现象二,:,降,价,疯,潮,谁家领降？,谁家领量？,周边楼盘降价情况,项目名称,降价时间,降价幅度,降价模式,降价后,1-3,月网备套数,中凯景湖豪庭,2011,年底,每平方米优惠,1500,元左右,由,6000,元,/,降至,4500/,，无噱头，直接降价,142,徽商,御花园,2011,年底,每平方米优惠,500,元左右,购房一万抵三万，超值团购立减三万,89,碧桂园,湖滨城,2011,年底,叠加带电梯美墅,4200,元,/,46,力和,裕景,2011,年底,每平方米优惠,900,元左右,每周,2,套特价房,27,凤凰名城,2011,年底,每平方米优惠,900,元左右,由,5200,元,/,降至,4300/,，直接降价,26,降价乱象，逐渐平淡,几大领降楼盘基本以价格“裸奔”的姿态直接降价,以中凯景湖豪庭为首，几大领降楼盘降价幅度从,500-1500,不等,中凯景湖豪庭降价之后冲突,100,套大关，其他几家均表现平平,降价之后，市场并未出现井喷，短暂走量之后最终归于平淡,买涨不买跌的观望心态市场逐渐弥散开来，事实证明，减法并不奏效,现象三,:,平淡,无奇,结论,1,、巢湖行政拆分带走部分高端客户群体是事实；,2,、以价换量可以短期解渴；,3,、各家开发商在推广上表现疲软；,但,中国,没有卖不掉的房子，何况是巢湖最好的房子！,行政人事逐渐明朗，公务员市场启动在即,几大楼盘来访量回温，市场需求有所提振,价格没有有继续下行，销量有所攀升,在新一轮市场高潮来临之前，锁定目标客群，及时引爆是可行的！,冷眼看后市,行政划分,市场尴尬,降价乱象,归于平淡,市场机会,一触即发,三把标尺审视“华邦世家”,PART 2,标尺一 产品条件,标尺二 营销手段,标尺三 推广系统,标尺 一,产品条件,产品线去化情况,产品线,88,113,118,124,132,140,左右,合计,总套数,(,套,),324,252,72,102,750,占比,(%),43.20%,33.60%,9.60%,13.60%,100%,已售套数,(,套,),236,124,27,13,400,销售率,(%),72.84%,49.21%,37.50%,12.75%,剩余房源,(,套,),88,38,90,20,25,89,350,一期产品去化,及库存明细,微观产品,88,产品去化率达,72.84%,，,113-118,去化率达,49.21%,，,120-132,去化率,37.50%,，,138,以上大户型去化率只有,12.75%,。,从产品去化情况判断，刚需和首套房占比较大，二次置业客户群体没有启动；,巢湖首屈一指高端品质社区未能启动改善性高端客群，充分说明项目形象和产品形象脱节，未能达到统一高度,项目形象提升还有很大的空间，客群挖掘也尚有很大空间,华邦世家目前在售房源每套房根据户型不同优惠,6,万,-10,万不等,楼栋,原销售价格,(,元,/),现成交价格,(,元,/),降幅,1#,、,9#,、,10#,5500,4500,20%,2#,5500,5000,10%,3#,6500,5500,15%,8#,6500,6500,0%,产品无可挑剔！,结论：,标尺 二,营销手段,1,、豪华售房部,+,规范的中央景观区；,2,、降价“遮遮掩掩”，不敢直面老客户；,3,、销售团队“守株待兔”；,结论：,标尺 三,推广系统,推广形象与定位有差距！,华邦世家,VS,宏宇,雍景湾,结论一：,华邦世家,VS,宏宇,雍景湾,销售道具与定位有差距！,销售道具与定位有差距！,结论二：,现场包装欠缺精益求精！,现场包装欠缺精益求精！,结论三：,华邦世家营销推广活动,时间节点,活动主题,2011,年,4,月,23,日,ART DECO,国际时尚生活体验,2011,年,4,月,30,日,“,激情五月 华邦之旅,”,2011,年,6,月,12,日,-6,月,30,日,“,燃情六月特惠周,”,和,“,幸运转盘，优惠由您做主,”,活动,2011,年,5,月,24,日,一期公开认筹,2011,年,7,月,10,日,首届业主联谊即答谢酒会,2011,年,7,月,10,日,-31,日,华邦世家浪漫一夏，购房三重礼,2011,年,7,月,17,日,“,盛夏七月、自制刨冰、激情体验,”,活动,2011,年,8,月,27,日,二期公开认筹,2011,年,9,月,3,日、,4,日,“,甜蜜蛋挞,DIY,我的美味我做主,”,2011,年,9,月,11,日,新老业主答谢会,2011,年,9,月,23,日,-25,日,“,大片看不停,”,文化下乡活动,2011,年,9,月,24,日,产品推介会,2011,年,10,月,1,日,中央景观开发即二期开盘,2012,年,1,月,1,日,-3,日,元旦特价房,结论四：,2012,太消极！,PART 3,“,三大战役”突出重围,壹,直面老业主！,关键词：利益、老带新,第一战,老业主攻坚战,400350,！,具体实施：已售,400,户，以“老带新”的名义，给老业主装修基金，一方面直面降价问题，另一方面启动老业主介绍新客户。,利益驱动,送礼送到底！,说明,:,三线城市客户好面子，尤其乡镇客户更是贪小便宜，抓住客户心理，活动派发大礼，平时大量派发小礼以抓住来访客户的口碑。,贰,线下主动出击！,第二战,新客户“歼灭”战,关键词：重点歼灭、区域扫荡,乡镇直销，挖地三尺,散兵,柘皋,高岭,苏安,高宁,夏阁,居巢区,叁,重塑推广系统，线上引爆巢湖！,说明,:,线上推广渠道下乡镇，,线下营销团队下乡镇。,第三战,-,系统整合战,华邦世家,三大节点活动引爆巢湖,战术一,-,线上引爆巢湖！,市场在做微效的减法,我们要做高效的加法,线上推广，鲶鱼效应,做沙丁鱼群里的活力鲶鱼,在有限的客群里做影响力,带头大哥,【,活动营销,】,事件轴,时间轴,全家总动员 泳池开放,最美夫妻相,金秋拍婚纱照,儿童才艺大赛,圣诞、元旦、春节,6-7,月,8-10,月,11-12,月,全家总动员,目的：目标客群景观区体验互动,主题：全家总动员 运动嘉年华,时间：,6,月,-7,月,地点：华邦世家中央景观区,奖项：,一等奖,1,名：马尔代夫全家游,+10000,元购房券,二等奖,2,名：香港迪斯尼全家游,+5000,元购房券,三等奖,10,名：西双版纳全家游,+3000,元购房券,优秀奖若干：黄山全家游,+1000,元购房券,目的：结合中央景观区造势,主题：最美夫妻相 华邦好生活,时间：,8,月,-10,月,地点：华邦世家中央景观区,奖项：,一等奖,1,名：克鲁兹一辆,+10000,元购房券,二等奖,2,名：钻戒一枚,+5000,元购房券,三等奖,10,名：,IPAD3,一台,+3000,元购房券,优秀奖若干：,1000,元购房券,全城招募最美夫妻相,目的：借助儿童桥梁去化产品,主题：华邦有约 秀出你的姿彩,时间：,11,月,-12,月,地点：华邦世家展示中心,奖项：,一等奖,1,名：品牌钢琴一架,+10000,元购房券,二等奖,2,名：,5000,元奖学金,+5000,元购房券,三等奖,10,名：手风情,3,一台,+3000,元购房券,优秀奖若干：,1000,元购房券,儿童才艺大赛,活动营销结果,覆盖,“,老中青小,”,四代,战术二,细节致胜！,现场不能有遗憾,细节不可无震撼,生活情景化的工地挡板,NO.1,道路指示系统,NO.6,样板房,NO.2,现场围挡,NO.3,现场售楼处,NO.4,看房通道,NO.5,标识牌,NO.7,小区实景,现场无遗憾的重要细节：,NO.1,道路指示系统,“,沿途有我”,发光字,楼体巨幔,NO.2,施工现场“星星点灯”,NO.3,小区景观“春暖花开”,龙湖标准： 色、香、味、形、声,施工围挡绿植,伞具架,垃圾桶,NO.4,微小细节展现无限品质,贵宾区升级为儿童游乐区,NO.5,售楼处细节重视“小业主”,营销策略,高举高打，四个月清掉一期！,说明,:,1,、,8,号楼高调封存，等待时机；,2,、,1,、,9,、,10,号楼先行,3,、,2,、,3,、,8,号楼余货跟进；,