媒体计划与购买的基本介绍

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,媒体计划与购买的基本介绍,1,媒体计划工作流程,2,媒介在市场传播的重要性,3,广告工作流程,4,5,6,7,8,对手是否有用楼宇电视？用多少？什么时候？哪些地方？,9,目标人群常出入楼宇吗？频次？目的？,10,11,12,13,楼宇液晶电视,14,15,16,17,当有促销活动时，卖场液晶电视广告可能是最有成本效益的载体,18,预算可能在媒体组合时成为一个重要因素。 一般来说，投资大，见效慢的媒体可能最先被舍弃，如大型路牌,投资小且组合灵活的媒体通常被用来作为主流媒体的补充，尤其是当预算不足，或主流媒体投放间歇期。 是一个非常有效的维持曝光的载体，适合以较小的预算长期的投放。,19,20,21,22,媒体购买工作流程,23,有效的购买流程,24,排期,:,媒介和节目的分析,/,投放策略和技巧,25,执行,下单： 根据客户确认的排期下单,订单修改和取消,收款,26,事后评估,播出监测：,有没有放？,放对位置没？,放对广告片没？,效果评估：,有没有人看到？,谁看到了？,是目标受众吗？,多少目标受众人看到了几次？,他们喜欢吗，等等,调研公司：,A.C. Nielsen,CTR,华南，等等,27,媒体投放的多样化,28,广告片长短秒数的组合,30”,： 通常在新品上市或出新广告片的时候，使用投放较多，因表达较丰富较新的内容需要较多的时间,15”,： 通常用于广告维持阶段或用过较长时间的旧片重放的时候，用以再现和提醒,5”,： 通常不称为广告片，而叫标板，用以传达一个简单而强烈的信息最有效,除了常规的,30”,的投放，可用,15”,或,5”,的组合加强频次，适用于卖场促销的广告,5”,的若干次联播虽然很讨人厌，但却记忆深刻，同样使用于促销广告。本地的客户比较容易接受，国际性客户不太接受。,29,投放地点的组合,纯商业楼宇 高档服饰，手机，汽车等等,纯卖场 大量购买的日用品和食品，生活用纸，饮料，卫生用品，等,纯娱乐场所,如卡拉,ok, 洋酒,mp3,ipod,等,30,时段的组合？,在销售不足的地区或时期，使用时段的组合套装：,用餐时间： 食品，餐厅的广告,上下班时间： 汽车手机广告,31,看广告集点奖励？,为了鼓励关注度，可以在广告间歇投放小游戏,集点奖励,拼字组合奖励,猜谜，不定时公布谜底,32,更多的创意，有待大家的贡献,33,中国商业楼宇液晶电视联播网,媒体传播解决方案,FocusMedia,2006,年,2,月,分众传媒,(,中国,),控股有限公司,2005,年,7,月分众传媒成功登陆美国,NASDAQ,，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以,1.72,亿美元的募资额创造了,IPO,记录,。,2006,年,2,月分众传媒,(,含聚众,),市值已超过,25,亿美元，是纳斯达克上市中国概念股第一股。,目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过三大中国户外媒体上市公司的总和二倍。,分众打造中国最大的户外生活圈,Source: March 2005 CTR Report,遍及,80,个城市,每天覆盖,1.3,亿,都市主流消费群,构建,最大,的生活圈媒体群,商业楼宇联播网,覆盖,75,城市,超过,70000,栋楼宇,每天覆盖,1,亿,中高收入阶层,公寓电梯联播网,覆盖,10,城市,覆盖,95%,电梯公寓楼,10,万,部电梯,每天覆盖,1800,万,家庭消费者,户外,LED,联播网,（在建）,中国手机广告联播网,（在建）,卖场联播网,覆盖,77,城市,4000+,大中小型卖场和便利店,每周覆盖,9,千万,购物者,商业楼宇联播网,优质品牌形象与知名度构建,领袖人物联播网：,时尚人士联播网：,商务楼宇联播网,:,商旅人士联播网：,药店医院联播网,机场巴士，候机处，,航机电视，酒店宾馆,餐厅，电影院，购物中心,健身房，美容美发院，等,连锁药店， 医院候诊处，等,高尔夫球场， 机场贵宾厅,A,套,(,原分众套,),，,B,套,(,原聚众套,),电信类：,移动类：,金融类：,IT,数码类：,汽车类：,效果赢得了,1500,多个国内国际知名客户的验证,保险类：,保健,/,药品：,服务类：,奢侈品,/,手表：,服装类：,航空,/,旅游：,网站：,-,39,-,效果赢得了,1500,多个国内国际知名客户的验证,美容美发：,家电类：,食品类：,饮料,/,酒类,-,40,-,效果赢得了,1500,多个国内国际知名客户的验证,分众媒体解决方案,满足沟通所需,Staples,目标受众分析,使用者,全体员工,采购者,采购人员，行政人员,决策者,采购经理，行政经理,影响者,高层管理者,其他部门员工,购买决策过程,使用后反馈过程,分众媒体全沟通方案,全面覆盖,98%,商务楼宇市场，扩大品牌知名度,商务楼宇联播网,A,套,B,套,强化沟通决策者，,商旅场所媒体立体组合,商旅人士联播网,高层影响者重点沟通国际化品牌形象,领袖人士联播网,商业楼宇联播网 集中针对办公楼宇人士,全面覆盖商务楼宇,扩大品牌知名度：,分众,(A,套,),聚众,(B,套,),，合计覆盖,98%,商务楼宇市场,占据高端商务楼宇,94%,市场份额,与传统大众媒体相比，例如电视，报纸，户外看板，更集中针对办公用品终端消费人群和市场,传统大众媒体,分众商业楼宇联播网,北京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京,长沙,西安,沈阳,昆明,大连,青岛,杭州,天津,宁波,厦门,福州,哈尔滨,长春,重庆,郑州,太原,惠州,珠海,东莞,佛山,惠州,。,商业楼宇联播网 覆盖中国,75,个城市,/70000,栋商务楼宇,2006,年,1,月，分众传媒合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒,(Target Media).,合并后覆盖全国,75,个城市，以超过,98%,的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位,.,94%,的高级楼宇在液晶电视联播网络之中,国内楼宇液晶电视运营商市场份额,-LCD,数量,从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以,98,占据第一位。,分众传媒按栋数,LCD,市场份额为,98%,对决策者强化沟通, 商旅场所媒体立体组合,办公用品的决策者多为中层采购经理和或行政经理,近七成,的中层商务人士每月有外出旅行，且近,60%,的人旅行乘坐飞机，因而机场飞机是商务人士比较集中的地点。,立体化媒体组合,对决策人群强度曝光，强化楼宇广告的记忆度，达到,1+1,大于,2,的传播效果,通过,机场巴士,和,东航机上电视,对商旅人士多次强化品牌沟通。,资料来源,:,中国商务人士调查,2005,中层商务人士拥有,2000,元以上一次性购买决策权,中层商务人士平均每月旅行情况,商旅联播网 机场市区穿梭巴士频道,17,寸,LCD,画面清晰，,LCD,直接连接车内音响系统,声效逼真,每辆每天平均巴士往返,8,个来回,计,16,个单程,每个单程约,60,分钟，播出,50,分钟节目期间内容和广告穿插,媒体总数：,北京,120,辆巴士，,120,屏,上海,136,辆巴士，,145,屏,客流量：,北京：,130,万人次,/,月,上海：,150,万人次,/,月,商旅联播网 东航机上电视频道,覆盖国际国内共,120,个城市,国内,539,条航线,国际,80,条航线,每月,1,万,3,千多航班,130,架飞机有影视设备的飞机,2,百万人次,/,月,客流量,主要覆盖东部经济发达地区,东航机上电视 适合中高端商务产品,单程,80,分钟的节目和广告穿插,节目内容：,国内航班：幽默一刻，时事新闻，人物访谈，体育，休闲时尚等,国际航班内容将由分众提供,投放产品：,手机，电信,汽车，,高档消费品,东航机上电视 乘客多为高收入，高职位，高学历人群,资料来源：东航乘客调查资料,在飞机上打发时间的方法,在,85,以上的受访者会看机上电视,数据来源：,CTR 2004,对影响者重点沟通, 在高层管理者中树立国际化品牌形象,高层管理人员通常是公司政策决定者,拥有,集团大宗采购的决定权,但工作繁忙,传统大众媒体接触机会少,诸如电视,平面等,机场的贵宾厅液晶电视,是接触高管人员的理想场所：,频繁,出入,其他广告,干扰较少,候机时候，,无聊的等候时间,优越的环境，符合,国际化中高端品牌的形象,资料来源,:,中国商务人士调查,2005,14%,的高管人员拥有,1000,万元公司年度预算权,飞机是高管人员旅行的首选交通工具,领袖人士联播网 机场贵宾厅频道,贵宾厅多为商务舱或头等舱乘客,企业主，公司董事等,中高层管理人员,节目设置：,30,分钟节目和广告穿插,广告每天轮播,60,次,节目内容：音乐，时尚流行，体育，幽默短篇等,客流量：,北京,30,台,PDP,月客流量,18,万人次,上海,18,台,PDP+LCD,月客流量,15,万人次,分众全沟通媒体排期表,分众全沟通媒体计划预算,增加广告投放,600,万,，实现,占据,98%,楼宇市场，,优化媒体组合，,立体投放,强化沟通,决策人群,在高端有影响力人群中,树立国际化品牌形象,已签约部分,增加投放建议,分众传媒的工作流程和服务团队,以及播出调研分析,分众工作流程,排期与下定单 付定金,收集广告带,安装入机,复制和串带,播出与监播,监播报告和事后分析,销售咨询,FOCUS AD,收款,FOCUS AD,排期与下定单付定金,收集广告带,安装入机,复制和串带,播出与监播,监播报告和事后分析,销售咨询,收款,CTR,服务团队,销售,销售,媒体调度和销售,制作部,工程部,销售和财务,CTR,新生代,尼尔森,分众每年在调研方面投资近千万,唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司,常规报告,:,月度人流量监测报告,每周监播报告,事后效果分析报告,进行中的专项调研,:,频次,v.s.,广告回忆率,等等,合作调研公司,:,CTR,新生代,尼尔森, Zoe Tan Consulting,等,.,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提供投资回报率,媒体效果调研报告,半年度媒体效果评估,覆盖,14,个城市,北京，上海，广州，深圳，南京，武汉，成都，杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西安，,报告内容包括,:,目标人群跟踪分析,受众对液晶电视的态度,千人成本和到达率的研究：液晶电视,v.s.,普通电视,2005,年,5,月份,7,城市,分众传媒楼宇液晶电视,媒体广告效果调研报告,报告撰写,:,央视市场研究股份有限公司,2005,年,6,月,监播报告,保证播出质量,第三方报告,报告内容包括,:,城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，等等,每周,报告,事后效果分析报告,保证播出效果,分城市报告,:,目标受众分析,媒体态度分析,广告到达率,品牌回忆度,播出结束后,一个月,提供调研报告,2,城市博朗剃须刀,分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告,报告撰写,:,央视市场研究股份有限公司,2005,年,1,月,