市场调查与预测(二)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,市場調查與預測,1.,社會科學研究方法簡介,2.,研究問題與研究假設,3.,抽樣設計,4.,測量,5.,問卷設計,6.,調查研究法,1,研究是用有系統的方法與步驟，找出問題的答案,。,1.,研究與問題是息息相關的，因為疑惑是人類尋求問題的原動力。,2.研究者必須運用一套有系統的方法和步驟來創新題目,。,包括：(1)觀察所蒐集資料；(2)從該語句的結構猜測其語言現象；(3)然後大膽構思一些假設性的規律來解釋這個現象；(4)最後小心求証,，,在求証過程，若遇有反例或反証則必須修正其假設性規律，以符合語言的實際現象,*,研究問題,2,發掘研究問題之,方法,：,(1),經驗、事實。,(2)理論推演：理論的複製、修正、精緻化，由懷疑到推翻理論。,(3)文獻探討。,問題的來源,3,1,先擬定一個對自己有濃厚的興趣的題目,2.儘量縮小題目研究範圍,3.對前人的類似研究作一徹底的文獻探討,4.多問問題,5.提出假設(,hypothesis):,最基本的理由就是一篇有價值的論文，並非拾人牙慧，綜合以往的相關文獻作摘要式的概述，而無新的創意。,*,選擇研究問題的,準則,4,1.選題要有,相關性,2.,選擇,非結構性,的問題,3.,儘量找,跨不同學域,之研究問題,4.,挑選對有理論建構或實際應用有,貢獻,及,擴展性,5.,真實性(,real):,必須是真實世界已存在或預期存在的研究問題，要避免無中生有,*,問題選擇,準則,5,6.,穩定性：,至少研究期間內，現象會持續發生，該研究問題不會因環境變動而中止或改變了原資料的取得。,7.,非細枝末節(,Non-trivial)：,避免微不足道之研究問題，每一個人皆知的答案。,8.,可解決的：,問題不應太客觀(如對事情的看法)、所欲解決問題的範圍不宜太大,9.,可驗証：,此研究問題可自真實世界取得該資料,*,問題選擇,準則,6,10.,有顧客,：研究問題儘量,避免太過於奇異,或沒人感興趣,11.,具學術性：,必須是嚴謹學術研究之題目，探討主題並非是一般通俗刊物都可能出現之泛泛問題,12.,原創性:,儘量避免”炒泠飯”、了無新意的主題。,*,問題選擇,準則,7,1.問題探討的事實如何？而不是應該如何之問題。,2.該問題可否加以實証(但不一定要去做),3.可否理論化，對科學知識增進有無貢獻,4.是否適合研究者本人來做，須考量個人的背景、經驗、個性、資料取得、時間限制、經費。,5.研究結果可否引導新的問題與研究方向,*,問題,可研究性,的判斷準則,8,1.,以全概偏(,ecological fallacy),：,誤將以群體分析單位之研究結果，應用到個體行為的解釋。,例如：衡量國家文化量表四個構面(權力距離、不確定性避免、長期導向、男性作風)誤用在個人的解釋。,以偏概全(,individualistic fallacy)：,誤將以個體分析單位之研究結果，應用到群體行為的解釋。,例如，各國國民贊成民主化某特定主題的比例高低(分析單位是”個人”)，來推論該國政治民主化的程度(分析單位是”國家”),*,誤用研究問題之,分析單位,9,研究程序,10,文獻探討,文獻探討是,為了便於旁徵博引，引經據典某概念/理論。,文獻探討旨在使研究熟悉目前知識，了解與研究主題有關的概念、理論、重要變數、各構念(,constructs),的概念型定義及操作型定義，並掌握其它人已經研究過的問題、研究假設、及研究方法。,*,11,文獻探討的,功能,1.可以瞭解前人觀點是否有再商確的必要？(是說得對或僅能說得通)？,2.可以瞭解前人成果是否值得加以吸收？(找出方法、論點、資料上的優點) 。,3.可以瞭解其限制是否也是自己的問題？(明瞭其缺失，作為改正自己不足的借鑑),44.可以藉此省察自己的研究程度，瞭解自己是否具有研究的能力？(考驗自己的程度和能力，以確定未來研究的可能方向)。,*,12,如何做,好文獻探討,1.先從本領域最近幾年重量級期刊開始著手，再依它的”參考書目”往前推,2.引用文獻至少是來自原著者之結果發現，非引用原著所引用的文獻。,3.所找文獻要具有相關性、完整性、代表性、重要性。,4.文獻探討的初期重廣度、後期重深度。研究策略是要小題大作，切忌大題小作。,*,13,命題與假設,命題(,proposition),只是表現構念之間的關係，它仍無法驗証，研究者須將命題內各構念,，,選擇一個情境，將其操作化,，,變成知識論對應的變數,(,ECV),假設(,hypothesis),即為各變數(,ECV),之間的對應關係，假設代表科學研究的主要工具，沒有”假設”就沒有科學的產生。假設是研究問題的暫時性答案，假設只有經過”統計檢定”後，才能判定真偽,*,14,構念操作化之,範例一,人群體內互動與情感存在直接關係,，此命題可轉成下列”假設”。,互動：,ECV,用”打電話次數”來衡量。,情感：,ECV,用”彼此擁抱次數”來衡量。,假設：打電話次數與擁抱次數呈現正相關。,*,15,構念操作化之,範例二,工業化程度與人際互動呈負相關,，此命題可轉成下列”假設”。,工業化程度：,ECV,用”每年汽車的生產量”來衡量。,人際互動：,ECV,用”人與人面對面見面的次數”來衡量。,假設：汽車生產量愈高，人跟人見面次數就愈低。,*,16,構念操作化之,範例三,各國自殺率是與人民信仰(主義)有關,，此命題可轉成下列二種”假設”。,分析單位：社會群體,個人主義：,ECV,用”新教”。,集體主義：,ECV,用”天主教”。,假設一：新教徒普及的國家，自殺率比天主教國家高。,假設二：西班牙(天主教)自殺率比瑞典(新教)低。,*,17,假設(,hypothsis),是指研究問題的暫時性答案，它可清楚描述自變數及依變數關係的形式。,假設只有在研究者從事經驗性的考驗後，才算被驗証過。,假設的形成有三種方式：(1)理論的演繹、(2)直覺的歸納、(3)綜合演繹及歸納。,*,理論假設,vs.,虛無假設,18,1.,虛無假設,是可直接驗証的假設，研究者是不可以樣本資料來判定虛無假設為真，只有否決虛無假設(,H,0,),時，其反面假設才為真(站在反面立場來拒絕假設)。,2.當虛無假設被拒絕時，其反面可被支持的假設，謂之,理論假設,(又稱,研究假設,)，它是由命題發展而來的。,若直接採用,理論假設,，則可能會犯以後果倒推肯定(結論)的謬誤(,the fallacy of affirming the consequence)，,所以應由反面來驗証，因為正面假設可能有別的原因存在。,*,19,例如，理論假設：處於,孤獨,的人自殺率高，倘若：,孤獨,：,ECV,用”單身”。,如果驗証屬實，我們是否可推論單身的人自殺率高呢？答案是”不可以”，因為”單身”代表很多意義，例如酗酒、照顧不周，我們只能說”此命題”沒有被拒絕。,*,20,概念型定義,概念型定義為運用其它概念來描述某一概念的，例如，態度的概念型定義可能是對某一,刺激物,作有利或不利的,反應傾向,，此項定義運用,反應傾向,和,刺激物,兩者來界定態度。故概念型定義並無真偽之分，僅是界定某概念的內容。,*,21,操作型定義,操作型定義是指一套描述活動之程序，這些活動是為了人們可以實証，以確立某一概念所描述的某一現象之存在程度。,操作型定義旨在建立概念所描述的現象及該概念在經驗上存在的程度，使不具有直接可觀察特性的概念，得以確其存在性，並使科學家可彼此複驗其結果。,*,22,操作型定義,由於構念的概念型定義仍舊無法直接觀察衡量，所以須將構念”操作化”，,所謂”操作化”是將操作過程寫下來，並將抽象術詞(,construct),轉換成實証用術詞,，,即一般人所稱的”變數化”，,故操作型定義是把概念-理論層次和實証-觀察層次連接起來的橋樑。,*,23,如何操作化,方法有三種：,(1)依據文獻探討來操作化，,(2)專家意見，,(3)研究者自己界說。,*,24,操作化之範例,例如：”國家工業化程度”(這是個構念)，其操作型定義可以是：,該國汽車數目這這個,ECV，,亦可以是平均每人鋼鐵的產量這個,ECV。,*,25,(1)兩變數有相關(不論正、負),(2)兩變數有時序性(証明有先後發生順序),(3)能有效排除其它”原因”變數(即有效排除其它”外生”變數)，以防兩者關係是虛假的。,*,証明,因果關係的三條件,26,