市场营销幻灯片9

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009/11,*,第九章,定 价 策 略,内 容 提 要,影响企业定价的基本因素,企业定价的一般方法,企业定价的基本策略,价格变动反应及价格调整,币,价格策略在营销中的重要性,定价与其他,P,的区别,价格竞争与非价格竞争,定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程,9.1 企业定价的影响因素,定价目标,产品成本,市场需求,竞争者的产品和价格,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,应付竞争,产品质量最优化,9.2 企业定价的一般方法,产品成本,产品特色,竞争者的,产品价格,定价的范围,下限,上限,9.2.1 成本导向定价法,成本加成定价法：,按照单位成本加上一定百分比,的加成来制定产品的销售价格。,P =（ FC+VC）X（1 + R）,目标定价法：,根据估计的总销售额和总销售量来,制定产品价格的一种方法。,F C （1+R）,P = X AVC,Q,成本导向定价法：,主要以成本为依据的定价方法。,变动成本定价法：,按照变动成本加上一定百分比,的加成来制定产品的销售价格。,P = VC（1 + R）,9.2.1 成本导向定价法,金额（万元）,销售量（万单位）,1600 -,1400 -,1200 -,1000 -,800 -,600 -,400 -,200 -,-,-,-,-,-,-,0 20 40 60 80 100 120,总收入,总成本,固定成本,目标利润,目标定价法与损益平衡图,9.2.2 需求导向定价法,认知价值定价法：,根据购买者对产品的认知价,值来定价的方法。,反向定价法,：,根据消费者能够接受的最终销售,价格计算经营成本和利润，然后逆向推算出产,品的批发价和零售价。,需求导向定价法：,是以市场需求强度及消费者感受,为主要依据的定价方法。,直接价格评比法,直接认知价值评比法,诊断法,0 1 1.5 2.0 2.5 价格,50 -,40 -,30 -,20 -,感受价值,-,-,-,-,-,-,A(2.55,41.65),B(2.0,32.65),C(1.52,24.90),诊断法定价,(2.0,41.65)A,9.2.3 竞争导向定价法,随行就市定价法,：,企业按照行业的平均现行价,格水平来定价。,适用情况,：,难以估算成本；,与同行和平共处；,难以了解购买者和竞争者对价格变,动的反应。,密封投标定价法,竞争导向定价法,：,是主要以竞争者的价格为基础，,与竞争品价格保持一定的比例的定价方法。,9.2.3 竞争导向定价法,密封投标定价示例,9.3 企业定价的基本策略,折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,地区定价策略,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,9.3 企业定价的基本策略,心理定价策略,声望定价策略,尾数定价策略,整数定价策略,招徕定价策略,差别定价策略,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,9.3 企业定价的基本策略,新产品定价策略,笔,案例 美国雷诺公司的原子笔,撇油定价策略,含义； 适用条件； 优缺点,9.3 企业定价的基本策略,渗透定价策略,含义；适用条件；优缺点,案例 太麦克斯牌手表,新产品定价策略,9.3 企业定价的基本策略,产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,降价保证策略,再售价格维持策略,9.4,价格变动反应及价格调整,9.4.1,企业主动变更价格,企业主动降价,降价的原因,市场商品供大于求,市场占有率下降,成本费用降低,生产能力过剩,降价的优缺点,企业主动提价,提价的原因,成本费用提高,产品供不应求,提价的优缺点,9.4.2 买主对企业变价的反应,消费者对企业变价的可能反应,通过价格弹性反映出来,与消费者对价格变更的理解有关,顾客对企业提价的理解,产品畅销,产品价值高,获取更多利润,消费者对企业降价的理解,老产品将被新产品所代替,产品有缺陷或销路不畅,企业财务困难,价格还将进一步下降,产品质量下降,9.4.3 竞争者对企业变价的反应,预测竞争者反映的主要假设及其,了解竞争者反应的主要途径,假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动,假设竞争对手把每一次价格变动都看成是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应,9.4.3 竞争者对企业变价的反应,竞争者对企业降价的理解,为了争夺市场或扩大销量,引起同行业降价，刺激和扩大需求,影响竞争者对企业降价反映的因素,成本,反应速度,利益的自我冲突,竞争者对企业提价考虑的因素,同行业提价是否会减少市场需求？,有多少企业会跟随提价？,9.4.4 企业对竞争者变价的反应,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上企业对变价的反应,在异质产品市场上企业对变价的反应,市场领导者的反应,维持价格不变,降价,提价,应付竞争者降价的价格反应方案,这个价格对,销售量是否会,有重大的影响？,跌2%以下，利,润稍减，但冲淡,竞争者减价影响,竞争者是否,已减价？,保持现行的价,格水平上继续注,视竞争者的价格,它会成为长,期性的减价吗？,它的价格,跌了多少？,跌2%4%，,降至竞争者降,价水平的一半,跌4%以上，,同竞争者同步,否,否 否,是,是,是,休布雷公司巧定酒价,案例分析（一）,休布雷公司该如何定价？,休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，是属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有了,23,的市场份额。,20,世纪,60,年代，其竞争对手推出一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低,2,美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：,降价,2,美元，以保住市场占有率；,维持原价，通过增加广费用和推销支出来与竞争对手竞争；,维持原价，听任其市场占有率降低,。,你认为上述三种对策会有什么问题？,休布雷公司应采取一种什么对策才能,在竞争中取得主动？,案例思考,案例分析（二）,格兰仕：,狂收生产线 猛打价格战,基本案情,“拿来主义”打造比较优势,“价格屠夫”意在总成本最低,用,OEM,规避反垄断,讨论题,你怎样认识格兰仕“,狂收生产线，猛打价格战”的做法？格兰仕价格战策略的运用，有哪些,值得中国企业借鉴的地方？,“在市场经济社会中，价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。”请问你是否赞成这种观点？,思 考 题,1、影响企业定价的基本因素有哪些？,2、企业可选择的定价目标有哪几种？,3、定价方法有哪几种？成本导向、需求导向与竞,争导向三种定价方法的定价基础什么？,4、掌握折扣定价策略、心理定价策略、差别定价,策略、产品组合定价策略包括的具体形式。,5、撇油定价与渗透定价策略的含义与适用条件是,什么？,6、如何看待我国目前一些行业的价格竞争？,