公寓产品定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,提 案,方：,北京盛同華遠,房地產,投资,有限公司,日 期：,2013,年,6,月,谨呈,：,河北盛都房地产开发有限公司,Hebei Sheng Real Estate Development Co. Ltd.,邢臺百泉灣,項目公寓部分市调,報告,报告框架,Part1.,市场分析,Part2.,客群分析,Part3.,初步定位,Part1.,市场分析,商住公寓市场概述,重点竞品分析,本案,核心区域,边 缘 区 域,商住公寓产品分布,绝大多数,集中在,核心区域,范围内，横向分布在中兴大街沿线，纵向分布在新华路及邢州路沿线的,商住公寓,。,核心区，,主要是依托核心板块交通条件，人流量，以及成熟的商业氛围，看好其投资价值的商住公寓。,边缘区，,主要是依托环境资源和酒店休闲配套的度假公寓以及高比例的返租形式。,商住公寓分布示意,巅峰国际,国际新城,世贸天街,中北世纪城,盛世保尔,唐宁,10,号,恒大城,待售,在售,开元观唐,永康中心,华都襄湾壹号,万隆广场,双子座,本案,易融,studio,锦鼎国际广场,铂金钻商务中心,锐和城,百泉国际商贸城,全都城,到目前为止，邢台共有公寓项目,19,个，其中在售项目有,7,个，待售项目有,12,个。,西山庭院,在售商住项目一览,项目,容积率,公寓建筑面积,面积区间,销售价格,去化率,核心区,中北世纪城,2.4,3.6,万,36-69,6500,97%,世贸天街,3.8,3,万,25-50,5900,99%,唐宁国际大厦,2.34,1.6,万,70,、,100,5400,33%,永康中心,2.1,1.31,万,50-102,5100,55%,万隆广场,2.8,1.3,万,40-100,5800,86.3%,边缘区,全都城,2.0,0.98,万,35,、,70,4100,74%,西山庭院,0.6,1.01,万,50-86,4200,52.7%,合计,12.8,万,78.8%,目前邢台在售商住公寓总建面为,12.8,万，已消化,10.08,万，现状库存,2,万 ，,市场未来待售项目,12,个，总体供应量约在,22-25,万平米左右，,总体库存在,24-27,万,；,根据月均销售套数计算，邢台一年可消化公寓面积约为,13.5,万,；,库存至少还需消化,2,年。,核心区域内依托城市属性的公寓，成交比例明显高于边缘区域内的公寓,。,重点竞品分析,核心区,中北世纪城,项目信息,项目位置,守敬路与中兴西大街交叉口,物业类别,住宅、公寓、商铺,总占地面积,8,万,总建筑面积,41,万,面积区间,公寓,36-69,装修情况,精装，标准,1200,元,/,绿化率,35%,容积率,2.4,开盘时间,2012,年,价 格,均价,6500,元,/,平方米,公寓,酒店,户型配比,户型,户型套数,比例,36,开间,720,套,81.8%,55,一室,80,套,9.1%,69,一室,80,套,9.1%,共计,880,住宅,依托核心区齐全配套，一年去化约,98%,销售及客群情况,成交客户为,40-50,岁的本地私营老板为主；,桥西区客户成交比例大于桥东区客户，下县客户约占,2%,主要为投资，业主出租商业的务工人员，或外地人。,核心区,中北世纪城,销售情况,销售进度,尾盘,总供应量,880,成交量,860,去化率,97.7%,去化最佳户型,36,开间,月均成交套数,66,套,/,月,销售周期,13,个月,成交均价,6500,元,/,该项目公寓销售,13,个月，目前剩余约,20,套，去化率,97.7%,；,36,开间去化最佳，仅剩余,2,套左右；,月均成交套数为,66,套。,95%,的客户购买用作投资，未来出租给大型商业的务工人员。,核心区,全都城,项目信息,项目位置,桥东区泉北大街与邢州路交叉口东北角,物业类别,普通住宅、公寓、商铺,总占地面积,11486.66,总建筑面积,10.5,万,面积区间,35-70,装修情况,毛坯,绿化率,35%,容积率,2.1,开盘时间,2011-11-19,价 格,均价,4100,元,/,平方米,公寓,泉北大街,公寓户配比,户型,户型套数,比例,35,开间,252,套,95%,70,一室,14,套,5%,共计,256,虽地处城市边缘，但开发商以返租的形式吸引客户，半年时间去化,74%,。,销售及客群情况,桥东区私企老板、私营业主、银行职员、医生教师等为主要成交客户群；,该产品进行,10,年返租，风险较小，使得当地普通上班族成为主力客群。,销售情况,销售进度,尾盘,总供应量,256,成交量,186,去化率,74%,去化最佳户型,35,开间,月均成交套数,31,套,/,月,销售周期,6,个月,成交均价,4100,元,/,该项目公寓销售,6,个月，成交比例达,74%,左右；,35,开间去化最佳；,月均成交,31,套。,边缘区,全都城,投资总额（,35.51,）,业主收益,销售总价（元）,委托经营管理费（元）,月固定收益（元）,年固定收益（元）,总收益（元）,14.9,万,6.39,万,1155,1.4,万,16.4,万,21.3,万,投资回报率,年租金回报率约为,7%,；,按,35.51,面积计算，需投入,21.3,万元,；,与开发商签订,10,年委托经营协议，每年定期返还,1.4,万元,；,项目信息,边缘区,西山庭院,项目位置,桥西区皇寺镇玉泉山度假村,物业类别,公寓 、别墅 、商铺,面积区间,50-86,装修情况,精装，标准,800,元,/,绿化率,40%,容积率,0.6,开盘时间,2009-5-1,价 格,均价,4200,元,/,平方米,公寓户配比,户型,户型套数,比例,50,开间,144,套,80%,79,一室,18,套,10%,86,一室,18,套,10%,共计,180,公寓,依托于西山景观环境及休闲酒店配套，一年时间去化约,50%,，去化速度较慢。,销售及客群情况,销售情况,销售进度,在售盘,总供应量,180,成交量,95,去化率,52.7%,去化最佳户型,50,开间,月均成交套数,8,套,/,月,销售周期,12,个月,成交均价,4200,元,/,该项目公寓销售,12,个月，成交比例达,52.7%,左右；,50,开间去化最佳；,月均成交,8,套。,边缘区,西山庭院,公寓置业目的：度假,+,少量养老；,后期规划中，部分公寓根据客户意愿作为临时酒店返租，详细比例未定；,该项目的酒店休闲配套是吸引客户的一大价值点。,该项目拥有的自然环境、酒店及休闲配套，是客户购买的一大吸引点。,（一）公寓产品市场供应特征,项目名称,产品依托价值点,主力户型,均价,(,元,/,),月均成交（套,/,月）,套总价（万）,投资回报率,热销户型,核心区,中北世纪城,城市属性,36,开间,5100,66,18.328,9.8%,36,开间,边远区,全都城,开发商返租,35,开间,4100,31,14.928.7,7.1%,35,开间,西山庭院,环境资源,50,开间,4200,8,2136.1,无,50,开间,竞品小结,1,、公寓供应量较大，多集中在城市核心区；,2,、公寓,35-40,开间去化最好，,50,左右开间次之；,3,、项目同质化严重，无特色产品；,4,、核心区公寓依托地段条件及人流量，而边缘区公寓依托环境资源或开发商返祖形式，成交情况不如核心区。,边缘区公寓无城市配套，依托返租、环境资源等形式吸引客群,。,竞品小结,从公寓的市场状况看：市区商住公寓供应量较大，同质化较为严重。,从项目的本体状况看：本案公寓地段不占优势，周边商业尚不成熟，但未来具备“温泉,+,大元文化城,+,休闲配套”等优势。,?,什么样的客户才能与我们对位？,核心思考,:,客户的需求及认知情况如何？,我们将通过客户调研，依次分析。,Part2.,客群分析,客户访谈说明,公寓潜在客户访谈,调研结论,1.,客户访谈说明,研究方法：深度访谈,样本量：约访量约,42,组，主要以温泉酒店客户以及甲方约访重点客户为主，包括邢台本地客户，外地客户，业内人士等,调查时间：,2013,年,5,月,-2012,年,6,月,访谈目的：深入了解客户置业目的，置业需求，决策影响因素等，以更好的指导开发,2.,公寓潜在客户访谈,访谈客户的群体特征,访谈客户的置业目的,访谈客户对产品的需求,客户分类,约访量,客户概况,客户年龄,拥有房产状况,居住区域,温泉酒店随机客户,随机约,访,26,组,包括普通白领、退休职工,/,干部、个体工商户、公务员、个体户、企业中高层等为主；,（,属邢台中端客户,）,35-40,岁，占比,19%,40-45,岁，占比,53%,45-50,岁，占比,15%,50-55,岁，占比,11%,19%,拥有,3,套及以上,69%,拥有,2,套,12%,拥有,1,套及以下,73%,来自于桥东,甲方约访重点客户,重点约,访,16,组,包括私营企业主、企业高层、企业中层等为主；,（,邢台次中高端客户,）,35-40,岁，占比,18%,40-45,岁，占比,45%,45-50,岁，占比,27%,50-55,岁，占比,9%,77%,拥有,3,套及以上,23%,拥有,2,套,67%,来自于桥东,访谈客户群体特征,共约访客户,42,组，,温泉酒店随机客户,26,组，他们购买兴趣及欲望不强,（主要原因 闲钱不多且不缺房子，在买不会考虑小公寓，主要考虑改善居住环境 没必要买套小公寓，泡温泉后会回家住）,，除非在具备返租的情况下，,50%,的客户表示愿意投资。,访谈客户的置业目的,客户分类,约访量,有购买兴趣,根本无购买兴趣 ，主要原因,甲方约访,重点客户,重点约,访,16,组,14,组,2,组,不明确购买用途，购买度假产品会选海南,/,青岛，环境好且能住,10,天半个月,外部景观优势较弱，更希望离城远一点有山有水的地方,没必要买套小公寓，泡温泉后会回家住,置业心理诉求,1,、向往休闲度假类第二居所的需求,2,、对集合“温泉,+,休闲娱乐,+,餐饮,+,聚会”复合功能的需求,3,、对朋友圈层聚会、商务活动、家庭娱乐的场所的需求,4,、逃离市区喧嚣，追求安静怡人环境的需求,主要针对上述有兴趣购买的,14,组客户作为典型样本，重点分析。,1,、访谈中，置业心理诉求上排在第一位的是健康休闲养生型第二居所的需求,2,、客户普遍认为若是纯投资属性，本案从地段而言明显弱于市区投资公寓，投资价值相对较低且,投资回报不能保证,希望提升假期的生活品质，对于度假型第二居所较为向往,不希望投入太多，总价不要太高,，同时希望具备保值增值功能,置业目的,甲方约访,重点客户,对是否返租要求,占比,%,度假,+,商务,5,组,不返租,36%,度假,+,养老,3,组,不返租,21%,度假,3,组,不返租,21%,度假,+,投资,2,组,最好返租,14%,商务,+,投资,1,组,最好返租,7%,投资,0,组,0%,合计,14,组,置业目的排序：,度假,+,商务,36%,度假,+,投资,14%,度假,+,养老,21%,商务,+,投资,7%,度假,21%,以度假为目的客户占到,78%,置业类型,度假,+,商务,度假,+,养老,度假,度假,+,投资,商务,+,投资,置业,关注价值点,景观资源,温泉资源,景观资源,景观资源,酒店式物业,温泉资源,小区园林景观,温泉资源,温泉资源,总价,酒店式物业,总价,休闲娱乐配套,休闲娱乐配套,温泉资源,休闲娱乐配套,酒店式物业,小区园林景观,升值潜力,升值潜力,小区园林景观,休闲娱乐配套,酒店式物业,酒店式物业,休闲娱乐配套,各个类型的置业关注点排序：,访谈客户对产品本身的需求,置业类型,产品本身的关注度排行,度假,+,商务,社区园林环境、户型面积、立面,度假,+,养老,社区园林环境、户型尺度及功能、立面,度假,社区园林环境、户型尺度及功能、立面,商务,+,投资,户型面积、社区园林环境、立面,度假,+,投资,社区园林环境、户型面积、立面,访谈客户对户型的需求,置业类型,面积,居室,接受总价,度假,+,养老,50-60,一室一厅,25-30,万,度假,+,商务,50-60,一室一厅,25-30,万,度假,70-80,两室一厅,40,万左右,度假,+,投资,30-40,一室一厅,25-30,万,商务,+,投资,30-40,一室一厅,25-30,万,访谈客户对产品需求,访谈客户对外立面的需求,从访谈客户对外立面的关注度看,，对于立面品质的关注度远高于风格；,针对外立面风格，访谈客户认为,外立面要与环境相融合，不能过于沉重与压抑,，要彰显轻松与愉悦，,突出度假,感受；对于,现代风格,接受度较高；,访谈客户对于立面材质敏感度一般，认为石材最好，但有高级涂料,/,仿石涂料也可接受；,访谈客户对园林的需求,目前邢台客户,对于园林景观的关注度越来越高,；,访谈客户较认可的项目包括,79,号院、阳光巴厘岛等，除去地段因素，最为认可的均是小区环境（园林）打造较好；,访谈客户对于园林风格的敏感度不高，对于园林关注度排行依次是：,绿化率（层次感）、水系、入口仪式感、,休憩广场、小品景观；,访谈客户对配套的需求,针对,生活配套,需求依次为：便利超市、业主食堂（提供简餐）,针对,休闲娱乐配套,需求依次为：棋牌室、泳池、垂钓、球类场馆,(,乒乓球、羽毛球、保龄球,),、美容,SPA,、休闲茶吧,/,雪茄吧、健身房、菜地、足疗保健、儿童游乐、增加温泉设施；,访谈客户对附加值的需求,温泉入户,(,客户普遍认为泡池放置阳台较为舒适,),；,酒店式服务,(,需求依次是：保洁、管家预约、送餐等,),；,私属性,(,例如首层或社区内提供业主私属的温泉区等或其他彰显业主私属感的价值,),；,与酒店、以及内部各项配套联动，为业主提供,优惠；,公寓客户访谈结论,1.,访谈客户群体特征？,2.,访谈客户置业目的？,3.,访谈客户的产品需求？,1,、访谈客户群体特征,客户来源,客户特征,第一类,邢台市区,本地私营企业主、企事业中高层、高级公务员等，有较为强烈的投资或度假的心理，看中项目休闲娱乐配套及发展潜力,第二类,任县、南和等下县,经常在下县及邢台奔波游走的生意人，首先看中项目交通位置，其次是投资升值潜力,第三类,常住外地的邢台人,希望在邢台市区投资房产，但每年也会居住一段时间，希望以投资为主兼顾偶尔居住及度假的需求,2,、访谈客户的置业目的,类型,置业目的,置业关注,价值点,度假,+,商务,以度假为主，同时兼顾招待朋友及客户,景观资源,温泉资源,酒店式物业休闲娱乐配套小区园林景观,度假,+,养老,以休闲度假、储备型养老（季节性）为主,温泉资源,小区园林景观,总价,酒店式物业休闲娱乐配套,度假,以休闲度假、养生保健为主,外部景观资源,温泉资源,休闲娱乐配套,升值潜力,度假,+,投资,度假需求为主，同时兼顾资产保值增值及对未来项目价值的预期,景观资源,温泉资源,休闲娱乐配套,升值潜力酒店式物业,商务,+,投资,商务接待需求为主，同时兼顾资产保值增值及对未来项目价值的预期,酒店式物业,总价,温泉资源,升值潜力休闲娱乐配套,3,、他们买什么？,类型,产品本身的关注度,面积,居室,度假,+,商务,社区园林环境、户型面积、立面,50-60,一室一厅,度假,+,养老,社区园林环境、户型尺度及功能、立面,50-60,一室一厅,度假,社区园林环境、户型尺度及功能、立面,70-80,两室一厅,度假,+,投资,社区园林环境、户型面积、立面,50-60,一室一厅,商务,+,投资,户型面积、社区园林环境、立面,50-60,一室一厅,Part3.,初步定位,调研结论,初步定位,户配比建议,产品意向,从市场层面看,：,邢台商住公寓供应量较大，同质化较严重，主要依托于城市核心区，年去化约,13.5,万平米，而度假市场处于萌芽阶段，仅一个项目有度假公寓，销售情况欠佳，主要在于景观资源不够强势产品打造的度假感较差,50,平米开间为主力，,80,平米,loft,为次主力，面积相对偏大，户型设计一般休闲娱乐配套较少；,从客户层面看,：,客户置业心理诉求基于向往休闲度假类第二居所的需求； 客户置业目的依次是：度假,+,商务、度假,+,养老、度假、度假,+,投资、商务,+,投资；,从本体层面看：,本案公寓地段及周边商业配套尚不成熟是明显弱势，但交通通达性较强，且未来具备“温泉,+,大元文化城,+,休闲配套”等优势，发挥优势，弱化劣势，构建具有差异化的核心竞争力项目才能成功突围；,调研结论,邢台大批量商住公寓集中在城市核心地段，且供应量大，去化速度一般，竞争惨烈，,本案做以投资型为主的商住公寓风险较大,基本结论一：,结合市场角度看：,基本结论二：,在区域成熟度较差，自身度假景观资源不够强势，大元文化公园等相关配套未成形的时间阶段上，本案先期开发公寓类产品存在一定风险,结合区域价值与市场分析的综合角度看：,基本结论三：,本案要避开同质化竞争，充分发挥本体休闲度假属性，做度假类产品为主，符合客户需求趋势，存在一定发展机会,结合市场、本体、客户角度看：,基本结论四：,结合综合因素，从本案发力点来看：,放大环境资源价值,构建自身生活娱乐配套,打造具备特色的差异化度假类产品,是本案的核心发力点！,初步定位方向,基于公寓的市场、客户、本体结论,?,邢台首席长在公园里的,天然养生温泉寓所,市场定位,苑,园,庭,居,公园,游乐,购物,构建四重价值体系,庄园,林荫,景致,温泉,运动,飨友,露台,空间,养生,客户定位,他们是事业上的完美主义者，家庭的顶梁柱，工作繁忙，身心疲惫,他们崇尚生活的品质和品位，追求健康、休闲、养生、会友的场所,他们更需要一种自然、自由、自在的生活方式和无线延展的生活空间,追求身心放松的休闲型买家,形象定位,养生别院 心灵驿站,产品定位,会呼吸的阳光温泉寓所,目前地段较偏，周边环境资源和休闲娱乐配套还不完善；,控制公寓的面积及总价；,户配比方案,面积,居室,配比,摆布位置,户型设计关键,对应客群,55-60,一室一厅,60%,朝南,利用露台,度假,+,商务、度假,+,养老、度假,+,投资、商务,+,投资、,35-40,开间,30%,朝北,利用阳台,纯投资,75-80,两室一厅,10%,朝南,利用退台,度假,户配比建议,南北向楼座排布建议：,1,、将电梯、楼梯间、设备间等均放置北向,2,、北向放置,30-40,开间,3,、南向放置,50-60,一居室，保证南向采光,4,、边角放置,70-80,两居室，保证南向采光,走廊,走廊,东西向楼座排布建议：,1,、将电梯、楼梯间、设备间等均放置东向,2,、东向放置,30-40,开间,3,、西向放置,50-60,一居室，可观大元文化公园景观,南北向楼座示意,东西向楼座示意,产品意向,建筑长在园林中，园林衬托建筑的挺拔，建筑与园林和谐统一，完美融合,水的灵动，让建筑仿佛浮于水面，玲珑剔透,建筑张扬个性，注重阳台的内在功能和外在形态,首层半架空大堂，可作为园林泛会所,首层大堂,开敞通透的空间，更多的接收阳光，亲近自然,无限放大空间感与景观的穿透性,户型参考,开间户型参考,面宽保证在,4,米以上,家庭厅与卧室联动，空间开敞,景观阳台，室内延伸到室外，亲近自然,景观露台，联动室内外空间,360,度景观及阳光入室内,动静分区合理,户型参考,60,平方米左右度假型一居室户型更注意阳台的处理手法：,尽量多的赠送面积，使一居室户型得到最大性价比；,同时注重室内空间向室外空间延伸，使一居室面积从感官上得到放大；,做足观景面宽，提升度假感；,户型参考,户型布局（以,60,单体为例给出设计建议）,室外露台、,泡池及早餐台,起居室,主卧及主卫,泡池,厨房,7.5m,户型参考,送一半面积,面积全送,大观景露台,面积全送,80,左右平方米两居室户型建议,此户型有较大赠送空间，空中花园、飘窗的大量设计，大幅度提升产品性价比；,室内南北贯通，可观看两面景观，空中庭院使室内空间得到延伸，提升项目价值感和度假感,户型参考,THANKS,！,