万科别墅营销执行细案

08. 03. 26,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,08. 03. 26,Page,*,万科西岭别墅营销执行细案,万科金域西岭项目组,2010,年,9,月,西岭别墅销售目标：至,2010,年底销售,49,套。,从两年销售,1/3,，到,3,个月销售,2/3,，提速,16,倍。,因此，我们需要另辟蹊径。,只做极具针对性的营销拓展。,精确制导营销，如何拆分,49,套,总体思路,基于项目价值、客户分析、销售任务、时间节点的综合分析考虑，我们从由大到小三个区域，开展客户挖掘，并以每个区域,49,套的目标进行拓展拆分，每个渠道再进一步拆分，每一份按,120%,的投入以保证任务的达成。,1,、城西北区域,2,、大成都范围内,3,、省内外城市（以北京、深圳、广州、上海为代表的一线城市和省内二级 城市为主）,思考,根据人力（花费时间天）,+,费用（万）,+,难度（,5,级）,+,效果（来访,/,成交套数）的综合比较，以,成本最低、见效最快、时效性为优先考虑对象,，得出以下排序关系 和阶段划分。其中,第一阶段为首先启动渠道,。,1,、短信,2,、彩信（电子楼书）,3,、世家高端客户资源挖掘,4,、万科业主资源挖掘,5,、老别墅项目挖掘,6,、导视柱更换,7,、城西北高端小区拓展,8,、竞品拦截,9,、线上推广,10,、西岭别墅业主挖掘,11,、银行渠道、高端汽车,12,、业内资源挖掘,13,、高端餐饮渠道拓展,14,、外地四川商会拓展,精确制导营销方向,短信,目的：传递项目价值和即时销售信息,频率：,4,次,/,每月（根据重要节点可适当调整）,时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）,合作公司：在一线城市拥有高端客户资源的短信公司（海丽、联桥分众）,合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。,数量：,20,万条,/,次，总共,100,万条,/,月,对象：一线城市（北京、上海、广州、深圳为主）高端客户；成都高端客户资源；,主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性,彩信,目的：通过实景展示，传递项目价值点及销售信息,频率：,2,次,/,每月（根据客户资源确定）,时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）,合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。,数量：约,20,万条,/,次，约,100,万,/,月,对象：誉峰、保利公园,198,别墅、朗御、保利中心、粼江峰阁成交客户；金域西岭业主；成都万科其他项目高端业主；合作伙伴高层；成都老别墅社区业主（清华坊等）；成都其他高端客户资源；国内一线城市高端资源；,主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性,世家机构高端客户统计（来访未成交）,根据世家机构代理项目高端客户数量统计，目前各项目来访未成交客户约,2244,组（通过筛选的优质客户）；,为提高工作效率，各项目来访未成交客户电话,由世家电话营销中心,2,名专职人员进行电话拜访,；,计划：每人每天拜访,50,组客户（每天,100,组），即需,23,天时间。,世家机构高端客户主要使用形式,客户使用用法：,1,、对客户进行电话拜访，以“西岭别墅全新样板间内部开放，邀您评鉴，给予意见”为由，进行邀约；,2,、根据客户质量及结果，采取不同的跟进方式：,A,、客户明确表示愿意到访,直接和客户敲定来访时间，并在预约日前依靠短信提醒客户,1-2,次；,B,、,200,万元以下客户明确表示没有意向,通过短信持续骚扰。,C,、,200,万元以上客户明确表示没有意向,根据客户置业投入级别，从高到底的客户的持续跟进，以上门送资料,/,电子邮件，专场活动,/,内部选房等方式，反复挖掘。,D,、典型客户,圈定成交客户中的典型客户（一次性购买,2,套及以上、行业领袖、政府高官），由别墅营销团队的销售组长、世家机构高层直接对接。,世家机构高端客户资源使用拆分,将世家机构高端客户资源按在售项目、售罄项目分为两大类，由不同的两个团队完成。,西岭别墅销售团队：销售经理,1,名（唐果）,+,别墅置业顾问,2,名（刘春来、姜海燕），其中男女比例为,1,：,2,；（,重点拜访在售项目客户，优先成交业主,）,世家渠道部电话营销中心专职人员,2,名；,为达到电话拜访要求，对渠道部电话营销中心,2,名专职人员要求如下：,1,、在西岭现场培训,3,天，主要内容为熟悉产品，电话说辞培训及考核,;,2,、每,3,天提交一次电话营销结果；,3,、每周进行一次考核，如约访率低于,6%,，则更换电话营销人员；,4,、电话营销对象：保利,198,别墅、誉峰、朗御、保利中心来访未成交客户。,世家机构高端客户资源使用,关键点：,目标及达成计划,目标：,成功约访率为,6%-8%,，即共约,262,组成功约访客户,（根据渠道部提供的约访率）,第一周计划为,6%,，此后每周逐步递增（,7%,、,8%,），最后达到,8%,的周均约访率；,初步预估,260,组客户中，,客户来访率约,40%,（约,104,组），上门拜访及投递资料率为,60%,（约,156,组）,。,计划拆分,注：成功约访定义：客户到达现场看房，或者留下有效地址可供置业顾问上门拜访或投递资料。,目标达成,从第一周起，客户经理电话数量为,20,组,/,人,/,天，销售经理为,10,组,/,天，电话营销中心为,50,组,/,人,/,天（以上数据为均值，前期每天数量会大于后期，以便于客户回访工作）；,从第二周起，一周考核,2,次（周,3/,周日）前,3,天成功约访客户多的客户经理，将会多分配到,5,组电话（即,25,组），另外一个客户经理则为,15,组；,如两人均能完成,8%,的成功约访率，则客户电话仍为,20,组；,周末时再次进行考核，并不断循环进行。,活动吸引,月末时以“世家机构,VIP,客户答谢会”为由，邀请客户至西岭现场参加；,客户人数控制为,20,组左右（针对约访成功但未到现场的客户）；,活动要点：客户至现场签到后，首先,由其在誉峰的置业顾问进行接待，然后再转介给西岭置业顾问进行项目介绍；活动期间全程陪同，以此降低客户抗性，给客户尊崇感，拉近客户感情；,若首次效果较好，针对剩余客户（含约访失败客户）通过活动内容吸引到访。,世家机构高端客户资源使用,说辞演练,电话拜访,愿意接听,不愿接听,区位、品牌等信息,预约下次来电时间,预约时间,了解需求,亲自送资料,短信发送,填写登记表,持续跟进,世家机构高端客户资源使用,客户拒访应对,1,、现在在开会、现在说话不方便、现在没空，有时间再联系吧,“真是抱歉打扰您了，但是这个电话或许对您非常重要，如果您确实很忙（说很不方便、没时间）的话您能告诉我方便接听电话的时间吗？”或者“那我也会把我的联系方式以短信的形式发到您的手机上，您空了看完短信也可以联系我。”,短信内容：万科留给您成都的回忆,金牛宾馆国宾控规区的“宽窄巷子”，只有您能读懂它。凭此短信可以提前预约参观。预约联系电话：,028-87505555,，您的专属客户经理：,xxx,，,139xxxxxxxx,。,2,、现在外地,“那真是抱歉打扰您了，希望您能把握住这一次参观万科在西南地区天府之国的高端产品的机会，我是您的专属客户经理，请留意稍后我给您的短信，回到成都以后可以与我联系。祝您旅途愉快。,世家机构高端客户资源使用,3,、不用了，有时间我自己了解吧,或许您自己通过很多很复杂的渠道也能了解到我们，但是这次通话实际上是给您一个更直接更方便的机会了解到万科在成都的别墅项目，我是您的专属别墅客户经理,xxx,，凭我留给您的短信就可以更加轻松的了解我们项目的情况，非常感谢您耐心的倾听。,4,、我已经买房了，没有新的购房计划,恭喜您买到您喜欢的房子，其实这次并不是让您再次购买高端物业，而是想让您知道在成都万科其实也有豪宅项目，我们只针对部份客户开放品鉴，您现在有这样的一次机会也可以邀上三五好友一起来看看，我是您的专属别墅客户经理,xxx,，凭稍后我发给您的短信就可以预约参观品鉴。非常感谢您耐心的倾听。,5,、我不想看,这是一次非常难得的机会，就在您的旁边，您就真的不想了解下万科在成都的别墅是怎样的吗？如果您现在没空的话我不会打扰您，稍后等您有空了会再给您一次电话联系。,世家机构高端客户资源使用,上门拜访,1,、对象：经电话拜访后能接受上门拜访的誉峰客户；,2,、数量：预计,156,组；,3,、时间：,10,月,8,日起；,4,、人员：别墅置业顾问,2,名（刘春来、姜海燕）；,5,、准备：陌拜流程演练考核、客户基本情况分析（根据电话拜访情况）、别墅宣传资料、名片及名片夹、,ipad,（项目推介,PPT,、电子楼书、户型图、实景图等，以备客户不愿透露邮箱的情况下使用）、上门陌拜情况登记表、跟踪表、预约登记表；,6,、监控跟进：由销售经理全程负责。每天梳理电话拜访情况，并将接受上门拜访的客户登记在册，根据约定时间提前两天提醒置业顾问，并在前一天进行督促，在当天进行电话或短信确认；晚会时进行分析总结；,7,、要点：销售道具准备充分，偏职业化装束，化淡妆，必须提前,15,分钟到达；沟通时间不少于,20,分钟；必须预约客户看房时间（可作为持续跟踪由头）。,世家机构高端客户资源使用,预案：若电话营销、上门拜访、电子楼书效果不佳，客户约访率低或没有客户来访 ？,如依然在第三周，依然没有形成效果,那么以全新样板间提前开展,圈层活动,（,10.22,世家机构高端客户专场答谢会、,10.29,万科合作伙伴答谢会），配合持续的,电话营销,，邀约部分意向客户参加。尽快扩大市场影响力，吸引客户到访，提高圈层知晓度和口碑传播。,世家机构高端客户资源使用,万科业主资源挖掘,对象及数量,：,金域西岭再改,170,优质客户，金域蓝湾商业大客户；,城花,200+,金色,50+,魅力,50+,双水岸,50+,加州湾,50+,蓝湾,300+,西岭,500,使用方式：,1,、直接性让其接触到西岭别墅信息：彩信、直邮（仅针对西岭所有业主及万科高端客户）、部分优质客户电话拜访，送资料上门。,2,、依靠活动吸引：分批次组织活动，邀请优质客户参与。,老别墅项目挖掘,选取原则,客户建筑风格及品质趋同、区域接近、总价接近、原住小区、曾经提示对比；,别墅楼盘,迎宾大道一号、清华坊、金陵半岛、锦城豪庭、御都花园别墅、麓山国际社区；,具体执行,导视柱、街名牌拦截（如迎宾大道）；,业主联谊活动高尔夫（可与其物管商谈联动开展）；,社区内媒介渠道（御都花园别墅的车行入口处社区灯箱）；,通过物管购买业主电话进行电话拜访；,通过物管进行夹报资料投放；,小区内巡展。,完善客户通路体系,即使在搜房上浏览金域西岭项目主页，他们也不知道有西岭别墅；,即使从西岭别墅大门路过，他们还在说“这好像是个别墅？”。,主要方法：,1,、,导视柱更换,：,将现有导视柱内容更换为“西岭别墅”；,2,、,门户网站、杂志资料更新,：,建立门户网站的项目主页，并在网站首页的别墅板块持续更新动态信息，增加项目地图上的来访交通线路等；,3,、,周边楼盘延展,：客户在搜房内查阅“华侨城,208,区、央墅”等项目时，在右侧周边楼盘内出现“万科西岭别墅”项目提示信息；,4,、,增加金卉路路名牌,：,上置西岭别墅画面和箭头指示（西锦城门口公交站台、迎宾大道两侧路口街名牌均可采用），给客户以清晰指引。,城市阵地,1,、筛选竞品客户出入路线投放街名牌（主要为华侨城、中海央墅）；,2,、将现有的街名牌在,10,月,16,日起更换为别墅画面，进行信息导视；,3,、迎宾大道两端街名牌投放（可有效拦截锦城豪庭和迎宾大道一号业主）。,城市聚点,1,、根据客户调查得知，他们提及的酒楼和休闲去处有：,红高粱、谭氏官府菜、易园,。,2,、洽谈要点：以“西岭很多业主提及你们项目，为了双方的互利”为由谈判；,3,、筛选可供合作的媒介资源：大门入口处画框、桌卡、点菜单（内附至少,2,页西岭别墅介绍）；,4,、万科可提供资源：万科家书内作为精选商家推荐、家书内含用餐优惠券、万客会网站上放置商家商标及简介。,竞品及区域拦截,线上推广,在客户问卷中，客户提及较多的媒体为：,成都商报（,90%,以上西岭别墅业主有看商报的习惯）,1,、根据了解，客户在浏览商报时，更多地是查看时事、经济类报道；,2,、版面选择：多次悬念报眼,+,一次,整版；,3,、投放时间：,10,月中下旬,业内、小众杂志：成都楼市、头等舱、精典,1,、版面选择：封面,+ 2P,软文（赠送）,2,、投放时间：,10,月中下旬,3,、主要内容：以精神占有为主，围绕区位、户型设计、品牌、稀缺性、藏品、家族承继展开,户外,1,、位置：人民西路户外、羊西线一品天下户外,2,、投放时间：,人民西路户外：,10,月,31,日起,羊西线一品天下户外：,10,月,28,日起,3,、主要内容：以精神占有为主，围绕区位、稀缺性、藏品、家族承继展开,线上推广,西岭别墅业主资源挖掘,关键点：,吸引客户兴趣并参与,挖掘思路,黄以国、邱小珂、邵益宽、温佐琼、熊保兴儿女在,国外留学,深造,熊保兴经营,爱心金店，,许祥伟喜欢在家,喝茶，,伍文在宽窄巷子拥有“点缀”,红酒,吧,留学、移民、养生、国学等主题高端活动,执行计划,从已有的客户资料统计客户行业、家庭情况、兴趣爱好等；,在日常回访中旁敲侧击，引导客户透露其兴趣爱好；,根据汇总分析，提出活动建议，建立执行方案并邀约客户参加（家人、朋友、邻居均可）；,邀约客户参加活动，并,明确提出希望带其他朋友参加；,邮寄万科家书及彩信发送。,西岭别墅业主资源挖掘,活动方向：,投其所好！,根据客户情况综合分析，我们可以从以下方面开展活动：,1,、,移民交流：,各个国家最新移民政策、法律风险等,2,、,西岭别墅邻居见面会：,可,融入爱心金店珠宝品鉴,（可与熊宝兴洽谈针对参与业主赠送,VIP,卡）、,红酒品鉴,环节（可与伍文洽谈针对参与业主赠送,VIP,卡）,3,、,品茶：,在样板房内放置高级茶具及,10,余种高级茶叶，将样板房作为免费的高档品茶点。由置业顾问邀约客户至现场品茶，或客户可携带朋友至样板房内品茶。达到加强沟通、间接口碑传播的目的。,茶具一定要有品质感；,茶叶一定要有档次及噱头，每种数量不需要多，一定要精。,4,、,业主藏品互鉴：,在地下室提供场所，由业主提供其藏品进行展示，以活动的形式邀约其他业主参加。,业内资源挖掘,合作对象,承建商,+,开发商,广告公司,+,代理公司,金融界人士,+,政府机构人士,具体执行,以“业内高端人士西岭别墅品鉴会”“万科合作伙伴峰会”“实效机构合作伙伴答谢会”等为由开展活动，进行项目宣传及信息释放；,活动前后均需在各大门户网站上进行新闻宣传；,活动签到时留下每位嘉宾的电话、邮件及住址，在活动后进行资料直邮、电子楼书发送和电话回访（以“对活动满意程度”为由）；,世家、实效均需确保至少一场专场活动。,仁和、宽巷子三号、皇城老妈、茅庐、柴门公馆、云门锦翠、东湖首席等至少,10,家高端餐饮。,具体执行：,1,、联动开展别墅家宴活动，通过其客户扩大项目知晓度；,2,、放置精美别墅资料至其展架和包间内（可在柴门公馆、云门锦翠、东湖首席投放）；,3,、客户资源共享：以“西岭别墅样板房内部开放，贵宾客户专项看房权”为由，对高端客户发送短信；,4,、筛选可供合作的媒介资源：大门入口处画框、桌卡、点菜单（内附至少,2,页西岭别墅介绍）；,5,、高端酒楼（如皇城老妈客户电话邀约及拜访,已拿到部分客户资源）；,6,、万科可提供资源：万科家书内作为精选商家推荐、家书内含用餐优惠券、万客会网站上放置商家商标及简介。,高端餐饮拓展,洗车店资料直投,时间：,10,月,22,日起（预计,15,天）,数量：,1,万份,投放区域：金牛区、高新区、武侯区,车辆筛选：价值,30,万以上车辆,投放物料：别墅宣传小册,+,纸巾盒,监控：由万科、世家、实效三房每周固定抽查,2,次，随机抽查,3,次,洗车店资料直投,城西北片区,5,年前的多层小区，是我们别墅客户的主要原住地。,小区选择,：,交大智能小区、西蜀皓月、锦城豪庭、懋园、蜀风花园城、御都花园别墅 、潮蓉花园。,具体执行,：,1,、在小区入口处投放灯箱广告、社区主入口处（大门内）巡展；,2,、,在物管处购买小区业主资料,（根据其汽车总价及房屋总价判断层次）；,3,、,针对上层业主：,资料直邮、彩信发送、电话拜访；,4,、,针对底层业主：,主要为租客类和汽车总价,20,万以下客户。,城西北高端小区拓展,银行渠道、高端汽车,关键点：活动吸引,基本思路,每次人数约,20,组；,可与项目别墅业主专活动进行嫁接，并引入其他的业主资源。,银行渠道,通过农行、工行、建行的内部网络发送别墅电子楼书（参照农业银行,VIP,客户专场活动方案执行，已基本谈妥）；,获取其高端车贷客户（,100,万以上）电话进行电话拜访；,高端汽车,人数在,20-40,人为宜，活动中不主动释放销售信息（见机而动）；,与宝马、保时捷等高端车友会联系，在西岭别墅内开展车友聚会活动（保时捷基本谈妥，凯迪拉克接洽中）；,2024/9/20,Page,31,