企业销售渠道的开发与管理(策略篇)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企 业 销 售 渠 道 的 开 发 与 管 理,（策略篇）,1,建立以渠道为核心的销售策略,策略,一个中心：,销售活动要以管理为中心,两个基本点：,抓好两个队伍（业务员队伍,和经销商队伍）的建设,三项原则,：,1、做市场就是建立销售网络,2、帮助经销商赚钱,3、做好终端市场建设,四个目标,：,1、销售量最大,2、费用最低,3、控制最强,4、消费者最多,2,销售渠道的定义,谁掌握了销售渠道,谁就是市场赢家,因为,没有渠道,就没有“钱”途,简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经,销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。,3,销售渠道有效运作的关键因素,价格体系的设计与稳定,对各地市场的广告支持 实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址,市场区域管制，即严格禁止跨区销售,对经销商的支援,完善售后服务,严格的结算制度,4,中国企业主要的产品销售渠道,（1）企业 批发商 零售商,（2）企业 商业（批发、零售）企业,（3）企业 交易会 商业（批发、零售）企业,（4）企业 消费品批发市场 商业（批发、零售）企业,（5）企业 代理商 零售商,（6）企业 配送中心 零售商,（7）企业 最终消费者,消费品的销售渠道,5,中国企业主要的产品销售渠道,（1）工业品生产企业 工业品用户,（2）工业品生产企业 批发商 工业品用户,（3）工业品生产企业 代理商 工业品用户,（4）工业品生产企业 代理商 批发商 工业用户,工业品的销售渠道,6,目前，国内企业的销售渠道具有以下特点,共 享 性,独 立 性,综 合 性,7,销售网络管理的成功经验：,1、短宽渠道战略,2、垂直销售渠道,3、加强对二级批发商的管理,4、直营制,5、有效控制销售渠道,合同/法律规定,切身利益,人际关系,8,国内企业几种常见的渠道设计模式,地区总经销制,直营制,经销制,混合制,9,地区总经销制,在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设,第二家经销单位，以确保独家经营之利益,。,地区总经销的责任：,在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。,按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。,在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。,按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。,按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。,负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。,对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。,变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。,遵守并执行供销合同中的其它事宜,10,直营制,即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何,中介单位。,在直营制中，零售商的职能有：,按照规定进行产品陈列,近规定价格进行产品销售,提供,POP,等宣传场所,按规定进行产品演示或提供试用等产品样品,在规定期限内完成产品销售目标及回款作业,按订单要求查收订货产品，不得拒收,执行供销合同中的其它事宜,11,经销制,即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营,在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：,同一区域内有多家经销商，经销商违约现象时常发生，对于,价格政策的遵守非常重要。,经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。,为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行,销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注,12,混合制,在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销,单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存,经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间,在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围,13,附件,企业现有销售渠道自评表,14,销售渠道自评表,评价一、企业有没有明确、行之有效的分销战略？,A、,没有,B、,有，我们对各种渠道选择都分析过,C、,我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分,考虑到顾客期望和需求及成本因素,15,销售渠道自评表,评价二、销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售渠道是如何管理的？,A、,没有谁对此负责,B、,有人对此负责，但与其他营销人员没联系,C、,在整体的视角下管理销售网络，并与其他,4个组合因素相配套,16,销售渠道自评表,评价三、销售渠道是如何选择的？,A、,很武断，这一体系已经运作多年了,B、,与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为,基础选择,C、,对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客,的爱好,17,销售渠道自评表,评价四、选择经销商的标准如何？,A、,很模糊，没有明确标准,B、,建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上,C、,定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）,信息都考虑,18,销售渠道自评表,评价五、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？,A、,没有,B、,有，我们给他定下目标,C、,和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督,并在必要时刻提供帮助,19,销售渠道自评表,评价六、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和,包装方法？,A、,没有，他们干他们的,B、,偶尔,C、,公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更,强、更对顾客友好的服务,20,销售渠道自评表,评价七、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容,A、,不，从不考虑,B、,他们互相配套,C、,我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,21,销售渠道自评表,评价八、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？,A、,对此无专门的政策,B、,库存由剩余空间和总成本控制的,C、,存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的,顾客服务水平,22,销售渠道自评表,评价九、企业是如何处理顾客抱怨的？,A、,我们临时处理,B、,对有关的抱怨进行分析并系统地处理,C、,有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们,努力做到零缺陷,23,销售渠道自评表,评价十、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？,A、,没有，从来没有,B、,我们判断服务不完善的地方，但不系统,C、,我们一直努力改善对顾客的顾客,24,销售渠道自评表,评价标准：,每题：回答,A ，,得0分；,回答,B ，,得1分；,回答,C ，,得2分。,将十道题的分数汇总，,总分在 15分20分 优秀,10分14分 良好,5分9分 一般,0分4分 差,25,建立和谐的厂商关系,输,厂家赢,经销商输,厂家输,经销商输,经,销,商,赢,厂家赢,经销商赢,厂家输,经销商赢,赢,输,厂,家,双赢销售模式,26,建立和谐的厂商关系,企业与经销商的角色定位,厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系,经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上,厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气,27,明确对经销商的业务政策,了解经销商的需求,经销商对利益的考虑包括：,（1）经营利润率,（2）经营难度（市场需求）,（3）厂家支持与服务水平,（4）厂家的管理水平（市场控制力）,（5）厂家的长期承诺,（6）资金需求和付款方式, 等,28,明确对经销商的业务政策,具体来说，经销商的行为动机包括:, 销售额和利润, 更快的货物周转、更高的商品流转速度, 商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）, 竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）, 吸引购买力强的消费者, 重新赢得被夺走的客户, 保持老客户, 赢得新客户, 健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力, 价格和折扣, 降低费用：办公费用、人员费用等, 技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）, 尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品, 认识市场空白，并从中获利, 因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等,29,明确对经销商的业务政策,厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：,（1）价格,（2）厂家承诺的广告支持,（3）厂家承诺的促销活动,（4）厂家提供的产品品种是否齐全,（5）厂家及时送货能力,（6）厂家产品的知名度,（7）厂家产品的畅销程度,（8）厂家的付款条件,（9）厂家提供哪些售后服务,（10）与经销商及营业员的私人关系,（11）厂家的产品档次是否符合经,销商的要求,（12）订货程序的复杂程度,（13）厂家给经销商决定有关产品销,售政策的自由度,（14）厂家是否允许退货与换货,（15）厂家能否及时提供市场和产,品信息,（16）对投诉的处理,（17）厂家是否诚实可靠,（18）有没有最低订货限额,（19）是否提供多种奖励措施,30,同时企业应制定针对性的销售策略,销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施,对客户的宣传教育,产品状况,企业状况,市场状况,销售政策,对经销商的服务支持,销售培训,产品的物流管理,产品的退换管理,产品的库存管理,协同销售,广告宣传,联合广告、展示会或促销活动,提供销售辅助工具,技术服务,编制技术手册,安排专业技术人员进行现场指导,公共关系,发展个人友情关系,建立长期业务伙伴关系,实施对经销商的激励,处理经销商抱怨,31,