资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,大望京项目业态定位研究与物业发展建议,易居中国决策咨询,2009年10月12日,首都国门,国际化企业总部集群,活力都市新中心,Keywords:,生态,/,技术,/,人性,/,活力,未来主要入驻企业类型：,高科技、信息类行业国际性企业,能源、制造业、汽车行业国际及全国性企业,其他相关上下游链条产业,本定位如何确保其不可动摇的市场竞争力？,项目研究逻辑,本项目综合竞争力分析,何种业态定位能够最大程度地发挥本项目的全部优势？,竞争项目分析,本区域现有物业,市场分析,本定位将体现为何种开发模式与开发节奏？,开发具体技术,指标分析,开发节奏与规模,分析,北京城市优势分析,建立一个充满活力的新城市中心需要的四个核心元素：,延续文脉,体现城市对于文化传,承、人类创造性发挥的,尊重和鼓励,人性与可持续,关注人类命运和可持续发展的模式探求,经济活力,强大的产业基础与购买力,是分析人群行为特征,的出发点,场所精神,充分体现场所对公共空间行为的展示作用和引导作用,寻找方向：阅读城市和市场,Part One,作为一个总体量超过,150,万方的重型综合城市开发，本项目的重点发展方向是大型综合性商业中心还是以办公物业为主？,思考本项目发展可能性的第一个问题，就是：,如果我们关注办公物业，那么我们的立足点是整个中国,北京的价值在哪里？,北京是中华人民共和国的首都，是全国的,政治中心、文化中心,，是世界著名古都和现代国际城市。,北京市总体规划,2004-2020,“,中心,”,价值,如何体现？,“,中心,”,即为注意力聚焦点，也是政治决策的全国中心地位。因此，对于中国经济界的办公物业选址决策来说，只有,将政治决策与经济聚集功能相匹配,，才能全面体现北京市的,“,中心,”,价值。,靠近政治中心，了解决策过程，表达利益诉求,靠近注意力中心，体现外在形象，传播企业实力,北京对于全国性,/,国际性企业总部具有强大的吸引力,目前北京地区唯一已经发育成熟的国家级企业总部聚集地,东二环内北区,目前东二环商务区已发展成为著名的巨型国企总部办公区 ，但东二环沿线所有可开发土地已经开发完毕，,无任何后续发展空间。,东二环入驻企业包括：,中国三大石油巨头,中国石油、中海石油和中国石化,中国物流巨头,中铁物资,中国通讯业巨头,中国电信、北京移动,中国旅游业巨头,中青旅,中国电业巨头,国华电力,东二环商务区,如果我们的重点是集中性商业，那么我们的立足点就仅仅是望京地区,目前北京的核心商业区可分为三类、两个层级，而望京地区与其他区域商业中心相比不具有显著竞争力，无法跨区域竞争，更无力与市级商业区竞争客户。,档次,现代化商业,传统、风情化商业,一级（市级）商业区,西单、王府井、,CBD,前门地区、三里屯,二级（区域级）商业中心,燕莎、世纪金源、崇文门、中关村、亦庄、大红门与望京地区等,荷花市场、南锣鼓巷、地坛公园区域等,根据易居（中国）,CRIC,系统统计数据，望京地区目前已营业和即将投放市场的,集中型商业面积已达,70,万平米,，对于望京地区现有人口活动强度来说已经完全足以满足需求，几乎可称为过饱和状态。,中关村,亚运村,望京,燕莎,三里屯,CBD,金,融,街,西,单,王,府,井,前门,崇外大街,公,主,坟,北京市主要商铺区域,望京物业市场,商业现状分析,商业物业总量,70,万平米，其中综合类商业面积为,50,万平米,占全市商业比例,4%,租金水平,17,元,/,平米,/,天,商业形态,以购物中心、专业卖场为主,望京商业市场基本信息,望京商业在体量上目前处于供大于求的状态，,目前以生活需求为主，主要商业体均以大众品牌为主，定位比较雷同，内部竞争激烈。,本项目办公物业进入后，对配套商业设施有一定需求，但对于区域级或跨区域型商业中心则完全不具备容纳力。,因此，如果我们希望本项目体现足够的影响力和市场启动力，必须从办公物业和北京市,“,中国中心,”,的起点出发，而商业发展的前景无论从现有市场饱和度或区域竞争力来看，均无法企及此种高度。,寻找优势竞争力：,解读市场现状和动态,Part Two,本项目地块发展现状,1.,距离首都机场,20,分钟车程，为高效企业运作和管理提供了极大便利；,2.,位于城市成熟建成区内，保留了企业形象对于主流人群的影响力。,首都机场进入北京建成区的大门，名副其实的,“,国门,”,。,交通：,多条轨道交通,：,13,号线（在运行），,14,号线（,2012,年），,15,号线（,2012,年）,便捷的公路连接：,四环、五环、京顺路、阜通东大街，湖光中街,规划地铁,14,号线（,2012,年）,规划地铁,15,号线（,2012,年）,城铁,13,号线,已开通,阜通东大街：连接北三环,湖光中街：连接亚奥地区,区位：,先天条件具有两大优势：,实际上，望京已经成为大量终端型、效率型企业的总部聚集区,终端型、效率型企业对于其总部选取有如下两个要求：,第一，由于企业面对的是消费链条中的终端消费者，企业品牌感知对于企业的无形价值具有强大的提升能力。因此，其总部不应远离城市建成区；,第二，由于企业经营班子对效率要求极高，企业联络和会议需要尽量缩短通勤时间，因此对于机场的邻近性有极高要求。,由于上述原因，目前已经总部进驻望京,/,搬入望京的国际化效率型企业基本符合这一原则。,在这一企业拼图中，仅有安捷伦为电子行业测试测量器材生产商，非终端型企业（阿尔卡特,-,朗讯和西门子都是有对商业务也有终端业务）。但由于本地区聚集了大量电子行业的终端企业，导致对于上游链条企业的服务需求大增，客观上刺激了安捷伦和西门子,/,阿,-,郎的对公服务部分的入驻，这实际上是这一模式的深化和体系化。,望京,IT,企业搬迁路线：,望京区域现有众多电子信息类国际,500,强企业总部多数是从核心商务区搬迁而至。,金融街,望京,6-9,6-8,6-8,5-7,5.3,客户,类型,客户行业,物业需求特点,需求驱动力,大客户,IT-,高科技产业（电子信息、移动通讯、光电显示、计算机与网络）,大面积物业，作为总部及研发部门,优惠政策，区位与交通优势，行业聚集效应,制造、生物医药、能源企业总部,大面积物业，作为总部及研发部门,区位与交通优势、价格优势,中小客户,服务业、 贸易公司、,物流运输、金融类,面积偏中小型,区位与交通优势、价格优势,望京物业市场,写字楼发展动态分析,根据写字楼市场发展规律，未来望京的写字楼区域主要客户：,望京已形成的行业聚集效应和独特的区位、交通优势，以及相对便宜的租金将对,IT,、制造业、生物医药和能源企业产生巨大的吸引力。,同时，它将继续对其他写字楼区域的现有企业产生巨大的搬迁吸引力。,中关村,IT,企业、制造企业,CBD,及,周边区域,燕莎,IT,企业、制造企业、能源企业、服务业、贸易物流业,北京主要商务产业区（中关村科技园）：现状对比（,1,）,主导产业：电子信息产业；,代表企业：联想、北大方正、清华同方、用友软件、东方通信、华为、北京电信、,IBM,、诺维信、发那科、三菱、华以及很多成长型科技公司为主，写字楼很多是以科技公司总部的形式出现,主导产业：电子信息企业、网络企业总部（摩托罗拉，西门子、北电、爱立信、索爱、三星等），微软（电脑）、卡特彼勒（制造业）、戴姆勒奔驰（汽车）,主导产业：电子信息，网络企业,代表企业：众多国内外著名,IT,企业，国内如新浪、搜狐,国外有,Intel,google,摩托罗拉,上地,望京,&,酒仙桥电子城,亦庄,核心商务区：,中关村西区,石景山园,丰台科技园,上地：,北部的三个商务区主要以电子信息产业的研发和总部办公为主。在企业性质方面国企外企皆有，望京由于区位特点吸引了大量外企总部办公。,望京：,中关村西区（含清华园）：,生产制造业为主：航天军工、轨道交通、工程服务、生物医药,代表企业：,国企（中央及北京市重点国有及国有控股企业）和民企为主,特别吸引外地民企在京总部，打造总部基地,国有企业,:,中铁总公司、通用技术,民营企业集团,:,建龙钢铁、德龙钢铁,高新技术产业中心和高端产业服务基地,主导产业为：电子信息、生物工程与新医药、汽车、装备制造,知名企业：,诺基亚、戴姆勒,克莱斯勒、奔驰、拜尔、通用、中芯国际、,DHL,、等,生产部门,最新趋势，诺基亚搬迁总部与生产基地在一起,电子信息、光机电、新材料和生物工程、文化创意（以网络游戏为主）,中小企业、政府相关科研机构为主,知名企业：,搜狐网游、中版集团数字传媒、荣喜科技、通融通信息技术、新中新诚通信息技术、易华录等一批规模企业和蓝港在线、暴风网际等一批高成长企业,上地,望京,&,酒仙桥电子城,亦庄,核心商务区：,中关村西区,石景山园,丰台科技园,南部的三个产业区主要以生产制造加部分总部办公为主。其中石景山园和丰台园由于区位关系，吸引大量国企和民企入驻。所有科技园中，石景山园发展规模最小。,北京主要商务产业区（中关村科技园）：现状对比（,2,）,石景山园：,亦庄：,丰台科技园,:,望京物业市场,写字楼现状分析,望京区域租户行业比例图,IT-,高科技企业是写字楼需求主力,，区域聚集众多世界,500,强信息、通信类企业，产生强大聚集效应。,生物、机械制造、能源行业,逐步进入本区域，将逐步成为大面积客户的主力军。,商贸、文化、现代服务和金融业以中小面积需求为主。,写字楼总量,85,万平米,占全市写字楼比例,7%,租金水平,5.3,元,/,平米,/,天,写字楼档次,以乙级写字楼为主,北京主要写字楼区域,&,租金水平,中关村,金融街,燕莎,CBD,及,周边区域,望京,6-9,6-8,6-8,5-7,5.3,望京写字楼基本信息,从以上信息我们可以看出，从望京现有的产业入驻模式来看，本区域对于高科技、信息类行业的企业总部和研发基地具有强大的吸引力，与本市其他科技类产业园区相比具有强大竞争优势，众多,500,强高科技行业企业都已将总部和,/,或研发基地搬迁至此。,此外，能源、制造业和汽车工业企业总部在本项目中的未来需求前景也较高。,确立市场统治地位：竞争对手剖析,Part Three,本项目如何与现有的“总部经济”产业项目进行竞争？,本项目需要思考的第二个问题是：,我们的竞争对手有哪些？,竞争项目名称,主要发展现状与优势,（规划目标）,与本项目相比的竞争劣势,总部基地,京石高速是西部地区河北、山西、山西等省进入北京的主要交通线，总部基地因此成为了北京西部地区的门户，从而吸引了很多西部省份民企的总部办公需求。,定位偏低，客户需求面积低，满足了中小型民企的进京需求，但完全无法满足国际化、全国性企业的总部置业需求。,东二环大型国企总部办公区,吸引了众多央企在此置业营建总部，形成了重要的总部办公区。,缺乏统一规划，分布不集中，建筑形体各自为战，缺乏整体规划，且已无后续可开发用地。,首都机场,6,平方公里国门商务区,占地,20,万平方公里，产业类型主要包括：商务办公（航空依赖型企业总部）、展示贸易、信息交流为主；科学研发,专业服务（保险、法律、财务和管理）为辅；配套商业、旅游和娱乐业。,远离城市中心建成区，发展成熟度较低，企业形象展示能力较差，现有配套服务功能极不齐备。,相关案例：丰台总部基地,总平面图,区位图,中国质量认证中心、中华通信系统有限公司、中国航天时代电子公司、长征火箭技术股份有限公司、中船重工中南装备有限责任公司等,办公建筑面积：,900000,产品类型：,独栋办公为主，每栋面积,1200,-6000,交通主干道：,西四环、南四环、京石高速、京开高速、京津唐高速,主要客户：,国企（中央及北京市重点国有及国有控股企业,&,科研机构）,外地民企在京总部,建龙钢铁、德龙钢铁（河北邢台）、长城汽车股份有限公司（河北保定）、正泰电器（浙江）、亿利资源集团（内蒙古）、旭阳煤化工集团 （河北）,相关案例：,规划中的,“,国门商务区,”,具有较大的体量优势，与航空业匹配度较高，但其自身发展水平距离城市中心区有较大距离，且不具备成熟办公物业吸引能力，对于高档次企业总部的吸引能力极其有限。,北京天竺空港工业区,，总体规划面积,6.6,平方公里，由,A,、,B,两区组成。目前已吸引来自个,18,国家的,300,家企业在这里投资，其中跨国公司,50,余家。主导产业：电子信息产业、高科技产业、医药、临空工业。,北京新国展中心,占地,150,万平方米，,20,个展厅，室内展出面积,20,万平方米，配套设施,30,万平方米,包括酒店、商业、餐饮、健身、办公等功能空间。,顺义空港物流园区,是北京市唯一的航空,-,公路国际货运枢纽型物流园区。占地面积,6.2,平方公里，一期规划用地,1.55,平方公里。 主导产业：物流。,国门商务区,占地约,20,万平方公里，产业类型主要包括：商务办公（航空依赖型企业总部）、展示贸易、信息交流为主；科学研发,专业服务（保险、法律、财务和管理）为辅；配套商业、旅游和娱乐业。,相关案例：,望京现有企业总部与东二环总部办公区对比,项目,客户,面积,（平方米）,功能,LSH,大厦,微软,4.3,万,微软中国总部,戴姆勒,-,奔驰,3,万,亚洲总部,索爱大厦（佳美风尚二期）,索尼爱立信,3.6,万,移动通信产品中国总部,摩托罗拉大厦,摩托罗拉,9.2,万,研发中心、北亚总部、中国总部、销售、管理总部,北电大厦,加拿大北电网络,5.5,万,加拿大北电网络中国总部及研发中心,西门子大厦,西门子,4.15,万,西门子中国总部,后续项目：,本项目,150,万,大型综合性国际化企业总部集群,望京现有大型外企总部办公面积,东二环主要国企面积,项目,客户,面积,（平方米）,功能,中石油大厦,中石油,20,万平米,中国石油天然气集团总部,北京移动通信综合楼,中国移动通信集团,6.29,万平米,北京移动行政总部,北京电信通信楼,中国电信集团,2.5,万平米,（自用面积）,中国电信北京分公司,北京人保办公楼,中国人民财产保险公司,3,万平米,中国人民财产保险公司总部,中青旅大厦,中青旅,2,万平米（自用面积）,中青旅总部,后续项目：,无,无,无,本项目是否应包括高端酒店业态？,本项目需要思考的第三个问题是：,望京物业市场,酒店,望京现有酒店以四星为主，缺乏满足高端需求的五星酒店。,未来随着总部办公的不段发展区域对商务型五星酒店的需求将会不断增加。,望京区的区位优势、写字楼市场发展带来的商务客户，以及临近丽都区形成的涉外氛围都将是高星级酒店发展的基础。,酒店总量,四星级：,4,家（,1248,间客房,),五星级：,1,家（,400,间客房）,占全市酒店客房比例,1%,租金水平,528,元,/,间,/,天,入住率,75%,望京现有酒店,望京酒店市场基本信息,注：方恒中心的五星酒店将在,2010,年入市，预计引入洲际酒店。,丽都区：,涉外酒店及居住区,初步结论：项目定位与内涵阐释,Part Four,综合以上对于区域、城市发展优势的分析，并结合现实市场需求，,我们对于本项目的定位为：,首都国门 国际化企业总部集群 活力都市新中心,未来主要入驻企业类型：,高科技、信息类行业国际性企业,能源、制造业、汽车行业国际及全国性企业,其他相关上下游链条产业,项目未来主要业态：办公（总部集群）、配套商业、高星级酒店、市政配套公建（文化类）。,生态,技术,人性,活力,生态技术,室内生态环境,人车分流与步行街区,绿色生态的办公环境,无线网络覆盖与智能技术应用,开放愉悦的公共空间,主题化、趣味化的主题商业,随处可见的情趣绿地,现代建筑技术,定位阐释：,内在价值定位,外在价值定位,中国商务地标之首,在既有核心业态的基础上，如何体现城市的活力、预见性和创造性的城市形象？,本项目需要思考的第四个问题是：,综合营造措施之一：对重要城市中心区河流或既有水体进行重新规划与情境化处理,局部强烈亲水性的塑造为城市面貌增添了崭新的村野化元素和人性尺度,通过河流生态恢复手段，营造类自然水体环境，体现城市的可持续发展观,河谷敞开的视线丰富了中心区的天际线，城市景观与自然情趣组成了富于张力的城市画卷,地点：韩国汉城清溪川（,chongechon,）,城市触媒并不是一个单独产品。在不失去其本身性质的同时，能促使城市构造持续与渐进发展，粘合整个建筑群落各个功能空间并刺激与引导后续开发，在城市发展与改造过程中，具有连锁反应的潜力。,成熟区域,待开发区域,某一功能区（比如某一综合购物区）,某一单独建筑或公共空间（比如剧院或博物馆）,某一系列实体（柱廊、喷水池等）,某一群体建筑（,CBD,、大学城）,某一自然景观元素（风景区）,城市触媒,(City Catalytic),概念，源于美国学者韦恩,奥图和唐,洛干先生于,1988,年编著的,美国都市建筑,城市设计的触媒,一书。,它可以是：,综合改造措施之二：运用城市触媒手法，通过良好的城市公共建筑和艺术气息植入，对城市的空间、功能和人群行为进行引导和提示,作为中国最富盛名的,798,艺术区的紧邻，本项目中的公共建筑有必要对其艺术气息做出回应，以高端和中心化的方式对于,“,都市艺术,”,进行解读，并使之融入都市生活。,一个具有生机、水情、城市活力和可持续能力的城市中心区滨水空间,西班牙毕尔巴鄂（,BILBAO,）以公共建筑为核心的中心区重建计划,案例展示一：,滨水区发展计划充分利用城市中部,Nersion,和滨水区的景观资源，巩固并推动文化、娱乐等第三方产业的发展。改造和重建的滨水区近百万平米，主要设施包括：港口和物流设施、国际性博览和会议中心、欧洲计算机软件研究中心、大型商务文化中心、办公和商业建筑、宾馆、一个大学分部，以及千余套公寓及超过,20,公顷的绿地。,滨水区计划利用城市中部滨水区的景观资源改造和重建的滨水区近百万平米，包括：会展中心、产业研发中心、商务文化中心、办公和商业建筑、宾馆和高校,关键举措：文化发展策略被确定毕尔巴鄂城市复兴最中心环节，旗舰项目是古根海姆博物馆公共设施、大量住宅建设和注入新的文化艺术产业是毕尔巴鄂旧城滨水区城市重建的成功的推动力,1991,年，毕尔巴鄂市与纽约古根海姆基金会决定邀请美国建筑大师弗兰克,盖里为古根海姆博物馆进行建筑设计，希望将新的博物馆营造成当代的艺术奇迹。,1997,年毕尔巴鄂古根海姆博物馆在正式落成启用；古根海姆博物馆位于风光旖旎的内尔维翁河畔，与邻近的美术馆、德乌斯托大学及阿里亚加歌剧院共同组成了毕尔巴鄂城的文化中心。,98,年后，大规模的商业和周围的住宅建设测地改变了区域的整体形象，为文化艺术产业的注入奠定了基础。,商务办公活动在区域基本成熟开始启动。,旧城滨水区重建将小城镇翻身为欧洲新的艺术文化中心。铸就著名的“毕尔巴鄂效应”，滨水区成为城市最繁华的核心区,1997,博物馆开幕一年之内就吸引,136,万参观人群，其中,85,来自城市以外的地区和国家，而,84,的人仅仅是为了看这个博物馆而来到毕尔巴鄂；到,2000,年带来的经济效益超过,4.5,亿美元，吸引,400,多万外国游客，上缴税收,1,亿美元；博物馆门票收入占当年全市财政总收入的,4,，而带动的相关收入则占到,20,以上,旧城滨水区的改造整治获得了巨大成功，成为城市的标志。,完善的发展策划，强调基础设施的重要性；商务办公活动在区域基本成熟开始启动。,通过文化艺术设施等标志性建筑（如古根海姆博物馆）的建设来推动；建设公共设施、改善交通等基础设施和积极注入新产业为保证旧城更新改造实施。,如何确定本项目各类物业的类型和体量？以何种节奏开发？,本项目需要思考的第五个问题是：,通过对于现有企业总部类办公物业需求分析，我们得出以下结论：,大型外企总部面积基本在,3-5,万平米,.,大型国企,/,名企总部面积基本在,3-6,万平米。,普通民企总部需求面积在,2000,平米左右，考虑到本项目的高端定位将会吸引一些大型民企，因此独栋办公面积建议在,2000-4000,平米之间，更大物业需求可通过购买多栋物业实现。,丰台总部基地 ：大型企业总部面积基本在,1200-6000,平米,主流客户需求面积为,2000-3000,平米,MAX,空港商务园：,900-2000,平米，以国内外物流企业为主,案例：大连冰山集团（国内最大的制冷空调成套设备生产企业）全国销售总部,办公面积：,2200,平米（未来计划扩展到,4,、,5,栋）,典型民企总部办公面积,望京项目用地指标建议,总用地面积（公顷）,50,容积率,3,总建面（万平米）,150,其中：,住宅面积（万平米）,28.5,19%,商业面积（万平米）,13,9%,写字楼面积（万平米）,90,60%,酒店面积（万平米）,11.5,8%,文化艺术馆及学校（万平米）,7,4%,业态分布,注：本表中的,商业,即规划方案中土地平衡表的,零售,+,零售（未来）,本表中的,写字楼,即规划方案中土地平衡表的,商业,写字楼部分面积细分,I.,三栋高层写字楼（高度为,200-300,米）,总体量为,36,万平米,写字楼高度,写字楼面积（万平米）,210,米,10,250,米,12,300,米,14,总计,36,II.,中低密度独栋总部写字楼序列，总体量为,54,万平米,独栋写字楼单个写字楼体量在,2-8,万，总共可开发约,15-20,栋独栋写字楼。（大型外企、国企和名企可独栋办公并拥有命名权，中小型民企可多个企业公用一幢楼，整层或多层出售）。,业态分布,酒店部分,建议包括三个酒店，其中两个高端酒店,建议设一个超五星酒店，,如,Ritz Carlton,5,万平米,再设一个常规五星酒店，,如,Renaissance(,万丽）,4,万平米,Ritz Carlton,Renaissance,业态分布,商业部分面积细分,建议设置一个特色商业体,4,万,平米,常规商业,9,万,平米,业态分布,建成后区域总人口测算（不计入外来的购物人口）,住宅,5,700,写字楼,54,000,酒店,640,总计,60,340,假设住宅人均居住面积,50,平米，假设写字楼人均建筑面积,15-20,平米,业态分布,开发计划与建议开发计划,2010,2011,2012,2013,2014,总计,住宅,15,8,5.5,28.5,写字楼,15,15,25,25,10,90,酒店,6,5.5,11.5,商业,2,3,8,13,艺术馆,5,2,7,总计,37,25,39.5,33,15.5,150,单位：万平米,大望京物业开发计划,初期以住宅和写字楼开发为主，后期进行商业和酒店开发。,考虑到目前全市写字楼需求受国内外宏观经济低迷影响，,2010&2011,年写字楼开发规模偏小，至,2012&2013,年规模扩大。,Thank you !,
展开阅读全文