户外广告策略及方案汽车营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,户外广告策略及试点方案,0909,1,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,如何实现户外广告资源的整合效用,2,户外广告和投放原则,户外广告,户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。,户外广告的投放原则,1,、有效区域规划,2,、有效选址和精确投放,3,、有效的形式选择和创意,4,、有效维护和管理,5,、有效监测和成本控制,3,Media scene 2008,电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二,目标人群: 20岁以上所有人,电视(昨天),户外(过去一个月),报纸(昨天),互联网(昨天),杂志(过去一个月),电台(过去一周),电影（过去一年）,户外广告媒介接触度对比,4,户外广告特征,实体性,还原性,时空性,扩张性,负载性,可见、可触、可感，维护十分重要,接触、受到时间,和空间的限制,灵活、创意的户外广告易于,记忆、形成信息扩张效应,还原信息和符号印象,唤起客户记忆和互动,广告元素、信息等,户外广告的媒介特征,5,传播告知-品牌、产品和促销,影响需求心理,引导购买行为,促进购买,感性方面-知名度和关注度,理性-产品,/服务概念传播,户外广告效用分解,通过多种户外形式和内容组合,6,户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,户外广告的主要形式,7,各种户外广告的,城市渗透率,汽车目标群体对,公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视,有较高的接触度，在30%以上,数据来源：Media scene 2008,8,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,9,户外广告投放现状及成因,户外广告投放周期长、灵活性不足,总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间,区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异,形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,暂未形成“成本,-,效用”的评估机制,10,1、户外广告投放周期长、灵活性不足,当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。,09年户外广告投放情况：,固定户外广告：,周期,1,年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；,突破上市阶段：,3,月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期,1,月电梯框架和楼宇广告。,5,月北京投放地铁广告。,连续型,分散型,11,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽,江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,区域覆盖存在较大的效用提升空间,TOP 10微轿市场,TOP1020,2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低,新车上市,固定广告,12,4、其他现状及成因：,厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应,缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理,暂未形成“成本,-,效用”的广告评估机制,13,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,如何实现户外广告资源的整合效用？,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,14,如何实现户外广告资源的整合效用？,精准的区域规划策略：,分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告的表现形式、创意及精准投放,有效的统一维护和管理,有效监测、成本控制,15,5W+1H,户外广告策略,What-目标,Which-形式,Who-受众,Where-区域,When-排期,How-创意,信息告知、品牌形象,投放周期、行程等,大众、分众、精众,区域市场、投放地,户外形式及组合,创意考量,16,1、,以区域市场推广目标为导向，规划投放区域,规划,三要素,GDP区域城市经济水平,经济环境决定了户外广告的能见度和到达率,CDI,区域市场潜力指数,区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。,BDI品牌发展指数,品牌在当地市场份额、销售能力。,户外广告区域规划中的三要素,17,BDI（+）,CDI（+）,D,、静观市场,容量小、渠道及销量少,A,：明星市场,市场相对成熟，,销售态势良好,C,、潜力市场，,潜力巨大、竞争激烈,重点突破战略区域,CDI,、,BDI,匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划,B,、成熟市场,销售及份额较好,竞争态势良好,（增长型销售策略）,广告资源流向,规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场,18,2、目标受众的精准定位,高速公路,商业圈,Customer,驾 校,健身房,公交站,写字楼,社区/家,餐饮、娱乐场所,机场,19,3、,发布策略：推广行程及统筹管理,户外广告在推广周期中的定位：,推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。,1）,选择,灵活的投放周期,，常规投放和事件营销相结合,整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略,创意类、标志性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,短期发布举例：,09,上海国际车展的事件炒作期、新,Brand1“,导入期”,20,2）,统筹管理户外及其他广告资源,与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接,常规,媒体,互联网,无线,媒体,其他,媒体,户外,媒体,形成广告的聚合效应,21,4、户外广告形式和创意体现,22,Budweiser,其他品牌创意广告,23,5、户外广告的统一维护和管理,好的资源计划是实现统一管理的有效形式,长期购买、短期分时投放,对现有投放资源进行有效维护,长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）,对投放区域环境的监控,地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。,24,销售终端建立监测、成本控制机制,在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化,25,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,26,竞品户外投放案例1,（BYD F0 2008年Q42009年今）,黑龙江,吉林,辽宁,天津,内蒙古,山西,山东,青岛,陕西,河南,宁夏,甘肃,青海,四川,重庆,湖北,湖南,贵州,云南,广西,广东,深圳,江西,安徽,江苏,上海,浙江,福建,宁波,台湾,厦门,海南,大连,北京,河北,新疆,西藏,数据来源乘用车区域商家调查 2009.09,(含与比亚迪品牌共用资源),BYD,BYD F0 对TOP20市场的覆盖率较高,27,固定户外广告 (周期1年),新车突破上市阶段（3月、4月）,BYD F0 对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略,特点1：分时投放策略 （基本以1季度为周期、结合新,车上市传播、促销主题）,B2,Brand1,特点2：多种形式组合的投放策略,单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等,地铁：路轨、月台、中转厅,视频类：楼宇液晶、LED电子屏,公交车身、公交站台,其他:人行天桥、电话亭等,特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势,投放规模：刊例价约合6320万,28,1,2,3,户外广告投放现状及成因,1,2,3,目 录,竞品户外投放案例,2010年户外广告投放策略建议,户外广告及户外广告投放原则,- 如何实现户外广告资源的整合效用？,29,2010,年户外广告投放策略建议,（,Q1Q2,）,权重区域市场户外广告规划,Brand1,户外广告推广排期模式,Brand1,目标受众的定位和形式选择,09,年,Q1-Q2,户外广告规划,户外广告形式和创意体现,寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,30,1、 权重区域市场户外广告规划,黑龙江,7-2%,吉林,3-5%,辽宁,4-5%,天津,内蒙古,3-9%,山西,2-21%,山东,2-20%,陕西,4-13%,河南,3-12%,宁夏,甘肃,青海,四川,3-19%,重庆,湖北,湖南,9-0%,贵州,云南,4-14%,广西,1-40%,广东,5-7%,江西,4-9%,安徽,3-9.4%,江苏,3-15%,上海,浙江,2-22%,福建,台湾,海南,北京,4-6%,河北,3-13%,新疆,西藏,1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图,3-12%：排名-份额,短期投放,长期投放,TOP 10微轿市场,TOP1020,31,高CDI 高BDI,低CDI 低BDI,A:明星市场,举例：山东、四川、山西、浙江,D:静观市场,举例：甘、宁、青等,C:成熟市场,举例：广西,低CDI 高BDI,B:潜力市场,举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等,高CDI 低BDI,2）区域市场CDI、BDI交叉分析,CDI-/BDI-,CDI+,CDI+,32,市场竞争形态：,区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期； 品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；,户外投放策略：,主动出击,、,积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。,3）区域市场户外广告投放策略,B-潜力市场：,A-明星市场、C-成熟市场,市场竞争形态：,A类为,销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略；,户外投放策略：,稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。,D类市场,采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。,33,2、Brand1户外广告推广排期模式,连续型,分散型,成熟/明星市场,潜力市场,集中、交叉型（脉冲型）,转变,34,3、Brand1目标受众的定位和形式选择,单立柱高速公路,商业圈,乐 驰,驾 校,健身房,公交站、车体,楼宇液晶、电梯框架,社区/家,地 铁,35,岁末促销 “水晶之恋、Brand1一生”,1月,户外高炮、大牌,品牌传播、促销主题,社区户外,“品质篇”+促销信息+GMAC,楼宇电视、LED液晶,新车上市+GMAC,地 铁,4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理,第11届北京车展、5.1促销,公交站台,Brand1P-TEC 1.0 重装上市,2月,3月,4月,5月,6月,新车上市+GMAC,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,新车上市+GMAC,驾校媒体,“品质篇”+促销信息+GMAC,新车上市+GMAC,健身房,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,车展主题+5.1促销信息,“品质篇”+促销信息+GMAC,创意类、标志性户外资源,分众类、分时类,户外资源,品牌常规宣传,事件营销、促销,36,09,年,Q1-Q2,户外广告规划预算：,长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；,37,5、户外广告形式和创意体现,汽车品牌户外创意借鉴,38,6、寻求专业的数据评估方法、实现成本控制,评价-（A点）户外广告执行监视:,媒介的计划执行率；,计划到达率/接触频次与执行的差异 ；,监视户外地区投放的准确性；,监视季节投放及时性；,户外广告维护效果,评价-（B点）户外策略监视,：,广告效果评估KPI数值,净到达率、有效到达率,提示知名度,未提示知名度,第一提及率,广告理解,品牌印象,购买意愿,实际购买,户外计划,户外执行,产出效果,A,B,递减,建议：,导入专业户外的监控评测方法、对公司品牌全国户外资源的效用评估分析，降低风险、节约成本，为户外广告投放提供尝试性经验。,39,THANK YOU ！,40,