第三讲消费者行为分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,消费者行为分析,消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,市场由谁构成 (,W,ho)？,（家庭主妇）,购买何物 (,W,hat)？,（起居饮食必需品）,为何购买 (,W,hy)？,（迎接佳节）,谁参与购买(With,w,hom)?,（家中主要成员）,构成购买者的群体 (,O,ccupants),（家中的孩子）,购买的目标产品 (,O,bjects),（经济实惠产品）,购买的目的 (,O,bjectives) （庆祝老太爷生日）,采购组织的角色 (,O,rganization),（安排、联络、决策）,1,消费者行为分析,消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,如何购买 (Ho,w,)？,（电话、网页）,何时购买 (,W,hen)？,（下班时间）,何处购买 (,W,here)？,（亲临拜访）,采购作业的程序 (,O,perations),（网页参阅、电话定席）,购买时机 (,O,ccasions),（拓销优待）,购买地点 (,O,utlets),（方便、快捷、大家都知道）,2,消费者购买行为的主要因素,(1),文化因素,文化价值观，对问题的认识。,次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。,社会阶级,3,文化影响消费形态,4,消费者购买行为的主要因素,(2),社会因素,*,家庭,家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值。,*,角色与地位,主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。,*,参考团体,能直接或间接影响一个人态度和行为的群体,5,消费者购买行为的主要因素,(3),媒体因素,一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。,(4),个人因素,年龄与生命周期阶段:,消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。,职业,：蓝领；白领；职业群体,经济情况 ：,支出与所得；储蓄与财产；接贷能力,生活方式：,表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式,人格自我观念：,自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。,6,家庭生命周期八阶段及其购买模式,7,家庭生命周期八阶段及其购买模式,8,消费者购买行为的主要因素,(5),心理因素,动机 (Motivation),马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。,需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。,认知 (Perception),人们对相同的刺激客体会有不同的认知，,要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。,9,消费者决策过程的五个阶段,1.),问题确认,(Problem recognition),产生问题或需要,产生问题和需要的原因,与产品的关联,2.),信息收集,(Information search),个人（家人；朋友；邻居；熟人）,商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）,公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）,经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）,10,消费者决策过程的五个阶段,3.),购买决策,(Purchase decision),（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）,第一影响因素是他人态度,(Attitudes of others),第二影响因素是非预期情境因素,(Unanticipatedsituationalfactors),11,消费者决策过程的五个阶段,3.),购买决策,(Purchase decision),（购买决策可分为三类）,例行性购买反应 (Routine response behavior),购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。,有限决策 (Limited decision making),决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。,密集决策 (Extensive decision making),最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。,12,消费者购买行为的主要因素,4.),心理因素,学习,(Learning),学习论者认为，一个人的学习是通过驱使,刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而,生的。,信念与态度,(Beliefs and attitudes),信念指个人对某些事物所持的观点；态度,个人对某些个体或观念的持久性评价，,感觉,和倾向.,13,消费者决策过程的五个阶段,5.),购后行为,(Post purchase behavior),购后满足,(Post purchase satisfaction),购后行为,(Post purchase actions),购后使用与处理,(Post purchase and disposal),14,现代人消费形态的演变,商品决策,要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性、个性化，有特色，与众不同。,购价决策,对日用品要求廉价，对个性化，有特色，,众不同产品较不计较价钱。,15,现代人消费形态的演变,购买点决策,选在,：符合身份地位 赏心悦目,一次购足之处。,购买心态,有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚,分产品别。,有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型,应让顾客一看就喜欢,。,16,消费者采用新产品的过程,17,组织市场和组织购买行为,企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼,此依存的伙伴关系。(Business Partner),组织购买行为的四项特别考虑因素：,1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。,2.,采购决策的参与人员多，决策标准不同。,（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）,3.购买者必须遵守组织政策与策略。,4.需有报价单，合同，交货时间表等。,18,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),工业市场的成员,),少量购买者,(Fewer buyers),)大量购买者,(Larger buyers),),供需双方关系密切,(Close supplier-customer relationship),),购买者地理分部集中,(Geographically concentrated buyers),),衍生需求,(Derived demand),19,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),工业市场的成员 -,cont.,6,),无弹性需求,(Inelastic demand),7,)变动的需求,(Fluctuating demand),8,),专业化购买,(Professional purchasing),9,)决策影响者较多,(Several buying influences),10,),其它特性,(Miscellaneous characteristics),20,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),工业市场购买者的采购决策,(1)购买情境的主要型态,(2)购买决策的子决策,(3)系统采购及销售的角色,21,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),工业市场购买过程的参与者,(1)使用者 (User),(2)影响者 (Influencers),(3)决策者 (Deciders),(4)核准者,(5)采购者 (Buyer),(6)守门者 (Gatekeepers),22,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),影响工业购买者购买决策的主要因素,(1)环境因素,(Environmental factors),(2)组织因素,(Organizational factor),(3)人际因素,(Interpersonal factor),(4)个人因素,(Personal factor),23,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets),工业购买者的购买决策过程,(1)确认问题,(2)一般需求描述,(3)决定产品规格,(4)寻找供应商,(5),征求报价,(6),选择供应商,(7)正式订购,(8)绩效评估,24,三种组织市场, 中间商市场,(Reseller markets),中间商市场的成员,:,批发；零售,中间商的购买决策,(1)独家搭配,(Exclusive assortment),(2)深度搭配,(Deep assortment),(3)广泛搭配,(Broad assortment),(4)混合搭配,(Scramble assortment),25,三种组织市场, 中间商市场,(Reseller markets),中间商面临三种购买情况,(1)新产品情境,(New-item situation),(2)最佳供应商情境,(Best-vendor Situation),(3)较佳交易条件情境,(Better-item situation),26,三种组织市场, 中间商市场,(Reseller markets),中间商的购买决策,(1)家庭经营小商店的老板,(2)商品经理,(Merchandise manager),(3)采购委员会,(Buying committee),(4)商店经理,(Department Manager),影响中间商购买决策的主要因素,27,三种组织市场,政府市场,(Government markets),政府机构市场的成员,政府机构的购买决策,政府机构购买过程的参与者,影响政府机构购买决策的主要因素,政府机构购的购买决策过程,28,购买行为 讨论问题 (新加坡),1.消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使社会进步，浪费则是死亡之路。评述之。,2.超前消费是目前市场中的普遍现象。请评述你对超前消费的社会心态是什么？,3可支配所得才是真正消费市场的实力。请评述之。,29,购买行为 讨论问题 (中国),1.,传统的“勤俭持家”“量入为出”与目前的“消费饥渴”“能挣会花”是一强烈对比，请以此分析，当前中国消费者购买行为的走势。,2.,中国消费者的购买动机以理智动机为本，当较脆弱的心理承受力受到冲击后，容易产生冲动性购买行为。请评述之。,3.,现代中国消费品/工业品市场的发展面面观。,30,