第三讲市场营销环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 市场营销环境,企业微观环境企业宏观环境市场营销环境分析与对策,1,请回答以下问题,对未来,10,年本行业可能发生的变化，高级管理人员有无明确的的了解和广泛的共识，你能否找出这些变化？,2,引子：哈雷戴维森公司,3,第一节 市场营销环境及特点,一、市场营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、市场营销管理活动与市场营销环境,4,一、市场营销环境的含义,市场营销环境是影响企业市场及其营销活动的外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。,市场营销环境包括微观环境和宏观环境。,5,微观环境,微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括,企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业有着或多或少的经济联系，也称作直接营销环境。,特点：,微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。,6,宏观环境,宏观环境指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是,人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。,宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的影响活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。,宏观环境被称作间接营销环境。,特点：,宏观环境对企业经营活动的影响是间接的、但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。,7,宏观环境与微观环境共同构成多因素、多层次、动态的企业营销环境的综合体,供应商 企业 中间商 顾客,竞争者,公众,经济,政治,文化,自然,科技,人口,8,二、市场营销环境的特征与特征,客观性,强制性,差异性,动态性,相关性,不可控制,9,三、市场营销管理活动与市场营销环境,市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。,企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度能动地去适应环境。,10,烟草业如何面对反吸烟浪潮?,发达国家吸烟人数下降,发展中国家吸烟人数上升,禁止在公共场所吸烟,公共宣传吸烟有害,如何应对？,转化：,缓解：,转移：,11,第二节 微观市场营销环境,微观环境指与企业紧密相联，直接一向企业营销能力的各种参与者，,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,12,一、企业内部环境,研究,开发,财务,会计,营销,采购,制造,高层,管理,13,二、市场营销渠道企业,供应商,中间商,销售中间商,物流公司,营销服务机构,金融服务机构,14,三、顾客,生产者市场,中间商市场,消费者市场,企业,非营利,组织市场,国际市场,15,四、竞争者,愿望竞争者。,属类竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,16,五、社会公众,融资公众,媒体公众,政府公众,社团公众,社区公众,一般公众,内部公众,17,第三节 宏观市场营销环境,人口环境,经济环境,政治法律环境,科学技术环境,社会文化环境,自然环境,18,人口环境,人口总量,趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。,年龄结构,趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。,地理分布城市化进程加快,家庭组成单亲家庭增加,人口性别,19,经济环境（一）,收入与支出状况；,收入,人均国民生产总值。GDP反映全国市场的总容量、总规模，人均GDP则从总体上决定消费结构和消费水平。,个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。,支出,恩格尔系数,消费者的储蓄与信贷,20,一、经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第四位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列,经济实现了连续四年10%以上的增长速度。2003年以来，国内生产总值一直保持在两位数以上的增速，2003年增长10.0%，2004年增长10.1%，2005年增长10.4%，2006年增长11.1%，实现了连续四年10%以上的增长速度。这四年是改革开放以来经济增长快、持续时间长的时期之一，20032006年年平均增长10.4%，不仅比同期世界年均增长4.9%高出5.5个百分点，而且比改革开放以来年平均增长9.7%高出0.7个百分点。,21,二、主要工农业产品产量稳居世界前列,2005年，我国工农业生产保持稳定快速增长，主要工农业产品产量继续保持世界领先地位。,工业产品中，钢、煤、水泥、电视机和棉布的产量继续保持世界第一；发电量继续位居世界第二；糖产量居世界第三；原油产量居世界第五。,农业产品中，谷物、肉类、棉花、花生、油菜籽、水果及茶叶的产量继续保持世界第一；甘蔗产量位居世界第三；大豆产量位居世界第四。,22,三.人均国民总收入达到1740美元,随着我国经济实力的稳步提高，人均国民总收入也逐年稳步增加。我国人均国民总收入继2003年首次突破1000美元后，2004年达到1500美元，2005年又进一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。,这一时期，我国居民消费结构向着发展型、享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入家庭，住房条件不断改善。消费结构的升级推动产业结构的升级，进而为我国经济的进一步增长提供新的动力。,23,四、对外开放水平进一步提高，成为对外贸易大国,对外贸易总额居世界第三位，占全球贸易总额比重进一步提高,贸易出口额和进口额大幅增长，位次均居世界第三,24,五、吸引外国直接投资居世界第三位,随着全球经济复苏与较快增长，以及我国投资环境的不断改善，2005年我国吸引外国直接投资（FDI）稳定增长，规模基本与上年持平，全年达到638亿美元，居世界第三位。在过去16年里，我国一直是发展中国家中吸引FDI最多的国家。2005年，我国利用FDI占发展中国家总额的三分之一，我国利用FDI数量从2001年居世界第六位上升到居第三位。,25,六、国际入境旅游人数和国际旅游收入居世界前列,随着我国综合国力的增强和国际知名度的提高，到我国旅游观光的外国人逐年增多。2005年，我国国际入境（过夜）旅游人数达到4681万人次，居世界第四位（2004年位次）。同时，国际旅游收入增长迅猛，由2001年的178亿美元增加至293亿美元，增长64.7%。据世界银行的资料显示，2004年我国国际旅游收入总额居世界第六位，占世界国际旅游收入总额的3.8%。,26,七、外汇储备大幅增长，跃居世界第一位,随着我国对外开放程度的不断加深和进出口贸易的快速增长，我国外汇储备也呈跳跃式增长。1990年底首次突破100亿美元，达到111亿美元；1996年底突破1000亿美元大关，达到1051亿美元；2001年底跨过2000亿美元的门槛，达到2121亿美元； 2005年底达到8189亿美元。2006年2月底，我国外汇储备增长到8536亿美元，已超过日本成为全球外汇储备最多的国家。到2006年10月份，我国外汇储备已跨过万亿美元大关。,27,八.人民生活水平和质量显著提高,2005年，我国城乡居民收入均有较大增长，城镇居民人均可支配收入为10493元，比上年实际增长9.6%，比2001年增长45.9%。农村居民人均纯收入为3255亿元，比上年实际增长6.2%，比2001年增长24%。城乡居民消费支出也比2001年有较大幅度增长。2005年，城镇居民人均消费支出达到7943元，农村居民人均生活消费支出达到2555元。,从消费支出构成的国际比较来看，我国城乡居民家庭消费支出呈现两高两低特点：,从两高来看，一是农村居民家庭恩格尔系数（消费支出中用于食品消费的比重）较高。2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，比2001年下降1.5个百分点。尽管我国农村居民家庭恩格尔系数较高，2005年为45.5%，但从2001年以来的发展趋势看，下降的幅度快于城镇居民家庭恩格尔系数的下降。2005年与2001年相比，农村居民家庭恩格尔系数下降了2.2个百分点，比城镇快0.7个百分点。根据联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活水平已经达到富裕程度，农村居民生活水平也已达到小康程度。但与世界其他国家和地区相比我国仍有较大差距。美、英、法等世界主要发达国家，20032004年的恩格尔系数分别为9.15%、13.11%和17.52%，韩国、墨西哥也没有超过30%。二是我国居民医疗保健消费支出比重偏高。2005年为7%左右，基本比主要发达国家高出一倍，居民看病就医的负担较重。,从两低来看，一是居住支出比重较低；二是杂项商品与服务所占比重大大低于世界主要发达国家。我国居民生活在居住与文化娱乐及服务消费方面尚待进一步提高。,28,经济环境（二）,经济发展状况,经济发展的阶段,经济形势,中国加入WTO,29,中国十大开放领域,削减关税,开放农产品市场,限制对美出口急增,开放零售市场,开放专业市场,开放影音产品市场,开放汽车,开放电信业,开放银行业,开放证卷业,30,科技环境,知识经济时代与技术革命,特征：,科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础,信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位,服务业在知识经济中扮演重要角色,人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件。,31,科技技术环境,科技的发明新产品替代老产品,对于营销的企业来说，科技是一种创造性的毁灭力量。,第一，科技发明转化为商品的时间缩短；,第二，产品更新换代速度越来越快；,第三，对人类生活的影响不断加深。,大趋势,32,科技环境对营销的影响,对顾客需求的影响,对产品策略的影响,对交易方式的影响,对竞争策略的影响,33,社会文化环境的影响,教育水平,宗教信仰,价值观念,消费习俗,34,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己（他人）的关系,：,以他人为中心自我价值,人与机构的关系：,依赖（努力工作）,独立（轻松生活）,人与社会的关系：,正式关系,非正式关系,人与自然的关系：,从属的、疏离,平等的、亲近,人与宇宙的关系：,宗教导向,市俗导向,35,政治法律环境,政治环境,法律环境,康泰克与PPA,36,康泰克出招应对风波,年月，国家下发通知：禁止！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到等于康泰克或者二者相提并论的现象。 月日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，余名工作人员负责协调、跟进。 日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。,37,日，他们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。日，条消费者热线全面开通。,日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和,“,无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法,”,的立场态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果，用天津日报记者的话说,“,面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常,”,。,38,自然环境,自然环境面临的难题和趋势；,资源短缺,环境污染严重,能源成本上升,政府使命的变化,39,第四节 市场营销环境分析与对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,三、企业市场营销对策,40,一、环境威胁与市场机会,市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会的方式而影响企业的营销活动。,41,二、威胁与机会的分析评价,营销机会,机会,环境分析中一个主要的目标是,辨别机会,营销机会,指一个公司通过努力能够赢利的,需求领域,机会可以按其吸引力以及获得成功的概率来加以分类,成功概率：业务实力/行业条件、竞争者,42,威胁分析矩阵图,3 5,2 4 8,7,1 6,高,低,发生概率,高 低,严,重,性,43,机会分析矩阵图,3 7,6,1 5 8,4 2,大,小,成功概率,高 低,吸,引,力,44,市场机会分析,环境市场机会与企业市场机会,行业市场机会与边缘市场机会,目前市场机会与未来市场机会,全面市场机会与局部市场机会,45,市场机会的特征,公开性,时限性,理论上的平等性和实践上的不平等性,多样性,46,三、企业市场营销对策,理想的业务,机会多、威胁小,风险的业务,机会多、威胁大,成熟的业务,机会少、威胁小,麻烦的业务,机会少、威胁大,47,环境分析的结论,理想环境：机会多、威胁小；,成熟环境：机会少、威胁也小；,冒险环境：机会多、威胁也多；,困难环境：机会少、威胁大。,大 威胁程度 小,大 机会水平 小,冒险环境,困难环境,理想环境,成熟环境,48,