多芬品牌整合营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Integrated Marketing Communication,多芬案例分析,1,品牌宗旨,简单而真实的美,介绍,多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。,无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。,2,历史,1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。,1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。,1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。,今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。,3,产品介绍,多芬柔肤乳霜系列,全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣。她与众不同，带来独特的双重滋润。她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤水份，配合滋润锁水配方，持久滋润，肌肤自然柔润光滑。,多芬清透盈润系列,全新多芬清透盈润系列，蕴含1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天然绿茶精华，清爽不粘腻，伴随淡雅香氛，肌肤感受水润舒爽，清新畅快。,多芬活肤乳霜系列,全新多芬活肤乳霜系列，令您在沐浴同时重现肌肤清新、洁净、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻柔去除老化的角质细胞,令肌肤柔嫩光滑，焕发新生光彩。她特别的温和配方，适合每天使用。,多芬紧肤乳霜系列,全新多芬紧肤乳霜系列，让您从沐浴开始感受惊喜。她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性，帮助自然修复,令您的肌肤紧致柔滑，充满弹性。,4,5,开始吧！,6,悬念引出,多芬在TIME OUT杂志上刊登,“,寻找欣赏自己曲线的乐观女性,”,广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。,7,权威美丽调查报告出炉,多芬发起并赞助,“美丽的真谛女性、美丽和幸福全球调查”,。,这个调查分三个部分：,第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；,第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；,第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。,点评：,多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。,8,借助专家的影响,2004年9月29日，,“多芬峰会”召开,会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。,Body Talk针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的 ”形象,9,活动开启,2004年10月，,“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”,正式拉开帷幕。,这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。,10,推出一组新广告,多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。,并在他们的照片边上提出诸如：,“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”,“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”,“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”,“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”,“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”,等问题。,11,小结,如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。,受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。,同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场）进行了显示。,口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。,12,知名卡通形象公关,2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。,因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。,这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。,此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。,13,营销成绩,05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析：,从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长1 25；2006年多芬品牌的销售额增长了101 增至589亿美元,。,“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽,14,课堂讨论,这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？,15,创新,真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；,具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。,推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。）,16,创新,用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。,优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）,传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube“人造美女”)；,不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。,17,18,19,20,21,22,23,下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？,听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。,24,