信息搜集和营销调研系统

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014-3-15,#,信息搜集与营销调研系统,1,2,3,一、什么是营销信息系统,（一）为什么要建立营销信息系统,地理范围的扩大；,消费者满足需要形式多元化的发展趋势；,从单一运用营销组合要素竞争发展到整合营销竞争。,（二）什么是营销信息系统,1,、定义：营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,4,一、营销,信息系统,一、营销,信息系统,2,、组成部分：,内部报告系统；,营销情报活动,营销调研,5,一、营销信息系统,怎样设计一个营销信息系统呢,6,一、营销信息系统,3,、设计一个使用者导向的营销信息系统：,（,1,）确定内部各营销人员的信息需求；,哪些类型的决策是你经常作出的？,作这些决定时，你需要哪些类型的信息？,哪些类型的信息是你经常可以得到的？,那些类型的信息是你现在想得到而未得到的？,哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,哪些杂志是你希望能定期阅览的？,哪些特定的问题是你希望经常了解的？,对目前的营销信息系统，你认为最值得改进的是哪方面？,（,2,）分析这些信息：经济性、可操作性、需要的程度（,3,）分配及时的、恰当的信息,7,一、营销信息系统,二、营销信息系统的子系统,（一）内部报告系统,提供结果数据,定义：是最基本的信息系统。这有一个报告订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。,组成部分,订单收款循环系统,组成部分,销售信息系统,组成部分,数据库、数据仓库和数据挖掘,8,二、营销情报系统,（二）营销情报系统,提供正在发生的数据,1,、定义：是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,营销情报系统,营销经理,销售人员,在线收集,分销商等,信息收集公司,外部专家,政府数据资源,内外部网络,顾客顾问小组,9,三、营销调研系统,（三）营销调研系统,专项问题研究,1,、定义：是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,（跳过）,10,四、宏观环境,宏观环境的构成要素,人口环境,经济环境,社会,/,文化环境,自然环境,技术环境,政治与法律环境,11,五、预测,预测和需求测量,1.,市场需求的测量,A.,潜在市场,B.,有效市场,C.,目标市场,D.,渗透市场,12,13,估计当期需求,1.,总市场潜量：实在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额。,通常估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每位购买者平均购买的数量再乘以价格。,14,区域市场潜量,15,市场建立法,需要确认该产品在每个市场的所有潜在购买者,多因素指数法,考虑多因素对市场潜量的影响,16,估计未来需求,购买者意向调查,销售人员意见综合调查,专家意见法,过去销售额分析,市场测试法,你最,想拥有什么特异功能？,隐身,读心术,瞬移,透视,洞洞波,治愈能力,飞翔,所有,除了我,的男子,变成妙龄女子,穿越时空,点石成金,营销调研,17,三、营销调研,系统地设计、收集、分析和报告公司所面临的特定的营销状况有关的数据及其发现的调查研究,结果,$,280,亿,$335,亿,$390,亿,三类营销调研公司,综合性服务研究公司,定制化服务营销调研公司,提供专项服务的调研公司,18,良好营销调研的七个特征,科学方法,仔细观察、建立假设、预测和实验,调研的,创造性,营销调研最好要能发展处创新的方法,采用多,种方法,避免过分依赖一种方法，使用两三种方法确认调查结果,模型和数据的互相依存性,从问题的模式中导出事实的意义,信息的价值和成本,衡量信息的价值与成本之比,有益的,怀疑论,对传统的假设作有益的怀疑,道德营销,对营销调研的滥用不仅有害并会激怒消费者,19,营销调研程序,确定营销问题,识别营销内容,编制调研计划,收集信息,分析信息,展示调研结果,制定营销决策,20,1,、确定营销问题,识别到问题或者机会,市场营销调研问题,管理决策问题,陈述调研目标,模糊的、宽广的,清晰的、狭窄的、简明的,了解环境,理解问题,探索性调查,与管理决策者讨论,询问专家,二手数据分析,个案研究,初步研究,21,干制食品问题定义,市场上干制食品还没有发展成熟，具有进入的机会,了解哪些类型的干制食品比较受欢迎,了解消费者选择过程中考虑哪些因素,了解因素之间的重要性程度,我们应该设计什么样的产品以确保进入市场获得利润？,消费者喜欢哪些类型的干制食品？,消费者在选择干制食品的时候主要考虑哪些因素？,识别到问题或者机会,市场营销调研问题,管理决策问题,陈述调研目标,22,2,、编制调研计划,实现调研目标或检验调研假设索要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题或机会的框架结构,时间、成本,调研类型,资料,来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法,23,2.1,调研类型,探索性研究,Exploratory Research,在调研专题的内容与性质不大确定时进行的初步资料调查，以达到了解情况发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或设想,为了界定问题及更好的理解问题的环境的小规模调研,描述性研究,Descriptive,Research,对所面临的不同因素状况的调查研究，资料和数据的采集着重于客观事实的描述。,处理的是总体的描述性特征，,寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的,回答,因果性研究,Causal,Research,为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。,目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。,24,2.2,资料的来源,一手,资料,为当前某种特定目的而收集的信息,二手资料,在某处已经存在并已经为某种目的而收藏起来的信息,25,2.3,调查方法,观察法：,在不直接干预,的条件下监视被调查者的行为,集中小组,座谈：,由,8-12,人组成的小组在主持人的引导下就某一主题或概念进行自然、无约束地、深度地讨论，以了解、发现和归纳一些在常规的提问式调查中所不能获得的意见、感受和经历的一种方法。,调查法：,通过与被调查者交互过程中获得事实、观点和态度等方面的信息,行为数据,法：,通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为,实验,法：,通过排除观察结果中的带有矛盾性的解释来捕捉因果关系,26,2.4,调研工具,调查表,开放式问题,封闭式问题,定性测量,词汇联想,行为映射,形象化,阶梯技术,仪器,27,2.5,抽样计划,抽样,单位：向什么人调查,样本,大小：向多少人进行调查,抽样,程序：怎么选择被调查者,概率抽样,简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样,非,概率抽样,偶遇抽样、判断抽样、定额抽样、雪球抽样,28,2.6,接触方式,邮寄,调查表,电话,访问,人员面谈,访问,在线访问,29,测定营销生产率,营销绩效指标,：,一组能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量、比较和解释的在一组测量指标,外部的,内部的,意识,目标的意识,市场份额,目标的完成,相关价格,积极地创新支持,抱怨的数量,获得资源的能力,消费者满意度,员工技术水平,分销,/,可获得性,渴望学习,消费者总数,喜欢改变,被认知的价值,不怕失败,忠诚度,自治,相关认知质量,相关员工满意度,30,测定营销生产率,营销组合建模,：,分析来自不同来源的信息，以更加准确的理解具体的营销活动效果，帮助分配和重新分配营销费用,缺点：,营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或长期效果,将顾客满意、顾客认知、品牌资产等放入模型是有局限的,指标难与竞争、销售人员的指标相统一,31,营销监视板,顾客绩效评分卡：,记录公司在顾客方面的历年表现,利益关系人绩效评分卡：,跟踪公司绩效影响者的满意度,新顾客占平均顾客数的百分比,失去的顾客占平均顾客数的百分比,重新获得的顾客占平均顾客数的百分比,顾客中不满意、一般、满意等所占的百分比,说会再次购买产品的顾客的百分比,知道本品牌的顾客百分比,正确认识品牌定位的顾客百分比,与主要竞争对手相比的公司产品服务质量的形象,32,Thanks for your listening,33,