《太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,太极集团之补肾益寿胶囊,北京市场整合营销传播方案,（ 草 案 ）,北京影响思维广告公司,2001年9月25日,方 案 结 构,整合营销传播的对象,整合营销传播的意义,太极启动,IMC,的工作内容,我们的工作,太极与我们共同开展的工作,太极自己开展的工作,方 案 结 构(续),市场环境分析,产品定位策略,北京市场现状,目前存在的问题,阶段工作分析与目标,合作方式,整合营销传播的对象,整合营销传播的工作对象包括，,消费者、员工、投资者、竞争对手,等直接利害关系者，和,社区、大众媒体、政府、各种社会团体,等间接利害关系者。,整合营销传播（,IMC：Integrated Marketing & Communications）,是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。,整合营销传播的意义,整合营销传播以企业管理者为主体，,借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。,联合企业共同制定营销和传播的组合方案，,对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。,太极启动,IMC,的工作内容,调查与研究,建立消费者信息数据库,开展优惠直销,传播产品信息,面向消费者,太极启动,IMC,的工作内容,发现优秀人才,培养优秀人才,培训和提高人力资源,培训终端导购员及咨询大夫,面向内部员工,太极启动,IMC,的工作内容,深入调查其市场策略与行为,准确把握其战术与方针,跟踪了解其市场动向,面向竞争者,太极启动,IMC,的工作内容,调查和了解经销商资信等背景,签定合作协议,铺货、供货,终端支持,面向经销商,太极启动,IMC,的工作内容,推广太极文化,发展销售通路,终端销售促进,面向社 区,太极启动,IMC,的工作内容,媒体调查,媒体关系维护,媒介应用,面向媒 体,太极启动,IMC,的工作内容,深入了解相关政府部门,分析政府相关政策与法规,维护企业与政府的关系,面向政府部门,太极启动,IMC,的工作内容,深入了解相关社团组织,分析相关政策与动向,维护企业与相关社团的关系,面向社团组织,我们的工作,消费者结构,消费行为研究,消费能力调查,消费倾向和偏好度,消费者调查研究,我们的工作,传播方式,广告创意,软文撰写,广告媒体开发,产品信息的传播,我们的工作,广告促销,义诊活动,现场陈列与展示,对媒体的调查,我们的工作,媒体特点,发行量调查,受众群结构,优惠政策,广告产品的行业结构,各行业年度投放比重,销售终端的支持,我们的工作,广告发布,新闻炒作,软文发布,与媒体的关系,太极与我们共同开展的工作,确定数据库内容结构,确定数据库查询方式,甄选数据库软件开发合作单位,建立消费者信息库,太极与我们共同开展的工作,规划直销工作流程,拟订直销工作制度,甄选直销合作单位,开展优惠直销,太极与我们共同开展的工作,策划各种促销活动,举办义诊讲座,产品广告,产品信息的传播,太极与我们共同开展的工作,经销渠道及铺货状况,经销商实力,营销策略,产品卖点,促销手段与公关技巧,广告形式,对竞争对手的调查,太极与我们共同开展的工作,资信状况,网络结构,人员素质,营销能力,代理竞争产品情况,对经销商的调查,太极自己开展的工作,制订管理方案,执行管理工作,有关资源的配置方案,管理消费者数据库,太极自己开展的工作,制定直销工作流程和制度,组建直销工作队伍,直销政策及价格确定,实施和监控直销工作,甄选合作单位,开展优惠直销活动,太极自己开展的工作,详细的员工岗位职责手册,建立完善的员工执业考核标准,建立具体详尽的奖励与惩处条例,发现和培养人才,太极自己开展的工作,员工外派培训制度和计划,内部员工定期经验交流,员工工作总结和自我评价制度,外请讲师对员工进行专业培训,人才培训和提高,太极自己开展的工作,营销知识培训,营销礼仪培训,太极企业文化培训,产品知识培训,职业道德和岗位奖惩制度培训,导购及咨询大夫培训,太极自己开展的工作,签定合作协议,铺货,结算,终端信息反馈,与经销商的合作,太极自己开展的工作,养生讲座,教授太极操、太极拳、太极剑等,义诊,社区医疗机构销售补肾益寿产品,社区推广 活动,太极自己开展的工作,相关政策法规的分析与应用,职权范围,权力执行机构,行业干预方式,行业指导,疏通渠道,积极配合,公关手段,对政府部门公关,太极自己开展的工作,社团组织的性质,行业内的影响,专业职能,行业管理,配合工作,对社团组织公关,市场环境分析,北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。,北京人追求生活质量，传统养生意识较强。,北京市已进入老龄化社会， 4060岁人口438.7万。,2000年北京,GDP,人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。,2000年北京市居民人均可支配收入11200元。,北京市场环境,市场环境分析,近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。,市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。,产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。,广告宣传力度大。,产品市场环境,产品定位策略,产品定位：,中老年科学补肾养生药品,品质定位：,中高档-界于中、高档之间,市场定位：,中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品,广告定位：,中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品,北京市场发展现状,售货药店有170家。,有60%以上的销售额，来自30家重点药店。,衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。,20名促销员，20名咨询大夫。,营销现状,北京市场发展现状,2001年上半年共投入40万元。,电台，15秒广告。,北京晚报2次双通栏。,电台专家访谈30分钟，共8次。,重点药店周末专场促销。,劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。,广告及促销活动,目前存在哪些问题 ？,产品知名度低。,营销手段单一，层次不清。,产品序列中，缺乏礼品装。,售货药店的销售能力严重失衡。,阶段工作与目标,销售收入2400万元,营销支出900万元,工 作 目 标,阶段工作与目标,工作时间：,2001年10月份2002年春节前,销售收入：,400万元,营销费用：,300万元,工作策略：,以基础工作为主，兼顾正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年整合营销传播工作奠定基础。,工作计划：第一阶段,阶段工作与目标,工作时间：,2002年2月下旬2002年12月底,销售收入：,2000万元,营销费用：,600,万元,工作策略：,以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。,工作计划：第二阶段,阶段工作与目标计划与步骤,完善整合营销传播方案。,设计、制作销售终端的,POP,资料。,制作电视广告片。,制作宣传展板和补肾知识宣传展板。,建立“企业信息系统”，完善管理流程。,筹建消费者数据库（软件版）。,DM,推广和速递直销工作（建议）。,完善公关、促销活动的运作流程和规范（建议）。,基础准备工作,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,细化“2+20+170”结构,调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等,巩固2个百万元店（年销售额）,培养45家50万元店（年销售额）,培养1520家20万元店（年销售额）,培养50家10万元店（年销售额）,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,社区公关与服务,太极文化推广活动,社区卫生机构（销售）,组建专门工作组（建议）,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,太极文化推广活动,与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。,太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,社区卫生机构（销售）,与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。,卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。,坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,组建专门工作组（建议）,组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。,人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,建立直销体系,直销目的,建立消费者数据库（软件版）,直销运作,组建专门工作组（建议）,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,直销目的,拓宽销售通路,培养利润增长点,完善消费者资源管理体系,拉近企业与消费者之间的距离,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,直销运作,选择快递公司作为合作伙伴。,建立消费者咨询热线。,北京分公司与快递公司共同组建配送中心。,合作方式（待定）。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,组建专门工作组（建议）,组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。,人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,促进销售,氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。,体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）,12,月中旬，礼品装产品正式上市销售。,上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场,POP,展示、导购推荐、大型促销会展示等。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,组织与实施计划,成立专门“太极项目组”。,专人负责专项工作。,日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。,通路与终端,第一阶段：磨合期,阶段工作与目标计划与步骤,时间：2002年2月下2002年12月底,深入开展和推广“社区服务”工作。,在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。,进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。,第二阶段 ：正式操作,合作方式,设立三个小组,策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。,北京项目小组，每月必须有12周在太极,E1,分公司联合办公。,小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。,以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。,专门成立太极服务部,合作方式,工作配合部门,北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。,重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。,专门成立太极服务部,合作方式,市场部,专访和调查消费者、经销商和终端。,设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。,对广告活动效果进行评估与分析。,向太极提供市场反馈信息。,跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。,工作内容,合作方式,策划部,负责整体,IMC,活动策划。,征询太极相关意见及经销商建议。,广告创意表现及文案。,配合北京,E1,公司策划、制定促销方案。,工作内容,合作方式,媒介部,广告发布计划及落实。,广告批文的审批及软文的审核。,开发重要的媒体。,定期向太极提供媒体信息。,媒体购买、广告发布监督。,工作内容,合作方式,项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。,每周一上午9时，交周工作计划。,每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。,工 作 制 度,合作方式,（续前页）,制定信息反馈记录制度，有关太极信息事项一律记录在册，并存档备案。,制定太极简报，视信息的重要程度报太极有关部门。,太极工作进展挂图上墙，各成员根据工作具体内容安排工作进度，互相协调。,工 作 制 度,合作方式,希望太极能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。,合 作 要 求,合作方式,北京影响思维广告公司，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。,收 费 方 式,谢谢大家！,