第七讲：渠道绩效评估

, , , , , ,*,*,渠 道 绩 效 评 估,1,第七讲,固,定,资,产,效,率,分,析,赢,利,能,力,分,析,市,场,占,有,率,分,析,销,售,分,析,渠道绩效评估,2,1 绩效评估的概念,指企业通过系统化的手段和措施对其,营销渠道系统,的,效率和效果,进行客观的考核和评价的方法,宏观层面,评估渠道系统表现出来的对社会的贡献，这是站在整个社会的角度来考察的。,微观层面,评估渠道系统为制造商所创造的价值，这是从制造商自身的角度来考察的。,3,2 渠道绩效评估工具,2.1 销售分析,主要用于测量和评估分销计划及其销售目标的实现情况，通过将计划目标与实际销售水平相比较来评估渠道绩效。,主要方法,销售差异分析,微观销售分析,4,销售差异分析,假设年度计划规定第一季度销售4000件产品,每件产品销售价格为1元,计划规定在第一季度实现销售额4000元,而实际上,第一季度结束时,只销售了3000件产品,而实际成交价格平均为0.8元,即最终实际完成销售额2400元,因此,这个销售绩效差异为-1600元或者说是预期销额降低-40%,那么绩效降低究竟多少归因于价格下降,又有多少归因于销售量的下降呢?,5,微观销售分析,假设一个企业在三个地区销售产品,其预期销售额和实际完成情况如下表所示:,6,2 渠道绩效评估工具,2.2 市场占有率分析,全部市场占有率：,企业的销售额占全行业销售额的百分比,可达市场占有率：,企业认定的可达市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比。,三大特征,企业认为其产品最适合的市场,是企业市场营销努力所及的市场,在企业销售业绩中占有比重最大,7,2.2 市场占有率分析,相对市场占有率：,企业销售额与主要竞争对手销售额的百分比。,常用的两个指标,企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比,企业销售额相对市场领袖型竞争对手的销售额的百分比,高于33%,表明强势,8,市场占有率变动分析,顾客渗透率（CP）：指从本企业购买产品的顾客数量占该产品所有顾客数量的百分比。,顾客忠诚度（CL）：指平均每个顾客从本企业所购产品数量与购买同中产品总量的百分比。,顾客选择性（CS）：指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。,价格选择性（PS）：指从本企业平均价格同所有其它企业平均价格的百分比,9,2.3 盈利能力分析,销售利润率,10,2.3 盈利能力分析,费用利润率,11,2.4 资产管理效率分析,资金周转率,反映资金被循环使用的次数,12,2.4 资产管理效率分析,存货周转率,13,