市场营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销战略,1,第一节、营销战略概述,1.,什么是,营销战略,一般来讲，企业战略可以分为公司战略、事业部战略、,职能战略,。具有全局性、长期性、适应性。,2,2.,怎么管理营销战略,一般来说，营销战略管理应包括营销战略研制、实施和控制三个部分。,研制：分析内外环境，抓住机会，量力而行。,实施：依计行事，懂得变通,控制：纠正偏差，言行一致,3,营销战略管理,（,1,）寻找市场机会。,（,2,）选择目标市场,（,3,）市场进入决策,（,4,）选择市场营销战略组合,（,5,）制定市场营销计划,（,6,）实施市场营销计划,大量的分析研究：市场营销不等于销售,管理技能,4,确定进入,国际市场方式,选择目标市场,企业,市场细分,国际市场,营销机会,企业的,资源条件,5,一、宝洁公司及其产品介绍,（一）宝洁公司简介,宝洁公司（,Procter&Gamble)于1837年由威廉,普罗克（,Procter）和詹姆斯,甘波尔（,Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。,6,宝洁公司发展历程,1890-1945年 创新与发展,宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；,1995,年,10,月,18,日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；,1890,年，宝洁公司在辛辛那提的,IVORYDALE,厂建立了第一个分析实验室；,1935,年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展 。,1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展,在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。,1980至今 跨国公司,在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。,7,宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼,(A.G.Lafley)。目前，宝洁公司有十,多个品牌年销售超过,10亿美元。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中宝洁名列第三十七。在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 。,雷富礼,(A.G.Lafley),8,（二）宝洁公司产品简介,宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营,300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,9,OL,AY,SK,-II,飘柔,沙宣,伊卡璐,伊奈美,潘婷,海飞丝,威娜,舒肤佳,10,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,帮宝适,欧乐,-B,11,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,12,那些我们最熟悉的,13,那么多女孩喜欢的,14,二、宝洁公司在中国的营销战略,（一）宝洁中国公司概况,“,图,”,（二）宝洁在中国的营销策略,15,（一）,宝洁中国公司概况,1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 - 广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。,16,21年来，宝洁公司一贯奉行,“,生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活,”,的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在,2001年2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。,17,2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为 62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60% 。,18,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的,33，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。,19,旗下的中国品牌,美容时尚,OLAY SK-II 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳,健康,吉列 护舒宝 佳洁士 帮宝适,家居,汰渍 碧浪,20,（二）宝洁的营销策略,第一：大品牌策略,第二：阶段营销策略,第三：广告营销策略,第四：差异化营销,第五：注重科研、持续创新,21,大品牌策略,品牌多样化,基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。,内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些,“,其他品牌,”,也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。,22,阶段营销策略,市场导入期：宝洁公司采取了,快速掠取策略,，,即以高价位和高促销推出新产品。,实施了,“,抓大放小,”,的策略,大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、,高档,的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：,“,使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。,”,23,市场成熟期：,扩大品牌优势，抢占消费群。宝洁公司升级飘柔从,2000年8月,2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹,“,飘柔,”,的概念扩大到,“,滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔,”,等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。,24,广告营销策略,1.产品定位策略,，给每类产品以明确的市场定位，确定服务人群及服务理念,OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导,从早期的,“,给你青春肌肤,”,的泛概念，到感性的,“,宠爱自己,”,、,“,和谐,”,、,“,美好,”,为现代女性塑造愿望，到后期的,“,惊喜系列,”,。,“,潘婷启程完美秀发之旅,与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，,-完美女神！,”,25,2.市场定位,，对确定的市场进行产品的明确定位,中国市场定位于,中高档的日用产品,，其消费者多是,1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。,玉兰油定位为,百姓化产品,，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过,“,贵族产品平民化,”,的主张夯实建筑着女性魅力王国。,潘婷产品的目标消费群,1835岁女性，,26,3.,定位诉求对象，明确消费人群,宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。,27,4.名人效应,潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。,OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让,“,白皙、韵味,”,的明星美女频频出现在大众视线中。,刘嘉玲、郑秀文代言,SK-II,郭冬临代言汰渍,28,5.表现策略,广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。,29,6.投放策略,在,长年做广告,的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，,长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。,30,差异化营销,差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性,，不同的品牌之间既竞争又互补。,31,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。,于是,宝洁就利用洗衣粉的,9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。,32,注重科研、持续创新,1.注重科研,1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构,清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。,33,2.持续创新,企业从研发到,“,联发,”,即,“,联系与开发,”,，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。,“,联发,”,彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新以及,360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。,34,3.SWOT,分析,S,：,Strengths,W,：,Weakness,O,：,Opportunity,T,：,Threats,内在环境,外在环境,内外条件,外部环境,S,W,O,SO,WO,T,ST,WT,35,36,STARBUCKS SWOT,分析,Strengths(,优势,),星巴克公司是一个盈利能力很强的组织，通过提供声誉良好的产品和服务，它已经成长为一个全球性的咖啡品牌。他在全世界的,40,个主要国家已经有了大约,9000,个咖啡店。在,2005,年星巴克就是财富,100,强公司之一。星巴克重视员工，被认为是一个值得尊敬的雇主。该组织具有很强的道德价值观念和道德使命，星巴克致力于做行业的佼佼者。,Weaknesses(,劣势,),星巴克在新产品开发和创造享有声誉。然而，随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇可能。它对于美国市场的依存度过高，超过四分三的咖啡店都开在自己的老家。有人认为他们需要寻求一个投资组合的国家，用来分散经营风险。该组织依赖于一个主要的竞争优势，即零售咖啡。这可能使它们在进入其他相关领域的时候行动缓慢。,37,38,STARBUCKS SWOT,分析,Opportunities(,机会,).,星巴克非常善于利用机遇。在,2004,年公司和惠普共同创建了,CD,刻录服务，在圣莫尼卡（美国加州）咖啡馆，顾客可以制作他们自己的音乐,CD,。在它的咖啡店里提供新的产品和服务，如平价产品。该公司有机会扩大其全球业务。新的咖啡市场，如印度和太平洋地区的国家都开始出现。为共同品牌与其他厂商的食物和饮料，和品牌特许经营权的制造商的其他商品和服务都具有的潜力。,Threats(,威胁,),：谁知道在未来，咖啡市场会增长并且保有客户，还是会出现新品种饮料或休闲活动从而取代咖啡？,.,星巴克面对着咖啡原料和乳制品成本上升的局面。由于其概念被市场认可，在,1971,年西雅图，星巴克的成功吸引许多竞争对手纷纷进入市场或复制品牌，从而构成潜在威胁星巴克,使命是建立星巴克为世界上最优秀的咖啡，同时保持我们成长的原则。,39,40,第二节、国际市场进入战略,一般来说，从事国际市场营销的企业可以采取三种基本模式进入国际市场：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。,41,出口进入模式,优点：资本投入少；可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势；具有灵活性,Eg.,汽车出口,缺点：关税与非非关税壁垒增加出口成本；高额输出成本；产品到达当地市场的时间过长，可能会错过机会；难以保持对当地代理商和当地视察需求的检测,Eg.,美国对于中国制造的食品、日用品征收反倾销税,42,出口进入模式,1.,间接出口：通过国内的经销商、代理商或其它机构实现商品出口,Eg.,环球市场集团,Global Manufacturer Certificate,（,GMC,）是一家专业的国际营销机构，致力于为中国制造商打造优质群体品牌,GMC,，并通过全球展会、网络、买家匹配等国际营销方式，帮助,GMC,会员在国际市场推广品牌，摄取商机，紧握市场脉搏。,43,出口进入模式,Eg.,环球市场集团,Global Manufacturer Certificate,（,GMC,）长期客户包括美的、,TCL,、格兰仕、志高、苏泊尔、高飞电子、坚美铝材、健威家具等中国制造业的优秀代表。环球市场下一个五年目标是：联合,10,万中国优质制造商，建立全球最可信的国际电子商务平台。,战略目标,:,为优质产品缔造最好的跨国交易市场,! (,公司战略层次,),44,出口进入模式,环球市场严格贯彻,GMC 8,大标准，通过审核筛选出优秀的中国制造商，共同代表,“,中国制造,”,的真正实力，提升整体美誉度，使其成为值得国际买家和消费者信赖的优质标志。,国际买家顾问：,1.,联系激活展会积累的海外买家资源，获取并跟进买家的对华采购需求,2.,和营销服务团队紧密合作，为买家匹配推荐环球市场的优质中国制造商，举办采购见面会，并对采购活动数量负责,3.,策划组织各种大型采购沙龙或大型国际采购事件,4.,有机会参加针对,80,万海外买家的市场推广项目,5.,有机会参加海外展会,45,出口进入模式,2.,直接出口：企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系，实现商品出口。利用国外中间商或者在国外设立办事处或分支结构，通过别人了解或者自己派人了解市场信息之后进行出口销售。,同间接出口相比，风险大，利益高。,美国金融危机爆发后，美国经济下滑，需求下降，贸易壁垒被人为增加，许多对美出口的制造商都出现了巨大损失。,46,合同进入模式,企业通过与目标市场国家的企业订立长期的、非投资性的无形资产转让合同 而进入目标国家市场。没有实际产品的跨国际输出，仅仅提供技术以生产盈利。,Eg.,麦当劳，麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、,从加盟店收取的服务费,和直营店的盈余三部分,无形资产：专利、商标、技术管理诀窍、工艺技能、营销技能等工业产权和版权,47,合同进入模式,1.,许可贸易：许可方与被许可方签订许可协议，授权对方使用本企业的,专利权、商标权,等工业产权和版权从事生产和销售，然后向对方收取,许可费,。,可口可乐公司通过销售,糖浆,和商标许可费盈利。,不足之处：需要一定的条件、产品质量可能受到影响、可能为本企业日后开拓国际市场培育竞争对手,48,合同进入模式,2.,特许经营：特许经营基本上是一种专业化的许可协议，在该协议中，特许方不仅把自己的无形资产提供给特许方，而且还要求被特许方遵守严格的经营规则。,在,许可贸易,向,直接投资,的过度，但又不同于两者，对特许经营者的掌控力和盈利能力也是介于两者之间的。,49,合同进入模式,麦当劳特许经营人的投资通常会在,330,万,400,万人民币左右，主要用于设备、店标、桌椅和装修，而拥有,250,万元人民币,才可获得,特许经营候选人,的资格，并要接受,培训一年左右,的时间，而麦当劳是通过特许经营人支付其营业额的一定百分比而获利的。,50,合同进入模式,3.,合同制造：企业在签订合同后，向外国企业提供原材料进行加工生产、提供零部件尤其组装，或者向国外企业提供详细的规格标准尤其仿制，由企业保留营销责任的一种形式。,从国家贸易的角度，这就是产品、劳务,出口,的不同模式。,51,合同进入模式,4.,工程承包合同：一个国家的政府部门、企业或项目所有人委托国外的工程承包人，按照规定的条件承担完成某项任务。在国际工程承包项目建设中，包含有大量的技术转让内容，特别是项目建设后期，承包人要培训业主的技术人员，提供所需要的知识，以保证项目的正常进行。,Eg.,地铁建设、飞机制造。在建设和使用的过程中都涉及到大量的技术转让，比如地铁隧道挖掘、轨道铺设、地铁使用、飞机使用方法。,经营时间长、资金需求大。在中国，地铁修建成本每公里约,5,亿元。,52,投资进入模式,投资进入模式是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。,母公司直接控制企业，拥有更大的权利和收益，产品不用通过海关出口，在了解投资地需求特点的基础上直接生产销售。,不经过任何中介结构，独自承担海外贸易的所有风险，高成本、高风险、高收益。,53,投资进入模式,不同的投资方式：,按资金来源或投向划分，分为直接投资和间接投资。直接投资：企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场。间接投资是证券投资。,按股东数量划分，分为合资与独资。合资是指与其他企业共同出资、共同经营、共享收益。独资是指企业独自提供,主要,资金进行投资建设。,实际投资中，两种划分互相交叉，产生不同种类的投资。比如企业独资提供主要资金以外，可以通过银行、证券等进入市场融资的方式筹足资金。直接投资中，也既包含有合资企业，也有独资企业。,54,案例分析,55,