商品因素与消费者购买行为(PPT 48页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商品因素与消费者购买行为,学习目的与要求：,1.了解新品的含义与类别，熟悉新产品购买者的类型及新产品推广的心理策略,2.把握商品的命名、设计、包装等对与消费者行为,3.熟悉商品价格的心理功能，价格的制定与调整,1,第一节 新产品与消费者行为,一、新产品的含义与分类,（一）定义,在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品,2,（二）新产品的分类,1.依据产品对市场、企业不同的新旧程度可分为：,连续性,新产品,63%,新引进产品,20%,重新定位,的产品,7%,全新产品,10%,对,企,业,而,言,新,的,程,度,对,市,场,而,言,新,的,程,度,3,（1）全新产品,（2）重新定位的产品,（3）新引进的产品,（4）连续性新产品，具体分为三类：,对现存产品线的增补产品,改良性产品,革新性产品,4,2.按空间范围大小，新产品可分为：,（1）世界范围内的新产品,（2）国家范围内的新产品,（3）地区范围内的新产品,5,二、新产品购买者的决策类型及特点,新产品购买者类型,所占的比例,最早购买者,2.5,早期购买者,13.5,较早购买者,34,晚期购买者,34,守旧购买者,16,6,1.最早购买者，也称创新采用者,2.早期购买者，也称早期采用者,3.较早购买者，也称早期大众,4.晚期购买者，也称晚期大众,5.守旧购买者，也称落后采用者,7,三、影响新产品购买行为的主要因素,（一）影响新产品购买行为的产品因素,1.产品的相对优点,2.产品使用上的一致性,3.产品结构上的复杂性,4.产品的可试行,5.产品的可传达性,8,（二）影响新产品购买行为的心理因素,1.消费者对新产品的需要,2.消费者对新产品的感知程度,3.消费者的个性特征,4.消费者对新产品的态度（决定因素）,9,四、新产品推广的心理策略,1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等,2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传,3.注意收集反馈信息,10,第二节 商品名称、商标、包装与消费者行为,一、商品命名与消费者行为,（一）商品命名的心理要求,1.名实相符,2.便于记忆,3.引人注意,4.激发联想,5.避免禁忌,11,（二）商品命名的心理策略,1.根据商品的主要效用命名,2.根据商品主要成分命名,3.根据商品的外形命名,4.根据商品的制作工艺和制造过程命名,5.根据商品的产地命名,6.根据人名命名,12,7.根据外来词命名,（1）简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意,（2）根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称,（3）基本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文,13,8.根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法,9.以色彩命名,14,二、商标设计与消费者行为,（一）商标的心理价值,1.稳固持久的良好形象,2.某种特殊的社会意义,15,（二）商标的心理效应,1.识别效应,2.保护效应,3.提示效应,需求 商品 商标 积极,内驱力,刺激物,提示物,反应,16,4.强化效应,（1）精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期望,（2）增强品牌意识，创造名牌商品,（3）生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求,17,（三）商标设计与消费者心理,1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象,2.商标设计要体现行意一致,3.商标设计要富有艺术魅力,4.商标设计应符合习俗,18,（四）商标运用的心理策略,1.是否使用商标，不用商标情况：,（1）商品本身并不因制造的不同而有所不同,（2）一些差异较小的日常生活必须品及鲜活商品,（3）临时生产的一次性商品或作为商品销售的物品,（4）不动产通常不使用商标,19,2.使用制造商商标还是销售者商标,3.使用统一商标还是独立商标,统一商标，作用体现在：,（1）强化对该商标的印象,（2）可以节省设计、注册和推广费用，降低产品成本,（3）保持企业在消费者心中的整体形象,20,独立商标，主要目的：,（1）突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好,（2）符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理,21,三、商品包装与消费者行为,（一）商品包装的功能,1.保护商品（最基本、首要功能）,2.识别功能,3.便利功能,4.美化功能,5.增值功能,6.联想功能,22,（二）包装对消费者心理的作用过程,1.唤起注意,2.引起兴趣,3.启发欲望,4.导致购买,23,（三）包装设计的心理策略,1.色彩协调搭配,2.符合商品性能,3.方便消费者,4.突出商品特征,5.具有时代气息,6.具有针对性，具体分类：,24,（1）根据消费习惯，设计的包装,惯用包装,分量包装,配套包装,系列包装,（2）根据消费水平，设计的包装,等级包装,复用包装,礼品包装,简易包装,25,（3）根据消费者年龄、性别设计的包装,男性化包装,女性化包装,老年用品包装,中青年包装,少儿用品包装,26,第三节 商品价格与消费者行为,一、商品价格的心理功能,（一）商品价格及影响商品价格的心理因素,价格：是指建立在消费者心理基础上的各种商品价值的货币表现形式,27,影响商品价格的心理因素,1.价格预期心理,2.价格攀比心理,3.价格观望心理,4.倾斜心理与超补偿心理,28,（二）商品价格的心理功能,1.衡量商品品质和内在价值,2.自我意识比拟，主要表现在：,（1）社会经济地位比拟,（2）文化修养比拟,（3）生活情趣比拟,（4）观念更新比拟,3.调节消费需求,29,二、商品价格的制定与价格判断,（一）商品定价的心理策略,1.新产品定价的心理策略,（1）撇脂定价策略,优点有：,提高新产品身价，塑造优质产品的形象,可及时收回投资和赚取利润,可随时调低价格，在竞争中处于主动,30,（2）渗透定价策略,优点有：,能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率,物美价廉有利于企业树立良好形象,低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领市场,（3）反向定价策略,（4）试用定价策略,31,2.商品销售过程中的价格策略,（1）整数定价策略,（2）尾数定价策略,可以使消费者产生便宜错觉,可以使消费者相信定价认真、科学、合理,可以使消费者有一种寓意吉祥的满足感,32,（3）习惯定价策略,（4）声望定价策略,（5）分档定价法,（6）折扣定价策略,数量折让价格,季节折让价格,新产品推广折让价格,33,（7）招徕定价策略,（8）组合定价策略,（9）一揽子定价策略,34,（10）理解价值定价策略,卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高4000$，推销的内容有：,本企业产品与竞争者的产品一般质量相同20000$,耐用性高于竞争者产品，应加价3000$,可靠性高于竞争者产品,应加价2000$,维修服务措施周到，应加价2000$,零部件提供价格折扣，应加价1000$,为顾客提供价格折扣，企业减利4000$,所以拖拉机实际售价为24000$,35,（二）消费者的价格判断,1.消费者价格判断的途径,（1）与市场上的同类商品的价格进行比较,（2）与同一售货中的不同商品价格进行比较,（3）通过商品自身的外观、包装、说明、品牌、产地等进行比较,（4）通过消费者自身的感受体验来判断,36,2.影响价格判断的主要因素,（1）消费者的经济状况（主要因素）,（2）消费者的价格心理,（3）生产和出售地点,（4）商品的类别,（5）消费者对商品需求的紧迫程度,（6）购买的时间,37,三、调整价格的心理策略与技巧,（一）消费者对价格调整的心理反应,1.消费者对调低价格的心理反应,（1）降价产品是淘汰品,（2）降价产品是滞销品,（3）可能会继续降低，持币观望,（4）购买降价商品有失身份,38,2.消费者对调高商品价格的反应,（1）商品很畅销，很有价值,（2）商品价格可能会继续上涨,39,（二）商品价格调整的心理策略及技巧,1.商品降价的心理策略及技巧,（1）降价幅度要适宜,（2）准确把握降价时机,（3）注意采用暗降策略,40,2.商品提价的心理策略及技巧,（1）提价幅度不宜过大,（2）准确把握提价时机,（3）注意采用暗提策略,（4）做好宣传解释工作,41,典型案例：给汽车起个好名,汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。,德国大众的桑塔纳，是取“旋风”的美喻而得名,的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山,谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为“桑塔纳”。,德国大众以此命名，希望车能像旋风一样风靡全球，结,果销路很好。,也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款,车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路很差，后进调查发现,42,“诺瓦”在西班牙语中是“走不东”的意思，福特公司有,款“艾特塞尔”的中型客车，与当地伤风镇咳药读音相,似，人们认为此车有病，购买者甚少。,更有趣的是，美国一家救护公司成立30多年，一直,把“态度诚实，可靠的服务”作为宗旨，并把4个词的英,文字母“AIDS”印在救护车上。自从艾滋病流行以来，,生意非常差。,问题：,1. 试从心理学角度分析为什么要给商品起个好名字？,2.运用相关原理，对现实中的一些商标进行分析，并提出建议。,43,桂格麦片公司的提价风险,桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由,于原材料、员工工资等价格的上涨，产品成本急速,上升。,公司新开发一种“规格麦片天然食品”，当中有,杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨,20%-30%,公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等,分量，降低成本，三是用便宜代用品作配料。,44,问题：,1.一般情况下，提价应注意什么？,2.如果桂格公司提高产品价格，会有什么样风险？,3.如果桂格公司选择降低成本，会有什么样风险？,4.请为规格公司新产品定价出谋划策，提出可行性方案。,45,小结：,1.新产品与消费者行为,2.商品名称、商标、包装与消费者行为,3.商品价格与消费者行为,46,练习题：,1.新产品的分类及影响新产品购买行为的主要因素有哪些？,2.商品命名的心理要求是什么？商品命名的方法有哪几种？,3.商标的心理效用有哪些？商标设计和运用应注意哪些问题？,4.商品包装的功能及应注意哪些心里策略？,5.简述商标价格的心理功能及主要价格制定方法。,6.如何根据消费者的价格心里进行商品调价？,47,实练题：,1.列举一些你认为设计的较好的商品商标，并举例说明理由。,2.运用所学知识，就商品命名、包装及价格，调查20名顾客，写一份调查报告，阐明你对市场现状的观点。,48,