广告策划案例之JNBY分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策划案例,江南布衣,前言,近些年，,崇尚自由、追求个性的文化理念,，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。,从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。,我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。,由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营,以求开创更佳业绩。,国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。,关于品牌,江南布衣,JNBY,是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌,推崇：,“自然，健康，完美”的生活方式,品牌理念：,Joyful Natural Beauteous Yourself,品牌设计定位：,崇尚这种生活的都市知识女性,品牌设计定位：,崇尚这种生活的都市知识女性,年龄层：,2035岁间,设计风格：,浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）,设计理念：,与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性,色系与色彩：,沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚,材质：,不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等,细节手法：,手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印,装饰纹样：,枝叶花草,产品展示,服装展示,店面设计,店内陈设（一）,店内陈设（二）,店内陈设（三）,“江南布衣”品牌女装市场调查问卷,1、您的年龄是：,A、1525,岁,B、2535,岁,C、3545,岁,2、您的职业是：,A、,学生,B、,公司职员,C、,行政人员,D、,其他,3、您的受教育程度：,A、,高中,B、,大专,C、,大本,D、,其他,4、您的月收入大约是：,A、1000,元以下,B、10003000,元,C、30005000,元,D、5000,元以上,5、一年中用于购买服装的费用约是：,A、2000,元以下,B、20004000,元,C、40006000,元,D、6000,元以上,6、休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是：,A、20%,以下,B、20%40% C、40%60% D、60%,以上,7、您所能接受的服装价格是（整套）：,A、500,元以下,B、5001000,元,C、10001500,元,D、1500,元以上,8、您着装的风格：,A、,休闲装,B、,职业装,C、,运动装,D、,其他,9、您购买此类服装的地点是：,A、,专卖店,B、,商场,C、,批发市场,D、,电邮,10、您着此品牌服装的场合：,A、,聚会，宴会,B、,上班,C、,逛街,D、,其他,11、您对此类服装的要求：,A、,款式新颖,B、,价位适中,C、,质地优良,D、,民俗风情,12、在消费中您是否注重品牌化？,A、,是,B、,否,13、在消费中您是否注重个性化？,A、,是,B、,否,14、您对下列哪个地区的服装较偏爱？,A、,北京,B、,上海,C、,广东,D、,江浙,E、,港台,F、,国外,15、您认为国内服装品牌的特点是：,A、,缺少文化内涵,B、,品牌个性模糊,C、,品牌定位不准确,16、以下品牌中您所熟悉的是：,A、,江南布衣,B、,播,C、,渔,D、,箴,D、,其他,17、您对其他品牌的爱好是：,A、,清新自然,B、,古风雅韵,C、,流行时尚,18、您获得此品牌的媒介是：,A、,电视广告,B、,报纸广告,C、,杂志广告,D、,户外（店面广告）,调查分析,消费者研究,1、受访人数为20人，年龄集中为18到35岁。,女行政人员在服装上的消费额约为3130元/年，女白领约为2840元/年，学生约为900/年。,受访者平均每年购买服装的消费额为约是2080元人民币，占其个人收入的7.3%。,2、 数女性购买成衣的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。,女行政人员中62%喜欢到百货商场购买服装，白领女性中83%喜欢到服装服装精品店购买，学生中也有50%以上喜欢到专卖店购买。,3、 女性在购买服装时考虑的因素依次为：价格合理88%，质地优良85%，款式时尚76%。,其中白领女性，60%以上注重品质，54%注重颜色与款式，38%注重价格。,市场调研,1、近几年我国的服装业发展走势渐强，品牌步入佳境，消费市场活跃，据调查显示，居民的衣着类零售额占消费品零售总额的10%。,2、“崇尚自然”、“追求个性”的文化理念引导了中国服装市场的销售，人们在快节奏和紧张工作的压力下，渴望放松。于是，我国的专业休闲装厂家如雨后春笋般发展起来，至今已达万余家，分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，品牌达2000多种，休闲服占整个服装业的18%。,3、消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。,4、休闲服装的销售保持增长势头，各大商场的服装经营也在向休闲一族倾斜。,5、中青年和大中学生是休闲服装的主要消费群体，1835岁中，青年是是服装消费主体，占服装消费总量的50%，35岁以上占19%。,高档、名牌服装消费者占城市人口的0.6%,中档服装消费者占城市人口的70%75%。（高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行，中档价位的休闲装更适合工薪阶层和大众消费者）,产品分析,1、关于休闲装,休闲服成为服装发展的主流，：休闲风格逐渐融入传统服装，传统正装也开始融入休闲设计的理念（样式从严谨走向宽松，搭配趋于自由）,休闲服装产品更丰富多彩，品类趋于系列化，产品结构不断细分，色彩富有个性，面料以纯棉或纯毛为主，穿着舒适洒脱，体现健康、自然的主调。,2、关于品牌女装,作为一般的女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般品牌女装品牌制胜的法宝，除了秉承一贯“简约，流畅，利落”休闲职业女装外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻味。,3、关于“江南布衣”,江南布衣,JNBY,是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌,推崇：“自然，健康，完美”的生活方式,品牌理念：,Joyful Natural Beauteous Yourself,品牌设计定位：崇尚这种生活的都市知识女性,年龄层：2035岁间,设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）,色系与色彩：沉稳，雅致，不盲目流行但始终时尚,材质：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等,细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印,装饰纹样：枝叶花草,设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性,调查结论,1、休闲装是年轻人的天地。上个世纪90年代以后，休闲装在年轻的学生群体中广泛流行，他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚标注了一种新的符号,“,酷（,COOL）,”,。,于是，个性的自我成了这一代追逐品牌休闲装的先锋。调查显示，全国的消费群体中，青年学生是休闲装的主要购买者，其购买倾向高于其他消费群体。但是，对于还没有经济收入的学生群体来说，虽然对休闲装的品牌注入很大的关注，高档休闲装只能是渴望而不可及，较低的消费水平限制了学生群体的消费能力，但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代人。,随着成功女士日益增多，职业女性也提高了社会地位，越来越多的女性进入社会，他们渴望与社会保持接触，行为意识的变化导致着装意识的变化，影响了女性追求新 时尚和新式的着装习惯，倾向于质量和品牌的中高档服装。,2、随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，装饰功能似乎成了服装的灵魂。,消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化，服装消费正呈现出个性化，更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装。因此，注重个性的、穿着舒适的服装才是首选的。,3、在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，成功打造自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随。在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，品牌作为一种商品综合品质的体现和代表，品牌知名度越高，其购买人群范围越广。,4、调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折、逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢迎。,5、在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌的影响力，另一方面也提高了产品的销售额。,6、从消费者对品牌女装的广告媒体接触率看，杂志广告影响力最大，对户外精品店广告的信度也较高。名店经销，名厅采用，使品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来。,广告策略,1、广告目标：确保品牌市场地位，巩固市场；,增加品牌美誉度，知名度；,参与市场竞争，确立女性品牌服装时常销售份额和销售地位。,2、广告对象：主要对象为18到35岁青年学生和职业女性,3、推广目标：,（1）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度；,（提供赞助，排除赞助新闻类主持人服装）,（2）建立企业形象维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）,4、媒体策略：,根据媒体调查，受众的接触率为：杂志广告43.7%,报纸广告，电视广告为14%,店面广告为29.8%。,（1）以杂志广告为主要媒体，户外广告为辅；,（2）杂志广告选择：时尚、女友,关于时尚：,时尚,COSMO,是一本面对无畏,风趣,大胆的现代女性提供全面信息的杂志。时尚,COSMO,鼓励并帮助她的读者们:过高质量的生活,努力追求自己所需求的东西,并在各个生活领域力求达到她们的最佳状态。 时尚,COSMO,的编辑理念集中在三个方面,即:个人成长,两性关系,事业发展。另外涉及时装,美容,健康和健身等内容。除此之外,时尚,COSMO,还倡导现代流行文化 ,报道社会名流的生活等,总之时尚,COSMO,包括了年轻女性希望知道和了解的所有时尚话题。 时尚,COSMO,作为这个全球上最畅销的年轻妇女杂志,目前用20种不同的语言在100多个国家和地区出版发行,使得,COSMOPOLITAN,成为了名副其实的国际知名品牌。,发行量：,288300,发行范围,：全国,主要发行地区：,大中城市,发行周期,：月刊,出版时间,：每月1日,开本,：大16开,版面数量,：176页(不固定),颜色,：彩色,主要版快,： 封面精要、人物社会 、情感健康 、职业.居家、时装美容、文化娱乐、封面介绍、卷首语、 读者信箱、订阅者手记、网上推荐、信息、读者俱乐部,关于女友：,1988年女友杂志社成立，同时诞生了女友月刊。 创刊伊始，女友即受到了青年读者朋友的喜爱。她坚持探索与追求，常变常新，风格独特。15年来，女友两次被列入“全国百种重点社科期刊”；两次进入“全国读者最喜爱的十家杂志”； 2002年，第二届“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”中，女友被评为“读者最喜爱的杂志”第四名；34岁以下年轻女性最喜欢看的杂志中，女友排第二位；女友荣膺中国期刊方阵最高层次“双高期刊”，并获得期刊最高奖项-“国家期刊奖”。她以鲜明的特色，较高的文化含量和文化品位，以信息、知识、思想和审美的高要求、高标准，精美的装帧设计和印刷，突出而成功的广告质量和效应，造就了自己的品牌优势。,随着多媒体经营的扩展，女友形成了较强的传媒实力，已形成女友,CUTE（,校园版）、女友,LOVE（,家园版）、女友,STYLE（,花园版）、女友,WOMANFRIEND（,澳洲版）、女友,NEWYOU（,北美版）、女友网站等系列媒体，构成了多媒体互动的经营格局。 据北京市大学校园报刊销售网调查，女友是最受大学女生欢迎的刊物之一，经常是一个宿舍或一个班级的女生传看一本女友，其传阅率极高，为812人/本。,女友已经形成了覆盖全国的销售网络，遍及31个省、直辖市和自治区。读者年龄在18-40岁之间，正是积极向上、追求理想、追逐时尚、向往美好生活的年轻一代，消费特征为注重时尚流行指向，广告信赖指数明确。,女友,CUTE（,校园版）,青春梦甜蜜心温馨爱阳光美,女友,CUTE,是都市美眉进入新生活的美丽课堂最真的生活，最炫的时尚，最温情的演绎。如果你是一个1828岁刚踏入社会的都市女孩，喜欢超前消费，有品牌意识但又追求自己的个性，爱好一切新兴事物并乐于尝试，有着积极的生活方式，有爱心，有细腻、精致、敏感的情感世界，那么你就是我们的百分百女友，并且也一定会喜欢并追随女友,CUTE,国际标准16,K，108P,全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6元全国发行，每月1号，甜蜜上市！,女友,LOVE（,家园版）,关注生活，注重情感，体会休闲，回馈工作。与城市职业女性分享生活理念和经验，抚慰和拓展心灵空间。全方位的女性关怀。健康健身、美容化妆、旅行美食、家居理财、性爱相处、星座测试，我们请来各行各业的专家，提供最新最全的实用资讯，让关怀细致周到、无处不在！,国际标准16,K，108P,全铜版纸彩色印刷，骑马订，定价6元。,全国发行,每月15号，温馨上市！,广告实施,1、,广告活动时间：,节庆期间五一，十一，圣诞节，元旦，春节,平时元月，五月，十月，十二月为旺季,2、,广告诉求对象：,都市时尚女性，以改变生环境为目标的青年群体,3、,广告诉求重点：,把“江南布衣”发展成为以设计为核心，以顾客要求为导向的知名品牌，以具有竞争力的“自然，丰富，浪漫”的设计风格和穿着舒适的品牌优越感来赢得市场竞争。,4、,广告预算：,6个月内杂志广告总预算为328万,时尚：刊播费154万元 占总刊播费46.6%,女友：刊播费174万元 占总刊播费53.4%,刊播次数与费用：,1、时尚：封面折页 尺寸：278 424 刊播次数：3次 每次,费用：33.5万元，共计100万元,时装专辑前的跨页 尺寸：278 424 刊播次数：3次 每次费用：18万，共计54万,2、女友：校园版 彩插一 尺寸：整版 刊播次数：6次 每次费用：9万，共计54万,家园版 封二跨页 尺寸：整版 刊播次数：6次 每次费用：20万，共计120万,广告草图,广告草图杂志广告,广告草图店面广告,