品牌设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌管理,第,3,章 品牌设计,第,1,节 品牌设计的含义与指导原则,第,2,节 品牌无形要素设计,第,3,节 品牌有形要素设计,作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。,本章要点,品牌识别的含义、品牌识别模型,品牌设计的含义与指导原则,品牌无形要素的设计,品牌有形要素的设计,第,1,节 品牌识别,品牌识别的定义,卡普菲勒的定义：品牌识别属于,品牌设计者,的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。,阿克等人的定义：品牌识别是,战略制定者,希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。,关键点：,（,1,）,品牌识别是品牌管理者的设计规划；,（,2,）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；,（,3,）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。,本书的界定：,品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。,第,1,节 品牌识别,品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。,品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；,品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；,品牌形象,品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；,品牌识别则是针对信息传播者而言的；,品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；,品牌识别,第,1,节 品牌识别,品牌识别与品牌形象,品牌识别的陷阱,品牌形象陷阱,：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么” 包括两层含义：（,1,）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；,（,2,）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划,第,1,节 品牌识别,例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。,又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。,该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。,第,1,节 品牌识别,品牌识别与品牌形象,第,1,节 品牌识别,品牌识别模型,Kapferer,的品牌识别六棱镜模型,（,1,）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。,（,2,）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气,（,3,）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手,（,4,）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。,（,5,）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象,（,6,）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。,第,1,节 品牌识别,案例：水井坊品牌识别棱镜模型,发送者,接收者,个性：有内涵、有品位的人,品性：高价、历史、包装,关系：与谦谦君子之交,文化：儒雅、厚重,消费者映射：追求高尚生活的人,自我形象：高收入人群,外化,内化,第,1,节 品牌识别,第,1,节 品牌识别,品牌识别模型,Aaker,的品牌识别系统模型,品牌精髓,品牌核心识别,品牌延伸识别,大卫,.,阿克品牌识别模型的结构,品牌精髓,品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：,第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”,第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯,.,邦威运动服饰的“不寻常”,第,1,节 品牌识别,品牌精髓不同于广告口号：,第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”,第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”,第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。,第,1,节 品牌识别,品牌核心识别,是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。,土星汽车,世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客,麦当劳,清洁、快速、友善、儿童乐园,第,1,节 品牌识别,品牌延伸识别,是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。,例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命,B5,的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”,第,1,节 品牌识别,品牌识别的内容,产品识别,组织识别,个人识别,符号识别,品牌识别,第,1,节 品牌识别,产品角度的品牌识别,：,产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；,产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；,品质,/,价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；,用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；,使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；,原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。,组织角度的品牌识别：,社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）；,认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；,创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；,为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；,存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；,本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。,个人角度的品牌识别：,品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路” 就想到具有阳刚之气的男人）,品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）,符号角度的品牌识别,品牌名称和品牌标志,如，一提到“中国银行,”,就想到,品牌口号,如，一提到“飞利浦,”,就想到“精于心，简于形”,品牌音乐,如，一提到“新闻联播,”,就想到片头音乐,品牌虚拟代言人,如，一提到“米其林,”,轮胎就想到,品牌外观,如，一提到“大众甲壳虫,”,就想到,品牌传奇,如，一提到“茅台,”,就想到它在,1915,年获得“巴拿马国际金奖”的故事。,第,1,节 品牌识别,品牌识别模型,对两种品牌识别模型的评价,Kapferer,和,Aaker,的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但,Aaker,的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。,第,1,节 品牌识别,第,2,节 品牌设计,品牌设计的含义,广义的品牌设计包括战略设计（,如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性,）、产品设计、形象设计、企业形象（,CI,）设计等；,狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。,新颖性原则,消费者中心原则,内涵性原则,兼顾性原则,整体性原则,品牌设计的指导原则,第,2,节 品牌设计,品牌设计的指导原则,品牌理念,品牌核心价值,品牌个性,第,3,节 品牌无形要素设计,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌理念,品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌理念,回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬,回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力,是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。,企业愿景,企业使命,品牌价值观,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌核心价值,品牌核心价值,大卫艾克品牌精髓,特劳特品牌定位,奥美品牌,DNA,（基因）,麦肯光明品牌印记,达彼斯有品牌精粹,精信品牌性格,品牌之根,品牌原点,品牌特性,Keller,（,2003,）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组,抽象的,能够描述,品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益,的组合。,在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于,竞争品牌的价值认同,，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。,品牌核心价值,=,品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞）,品牌核心价值品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。,第,3,节 品牌无形要素设计,电通蜂窝模型,什么是品牌核心价值,伊利,/,蒙牛的品牌核心价值是？,雅戈尔的品牌核心价值是？,TCL,的品牌核心价值是？,长虹的品牌核心价值是？,联想的品牌核心价值是？,劳斯莱斯,皇家贵族的坐骑,宝马,驾驶的乐趣,潇洒、激情、活力,万宝路,勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（,Man,）,沃尔沃,如果没有安全，豪华只是一个奢侈品,LV,旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程,品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。,核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，,即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。,核心价值品牌永远的灵魂,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌核心价值的构成维度,核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。,1,、物理维度（理性价值、品牌利益）,理性的品牌核心价值着眼于,功能性利益或者相关的产品属性,，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。,第,3,节 品牌无形要素设计,2,、 情感维度（感性价值、品牌关系）,感性的品牌核心价值着眼于,顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。,第,3,节 品牌无形要素设计,2,、,情感维度（感性价值、品牌关系）,成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己,第,3,节 品牌无形要素设计,3,、象征性价值,品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。,象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,LEVIS,牛仔裤,结实强壮,万宝路香烟,粗旷豪迈,哈雷机车,无拘无束,百事可乐,年轻刺激,柯达,顾家诚恳,第,3,节 品牌无形要素设计,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌核心价值的提炼,提炼原则,有包容性,有鲜明的个性,能触动消费者的内心,品牌的核心价值,高度差异化,鲜明的个性,令消费者怦然心动,激发消费者共鸣,超强的包容,力与扩张力,高溢价能力,提炼品牌核心价值原则,对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？,主要应按品牌核心价值对目标消费群起到,最大的感染力并与竞争者形,成鲜明的差异为原则,（,1,）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；,（,2,）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；,（,3,）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；,（,4,）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。,品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。,提炼品牌核心价值原则,提炼品牌核心价值原则,1,、,高度差异化,原因,消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群已很了不起,一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注,缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值,避开正面竞争，低成本营销的有效策略,路径,（,1,）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维,（,2,）不能闭门造车，要通过调查获得启发,提炼品牌核心价值原则,1,、高度差异化,可口可乐与百事可乐的差异在哪里？,哈根达斯和其他冰淇淋品牌的差异在哪里？,提炼品牌核心价值原则,1,、,高度差异化,差异化意味着需要牺牲：,斯沃琪：时间准确，工艺精确，时尚？,冷酸灵：洁白牙齿，保护牙龈，抗过敏？,奥妮：黑发,提炼品牌核心价值原则,2,、触动消费者的内心世界,一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。,规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界,他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。,路径,（,1,）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维,（,2,）不能闭门造车，要通过调查获得启发,案例：土气的舒肤佳和高贵的力士,有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。,土气的舒肤佳和高贵的力士比较,（,1,）品牌拥有者与制造商：,舒肤佳宝洁：,2000,年在全球,500,强中，宝洁居,75,位，销售额为,381.25,亿美元,力士联合利华：,2000,年在全球,500,强中，联合利华居,54,位，销售额,436.79,亿美元,（,2,）广告表现：,舒肤佳,以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。,力士,以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。,（,3,）策略的稳定性与持续性：,力士自上世纪三十年代就锁定明星战略，十多年来在中国的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。,舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。,（,4,）产品品质：,力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。,（,5,）包装：,舒肤佳色泽灰暗、缺少美感；,力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目,（,6,）品牌核心价值：,舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。,提炼品牌核心价值原则,2,、触动消费者的内心世界,含金量：满足消费者的主要价值需求,思考：,沃尔沃能否成为汽车业的老大？,甲壳虫能否成为主流？,提炼品牌核心价值原则,3,、具备广阔的包容力,预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力,核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降。,以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。,品牌的核心价值是一种价值观、生活理念、情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强。,提炼品牌核心价值原则,4,、有利于获得较高溢价,品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。,一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：,（,1,）,功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地,（,2,）,在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点,第,3,节 品牌无形要素设计,品牌个性,在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。,世界上，许多著名的品牌都具有鲜明的个性。,如万宝路香烟的目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象、,Dewars,苏格兰威士忌的现代成功者形象等。,个性与品牌个性,个性,个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。,个性的影响因素,遗传：,50%,的个性差异来自遗传，,30%,的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）,环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他,情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,个性与品牌个性,品牌个性,与品牌有关联的一整套人性化的特征,生产者视角的品牌个性,通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力。,品牌个性的定义,就是使,品牌具有人的特征,，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。,品牌个性的来源,与产品有关的因素,产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等,与产品无关的因素,海飞丝：去屑功效,潘婷：滋养理念,强生婴儿洗发露：无刺激，可以使头发微微卷曲,与产品无关的因素,品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等,品牌名称与标志,成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩,品牌的使用者,经典案例：李维斯品牌,品牌个性：结实、坚韧、强壮,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌名称的含义,品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称,“,品名,”,。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌名称的类型,类型,举例,1.,描述型,用文字描述产品或公司的事实,以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒,以工艺或成分命名，如,LG,竹盐牙膏、两面针牙膏,2.,暗示型,暗示了某种功能或价值,象牙让人想到洁白、柔和,飘柔让人想到头发的飘逸、柔顺,3.,复合型,由两个或更多个词汇组合而成，通常比单个词语具有更多的意思,Microsoft,（微软）、波音,737,、奥迪,A8,、,UT,斯达康、美特斯,邦威、新郎,希努尔,4.,古典型,出自拉丁文、希腊文或梵文或文学,Oracle,（甲骨文）、,Lenovo,（联想）、百度,5.,随意型,与公司没有明显联系，通常由一些大家所熟悉的真实事物来表示,苹果电脑、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士胶卷狗不理包子、小天鹅洗衣机,6.,新颖型,由一些新造的词语组成,IBM,、,SONY,（索尼）、,Canon,（佳能）、,SAMSUNG,（三星）、,LG,、,TCL,品牌,名称的作用：,1,、,识别商品和企业；,2,、,提示产品信息；,3,、,产生美好联想,；,4,、,传达企业精神；,5,、,规划品牌发展,。,识别商品和企业,海尔以,626. 43,亿元人民币的品牌价值在,2005,年,中国,500,最具价值品牌,排行榜中仍,保持第一,提示产品,产生美好联想,传达企业精神,案例,埃姆,(EMU),航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，,emu,是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。,日本三菱汽车公司在欧洲销售,Pajero(,帕杰罗,),越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为,Montero(,圆猎帽,),。,我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”,(,谐音“来利”,),就畅销了。,据调查，全美只有,12,的品牌名称对销售有帮助；有,36,的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达,52,。,品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。,(1),好名称有直接传播力和间接传播力,百度,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处,阿里巴巴；娃哈哈,愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。,(2),优秀名称传播品牌核心价值,红豆：红豆生南国，此物最相思。,REVLON,（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。,山水音响,(3),卓越名称增加品牌核心价值,CocaCola,古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽,(4),便于塑造鲜明的品牌识别,(5),提升品牌档次和品位,(4),有利于累积品牌资产,好名字的价值,第,4,节 品牌有形要素设计,命名原则,命名原则,简单,反应,属性,与众,不同,有意义,延续性,意象性,4.,76,品牌命名原则,品牌认知,简明朴实易于读写,亲切熟悉而富有含义,与众不同且独一无二,品牌联想,消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。,品牌名称的设计原则,简单,性原则,1.,品牌名称一般为2-3个音节,2.,品牌名称缩写的方式,IBM、3M、BWM 、NEC,日本,经济新闻,的一项调查结果表明，品牌名称的长度,与消费者的认知相关，如品牌名称长度为,4,字的平均认知度,为,11.3%,，,5-6,个字的为,5.96%,，,7,个字的为,4.86%,，,8,个字的认,知度仅为,2.88%,意象性,原则,意象性高的词其平均记忆率远高于低意象词,切忌：,发音难或音韵不好的字做品牌名称,案例：帕拉玛特,案例：宝马，皇冠，捷豹,有,意义（,易于正面联想的原则,）,是指品牌名称要有一定的寓意,重点：名称设计不要具体化，包容度要宽,如：可口可乐、雪碧、芬达,案例：中国方面便的第一品牌,康师傅,案例：LUX香皂以名取胜,最初品牌名称：猴牌（Monkey）,更名为：LUX（力士）,案例：金利来品牌,原,中文,名：金狮,用香港话讲：“尽输”,更名为：金利来,延续,性（,适应性原则,）,是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化,具体表现：,时间上不应有过强的时代特征,空间上应考虑不同地区消费者的消费文化和习惯,案例：可口可乐,1920年，原品牌名称：译为,可渴口,蜡,1979年，品牌名称更名为：可口可乐,与众不同（个性差异原则）,是指应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出,案例：,Sony,品牌的命名变化,原名：东京通信工业,创始人：盛田昭夫,最初更名为：,TTK,Sony,的来源：拉丁文,sonus,（表示声音之意）,Sony,雏形：,sonny,（可爱、小家伙）,最终品牌名称：,Sony,合法性原则,品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册,品牌命名的前提,案例：修正药业公司,原名：康达药业公司,案例：联想,品牌命名的策略,按产品带给消费者的不同利益层面命名,按品牌名称的来源渠道命名,按品牌名称的文字类型命名,按产品带给消费者的不同利益层面命名,以产品功能性命名,如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步,、汰渍,等,如感冒灵、胃泰、泻痢停等,以产品情感性命名,如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的,中性,词命名,这类品牌无具体意义，呈中性,如sony、海尔、通用,、澳柯玛、柯达、埃克森,根据品牌名称的,来源渠道,命名,以姓氏人名命名,来源：,创业者、设计者和名人姓名,案例：宝洁公司（P&G）,来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保,如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等,如：李宁服饰、孔府家酒、中山装,以地名命名,过去普遍适用的方法,烟酒类产品中这类命名比较普遍,通常做法：,以产品的原产地作为品牌名称,如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等,以生产者所在地来命名,青岛啤酒、徐州工程机械等,以名胜古迹、著作中的地名命名,如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等,根据我国商标法的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。,以动植物,名,命名,以动植物命名的品牌名称,动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼,、,梅花鹿,等等,植物命名：牡丹、苹果,、红豆、两面针、椰树等等,重点：,注意找准产品与该动、植物的内在联系,注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想,不足：地域局限性,自创品牌,是指企业经过创造后为产品量身定做的新词,如sony、铁达时等,好处：,个性突出,易于延伸,铁达时来源：time、excellent,康柏（compaq）来源：compatibility、quality,按品牌的文字类型命名,以汉字命名,如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等,以拼音命名,拼音命名常与汉字命名联合使用,以数字命名,纯数字命名,如999药业、555香烟、101生发精等,数字文字组合命名,如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等,以外语命名,国外品牌的常见命名方式,以英译汉命名,如：沃尔玛、宝来等,品牌命名的29条思路和技巧,1,、企业名与品牌名一致,SONY,、长虹、李宁、雅戈尔,2,、围绕产品功能命名,感冒清、牙痛安、津津食品,3,、以植物为题材来命名,樱花、红梅、春兰、两面针、苹果,4,、以动物为题材来命名,凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼,5,、用人物的名字或姓氏来命名,香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍,6,、以数字为题材来命名,555,、,999,、,505,、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力,28,7,、以企业名或功能名的字首来命名,P&G,、,BMW,、,NEC,、,KFC,、,HP,(,巴伐利亚发动机公司,),（日本电器公司）,8,、以字母独特组合作为品牌名,EXXON,、,SONY,、,LG,、,Intel,、,Heineken,、,Jeep,、,Buick,品牌命名的29条思路和技巧,9,、外来语翻译而来的命名,佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷,10,、用词典中的词组作为品牌名,统一、舒适、如意、成功、太平洋,11,、用新创名称或句子来命名,酷儿、爆果汽、克宁（,Klim,）、捷安特,12,、以利益点来提炼出命名,立白、清爽、拍立得、管家婆,13,、抓住情感理论来命名,万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家,14,、根据人的性别、年龄来命名,永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康,15,、以美好事物为题材来命名,博爱、青春、清风、昂立一号,16,、以谐音字为题材来命名,挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴,品牌命名的29条思路和技巧,17,、以时间概念来命名,星期八、第五季、明日,18,、以吉祥意义来命名,红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多,19,、借民俗风情和城市名来创意命名,山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河,20,、用色彩作为题材来命名,红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花,21,、以产品的产地来直接命名,上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒,22,、以产品的外观特色来命名,蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕,23,、用比喻的手法来命名,自由鸟、过江龙,24,、使用形容的手法来命名,一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器,品牌命名的29条思路和技巧,25,、借助故事或传说为题材来命名,狗不理、皇饭儿,26,、使用双关语来命名,中意冰箱（中国、意大利合资）,枣上好饮料、好心仁瓜子,27,、用投其所好式命名,心不爽、金利来、难得醉,28,、以反攻竞争对手的方式来命名,难得胡桃家具,29,、以公司股份为题材命名,青岛利渤海尔,美菱阿里斯顿,我国品牌国际化命名实例,金利来,Goldlion,彩虹,IRICO(Iris Corporation),雅戈尔,Youngor,海信,HiSense,（高灵敏）,西泠,Serene,（宁静舒适）,新飞,Frestech,美的,Midea,美加净,MAXAM,第,4,节 品牌有形要素设计,命名步骤,首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标；其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单；第三是评估相应的名称，对候选名称进行筛选并展开法律调研；第四是在消费者中对候选名称进行测试调查；最后确定最终的品牌名称并申请注册。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌标识,品牌标识（,Logo,）,指,品牌的图形记号,是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。,是品牌视觉语言的表达方式,包括：标志,与图案,、标,准,色、标,准,字、标,准,包装等,标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌标识的作用,2,品牌标识的作用,1,3,4,让品牌容易识别和记忆,引起消费者的兴趣,引发消费者的品牌联想,增强品牌的可变性,合理运用色彩,简单明了,创意性,有美感,内涵性,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌标识设计的原则,在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则，即营销原则、创意原则、设计原则、认知原则和情感原则。,品牌标志赏析,从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现品牌价值和理念，传递品牌形象。（,营销原则,）,如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。,品牌标志赏析,品牌标志设计须简洁、新颖 独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击。（,创意原则,）,标志要别出心裁、富有特色、个性显著,品牌标志赏析,在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征恰当的原则。（,设计原则,）,品牌标志赏析,品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值。,（,认知原则,）,品牌标志赏析,浓郁的现代气息,极强的感染力,给人以美的享受,产生丰富美好的联想,（,情感原则,）,品牌标志赏析之,百事标志变迁,1898,1905,1906,1945,1951,1962,1971,1991,1998,2008,品牌标志赏析之,吉利公司标志,最早的标志,1998,吉利英伦,吉利帝豪,吉利全球鹰,2003,品牌赏析之,吉利标志的含义,“,椭圆”：象征地球，表示面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒； “六个六”,:,象征大阳的光芒，只有走进大阳，才能吸取无穷的热量，只有经过竞争的洗礼，才能百炼成钢；六个六，“六六大顺”，祝愿如意、吉祥；六个六，吉利一步一个台阶。不断超越，发展无止境；六个六，中华优秀传统文化的底蕴，是吉利不断发展超越的精神源泉；六个六，发展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；“内圈蔚蓝”：象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境；“外圈深蓝”象征无垠的宇宙，超越无限，空间无限。由地球走向太阳，由广阔的天空走向无垠的宇宙，只有拥有如此开阔的胸怀，具备如此坚毅的超越精神,在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌形象代表,品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。,品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。,品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而,品牌形象代表是比较具体的图形,。,1,、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌形象代表的作用,2,、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性,3,、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立,4,、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性,卡通形象,真实人物,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌形象代表的种类,米其林,“,必比登,”,（,Bibendum,）,通用磨坊贝蒂,克罗克（,Betty Crocker,）,第,4,节 品牌有形要素设计,卡通形象的优点,成本低,启发品,牌联想,卡通形象,的优点,时间长久,形象专属,受众广泛,规避风险,第,4,节 品牌有形要素设计,名人代言,名人通常是文艺界或体育界的明星,明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。,受众单一,时效性,正向粘性,逆向关联性,匹配性,使用明星代言应注意的问题,第,4,节 品牌有形要素设计,使用明星代言应注意的问题,第,4,节 品牌有形要素设计,在选用名人时应该遵循以下两个原则,围绕品牌个,性、产品定位,选用名人,利用可信度,高的名人,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌口号,品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。,品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌口号的设计,在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。,Keller,列举了一些设计品牌口号的方法。如将品牌和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化品牌名称来设计品牌口号；根据产品内容来设计等。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌口号的设计,还有一些其他的设计品牌口号的方法。,品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。,1,品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。,2,倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径,3,另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。,4,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌音乐,品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。,品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。,品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。,从加强认知的角度讲，音乐非常有用，它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。,第,4,节 品牌有形要素设计,品牌包装,品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。,包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，它还有一些其它方面的重要作用。,目标：,识别品牌,传递描述性和说服性信息,方便产品的运输和保护,便于储存,有助于产品消费,醒目,美感,形式与产品诉求相吻合,充分展示商品,强调商品形象色,视觉形象一致性,强化个性形象,包装设计,的原则,第,4,节 品牌有形要素设计,包装的设计,第,4,节 品牌有形要素设计,色彩的运用,色彩在包装设计中具有非常独特的地位。,不同的颜色给人以不同的感受,不同类别的商品对色彩的要求也不同,苹果标志的蜕变,塑造一个成功的品牌需要很多东西，苹果作了很多他们该做的工作，而且有些做得还非常出色，简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合。不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志，就可以进入榜单（指,财富,杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行 ），那就错了。,对于苹果来说，独特的图形风格是它形象的重要组成部分，而且似乎它生来就是如此，当年他彩虹色调的标志也是同样的风格，人们总是倾向于觉得乔布斯和沃兹从一开始就确立了现在的风格。其实事实并非如此，无论是多么杰出的设计师，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感觉上也是有点业余。苹果也是一样，无论现在它看起来有多酷。,案例讨论,苹果标志的蜕变,最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。标志是,Ronald Wayne,设计的，他也是苹果公司最早的三个合伙人之一。,案例讨论,苹果标志的蜕变,1977,年，乔布斯和他的合伙人去参加西海岸电脑展，打算在展会上推出第二代苹果电脑,Apple II,。他们非常重视这次展会，希望给人留下一个深刻的印象，于是，乔布斯觉得公司的标志有点老套了，想设计个新的。经人介绍他们认识了,Regis McKenna,广告公司，聘请他们来策划当年,4,月的新产品发布活动。不过，,Regis McKenna,似乎不太买他们的帐，把这个案子推给了一个年轻的客户经理,Bill Kelley,，后来就再也没过问过。,案例讨论,苹果标志的蜕变,Apple II,是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师,Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。苹果在当年西海岸电脑展上大出风头，彩虹标志也用了很多年。,案例讨论,苹果标志的蜕变,2003,年，苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色,LOGO,。新标识显得更立体、更时尚和酷，更符合苹果年轻一代消费者的审美观。,案例讨论,苹果标志的蜕变,不知道苹果如果还用当年牛顿的商标，会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首，不过有一件事可以肯定，如果那样的话，,iPod,的启动画面不会像现在这么好看。但，谁吃了苹果一口，一直以来总是议论纷纷，有人说，是牛顿将掉到他头上的苹果捡起来时，顺手就咬了一口；也有人说，那是夏娃被蛇引诱后吃的那一口苹果，从此以后，人类开始有了智慧。如果说苹果机带给我们智慧，或许显得有点煽情，但有一点可以肯定的是，现在使用苹果机的人，其产品总能带给他们一种虚荣心的满足。,案例讨论,讨论,1,从苹果标志的演变过程来看，品牌标识设计的原则有哪些？,