特劳特《定位》读后感

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,想分享，先鼓掌！,为别人鼓掌也为自己加油！,张令凯,张令凯简介,张令凯,性别：男,爱好：女,主张：我只是个小人物，只能讨好少数人！,定位影响地位，定位定天下,定位,开启广告业的“定位时代”,这是一部广告著作，本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法“（,Positioning,）”。,广告传播的万有引力定律,定位是你对预期客户要做的事,要在预期客户的头脑里给产品定位，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。,定位的概念,定位,定位的基本方法,定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。,发现非创造,定位思维的精髓,定位思维的精髓在于把,“,观念当作现实”来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。,“,兜底式,Outsidein,”思维。,广告是实践中的心理学。,传播过度的社会,感官负荷过量,广告,产品,媒体,资讯,备受干扰,传播渠道堵塞,信息堵塞的案例,加州州长杰里,布朗,l.,他很年轻。,2.,他一表人才。,3.,他和琳达 龙施达（,Linda Ronstandt,）幽会过。,4.,他反对大政府。,约翰,康纳利,为所欲为,雪佛莱,棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱,简单的头脑,七上八下,简单的头脑,人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。,我喜欢的我才关注！,怎么传播？,定位,简单的力量,在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。,只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。,进军大脑的捷径,争当第一,在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。,定位实现的条件,定位是帮助在人们的头脑中找到窗的一个组织体系，但它实现的条件是：,1.,合适的环境。,2.,合适的时间。,进军大脑的难题,人们只会记住第一,圣经,&,阿姆斯特朗,生意场与情场的捷足先登。,先人为主，然后多加小心别让对方找到改变主意的理由 。,广告业的教训,传播的三次演变,广告业正在进入一个战略至上的时代。,在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。,成功传播的三个案例,发现美洲大陆,阿美利哥,VS,哥伦布。,米什劳,高价定位（堪称一流）。,米勒发现低度啤酒机会，推出了“莱特”。,产品阶梯,产品分类与品牌分类。,进入前七层。,要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。,和其他竞争对手挂上钩。,推出的新产品与原有产品相关。,告诉不同而不是管用。,头脑中的小阶梯,应付复杂，加以简化,电脑与人脑的区别,防御、过滤。,看到的是你想看的，你尝到的就是你想尝到的。,不适合的容器,“,七戒”。,大脑对品牌与品类的记忆先后。,对比定位法,艾维斯,VS,赫茨,“非可乐”定位,七喜,VS,可乐,放弃传统的逻辑思维,传统思维：你要在你自身或你的产品当中找到你的独特观念。,新思维：到预期客户的脑子里去找 （艾维斯）。,你在“七喜”饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但你会在喝可乐的人的头脑里找到它。,FWMTS,陷阱,成功的定位需要始终如一，必须坚持数年 如一日 。,Forget what made them successful.,艾维斯,Avis is go to the NO1,。（联系老大、同情心，后自吹自擂。）,七喜,America is turning 7,Up,。,你不能由此脏,“能行”精我神终究得死！,RCA,攻案例击,IBM,定位游戏：,即如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。,如何对抗,IBM,级选手,承认现实。,计算机内部人想做的事情，你不去做。,方法,那就是利用它们在预期客户的头脑里业已占据的地位，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩，建立起一种竞争优势，占有自己独有的强大滩涂阵地。,领导者的定位,1.,抢先一步，获得领导地位。,历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。,2.,领导产品的败级（,IBM,复印机,VS,施乐）。,一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。,3.,不稳定的平等。（雪佛兰,VS,福特，自,1931,年雪佛兰占先,）。,某些产品类别中会出现两种领导品牌并驾齐驱的情况，这是事实。但这些产品类别从根子上就不稳定，这也是事实。你迟早会看到其中一个品牌占了上风、独占鳌头，最终形成稳定的,5,比,3,或,2,比,1,的局面。,保持领先的战略,利用短期优势保持未来,1.,不该做什么（宣扬第一）。,2.,老生常谈（真正的）。,3.,不露声色（自己不会出错）。,4.,来自产品的力量（施乐,产业决定企业）。,5.,反应灵敏（强生的泰诺阻击,在对手扎根之前拦截）。,6.,多个品牌拦截对方,宝洁,SP,定位战略，不变应万变。,7.,用更宽泛的名称拨出对手（中央铁路,VS,美国航空，人们从字面上理解名称）。,成为领导者的好处,领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。,领先者,即占有最大的市场份额的公司，同样有可能拥有该市场中最高的利润率。,（美国通用汽车的案例）,跟随者：人无我有，人有我特？,光比竞争对手好是不够的。,你必须趁局势不明之机发起进攻。,趁领导者还没来得及建立领导地位。,发起规模更大的广告促销行动。,起一个更好的名字。,跟随者的定位,1.,仿效别人的危险。,2.,寻找空当（高价、低价、性别、工厂、尺寸）。,3.,技术陷阱。,4.,人人满意陷阱。,给竞争对手重新定位,寻找自己的空子，填补上去！,泰诺,VS,阿司匹林,重新定位与对比性广告,1.,对比性广告可行。,2.,对比性广告合乎道德吗？,以上两项不适合中国,名字的威力,钩子,1.,选择名字,有分量近似通用的描述性名字。,2.,怎样不选择名字,变化、不同品类。,3.,什么时候使用没用的名字,可乐,VS,焦炭。,4.,好名字与坏名字,戴维和麦克,VS,休伯特或埃尔默。,5.,飞到天上的坏名字。,名字是第一个触点。,6.,阿克苏的双轮胎。,古德里奇,VS,固特异。,7.,托菜多三个欧文斯,玻璃纤维，回归业务。,8.,此“大陆”非彼“大陆”。,关于名字,合适,决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。,“无名”的陷阱,简称,发音简称。,脑子离不开耳朵。,名字退化症。,因果部分。,首字母缩拼名称与电话本。,“搭便车”陷阱,1.,企业的联合。,2.,两种不同的战略,3.,分而治之。,4.,新产品得用新名字。,5.“,跷跷板”原则。,6.,不为人知也是一种资源（卡特,VS,尼克松）。,产品延伸陷阱,1.,由内而外的思维,公司自大。,2.,由外而内的思维,品牌模糊。,关于名称的看法,1.JC,彭尼,VS,长命,顾客会通过名字记产品。,2.,两种方法看名称,消费者与制造商（拜耳与阿司匹林）。,产品延伸失败案例,蛋白质,21,是护发素,OR,定型水？,斯科特延伸的败笔（纸巾、纸尿布、餐巾），后来“万岁”纸巾，“一稀买厂”卫生纸。,“救星”是什么？糖果,OR,口香糖。,什么是,埃弗雷迪,？马洛里的“超霸”碱性电池。,低糖百事,VS,可口,TAB,。,第一,VS,产品延伸,第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。,反产品延伸,尽管产品延伸通常是错的，但反其道而行之却挺管用。,强生的香波香皂婴儿定位的成人产品,定位的精髓,用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。,产品延伸,1.,短期有效。,2.,长期无利。,3.,检验方法,购物单、酒保。,4.,品牌降级延伸产品会立刻获得成功，但后遗症严重。,5.,名字是猴皮筋。,6.,沃尔沃、雪佛兰、卡迪拉克、大众的产品延伸。,产品延伸的行事规则,l,、预期销量。,有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。,2,、竞争。,在没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则该用。,3,、广告支持。,广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。,4,、影响。,创新产品不该用，一般产品如化学品该用。,5,、经销。,非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。,产品定位,1,孟山都,你可以给一个人、一个产品、一个政客甚至一家公司定位。,名称要代表某个事物。,多样化解决不了公司发展问题。,孟山都之路,产品领先、业务领先,OR,行业领先。,蒙山都劳有所得。,产品定位,2,比利时,1.,萨比纳面临的形式。,2.,为国家定位而不是为航空公司定位。,3.,美丽的比利时。,4.,三星级城市。,5.,后事如何？,产品定位,3,奶糖定位,了解客户的想法。,给竞争对手重新定位。,抗吃的奶糖,这管用吗？,产品定位,4,邮递电报,邮递电报。,图像与文字。,电子邮件。,快速信件。,低价位与高速度。,定位案例,5,长岛信托公司,长岛银行业的现状。,确定在预期客户头脑里的位置。,资本最大的银行。,定位案例,6,天主教会,身处危机。,失去意义。,教会的作用是什么？,福音教师。,定位的实现,培训。,后事如何？,给你自己和你的职业定位,给你自己下个定义。,要犯能犯的错误。,起一个合适的名字。,避免无名陷阱。,避开产品延伸陷阱。,找匹马骑,赛马,你的七匹马,你所在的公司。,你的上司。,朋友。,Good idea!,信心。（麦当劳）,自己。,通往成功的步骤,你处在什么样的位置？,协定拥有什么样的位置？,谁是你必须要超过的？,你有足够的资金吗？,你能坚持下去吗？,你与自己的定位相称吗（艾维斯）？,外人的作用（广告、营销代理商）。,定位的玩法,必须理解字义（名字）。,必须理解人。,必须对变化持谨慎态度。,要有眼光。,要有勇气。,要客观。,要简单化。,要精明。,要有耐心。,要有全球观念。,什么是你不需要的？,要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。,你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。（四种战术）,谢谢各位！,