淡市营销基本动作系列讲座之促销与付款方式

,本报告是严格保密的,单击此处编辑母版标题样式,*,促销与付款方式,“淡市营销基本动作系列讲座”之一：,价值点梳理,展示包装,推广渠道,活动,促销与付款方式,策划与销售团队的配合,分享人：代理六部李婧、赵小娟,“,促销,”的定义,开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益，以达到短期内促进楼盘销售增长的目的,关键词：目标客户、利益、促进销售增长,“促销”的使用目的,增加上门量,促进成交,足够的上门量是保证高成交量的基础,短期内促进楼盘销售增长的目的：,“促销,方式,”的主要分类,折扣、减房款,赠送,2,。 降低购房门槛,1,。 优惠措施,实物,使用权、体验,满足目标客户某种需求的利益：,“促销”,的主要适用阶段,储客阶段,销售阶段,主要为销售阶段做铺垫的，对应折扣与减房款,直接为促进成交,1,看楼积分,以来售楼处看楼的次数决定开盘购房时的优惠额度,目的：,保证现场人气，增加上门,甄别客户诚意度,操作方式：,派发体验,/,看楼积分卡,客户上门看楼,即获取相应积分开盘时获取相应折扣,适用项目：位置较偏、上门量不足的普通住宅,典型楼盘：金众蓝钻风景、慢城,1,期,适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间,金众蓝钻风景,积分卡,通过盖章个数来确定开盘时选房额外优惠,2,现金冲抵,如存/交2000元抵,3,0000元,等手段,目的：,甄别客户诚意度,促进成交,操作方式：,交,/,存,2000,元,办理,VIP,卡,开盘时,减免,30000,元房款,（具体金额可根据项目情况调整）,适用项目：所有项目,适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间,3,现金增值、日进百,/,千金,从办理,VIP,卡起，每日可返还相应金额，时间越长，金额越大,目的：,吸引客户早日办理相关诚意登记,促进成交,操作方式：,（,1,）办理,VIP,卡,每日进,100,元开盘根据其累计天数的相应金额进行房价减免,适用项目：普通,住宅使用,的较多,典型楼盘,：中央悦城,2,期、中,海怡瑞山居,适用阶段：“客户诚意度甄别”至“开盘”期间,使用注意事项：开盘时间确定，控制可累计的天数,3,现金增值、日进百,/,千金,目的：逼定工具，督促客户早日落定,适用阶段：持续销售期（固定优惠时间段）,“促销”,的主要适用阶段,储客阶段,销售阶段,1,折扣,开盘当日,额外折扣,每个项目均会采用,飞镖,/,转盘定折扣,徽王府,组织团购享受额外,折扣等,中央悦城,（一）,折扣、减房款效果最好，客户接受度最高,适用于所有项目,（一）,折扣、减房款效果最好，客户接受度最高,2,返现金、减总价,从总价或首期中直接减去部分金额，可定额，或根据不同房型送不同额度,开盘：,成交房号总价额外减,4,万中央悦城,3,期,尾盘：,左庭右院尾盘，,2,房减,6,万，,3,房减,10,万,持续销售期：,通过其他名义减房款，如赠送装修礼券等,（一）,折扣、减房款效果最好，客户接受度最高,3,特价单位、一口价,一般将低层单位或者较差户型下调价格，取意头好的整数。,开盘、尾盘（剩余套数不多时）较常使用,中央悦城,2,期开盘时一口价单位当天全部售出,4,送月供,按照贷款7成30年计算，送1-3年月供，操作方式一般有如下2种：,（1）根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减；,（2）每月将月供款打入客户帐户内。,一般客户均会选择第一种方案,适用于小户型项目,（一）,折扣、减房款效果最好，客户接受度最高,5,入伙前送供楼利息,（二）,赠送物业管理费,常用手段,赠送物业管理费目前使用较普遍，与业主利益直接相关，效果较好。,适用项目：,所有项目,使用阶段：,销售阶段（特别是困难期、尾盘），常和老带新活动结合,（三）,赠送实物,大件的、实用的、与购房相关的受欢迎度较高,1,送装修、送装修套餐,（,1,）送装修,适用于户型可变性不高的项目。,高档住宅、普通住宅均适用。今后的发展趋势将是带装修销售,（,2,）送装修套餐,提供,2-3,种不同标准的装修套餐供客户选择，一般与百安居等专业公司合作,优品艺墅，与百安居合作，提供,600,元,/m,2,、,800,元,/m,2,两种套餐,（三）,赠送实物,2,送轿车,买房,送车：,目前,政府不,允许；,送购车优惠：,与车行合作，买,房即享受指定车行的购车优惠（与车行协商，互惠互利）,（三）,赠送实物,3,送家电、家私,送家电：常用,的促销手段，尤以空调最受欢迎,送家私：多用于酒店式公寓,其他：,送笔记本,送水晶,送购物券,送,礼篮,送门票,（四）,赠送使用权、体验,车位和学位最具吸引力,1,送车位使用权,相当于将车位出售，或长期租用给固定客户,适用项目：,适用于,中高档楼盘,典型案例：,香蜜湖,1,号、蓝湾半岛,（四）,赠送使用权、体验,2,送名校学位,多用于与教育资源进行嫁接的楼盘，对有子女的家庭具有强烈的吸引力；,适用项目：,大,社区、中大户型、中档楼盘,典型楼盘,：,慢城、桃源居,（四）,赠送使用权、体验,3,送,商铺使用权,适用项目：,带商铺的项目，楼铺互相促进销售,操作方式：,购房即送,0.5,2,年的指定商铺的免租使用期，同时以带租约的名义促进该商铺的销售。商铺使用期间的每月租金由发展商给予商铺业主。,注意事项：,发展商,后续工作较繁琐,。,（四）,赠送使用权、体验,4,送旅游,送,国内外知名景点旅游,，一般是项目风格的,来源地；,适用时期：,与节日、长假等结合,典型楼盘：,波托菲诺的意大利风情之旅、徽王府的徽派之旅,（四）,赠送使用权、体验,5,其他,送户口：,多,用于关外楼盘，已,成为历史,送保险：,20,年购房保险，目前用的较少,（五）,降低购房门槛,适用于中小户型项目,1,低首付、零首付、分期付首期,针对人群：,高薪的月光族，年轻的置业者,适用项目：,中小户型项目,操作方式：,发展商垫付部分或全部首付资金，小业主分期返还，一般是入伙前还清。,注意事项：,发展商承担的风险较大，后续工作较繁琐,由于目前购房门槛不断提高，如客户资金周转短时间内有困难时，同样适用于中大户型项目,（五）,降低购房门槛,适用于中小户型项目,2,带租约出售,适用项目：,投资型物业,(,度假型物业、小户型项目,),操作方式：,委托发展商进行出租，发展商,按,承诺回报率,每月给业主返还租金,注意事项：,发展商必须有专门的物业公司进行后续招租工作,（六）,老带新所有项目的基本动作、有效法宝。既保证上门，又促进成交。,（,1,）老业主介绍新客户购买,操作方式：老业主介绍新客户成功购买，新老客户均有相应的奖励机制，根据客户的不同需求给予不同的奖励方式,效果非常好，一般所有项目均会采用此措施。它往往是成交低迷时最有效的手段。,例如：中央悦城,2,期超过,30%,的房号是老业主介绍购买的。,如香蜜湖,1,号根据客户特点及需求奖励老业主大金中央空调（价格约,10-15,万）,如中央悦城给老客户赠送,5000,元天虹购物卡，新客户,3000,元天虹购物卡,（六）,老带新所有项目的基本动作、有效法宝。既保证上门，又促进成交。,（,2,）“老带新”扩大化,操作方式：,将“老”与“新”的界定范围扩大，甚至不界定，以最大化的利用客户资源,联动也是一种,变相的“扩大化老带新”,促销方式选择的要点,（,1,）结合楼盘特色，与楼盘档次相匹配；,（,2,）充分利用自身资源；,（,3,）抓住目标客户的需求；,（,4,）根据竞争情况制订；,（,5,）配合广告宣传。,各促销方式效果评估,没有好与不好，只有适合和不适合,分类,手段,香蜜湖,1,号,中央悦城,慢城,储客期手段,看楼积分,现金冲抵,现金增值，日进百金,折价,折扣,返现金、减总价,特价单位、一口价,赠送物管费,送实物,送装修,送家电,送使用权、体验,送车位使用权,送旅游,降低置业门槛,低首付,带租约出售,老带新,付款方式,不同的付款方式对应不同的折扣,付款方式,折扣率,一次性,90.0%,5,成及以上,首期,92.0%,4成 首期,94.0%,3,成首期,96.0%,2,成首期,98.0%,淡市中用的比较多,，分的比较细。,目的：促使客户多交首期；通过合理的付款方式设定，达到价值最大化,适用项目,：普通住宅，豪宅项目较少适用,典型楼盘：,可园,7,期,经典案例,1:,新天地名居,2004.8.21,第一批选房,2005.8.22,百分百销售,1,年,1612,套,减房价,兑奖金,汽车大抽奖,促销优惠内容,数量（套）,金额（元）,套数比,金额比,8,月,21,日每平米减,300,元,228,3823257,18.7%,29.3%,8,月,23-24,日每平米减,100,元,23,151152,1.9%,1.2%,国庆期间优惠每平米减,100,元,58,324753,4.7%,2.5%,新天地开盘每平米减,300,元,77,1183638,6.3%,9.1%,新天地开盘每平米减,100,元,23,111996,1.9%,0.9%,龙座选房每平米减,300,元,78,1220926,6.4%,9.4%,龙座选房每平米减,100,元,15,81692,1.2%,0.6%,老带新赠送购物卡,277,416000,22.7%,3.2%,赠送车位使用费,20000,在总价中扣减,7,140000,0.6%,1.1%,A,栋,E,单位赠送,家私家电,在总价中减,2,万元,22,440000,1.8%,3.4%,A,栋,B,、,D,单位赠送家私家电在总价中减,2.5,万元,6,150000,0.5%,1.2%,总价减尾数,26,1292292,2.1%,9.9%,发展商额外折扣,376,3653262,30.8%,28.0%,项目经理额外折扣,6,44348,0.5%,0.3%,合计,1222,13033316,100.0%,100.0%,促销方式：主要为减单价、老带新、赠送车位使用权、赠送家私家电、,总价减尾数等,资料来源：,新天地名居,100%,销售总结,11,月,25,日，,1,房,2,房增加,首期一成,付款方式,12,月,6,日前（含,6,日）,E,栋,21,、,22,、,26,房号取消,0.5,成首期,付款,12,月,13,日前（含,13,日）,E,栋,20,、,29,、,30,房号取消,0.5,成首期,付款,从,05,年,1,月,2,日起，,0.5,成首期付款限制在每周,5,套内,付款方式：通过超轻松付款方式控制、分批分量引导房号消化,资料来源：,新天地名居,100%,销售总结,积分卡营销策略,充值计划,为了加强积分卡价值宣传和口碑传播，刺激老卡主带客积极性和维持每周周末现场人气，分阶段分批的充值计划如下：,凡在,11,月,21,日前发生交易并具备增值资格的积分卡卡主，以分批分时,间原则每周通知约,100,个卡主，从,11,月,20,日周末开始安排增值卡主卡,主上门充值“咖啡吧”消费和金光华广场购物卡；,11,月,22,日以后办理买卖合同的积分卡卡主，由现场销售代表负责填写,增值单，签合同当天完成充值。,资料来源：,新天地名居,100%,销售总结,积分卡营销策略,与金光华广场资源互动,为了使金光华集团两项目的客户资源得到利用，让两项目充分互动。,方案：凡在金光华广场购物满,800,元以上，凭票据可到金光华广场新天地分展场领取抽奖券，参加新天地现场抽奖，最高奖设,5000,元，其它奖品可为积分卡、“罗湖派”饰品。,资料来源：,新天地名居,100%,销售总结,积分卡营销策略,卡主抽奖活动,不定期的小营销活动，可起到充分聚敛人气，加强客户营销 的作用，如周末针对金光华广场上门卡主小型抽奖或食品节；,重要节点大型抽奖活动，扩大积分卡影响力，加强现场逼定和加快按揭手续办理。,资料来源：,新天地名居,100%,销售总结,经典案例,2:,绿景,蓝湾半岛,2002.10.19,开盘,2003.9.28,入伙,2003.10.18,销售率不足,50%,剩余,600,余套单位，世联进场,2003.11-2004.5,促销优惠,利用三八节赠送钻戒促销,结合五一长假的旅游促销,结合项目会所的开放进行促销,类别,起止时间,主题,内容,效果评估,客户营销,11.1,持续,老带新,老业主带新客户成交各获一年管理费，后期只送老业主,促销策略,11.14-,持续,送现金券,2,房送,3,万，,120,平米以下,3,房送,4,万（,5,万），,120,平米以上送,8,万,1.15-2.5,新春利是包,成交即送,2888,元利是包,11.14,持续,2%,购房优惠,项目经理有额外,2%,购房优惠,冬交会,2%,购房优惠公开,购房均获,2%,优惠,春节,2%,购房优惠公开,购房均获,2%,优惠,现金券降低置业门槛，在销售中起了极重要的作用；,折扣是有力的逼定工具，为销售人员提供了临门一脚的强大武器。,促销方式：主要为送现金券、老带新、折扣、赠送车位使用权等,资料来源：,蓝湾半岛阶段销售总结,标准折扣,付款方式,折扣率,大致比例,综合折扣率,一次性付款方式,0.92,10%,0.96,首期三成,0.94,20%,首期二成,0.96,50%,首期一成,1,20%,付款方式：通过首期一成付款方式促进房号消化,资料来源：,蓝湾半岛阶段销售总结,经典案例,3:,玮鹏花园,2002.8,开盘,2003.6,销售率不足,25%,剩余,600,余套单位，世联进场,2003.7-2004.1,促销优惠,营销活动时间顺序总图,售楼处整改,时间,（,2003,年）,6,月,16,日,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2004,年,1,月,调整价表,6.16,6.17-30,9.20-24,秋交会,5,号楼推出,送全屋精装修,8.2,报销装修款,11.15,10.25,入伙抽奖庆典,7.4,推荐成交送物业管理费,落定抽奖,上门抽奖,夏交会,7.11-14,11.22,8.8,折促销,三年返租,10.1,国庆额外,优惠,2,个点,送现金代用券,7.5,12.10,冬交会,额外,98,折,12.242.8,元旦春节,购房大优惠,送全屋空调,12.14,圣诞嘉年华,大抽奖,资料来源：,玮鹏花园阶段销售总结,现金代用券,抵冲首期款（,1,房,10000,，,2,房,25000,，,3,房,30000,）,分段一口价,送装修款、送装修套餐,送装修款（,1,房送,10000,，,2,房送,20000,，,3,房送,3000,）,送装修套餐（每平米增加,350,元）,老带新措施,送一年物业管理费；送价值,800,元老树消费券,抽奖,落定客户抽奖（送家电）,返租,二房单位实施,3,年返租计划,节假日额外折扣等,促销方式：主要为减单价、分段一口价、老带新、送装修款、返租等,资料来源：,玮鹏花园阶段销售总结,促销方式效果评估（一）,现金代用券,减轻首付压力；将促销优惠用在刀刃上,老带新优惠,低成本推广， “全民营销”；占总成交的,40%,送装修款,同等价值的优惠被赋予不同的情感价值,送装修套餐,符合投资、商务办公型购房客户心理,庆典暨抽,奖,迅速有效增强现场人气，加快客户落定速度,节假日额外优惠,用于现场逼定效果突出,资料来源：,玮鹏花园阶段销售总结,分段一口价,三年返租,有效增强投资客户信心,限量优惠,一口折,利用大众认为产品到了销售末期都会打折促销的占便宜心理,新春购房,大礼包,不同的情感价值，用于现场逼定,促销方式效果评估（二）,资料来源：,玮鹏花园阶段销售总结,低首付，符合投资性客户心态；,选择首付一成的客户享受的付款方式折扣为零。,付款折扣率：,0.9845,付款方式：通过首期一成付款方式大大促进了房号消化,资料来源：,玮鹏花园阶段销售总结,“,探讨时间,”,