扫描营销环境和捕捉市场

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二篇,评估市场导向和顾客价值,扫描营销环境和捕捉市场,创造顾客价值和顾客关系,分析消费者市场,分析企业市场,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,分析宏观环境,预测和测量需求,市场演变,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,审时度势,成竹在胸,。,讲授者,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,相对于公司其它群体而言，,确认和解释市场变化主要是营销者的责任,。,菲利普,科特勒,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,一、分析宏观环境,（一）宏观环境构成与分析目的,1.宏观环境构成,（见下页图）,2.分析宏观环境的目的,（1）对在一定时、空条件下形成的,社会发展的趋势,进行准确断定；,（2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处,行业,产品及服务的需求趋势,进行准确断定；,从而,找出企业所面对的机会与威胁。,（3）趋势（trend）:具有某些势头和持久的事件的方向或演进,大趋势,（megatrends）：是“社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响710年，甚至更长”。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,自然,科技,经济,竞争者,政法,文化,人口,公众,供应商,企业,营销中间商顾客,市场营销环境,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（二）自然环境,1,.,自然环境的恶化是一个严重的全球性问题,：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“,温室气体,”，化学原料和,全球变暖,导致的,臭氧层的破坏,，以及,水资源的日益短缺,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,2.营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇,：,原料的短缺：,能源成本的增加：,反对污染的压力：,政府职能的变化：,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾,（1）历史已经形成的问题,（2）发展中国家的经济发展与环境保护的两难,（3）环境治理的诚意与能力,（4）环境治理的诚意与效率,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（三）人口环境,1.营销者应关注人口的主要变量,营销者对人口感兴趣的变量有：,不同城市、地区和国家的人口数量和增长率,，,年龄分布和种族构成,，,受教育水平,，,家庭类型,，,地区特征和迁徙,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,2.,世界人口继续增长：,2011年世界人口将达到70亿，到2025年，世界人口将达到79亿。,人口总量增长有一个共同的特点,不平衡性,。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。,人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,3.中国人口的几个主要特征,（,1）总量巨大,。约13亿，高居全球第一。,（2）高增长趋势,。每增长2亿人的时间间隔从119年（18341953）缩短为23年（19922015）,（3）城市化趋势,。据预测，中国城市人口平均每年将净增1500万人；到2010年占全国总人口比例近45%。,（4）加速老龄化,。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老龄化人口占全球老龄化人口的20%左右。至2040年前后，每5个中国人就会有一位65岁以上的老年人。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,4.人口年龄组合总趋势是老龄化,虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人口的年龄组合仍然有不同的表现。,六个年龄组,：学龄前；学龄儿童；10多岁青少年；年轻人（2540）；中年人4065）；老年人（65岁以上）。,世界上年龄结构极端的两个国家,：,墨西哥与日本,，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。,P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，19902030年，中国处在人口转变的“人口机会窗口期”，中国的人口负担系数在这40年保持在较低水平,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,5.种族市场,国家的族裔和种族组成也是不同的。 日本与美国是两个极端,。,中国拥有56个民族。汉族占人口总数的91.6%。55个少数民族，100万以上人口有18个。,每一个族群都有某些特殊的需求和购买习惯,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,6.教育水平,每个社会中的人口都有可分为5个教育群体：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学位。,全世界7.85亿文盲中有2/3位于8个国家（印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及）。全世界的文盲有2/3是女性。美国有36%的人受过大学教育，是全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有5%。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,7.家庭类型,传统家庭类型发生很大变化,。非传统家庭类型发展很快。,单身家庭,、,同居（包括同性）家庭,、,单亲家庭、空巢或无子女家庭,等。,每个家庭类型都有自己的需求和购买习惯。,中国社会的家庭类型也在向小、结构简单、多样化发展。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,8.人口的地理迁移,经济全球化带动人口在国际间的迁移；,区域经济发展带动一国内人口的迁移；,中国21世纪以年均人口迁移在,1亿,左右。东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原因，一是寻找就业与赚钱机会，二是寻求个人才能更好的环境机会。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（三）经济环境,1.收入分配,（1）各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。,四种较为典型的产业结构：,自给型经济,（对营销者提供不了什么机会）；,原料出口型经济,如石油输出国；,工业化进程中经济,如印度等；,工业化经济,如发达国家；,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（2）营销者把各国的,收入分配分为五种类型,：,一是家庭收入极低；,二是多数家庭低收入；,三是家庭收入,极低与家庭收入极高同时存在；,四是低、中、高收入同时存在；,五是大多数家庭属中等收入,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（3）中国社会居民及家庭收入结构,（见P66）,中国的收入差距不断扩大。基尼系数已超过,0.4,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,2.储蓄、债务和信贷可用性,不同国家居民的储蓄率差别很大。,美国储蓄率低，负债率高；,中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（四）社会文化环境,营销者感兴趣的文化特征包括：,核心文化价值观念的持续性,亚文化,（由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体）的存在,价值观念随时间推移而发生的变化。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（五）技术环境,技术变革步伐加快,无限的创新机会,变化着的研发预算,对技术变革的监管力度增大,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（六）政治法律环境,对,企业立法的加强,特殊利益集团的成长,中国社会政治法律环境的特殊性,特殊的,政府主导市场经济,体制形成的,官代商,、官+商、,官+黑+商,等多种形式组合特色。,中国转型市场的特征：,大,：市场空间大,变,：发展快、变化快、政策多变。,异,：区域差异、体制差异、行业差异等,乱,：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等,躁,：短期行为多；大起大落；过度竞争等。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,二、预测和测量需求,（一）测量哪些市场,潜在市场,（potential market）：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。,有效市场,（available market）：是由一群对某一产品有兴趣、有购买能力且能获得该产品的顾客群体。,合格有效市场,（qualified available market）：对某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。,目标市场,（target market）又称服务市场（served market）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。,渗透市场,（penetrated market）：指那些正在购买这种公司产品的一群顾客。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,确定测量市场层次,总人口,潜在市场,10%,0,100%,潜在市场,100%,0,有效市场,40%,合格有效市场,目标市场,20%,10%,渗透市场,5%,（a）市场,与人口,（b）潜在市场,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（二）界定需求测量相关概念,1.市场需求,（market demand）：,是一个产品在,一定的地理区域,和,一定的时期内,，在,一定的营销环境,和,一定的营销方案,下，,特定的顾客群体,愿意购买的,总数量,。,市场需求不是一个固定的数字，,而是一个在一组条件下的函数,。这些条件包括下述八大方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,2.市场最小量,（market minimum）:,下图用Q1表示；即不需要任何促销费用需求也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,3.市场潜量,（market potential）：,当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。图中Q2所示。,4.市场预测,：,行业营销费用只会有一种水平，与这一水平相对应的市场需求。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,行业营销费用,市场潜量,Q2,市场预测,Qp,Q1,市场最小量,计划费用,（a）市场需求作为行业营销费用的函数,（假设在一个特定的营销环境条件下）,特定时期市场需求,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,5.营销需求敏感性,（marketing sensitivity of demand）：,市场最小量与市场潜量之间的距离即Q2与Q1之差。,注意：在可扩展市场与不可扩展市场上营销需求敏感性表现有较大差别。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,衰退期,繁荣期,市场潜量,市场潜量,特定时期市场需求,行业营销费用,（b）市场需求作为行业营销费用的函数,（假设在两个不同的环境下）,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,6.公司需求,（company demand）,：,是公司在给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份额。它取决于该公司的产品、服务、价格、传播等等与竞争者的关系。,7.公司销售预测,（company sales forecast）：是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础预期的公司销售水平，,8.公司销售潜量,(Company sales potential)：是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的销售极限。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,9.销售定额,（sales quota）是针对某一产品线、公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售人员努力工作。,10.销售预算,（sales budget）是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流决策服务。销售预算要考虑销售预测并避免过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低一些。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（三）估计目前市场需求,1.,总市场潜量,（total market potential）：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。其公式为：,Q=nqp,Q为总市场潜量；,n 为既定条件下特定产品的购买者人数；,q为每一购买者的平均购买数量；,p为每单位产品平均价格。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,由总潜量公式还可推导一种估算市场潜量的方法，即,连锁比率法,（chain- ratio method）。它由一个基数乘以多个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,新啤酒需求量,人口数,个人可支配收入,个,人可支配收入中用于购买食物的百分比,食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比,酒类花费中用于啤酒的百分比,啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,估计温州市移动电话需求,温州市移动电话需求,=人口数,人均可支配收入,人均可支配收入中用于信息沟通方面的费用的百分比,信息沟通方面用于电话费用的百分比,电话方面用于移动电话费用的百分比,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,估计温州市移动电话需求,温州市移动电话需求=移动电话用户数,用户平均费用（也可按大、中、小分布得出）,温州市移动电话用户,=温州市总人口,岁人口占总人口的百分比,16岁人口中愿意购买手机占其总数的百分比,愿意购买手机者中月家庭人均可支配收入在1500元以上的占其总数的百分比。,再找出移动电话用户每月费用分布情况（大、中、小）。有时也可估计出移动电话用户每月的平均费用。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,2.,地区市场潜量,：公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配他们的营销预算，因此，需要估计各个不同城市、或不同地区的市场潜量。有两种方法可以运用：,市场组合法与多因素指数法,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,市场组合法,（market buildup method）：此法主要是,为企业服务的厂商,所用。,先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。,这一方法运用最大的问题是获得潜在顾客的难度非常大。,在美国一个有效方法是利用,北美行业分类体系（North American Industry Classfication System,NAICS）,它是由美国、加拿大和墨西哥三国的统计局制定的。,在中国，我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商名录等。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,多因素指数法,（multiple-factor index）：也称为,购买力指数法,，此法主要为,消费者服务的厂商,所用。,指借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。在使用过程中，对各项指数还要加权。美国销售与市场营销管理杂志每年都会公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出了以下计算公式：,Bi,=05,Yi,+03,Ri,+02,Pi,式中：,Bi,为i地区的购买力占全国总购买力的%；,Yi,为i地区个人可支配收入占全国的%；,Ri,为i地区零售额占全国的%；,Pi,为i地区人口占全国的%；05、03、02是三个因素的权数,表明该因素对购买力的影响程度.,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,例如：,用多因素数指数法估计某市药品市场潜量,某城市的个人可支配收入占全国的2.00%，零售额占全国的1.96%，人口占全国的2.28%，那么该市的购买力指数为：,0.5（2.00）+0.3（1.96）+0.2（2.28）=2.04,这说是说，全国药品销售的2.04%可期望在该市发生。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,品牌发展指数,（brand development index,BDI）是品牌销售额和类别销售额之比。通常，品牌发展指数越低，市场机会越高，因为品牌发展的空间越大。然而，也有相反的意见，认为营销资金应该投入到品牌发展最强的市场，在那里更容易强化忠诚度或者更容量扩大品牌的市场份额。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,3.行业销售额和市场占有率,企业还要估计出竞争对手的销售额以及自己在市场上的地位。企业一般是通过国家统计部门公布的数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售，然后进行对比分析。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,（四）估算未来需求,1.公司预测三阶段程序,宏观经济预测,行业预测公司,销售额预测。,2.销售预测方法,（见下页表）,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,预测方法,描述,预测需求的用途,购买者意见调查法,调查消费者或公司的购买可能，未来的财务状况以及对经济的预测,为了预测 工业品、耐用消费品、需要事先计划的采购以及新产品的需求。,销售人员意见综合法,让销售代表估计现有的和潜在的购买公司产品的顾客的数量。,为了收集更详细的按照产品、地区、顾客和销售代表等分类的预测,专家意见法,借助经销商、分销商、供应商、顾问和贸易协会等专家来进行预测，也可以从经济预测公司那里购买。,为了收集有见识的专家的预测，因为他们可能会提供一引起真知灼见。,过去销售额分析法,市场试验法,使用时间序列分析、指数平滑法、统计需求分析或计量经济分析来分析过去的销售额。,直接进行市场试验，以了解消费者的反映并预测未来的消费量。,以过去的需求为基础，预测未来的需求。,为了在新地区或对新产品进行更好的销售额预测。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,三、市场演变,公司需要预测市场演变的路线，因为它会受到新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响。,市场演变经历四个阶段：,出现阶段,成长阶段,成熟阶段（出现市场分割阶段与市场合并阶段）,衰退阶段,。,第3章 扫描营销环境和捕捉市场,本章学习目标,本章要解决的问题：,1.如何认识中国社会政治环境对企业营销的影响？,2.分析中国人口与人口年龄组合的特征。,3.如何从自然环境分析中捕捉营销机会与发现营销威胁？,4.测量市场与需求包括哪些重要概念？,5.估计总市场潜量与地区市场潜量的具体方法有哪些？,6.估算未来需求的方法有哪些？,7.万科如何捕捉中国市场的需求和机会？,营销讨论,消费行为主要取决于一个人的年龄还是取决于其所属的世代？,观点选择：一般情况下，年龄差别比群组效应更重要,对,群组效应可以主导年龄差异。,