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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其销售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务利润大幅下跌（-49%）,0,200,400,600,800,1000,838,600,721,822,956,683,1993,1994,1995,1996,1997,1998,30%,38%,36%,42%,40%,37%,主营业务利润,其他(财费及营业税金),销售费用,应收帐款/销售,100%,50%,25%,75%,64%,21%,8%,2%,4%,1,资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据,公司现状介绍,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,利润分析 (97年数据),0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,其他发展中国家,主要跨国公司,销货成本,销售，管理费用,主营利润,丽珠,Lek,Egis,华北制药,南方制药,天津史克,Gedeon Richter,Eli Lily,Smith Kline,Astra,丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药见长的合资厂家、国外公司相仿,2,0.0,100.0,200.0,300.0,400.0,500.0,600.0,700.0,800.0,丽珠,销售人员人均销售额 (98年数据),资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据,公司现状介绍,武田,西尔制药厂,上海施贵宝,华瑞制药,华北制药,丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂家，应着眼于提高销售效率,3,增加销量首先产品要有正确的市场定位， 初步分析表明丽珠并不处于有利的地位,A,：,高科技含量的产品专业化发展,依靠全球科技的实力，将较尖端的产品引进中国市场。有知识水平很高的学术推广队伍。,B：科技含量加政府支持,进入中国市场较早，有全球的雄厚的资金、技术和品牌作后盾。比较新的产品与中国的市场需要相结合，得到政府的一些支持，有一部分产品可以进入报销名单，且在市场上的声誉高。推广手段学术化，且有些灵活。,C：以快速仿制新特药加市场推广,以丽珠、扬子江、南方等代表的药厂，仿制新特药快，推广手段灵活,D：以普药为主，政府的大力支持,获得中央及地方政府的大力支持，产品基本在报销目录之中。价格便宜，靠与商业的联合广铺市场,E: 小规模的国营企业,初步分析,价格,低,产品的科技含量及专业化程度,低,高,华北制药,扬子江,丽珠,先灵葆雅,深圳南方,西尔,双鹤制药,西安杨森,民生,联邦,礼来,格兰素,罗氏,辉瑞,华瑞,史克,上海信谊,A,B,C,D,E,高,公司现状介绍,资料来源：市场调查，项目小组讨论,4,丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的产品的价格优势,评论,21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上的老产品，缺乏竞争力,“丽珠的产品没有特色，好象可有可无”-广州中医院,7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相比价格偏高,近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作不到位 “杨森有学术推广，丽珠也应有” “丽珠学术活动应增强，抓住有影响力的专家、赞助医生的学术活动 ” -上海瑞金医院,6家被访医院反映医生对丽珠的药不了解,2家被访医院认为丽珠的医学推广人员素质有待提高,量,低,高,高,低,丽珠,低成本广覆盖,成本控制,规模经济,产品开发的高技术高品牌,专业化发展,学术推广队伍,投资回报,资料来源：市场调查,市场形象,示范,公司现状介绍,5,在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来进行竞争,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。外部环境在发生急剧变化，一旦市场规范起来，丽珠不准确定位就会失去自己的竞争优势,丽新95,丽新96,丽新97,丽新98,丽宝95,丽宝96,丽宝97,丽宝98,营销96,营销97,营销98,工资,差旅费,会务费,交际费,宣传费,销售佣金,代销手续费,其它,公司现状介绍,6,外部环境变化分析,医疗改革政策,医药公司客户,医院客户,竞争对手,外部环境变化分析,7,国务院,劳动与社会,保障部,卫生部,经济贸易,委员会,发展计划,委员会,医药监督,管理局,医疗保险,及社会保险,有关规定的,制定管理,国有医疗,事业发展,和管理,制药企业,行业管理,和长远发展,价格政策,的制定,和管理,医药事业,发展管理及,有关法规,的制定,改革开放以来，中国医疗卫生和医药事业迅猛发展并逐步纳入法制化轨道，正在形成一个逐步趋于完善的监督管理体系,外部环境变化分析-医疗改革政策,8,国家医药监督管理局的成立，标志着中央政府对医疗卫生和医药事业的高度重视，加速使其走向正规化并适应市场经济的需要,国家,医药,管理,局,国家,中医,药管,理局,卫生部医药政策管理司,国务院,国家药品监督管理局,98年国家机构改革中，把原来分属不同部门的权力合而为一，成立药品监督管理局，隶属国务院，统一管理全国医药事业-如药品注册，药品和医疗器械管理等。这在很大程度上减少了政出多门和有关部门的干预影响，为理顺医药市场、促进医药分业、使医药事业走向规范化市场化创造了有利条件,外部环境变化分析-医疗改革政策,9,在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施，或正积极拟定之中即将出台，这些新的政策有些将有较大突破,这些措施的出台对整个社会有很大影响，医院、厂家、商业受波及最大。它将起到缓解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和医药卫生事业长期健康发展的作用。,原定年底之前出台相关规定。上海1994年即开始，现更严格执行，有些地方如山东也在试行,国家法规政策,医药分业,价格控制,医疗保险,预计今明两年。 山西医药管理局和卫生局1996年开始进行試验，广东拟在广州、深圳、珠海尽快开始試点，其他一些地区也有可能先走一步,低水平广覆盖政策正在制订中。已颁布全国和地方性的基本用药名单大约1400种，并进行年审。新的医疗保险报销名单范围将缩小。九江、镇江等57中小城市已试行，99年范围更大,OTC,将有三批名单，第一批名单原定3月底公布，包括300多种药品。与之配合，会公布有关OTC改革的一些法规，包括其与处方药的界定。OTC药将分两类，一类只能在药店买，配以专业人员指导，另一类可在商店及超市买到,报销名单,由医药学界专家组成的小组正进行名单的制定工作，3月12号召开了第一次会议，拟于下半年完成。初步确定分甲乙两目录，甲类全国统一执行，包括临床必需疗效好价格低的药；乙类临床可选择，疗效更好价格更高。各统筹地区可视情进行15%的调整。新名单在原国家城镇职工医疗保险目录基础上，每两年调整一次,药品监督管理局,卫生部,发展计划委员会,劳动与社会,保障部,药品监督管理局,劳动与社会,保障部,大致出台时间,决策部门,资料来源：市场调查,外部环境变化分析-医疗改革政策,10,在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问，具体如下：,华东地区的制药企业及办事处：,合资及外商独资药厂：7家,国内企业：1家,华北地区的制药企业及办事处：,国内企业：3家,华南地区的制药企业及办事处：,合资药厂：1家,国内企业：4家,外部环境变化分析-竞争对手,11,目前的中国医药市场中，超大型的国营企业与较早进入中国市场的合资企业占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、广覆盖的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、高品牌等颇有经验的市场运作手段,- 营销策略现状 -,商业覆盖,如：礼来、先灵葆雅、辉瑞、西尔,重点商业合作与专 业产品直销相结合,如：杨森、施贵宝,高科技含量,(,R&D),，,并在某些特别领域具主导地位,，,如：先灵葆雅、西尔、杨森,紧跟市场需要,如：惠氏立达、施贵宝,专业产品高定位,如：礼来、先灵葆雅、杨森,OTC,产品多层次多定位，高、低档并举,如：杨森、联邦,依靠医药专家和重点医院的学术推广,如：杨森、礼来,高投入的企业与产品形象宣传,如：惠氏立达、施贵宝、杨森,与商业企业建立销售联合体,如：华北制药,以普药为主,如：华北制药、东北制药,薄利多销，面向农村市场,如：华北制药,灵活的返利政策,如：扬子江药业,量大价优和年终的奖励政策,如：华北制药,产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,合资药厂,国营药厂,来源：AC市场分析、有关资料,兼顾对各种新特药的仿制,如：双鹤、丽珠、民生,中档价位的新药以替代进口,如：丽珠、民生,主要以“处方费”为促销手段,以商业覆盖为主，直销为辅,如：丽珠、双鹤,外部环境变化分析-竞争对手,12,在销售组织结构和人员评估体系上，各以合资及一些国营企业为代表，形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争，存在相互借鉴的趋势,- 产品与区域划分相结合-,- 产品、治疗领域与区域划分相结合-,组织架构,总公司,分公司,分公司,分公司,地区办事处,地区办事处,地区办事处,销售人员,销售人员,销售人员,总公司,市场部,大区公司,商务,大区公司,产品经理,产品经理,产品经理,专业推广,专业推广,专业推广,专业推广,专业推广,专业推广,部门设置原则,人员评估原则,代表药厂,依照不同的产品分为不同的分公司，,并根据不同区域分为各地区办事处,1),具有新药的厂家，推广人员既是业务推广又是商务,2),只生产普药的销售依靠与商业的联合,依照不同的产品领域分为不同利润中心，领域有跨度的如抗生素则单成一组，每一组有产品经理,并根据不同区域分为各地区办事处及下属的专业推广小组,商务人员单列，负责处理一切商务、售后服务事宜，以不同的客户划分,一些药厂，如：辉瑞与南京医药股份有限公司成立商业合作 联合,指标分解到个人,按照回款进行个人提成,注重个人结果,提倡团队精神，每一个客户的任务的完成由推广及所对应的商务共同承担,按照任务指标的完成、完成任务所表现的方式等评估颁奖,扬子江、丽珠,华北,杨森、施贵宝、辉瑞、立达、民生,商业联合体,商业联合,资料来源：AC市场分析、有关资料,外部环境变化分析-竞争对手,13,随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势，中国的医药市场可以分为三个子市场，成功地定位于子市场并采取相应的市场策略，是当务之急,A：以世界最先进的技术含量和在某一治疗领域的领先地位形成竞争优势。重点在行业专家和领先的专业医院的学术推广，降低成本，提高价格和利润,B：以在某些领域中科技含量中等，价格适中，质量优异，品牌形象好，并争取进入报销名单为主要竞争优势。加强并规范专家和专业医院的学术推广，产品的开发紧跟市场需求。重点在全国范围的专业医院,C：以质优价廉，全部由政府支持的、进入报销名单的普药为主要竞争优势。规模大，成本低。依靠与主要商业公司的联盟，增强全国的销售网络。淡化推广，依靠商业的力量主要覆盖全国的社区医院及专业医院中的普药用量,资料来源：AC市场分析、有关资料,注：原有市场中的E类由于规模小，质量差、仅有贿赂手段，将被市场所淘汰,外部环境变化分析-竞争对手,价格,低,产品的科技含量及专业化程度,低,高,华北制药,扬子江,丽珠,先灵葆雅,深圳南方,西尔,双鹤制药,西安杨森,民生,联邦,礼来,格兰素,罗氏,辉瑞,华瑞,史克,上海信谊,A,B,C,E,高,丽珠面临着选择,14,对应各个子市场，有两类不同的组织结构,资料来源：AC市场分析,B：强调市场专业化推广与商业配合的队伍：,以产品及治疗领域为利益中心,强调专业推广与商业的合作,总经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,商务,销售组1,市场经理,商务经理,产品经理1,产品经理N,销售组N,A：重点在重点市场专业化推广的队伍：,依照治疗领域进行专业化推广,对推广人员的专业化水平要求很高,C：与商业联合共同开拓市场的队伍,总经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,地区经理,与商业的销售联合体,与商业的销售联合体,外部环境变化分析-竞争对手,15,外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置，向高回报方向发展,技术含量,高,丽珠,投资回报,1,2,3,丽珠可以选择三种发展方向，也就意味着要选择不同的竞争手段和组织架构。,低成本广覆盖,成本控制,规模效应,低,低,高,示范,外部环境变化分析-竞争对手,产品开发的高技术高品牌,专业化发展,学术推广队伍,16,现有产品种类众多，丽珠首先应对现有产品进行分析，选择拳头产品来发展,初步分析,资料来源：集团内部资料，项目小组分析,抗感染,抗肿瘤,消化系统,心脑血管,妇产科药,呼吸系统,镇痛药,免疫系统,瘦狗,潜力,明星产品,金牛,快服净,赫泰林,克毒星,丽珠肠乐,干扰能,先锋4号,达吉,丽珠赛乐,胃三联,尿激酶,阿拉瑞林,HMG,利润率,低,高,高,低,市场吸引力,毛利率+市场增长潜力,丽珠内部分析,罗迈新,阿莫西林,降纤酶,蒂洛安,HCG,丽珠刻乐,达诺欣,克洛曲,欣洛维,17,通过对丽珠47种主要产品的分析，总结出大多数产品属普药类,药品,新特药,普药,高,低,技术含量,价格,低,高,初步分析,定价问题,定位问题,初步分析,资料来源：集团内部资料，项目小组分析,瑞普欣,丽珠威,克洛曲,丽珠芬,丽珠赛乐,阿拉瑞林,赫泰林,脑力隆,尿激酶,丽珠得乐胶囊,蒂洛安,克毒星,先锋4号,注释：由于计量分析精度不高，产品评分值有重叠,有普药产品优势,需发展更多的高技术含量产品,丽珠内部分析,胃三联,甲力,丽珠得乐冲剂,18,抗感染11,消化道6,产品数量,销售额,心、脑血管4,营销公司,呼吸道1,免疫系统1,妇科1,产品数量,销售额,丽宝,产品数量,销售额,丽新,产品数量,销售额,广州分公司,消化道1,心、脑血管6,妇科6,抗肿瘤2,镇痛1,抗感染14,消化道1,抗感染11,呼吸道1,107,410,100元,112,213,452元,28,580,000元,每家分公司同时拥有不同的治疗领域，特别是营销公司和丽宝拥有众多治疗领域及品种,结构设置、职能分工门类过多，,交叉重叠，费用高，效益差,每个队伍同时销售几类产品，没有专业化的推广队伍,386,539,600元,资料来源：内部资料分析,丽珠内部分析,19,随着医疗体制改革的深入，人们自我医疗意识不断提高，消费者的需求不断,增强，OTC市场潜力巨大,OTC 现状,严格来说，中国并没有非处方药市场，因为对处方药与非处方药还没有明确的界定。处方药在零售店可以不凭处方获取,OTC,市场发展很快。,1998,的市场总量约为,19,亿美金,(,约,158,亿人民币,),，预计,到,2000,年将超过,30,亿美金,(,约,250,亿人民币,),，,1993,年至,2000,年的平均年增长率为,27%,，而处方药则为,12%,到,18%,全国现有,60,000,家药店，地区差异较大：南方要比北方发展更为成熟；广东地区中成药销得更好，江浙地区保健品销得更好,在政府的宣传及合资企业的大力推广下，零售业需求不断增加：据在上海的调查,，,77%,的消费者生常见病愿意去药店购药,预计农村市场需求趋旺。占人口,75%,的农村市场将会大力发展，目前农村市场消费只占医药总市场的,25%,0.1,0.5,百分比,医院,零售,1.0,0.7,各地区的医药零售市场,(1997),90亿美金,-OTC 市场概况-,1993-2000中国OTC市场,平均年增长率=27%,单位：10亿美金,深圳 广州上海 北京 全中国,资料来源：,CONS公司概要集，1998年1月20日。*为预测,IMS。这里的,医药零售业包括诊所,中国非处方药物协会简讯，1998年8月1日,中国医药信息网，1999年1月20日,OTC市场分析,20,丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展,变革效益评估和必要性分析,切实解决丽珠的三大问题：销售上不去、应收帐款、销售费用居高不下,适应目前医疗体制改革、市场变化的需求,面对外部环境变化的灵活性和应变能力,符合集团长远的战略发展方向,易于策略的贯彻和集中管理,建立组织的原则,战略方向,外部竞争,环境的变化,面临的三大问题,实现普药和新特药分开运作，树立不同的产品形象,新特药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化,建立集团统一的强有力的医学市场部，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能,建立集团统一的商务部和客户服务中心,分公司在各地区一起办公,21,需要调整销售队伍的特异性产品目前很少，可以参考其98年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模,特异性产品,泛昔洛韦,丽珠威,达吉(进口代理),胃三联,瑞普欣,克拉霉素,阿拉瑞林,丽珠环明,克洛曲,治疗领域,抗病毒,抗病毒,消化道,消化道,抗生素,抗生素,妇科,免疫系统,神经镇痛,销售公司,广州分公司,广州分公司,丽新,营销公司,营销公司,丽新,丽宝,营销公司,丽宝,示例,特异性产品专业推广表,说明：,由此表可见，目前集团可以调整销售队伍的特异性产品,(,自产,),很少，仅克拉霉素或可考虑，而克拉霉素,98,年销售额为,1,181,743,元，应收帐款为,616,690,元,对于非特异性产品中暂时还需要作临床推广的药品可以暂不做调整,变革能力及风险分析,22,应收帐款(元),-,492471,285260,453915,226855,12,198,189,150,212677,339024,5,127,226,以下产品可以转换成普药转换销售模式，参考其98年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模,综合评分最低的药品,丽珠刻乐,尼莫地平,阿莫西林,康泰必妥,凝血酶冻干粉,丽珠环丙,胰激肽释放酶,总额,苦参素,丽珠感乐,先锋4号,先锋6号,乐胃片,总额,销售额(元),724001,618047,448836,41,241,184,68150,74100,706400,16,481,150,销售毛利(元),558000,561066,446146,421863,165783,22,591,458,30416,42237,183664,3,807,524,示例,变革能力及风险分析,使用临床费的产品,已不使用临床费的产品,销售额损失将较大,销售额损失将较小,23,
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