企业品牌营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业品牌营销,*,企业品牌营销,基础知识,企业品牌营销,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。,品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。,品牌是企业、产品、符号、人。,品牌定义,企业品牌营销,品牌的资产,品牌知名度（企业）,对该品牌品质的肯定（产品）,品牌忠诚度（符号）,品牌的联想（人个性）,企业品牌营销,品牌联想价值,协助消费者处理与调阅记忆中的资讯,差异化的定位,购买理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,企业品牌营销,品牌经营的三个层次,初级（这是）标志、企业,LOGO+品牌名+产品包装,品牌的权威基础,中级（您能得到)产品的利益,品牌的功能性利益,品牌的情感性利益,高级（您和我)拟人化的关系,品牌的个性,理想的顾客形象,企业品牌营销,广告的目的,说明，鼓吹,我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？,（例如：博众咨询是“中国首创营销咨询系统的营销咨询机构”）,取悦、娱乐,我们如何使消费者接触到广告之后，产生兴趣与共鸣？,(例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目),沟通，说服,为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？,（例如：博众咨询，打破了单一的咨询服务惯例，首创“赋活”品牌营销咨询系统，引领着咨询行业向系统化的趋势发展。）,企业品牌营销,广告思考策略逻辑,项目,说明,经营目标,业绩目标,行销目标,可信、可达成、可了解、可评估,广告目标,有限性、单纯性,目标消费群,他应当是可以被清楚识别的人物或群体,竞争范畴,有观点、可读性,定位,用日常语言陈述,消费者承诺,一个利益点、一个承诺,支持点,和消费者承诺息息相关,风格与态度,竞争的差异性,企业品牌营销,品牌的作用,品牌,能,为企业做什么？,能够重新创造经济价值,能够创造各种不同形式的价值，并持续购买,能够为所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展,能够让人们长久记忆，意味着长期的收入流,能够成为企业文化的一部分,企业品牌营销,品牌的作用,品牌,不能,为企业做什么？,不属于任何人或任何企业,挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务,挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例,赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡,不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理,企业品牌营销,企划循环流程,我们现在,的情况,？,我们为什么,是这样,？,我们可以,变成怎样,？,我们如何,就成那样,？,我们,实现了,吗？,发现问题思考假设,测量执行发展探讨,企业品牌营销,品牌定位三元素,目标消费群,（who are we talking?),我们对谁诉求?,商品竞争范畴,(what are we selling?),我们要在什么样的商品类别中竞争?,差异点,(why should they spend their money?）,消费者为什么要花钱买我们的商品?,企业品牌营销,大环境,消费者洞察,商品,/,品牌,竞争对手,定,位,图,商品概念,（主张）,创意概念,沟通对象,企业品牌营销,品牌经历的过程,知名度,可,信,度,美誉度,忠诚度,依赖度,企业品牌营销,创建品牌的系统工程,1、深刻领悟,本,行业特征,2,、迎合消费者主观愿望,3,、细分市场，找准定位,4,、标新立异，个性化经营,5,、质量是品牌的生命,6,、品牌价值延伸性,企业品牌营销,产品概念,商品概念,目标消费群,商品,商品特质,及利益,消费者,使用时机,理想的卖点,既有的,品牌形象,满足消费者真正的需求,具替代性的竞争商品,从竞争区隔找市场定位,企业品牌营销,马斯洛需求理论,自我,需求,实现需求,自尊需求,社会需求,安全需求,生理需求,企业品牌营销,品牌忠诚度金字塔,一心一意,忠于某品牌,喜欢某一品牌，,并视之为朋友,满意购买者，,品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者,没有改变的理由,品牌转换者,/,价格敏感,/,品牌冷感症,企业品牌营销,效应层次模型,媒体,广告,态度,意识,了解,偏爱,坚信,购买行为,企业品牌营销,思考感知行动,模型：思考感知行动,产品：汽车、房子等,策略：展示、具体细节,、自我满足（反应）,理性,模型：感知思考行动,产品：珠宝、化妆品等,策略：执行结果,模型：行动思考感知,产品：饮料、家庭日常用品等,策略：提醒,模型：行动感知思考,产品：香烟、饮料、糖果等,策略：吸引注意力,1,、信息诉求（思考）,2,、感性诉求（感知）,3,、习惯形成（行动）,感性,高,涉,入,低,涉,入,企业品牌营销,产品商品,包装,消费者,购买,产品设计,配销,广告、,事件营销,定价,店内促销,顾客服务,售后服务,企业品牌营销,获取市场份额,基本行为的市场细分矩阵,高,低,使,用,量,维持重复购买,提高购买,/,消费量,试用和重试,现有顾客 竞品顾客 潜在顾客,企业品牌营销,“知而行”基于行为的,精准营销工作框架,评估与反馈,活动效果评估,新的消费者洞悉,经验总结,确定杠杆,分析,POS,数据，寻找市场机会,品类分析,购物蓝分析,活动执行,门店沟通,项目管理,实时反馈与方案调整,目标受众与方案设计,与品牌市场策略相结合,选择目标沟通对象,定义广告券面信息和活动细节,企业品牌营销,产品商标的起名方法,联想法,记忆法,比较法,其他的起名方法,企业品牌营销,夏季产品的需求变化曲线,1,2,3,10,4,5,6,7,9,8,11,12,经销商的拉动,市场形象拉动,终端产品拉动,市场维持拉动,淡季信心拉动,企业品牌营销,产品品牌名称取名流程,找部分目标群体每个人起,5,个名称,再找部分目标群从中挑出适合产品的名称,根据挑选出来的名称测算记忆速度,把最容易记忆的名称挑出来测试情感,把选出来的名称对应产品阶段,选出产品的品牌名称,企业品牌营销,产品不同阶段推广与销售的配合,70%,推广,30%,销售,15%,推广,85%,销售,60%,推广,40%,销售,导入期 成长期 成熟期,企业品牌营销,产品不同阶段的市场状况,导入 成长 成熟 衰退,成长,空间,再成长,空间,已饱和,空间,已饱和,空间,企业品牌营销,目标/任务法,市场成本区域,产品认知,和一定销量,产品市场份额,扩大及品牌的,一定认知,品牌被喜欢,且产品被理解,和区隔市场,告知产品和,产品品牌，并,进行末端促进,电视、报纸的,组合广播,配合促销,利用主流媒体,迅速提升品牌，,并利用通路,末端展示达成,电视、报纸,强化产品品牌,末端焦点和店,面生动化配合,强化产品的,个性概念，,利用末端的,活化手段达成,电视强化，,路牌配合，,末端生动化配合,企业品牌营销,