七星营销策划

按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,.com,*,按一下以編輯母片標題樣式,七星营销策划,绿杉茶油全国市场招商策划方案,策划人：樊泽南,绿杉集团,1,七星由来,北斗七星是由,天枢,、,天璇,、,天玑,、,天权,、,玉衡,、,开阳,、,摇光,七星组成的。古人把这七星联系起来想象成为古代舀酒的斗形。,天枢,、,天璇,、,天玑,、,天权,组成为斗身，古曰魁；,玉衡,、,开阳,、,摇光,组成为斗柄，古曰杓。北斗星在不同的季节和夜晚不同的时间，出现于天空不同的,方位,，所以古人就根据,初昏,时斗柄所指的方向来决定季节：,斗柄指东,，天下皆春；斗柄指南，天下皆夏；斗柄指西，天下皆秋；斗柄指北，天下皆冬 。,营销策划（,Marketing Plan,）是在对,企业内部环境,予以准确地分析，并有效运用经营,资源,的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 。,七月如火，谋定而后动，动如雷霆，,以星火之势而燎原。,2,前言,正如邹孟旗总经理所言：现代企业竞争不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，行销速度第一。,自建南昌乃至江西营销网络和依靠全国经销商的现有销售网络，让绿杉茶油通过网络行销渠道走向千家万户，就象是绿杉集团的两条腿，不容偏颇，否则就站不稳，走不快。,把市场蛋糕尽量做大，绿杉集团才能获的更大的发展空间。,“有舍才有得”，国人之古训，让出经销利润空间，招募全国茶油优秀经销商，实现绿杉集团,358,战略宏伟蓝图。,借力，借势，借财。假借经销商的财势力，是绿杉茶油产品行销全国之通路，是绿杉茶油树百年品牌之通观，是绿杉集团做强做大之通达。,做产品，不如做项目；建卖场，不如建网络。,本书旨在：把经销绿杉茶油项目打造成魅力招商项目，并计划，有序，遵章，循例，完成,2013,年度招商，达成年度销售目标。,3,目录,茶油市场、目标客户及自我分析,1,绿杉茶油招商设想,2,市场反馈和修正,7,招商工作计划,5,新品发布暨招商会议,6,招商方案,4,惠商政策,3,4,茶油市场、目标客户及自我分析,绿杉集团,山茶油走健康市场,茶油涌动商机潮,山茶油市场现状,公司概况,SWOT,自我分析,公司营销战略,市场分析,自我分析,客户分析,客户群细分,客户是如何炼成的,没有调查就没有发言权，没有分析就没有谋划。,市场调查（,Marketing Research,）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关,市场营销,信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括,市场环境调查,、市场状况调查、销售可能性调查，还可对,消费者,及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售,渠道,等开展调查。,作为行业新人，力有不殆，理有不正，海望领导斧正。,5,山茶油走健康市场,千百年来，茶油一直被中国南方省区居民视为山珍贡品，素有“油王”之美誉。科学研究发现，茶油富含维素,E,、脂肪酸和山茶苷，不饱和脂肪酸含量达百分之八十五以上，居各种植物油之冠。加之处于自然野生生长状态的油茶籽，远离城市“三废”污染源，几乎不受化肥、农药的污染，绝对不含致癌物质黄曲霉素，以及对人体有害的芥酸和棉酚等。故从其种子中榨取的油脂，才称得上是真正的健康食用油。茶籽极低的出油率和独到的保健功能，使得这种纯天然的绿色食用油成为油中珍品。据了解，在台湾其市售价是花生油的二十倍。,中国茶油（国宝）的五大社会价值：,1,、茶油是提高国人健康不可替代的一级预防产品,-,食有油脂市场：油茶产业是支柱性营养健康产业；,2,、油茶是建立生态型国家的是有价值的树种之一,-,经济林资源基地：发展生态循环经济大有可为；,3,、种植油茶不仅能充分发挥土地的边际效应，无形中也为国家增加了耕地，对缓解耕地资源短缺意义深远；,4,、油茶的开发和精细化工,-,核心产业链，油茶技术难以被国外设置技术壁垒，在国际上具有核心竞争力；,5,、发展油茶产业是实现“绿色财富”的新思路,-,有效解决”农民致富”（在山上办“绿色银行”）和建设社会主义新农村的重要途径之一。因此油茶产业将可成为“大无边际、强无尽力”的“朝阳产业”！,6,山茶油的健康功效,新的研究表明，不同种类的脂肪酸对健康有着全然不同的作用，有些能导致癌症的发生，有些能防止癌症的发生；有些会增加心脏病的复发率，有些则能降低，因此某种脂肪对身体影响，往往取决于它独特的脂肪酸成份。 饱和脂肪酸，被认为是坏脂肪（通常指动物脂肪）。地中海克利特禹欧米伽膳食证明：在野茶油、橄榄油中的单不饱和脂肪酸，能有效保护心血管系统，还会降低胰岛素、拮抗性糖尿病三类因代谢而引起的疾病的出现率。,在民间，人们在传统的饮食习惯中十分注重茶油对人体的营养保护作用，长期以来，总结出：,孕妇在孕期食用茶油不仅可以增加母乳，而且对胎儿的正常发育十分有益。,婴幼儿及儿童食用茶油可利气、通便、消火、助消化，对促进骨骼等身体发育很有帮助。,老年人食用茶油可以去火、养颜、明目、乌发、抑制衰老、长寿健康。,有关专家通过对我国,65,个县区人群流病学调查结果表明：人体消化吸收的油酸含量越高，冠心病及高血压发病率及死亡率越低。长期食用茶油地区的居民，冠心病及癌症患者极少。,7,茶油涌动商机潮,2009,年年底，食用油行业再掀涨价潮：金龙鱼、福临门、鲁花等几大品牌几乎同时宣布上调大豆油、调和油、菜籽油等品种的价格，涨幅在,10%,上下。这次涨价风波再次引发大众对油料作物品种及其种植结构性失衡的思考。,由于我国,60%,以上的食用油都是通过进口，无论是普通食用油还是高档油脂中的橄榄油，我国都无话语权。就在此时，作为我国本土高端油脂的代表,山茶油在国家政策的扶持下，如今似乎迎来了发展时机，开始冲破食用油壁垒，向高端油脂市场发起了挑战！,综观目前食用油市场，我国山茶油品牌有,30,多个，主要集中在两湖和广西地区。而行业巨头金龙鱼、福临门也在,2009,年推出了山茶油，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”的策略，大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上，而是等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头，因此茶油市场多年来都表现得不温不火。,2009,年,11,月,18,日，湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标，成为,2010,年,CCTV-1,新闻联播前黄金时段及,CCTV-2“,对话”黄金时段广告主。作为茶油的代表品牌之一，金浩重磅出击央视，一方面体现了企业谋篇全局的战略思路，另一方面也给行业带来了春的讯息。有人惊呼：山茶油的“春天”已经来临！,2009,年,12,月，国家发改委公布“全国油茶产业发展规划（,2009-2020,）”，明确在规划期内让油茶种植总规模达到,7000,万亩，全国油茶产量达到,250,万吨。按照规划预计，如果将现有低产油茶林全部进行改造，届时油茶产量有望达到,250,多万吨，这将大幅度提高油茶在现有食用油供给中的比例，缓解日益紧张的食用油供给矛盾。据统计，如果油茶产量达到,250,万吨，按销售价格,4,万元,/,吨计算，年产值将达到,1000,亿元。,8,山茶油市场现状,1,市场分额：,山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在,150,000,吨,/,年以上，约占食用油市场的,1%,不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。,市场现状：,从茶油系来看，今年进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。,1,、广西大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只是维持生存；,2,、 湖南基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，看他们的品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉，尤其是,3,升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙，材质是很低劣的,PE,，给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自己，主要市场区域还是在湖南当地，,2007,年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透，,2010,年,5,月份湖南金浩进入上海，在央视上打了一个月的“贵的有理由”,5,秒栏目后广告，主要是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销商接洽的过程中，承诺大范围广告投放，,40,以上的返点，也要求经销商第一批屯货在,150,万元以上，但他们还是不了解上海市场，觉得可以有所作为。后期在经销商谈判无果之下，选择了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。,9,山茶油市场现状,2,3,、浙江系的茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来做，目前还没有开发上海市场的企图；,4,、徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收效甚微，市场拓展步伐缓慢，主要是黄山产的徽山茶油，目前也主要是给别人做,OEM,，所以自有品牌还没经过市场检验；,5,、目前最不容忽视的就是江西系企业，他们充分利用当地政府对这方面的支持，加快了对茶油资源及市场的开发，不断有新的企业加入到这个行列中来，润心、绿海、得而乐、今世本香，绿杉，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食，润心在上海市场操作已经达到,4,年以上，也是目前上海市场的首选品牌，年销售达到,3000,万元左右，主要模式是渠道卖场终端开拓，小部分礼品市场，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设，所以现在有的产品如果也在野字上做文章那他的市场份额将被无情蚕食。润心可以说是中国茶油产业的杰出贡献者，一些茶油方面的知识及产业中的标准或者在地方、省、国家茶油方面的推动做了很多事情。但他却不是市场运作的能手，以他目前的产业地位，他的销量本不该是目前这个低水平。另一个产品绿海茶油以前做的是马口铁,3,升包装，在茶油的包装方面也是下了一定功夫，但是，在对包装的宣传上却没有做文章，所以很多消费者觉得这款包装很莫名其妙，但是，马口铁包装却是包装食用油里的最好。绿海在上海市场的拓展中一直处于下风，主要原因是一是让富虹油脂代理商来运作，而富虹有自己的调和油及大豆油品牌运作，所以对绿海的关注度就不是很高，另外，绿海自己又没有派人员对市场进行必要的支持，所以，前期进展了大概,3,年左右还是无功而返，,2007,年,7,月准备自己来主动开发市场，但目前市场进展缓慢，不知道最终什么时候可以解决；而作为润心的仿效者，金世本香由于与润心同处宜春，所以处处追随润心的脚步，,2005,年润心拓展北京市场，金世本香跟到了北京，,2006,年看到润心在上海已经操作成熟，金世本香也来到了上海，但是，金世本香的操作也是没有做好跟随品，在渠道的选择上被世纪联华清场，目前主要保留了乐购及家乐福、大润发等卖场，而真正与润心能博弈的渠道就只有家乐福。而很多其他品牌如佳节山茶油在北京；庄晨山茶油在浙江基本属于,OEM,然后当地团购运作。,10,山茶油市场现状,3,产品线要丰富。茶油本身是高端产品，如果仅定位于高端，光做纯茶油，在现有的经济条件与大众消费认知的情况下，茶油很难取得一定的市场规模，其销量将十分有限。如果仅做低端，光做调和油，茶油就失去了其本身高端的品质效应，而且，也很难与其他油脂巨头的调和油形成差异化，在竞争中也很难取胜。为此金浩率先在国内推出了茶籽调和油、茶籽营养油、纯茶油三大系列的二十几个产品，形成了低中高三个不同系列、不同价格档次相互搭配的产品体系，能够满足市场不同消费层次的需求。,多种营销方式并用。目前，我们的营销渠道主要包括商超体系、经销商体系和团购（包括礼品）等三种。在当前“渠道为王，终端制胜”的年代，根据个人的理解，作为快消品，可能更多地要依赖于商超体系和经销商体系，团购的作用应该十分有限。从湖南金浩公司目前的实际情况看，虽然是商超体系、经销商体系和团购体系三条腿同时走路，但经销商和商超体系所占份额均比团购体系要大很多。他们每年上十个亿的销量，单靠团购是根本无法完成的。他们的目标是三年后要达到年销售额,30,个亿，十年后年销售额达百亿，因此，经销商体系和商超体系是我们的最重要方式，团购只是一种重要的补充方式。,目前茶油面临的现状是“有市场，没销量”。其实这在山茶油行业是普遍现象。面对这种尴尬局面，我认为，只有行业整体放大了，企业才能有放大突破的机会。山茶油作为一种全新的油种，消费者在认知上存在较大的陌生感。当前山茶油要想实现销量的突破，也需要解决品类认知问题。因为，北京、上海、广东等一线市场及沿海二线市场大部分都不是传统山茶油生产消费区，而且这些市场的高层消费群对山茶、山茶油都较为陌生。当然，要解决品类认知问题就需要行业或企业站在行业角度对山茶油这一品类进行引导教育。近几年，政府的拉动以及许多企业的推动已经使消费者对山茶油加深了认识，但是对于市场销量来说还是远远不够的。纳福尔作为山茶油市场的新兴品牌，借助行业力量将引导教育融入到企业正常营销宣传之中，实现自我价值最大化,现在，许多茶油产品的营销尚处于粗放和模糊状态。表面上看起来产品很好，地区特色、资源优势、政府扶持等等只能表明企业有生产的能力，离市场动销的能力还有较大的距离。近几年来，我们一直都很关注茶油产品企业的营销推广与品牌运作，面对中小企业的焦虑不安，我们曾提出了低成本营销的概念，并在具体推广实践中取得了很大成功。其主导思想一方面提醒中小企业要最大程度的规避市场风险，充分整合起各种有利于自身的社会资源，准确定位，以求得企业与产品最大的生存机会；另一方面通过产品的精耕细作，在局部市场建立自身的宣传网络和资源优势，为今后的市场拓展提供样板示范效应，并进而延伸品牌带来的影响。,11,绿杉集团概况,具体略,12,SWTO,自我分析,这里主要指关于绿衫茶油全国招商项目之自我分析：,项目优势,:,项目劣势,:,实施机会,:,可能风险,:,13,公司营销战略,2013,年度销售目标,3000,万。,其他略,14,客户群细分,1,、客户：指绿杉茶油现有经销商、经销网点、卖场、团购商等。,2,、客户可分为：客户、准客户、意向客户、泛客户,3,、客户主要来源：网络收集、陌拜、他人介绍,泛客户群,食用油,高端油脂,商超商户,食品类,其它,客户,商超,经营户,食品,经销商,食用油,经销商,高端油脂,经销商,泛客户,行业,客户,准客户,行业客户群,准客户,了解油脂销售渠道,有一定的资金实力，投资意识,意向从事油品经销,现有油品销售渠道,现有销售团队,了解区域市场,有高端油脂销售渠道,占有一定的市场地位,绿杉集团,15,泛客户,准客户,客户,泛客户：,指广泛意义上对经销绿杉茶油有关注的人。,准客户：,指行业内有意向经销绿杉茶油的全国商户。,客户：,指绿杉茶油签约经销商、经销网点、卖场、团购商等。,营销是服务客户的过程,绿杉集团,客户是如何炼成的,16,1,、全国有,656,个城市。每个城市设一个代理商我们也需要,600,多个代理商。,2,、全国食用油类品牌,500,多个，保守估计每个城市有,100,个准客户，我们邀请,3,位，到会,1,位，第一期拓展,300,个城市，招商会规模也有,300-500,人次。,3,、目标签约,100,城市代理,/,经销。,3,线城市基本目标任务,20,万，完成公司年度销售目标,2000,万。,4,、会后签约目标,50,家。补充和保证销售标的。,5,、为公司以后的市场拓展工作打下良好的基础（文献、人员、签约程序、物流和资金流）。,6,、绿杉茶油在行业内闪亮登场，也博个好彩头，为树绿杉百年品牌打基础，也为以后的政府公关讨口碑。,绿杉茶油招商设想,第一步,完成本年度招商计划,完成招商各项准备工作,完成市场拓展培训,开展目标市场拓展,完成新品发布暨招商会,完善公司营销管理和市场督导,第二步,第三步,绿杉集团,17,营销策划,执行筹备,市场拓展,营销策划要有理有据，有章有序；易执行，易操作，易理解；宜交流，宜互通，宜共赢。,系统细致的市场营销知识培训是强大行销执行力的保障，是建设优秀团队的法宝。,日常管理：日事日毕，日清日高。,设阶段目标管理，周计划，月计划。,营销策划,执行筹备,市场拓展,打造茶油魅力经销项目，为国民健康加“油”,绿杉茶油招商工作设想,为中国梦加油,绿杉集团,绿杉集团,18,惠商政策,怎么起动经销商的热情,-,从经销商主要关注的因素开始谈起,要素排序及权重,关注要素,1,（,25%,）,市场容量,2,（,22%,）,产品力,3,(20%),盈利性,4,（,18%,）,品牌力或广告支持力度,5,（,13%,）,促销方案的可行性和实效性,6,（,10%,）,销售激励及企业实力（退换货等信誉保障）,7,（,7%,）,销售帮扶,2009,年,12,月，国家发改委公布“全国油茶产业发展规划（,2009-2020,）”，明确在规划期内让油茶种植总规模达到,7000,万亩，全国油茶产量达到,250,万吨。年产值将达到,1000,亿元。,10,倍发展空间,通过官方性数据方式让代理商深信不疑！,绿杉山茶油产品线优势突出。产品结构的设计，产品设计及品质，且价格适中，综合性价比具有较强的竞争力。,通过整合传播让经销商和用户者快速感知！,绿杉山茶油盈利空间的设计对经销商产生足够吸引力,.,目前绿杉茶油的品牌形象,:,山茶油类专业品牌；,品牌形象定位清晰,品牌理念表现突出。,具有较好的品牌资产和消费群体基础。,19,惠商政策,怎么起动经销商的热情,-,从经销商主要关注的因素开始谈起,要素排序及权重,关注要素,1,（,25%,）,市场容量,2,（,22%,）,产品力,3 (20%),盈利性,3,（,18%,）,品牌力或广告支持力度,4,（,13%,）,促销方案的可行性和实效性,5,（,10%,）,销售激励及企业实力（退换货等信誉保障）,6,（,7%,）,销售帮扶,拟定详细可行的市场推广方案,.,富有创意的促销方案,.,关键是：让客户参与或选择的机会，增强客户的价值感！,在约定时间内，达到规定指标的,80%,，额外获得,5000,元返利，按季度核算,.,区域内销售前三名每台分别将奖励 元、元及 元（以合同日期为准）,.,启动期月度区域销售达到,（可多经销商组合），每月给予,10000,元市场推广费用，并策划提供针对性的促销推广方案,.,年度销售达到约定指标，年终按 返利,.,市场推广计划与促销方案的落实,.,业务人员区域划分与寻访,客户抱怨处理流程,完善的售后服务体系,深度帮扶与培训,20,招商方案,会议招商流程,招商会,集中签约,确定,招商条件,前期,保障工作,图：招商流程图,区域选择,经销商选择,招商信息,派发,跟进、,谈判,招商小组,物料配备,培训安排,教材、授课,现场调研,发招商书,谈判技巧,分级谈判,签约方式,签约时机,在整个招商流程的实施过程中，除了必要的组织保障，事前规划安排外，在,“,招商信息派发,”,和,“,跟进谈判,”,的,市场拓展实施两个阶段,，根据每天的实施中遇见的实际情况，随时调整和补充既定规划，对招商活动的最终成功也是一项重要的保障机制。,南昌,崇仁,招商小组,人员培训,21,招商须注意的问题,1,、资料准备要充分,2,、组织结构要完善,3,、费用预算要清晰,4,、人员训练要加强,5,、高层主管要出面,6,、公关宣传要跟上,7,、招商重点要突出,8,、后期跟踪要抓紧,9,、同期建设要保证,10,、不要操之过急,11,、不要信口开河,12,、不同阶段的招商条件不一样,22,招商模式,招商模式：城市区域独家代理或区域独家经销,招商形式,；,媒体发布招商信息,网站发布招商信息,在重点市场召开,招商推介会,人员推广,向,意向客户,发布招商信息,全国招商划分,6,大片区，同时配备,6,个招商小组：,招商一组,东北片区：黑龙江、吉林、辽宁,招商二组,华东片区：安徽、山东、江苏、浙江,招商三组,华南片区：广西、广东、福建、江西、湖北、湖南,招商四组,西南地区：云南、贵州、四川、重庆,招商五组,西,北地区：陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海,招商六组,华北地区：河南、河北、北京、天津、山西,23,招商工作计划,招商整体工作计划：,招商前的筹备工作：,A 招商手册的文案修改和设计制作,B 招商广告的设计,C 招商部的人员招聘和培训,D 招商征询函的设计和制作,E 产品手册的设计和制作,F 经销商政策和管理方案的出台,E 报纸和网站媒体的联系,G,招商会资料和筹备工作,H 经销商资料的搜集工作,招商工作的开展,A 报纸广告的刊登,B 网站招商信息的发布,C 经销商招商征询函的投递,D 招商部正式运作,E 候选经销商甄别评估工作,F 候选经销商的初次洽谈,G 准经销商的二次洽谈,H 首批经销商合作关系的确定,市场推广工作,A,协助经销商的二线推介会,B 经销商,协销工作的开始,24,怎样实现样板新客户的现场签约,现场签约是营销工作的良好开始,影响因素,品牌,优惠条件,合作历史,选择标准,合作意愿,促销力度,样板客户选择标准,:,信用和较强的合作意向是样板客户选择的前提,新客户，且愿意向其他用户推广；,具有较强的业内影响力,曾代理或同时代理行业主要品牌,会前签署样板客户协议,会议现场签约,并支付保证金,样板客户选择流程,:,业务员与大区经理共同制定准客户名录；,确定重点客户，业务员进行前期拜访，获取客户的初步信息及合作意向；,大区经理拜访，对该客户进行实际考察；,依据选择标准，进行内部评审， 确定最终客户名单，营销总监批准后执行,。,样板新客户优惠条件,:,公司提供首批进货额的,10%,铺货支持,给予金牌客户称号，提供相关的促销物支持；,享受首批进货的奖励性折扣,5%,；,会后,10,天内签约打款也享受一定的优惠,但力度适度有削减,.,25,新品发布暨招商会,26,在市场拓展的过程，发现的一些可能影响招商的问题描述，并根据问题提出解决方案 。,4,市场反馈和修正,价格体系,招商政策,个案问题,调整,及时修正,区别对待,随时修正和调整,核心问题,绿衫集团,27,问题：,问题描述,解决方案：,解决方案描述,绿杉集团,28,绿杉茶油 健康全球,29,