企业公共关系课程课件

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,企业公共关系课程,*,企業公共關係,課程第二次面授,國立空中大學商學系 副教授,國立空中大學研究處發展組組長,1,企业公共关系课程,第三章 企業形象廣告,企業形象的定義：大眾對公司的知覺與態度的結合,是消費者對於企業的整體印象或是態度,完美的企業形象是基於三個層面(高希均),經濟面 p64,社會面,人性面,2,企业公共关系课程,企業形象廣告具有的基本功能,增加認知度,擴大熟悉度,影響大眾態度,3,企业公共关系课程,企業形象的四項特徵,主觀性,滲透性,延伸性,易變性,4,企业公共关系课程,企業力的三主軸,商品力,銷售力,形象力,例如,Toyota,豐田汽車的銷售量與其形象佳的程度之正向關係,5,企业公共关系课程,企業識別系統(CIS) 組成的企業形象之三大構成要素,企業理念識別 MI p67,代表企業理念的統一,企業行為識別 BI,代表企業活動的規範,企業視覺識別 VI,代表企業視覺形象的一致,6,企业公共关系课程,企業形象廣告的分類,企業理念廣告,只有遠傳，沒有距離,日立冷氣，清淨無聲！,企業實力廣告,Acer,筆記型在德國市占率前三名,企業社會責任廣告,六分鐘護一生,(,寶鹼,),台灣微軟用心發現、潛能無限投入台幣,1,500,萬啟動發現潛能計畫培育上千名本土,IT,人才,7,企业公共关系课程,企業形象廣告的分類(續),企業活動類廣告,贊助各項運動比賽,企業徵求類廣告,徵求商標文案、意見等,8,企业公共关系课程,對消費者而言企業形象的三構面,機構形象,功能形象,商品形象,9,企业公共关系课程,消費者購買行為階段,知曉,初次購買,購買後評估,決定重複購買,重複購買,10,企业公共关系课程,第四章 企業社會行銷,行銷觀念的演進 P107,生產觀念導向,產品觀念導向,銷售觀念導向,顧客觀念導向,行銷觀念導向,社會行銷觀念導向,11,企业公共关系课程,社會行銷觀念導向,在企業、消費者、競爭者三個構面外加上社會大眾的利益,商業行銷與社會行銷的比較 P109,常用在倡導衛生觀念、環保問題、孩童受虐的防止等,12,企业公共关系课程,社會行銷的定義,使用傳播行銷的技巧，提倡目標觀眾行為上的改變，由此將有助於目標群的健康或整個社會的健全。,利用社會變革方案的設計、執行與控制，其目的是增進某個或數個目標群體，對特定社會議題與理念的接受度。,13,企业公共关系课程,社會行銷的8P,傳統行銷的4P，加上 p113,公眾Public,參考團體Partnership,政策Policy,資金Purse string,14,企业公共关系课程,社會行銷運作過程,決定機構的使命、整體目標,p116,評估外在環境，了解環境中的機會與威脅,評估組織內在環境，了解組織的優勢與劣勢,Continue,15,企业公共关系课程,社會行銷運作過程(續) p116,發展核心行銷策略,依據目標市場、市場定位與行銷組合、定位社會問題，確立制定活動方案與目標,執行策略時應訂定詳細的執行技術,16,企业公共关系课程,三種非營利組織劃分 p119,私人商業性，例 商會或俱樂部,公共服務集體性，例 博物館,公共服務信賴性，例血液銀行、消費者保護基金會。,17,企业公共关系课程,第五章 企業贊助,定義：由企業資助有形或無形的資源或能力給被贊助者，以達到某些行銷目的或是為善的目的，期使得贊助者與被贊助者雙方共同達成目標的策略。143,18,企业公共关系课程,企業贊助的概念,企業贊助的參與者至少有兩方 144,互惠的關係,雙贏目標,贊助關係可長可短,19,企业公共关系课程,企業贊助的動機,提升企業形象 p145,增進產品銷售,肩負社會責任,其他動機：節稅、競爭壓力,20,企业公共关系课程,企業贊助的考量,人的因素 p149,事件因素,資源因素,策略因素,21,企业公共关系课程,企業贊助的指標效益,增加消費者對產品的認識程度 p164,強化企業與產品的形象,增加產品試用或銷售的機會,增加光顧機會,消費者正向的情感聯結 p166,有效的行銷溝通,22,企业公共关系课程,企業贊助的效益評估,檢視媒體報導 p169,檢視傳播效果,檢視行銷效益,檢視顧客資料的收集,23,企业公共关系课程,第六章 企業顧客關係管理,建立與維持顧客關係的重要原因,品牌選擇的增加 p181,開發新顧客的成本很高,顧客不滿的口語相傳速度很快,與原有顧客完成交易的機會很高,24,企业公共关系课程,CRM的定義,管理公司與客戶關係的程序，其所注重的主體，是在於以顧客為中心的關係管理作為。 p182,但因學者的背景，又可分,技術導向,關係行銷導向,25,企业公共关系课程,企業與顧客互動運作的三段作業,前端溝通 p186,核心作業,後端分析,26,企业公共关系课程,顧客生命週期的三階段,獲取可能購買的顧客p186,增進現有顧客的獲利,交叉銷售,提昇銷售,維持具有價值的顧客,27,企业公共关系课程,CRM的架構三階段,資料的收集p188,資料的分析,資料的運用,28,企业公共关系课程,CRM的平台,顧客知識平台 p189,顧客互動平台,行銷規劃平台,29,企业公共关系课程,CRM的平台的關鍵要項,客戶服務中心 192,電話服務中心，以電話行銷與服務為主,資料倉儲系統,儲存大量資料的資料庫，CRM的核心，儲存顧客資料為基礎的企業智慧庫。,資料採礦,經由大資料庫中挖掘未知的的相關資訊過程，目的是針對制定決定性的商業決策,30,企业公共关系课程,CRM的要素,顧客獲取 197,顧客服務,顧客滿意,顧客價值,關係經營,31,企业公共关系课程,CRM的功能,行銷管理202,銷售管理,顧客管理,服務管理,32,企业公共关系课程,CRM的影響,行銷思維的改變 209,顧客資料的充份運用,發揮企業企關的效能,提高企業競爭力,33,企业公共关系课程,第七章 企業議題管理,議題的定義：,涉及不同立場或利益的問題與爭論。221,34,企业公共关系课程,議題的生命週期,議題起源222,議題調節與擴大,議題組織期,解決期或立法行動期,35,企业公共关系课程,議題管理,定義：225,議題管理是企業管理功能之一，主要在界定對於企業足以造成影響的潛在議題，並運用企業資源，排除議題可能帶來的威脅，或進一步去影響議題的發展方向。(Hainsworth and Meng),消極上是防止與企業經營目標衝突的公共政策產生,積極上是推動有利企業發展的公共政策,36,企业公共关系课程,議題管理的基本概念原則,公共政策226,議題界定,資源運用,積極主動,Continue .,37,企业公共关系课程,議題管理的基本概念原則(續),策略導向而非技術導向,與利益關係人的對等關係,策略管理與公共關係的連結,社會責任,38,企业公共关系课程,議題管理的策略運用,環境偵測 231,議題分析與衝擊性評估,策略擬定,績效評估,39,企业公共关系课程,第八章 企業危機溝通,危機的定義 267,危機是指對企業的產品、服務或名聲可能造成重大傷害的突發事件，其衝擊程度可能危害企業的正常運作，還可能威脅企業的生存發展。,危機的三個認定標準,突發性,威脅性,決策時間短,40,企业公共关系课程,危機管理的定義,有計劃、有組織、有系統的在企業危機爆發之前，解決危機因子，並且在危機爆發之後，以最迅速有效的方法使企業轉危為安。,41,企业公共关系课程,企業危機的六項特質,程度性,破壞性,複雜性,動態性,擴散性,結構性,42,企业公共关系课程,五項危機的類型(Coombs),謠言268,天然災害,惡意中傷,意外事件,罪行,43,企业公共关系课程,危機傳播,為影響大眾對於組織的形象與認知所做的努力，目的在於溝通與形象維護。271,打預防針與消毒作用,44,企业公共关系课程,危機溝通策略,進行危機衝擊診斷272,盡快收集真相資料,盡快公布真相,成立危機處理小組,Continue ,45,企业公共关系课程,危機溝通策略(續),慎選發言人,盡快澄清負面報導,尋求危機策略聯盟,不斷溝通，掌握議題建構的權力,46,企业公共关系课程,網路危機對企業的傷害有三個層面,外在形象,員工對於公司的信任，,員工的工作表現,47,企业公共关系课程,考試範圍,第一章至第八章完,48,企业公共关系课程,