和信商座全案策划方案(新)

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,太和轩全案推广策划案,1,2,本次提案思路,1,，产品,有哪些亮点？是独一无二的,2,，市场,什么样的市场确定了我们说话的顺序,3,，目标客群,谁是我们要找的人？我们该如何对他说话？,4,，推广定位,告诉目标客群我们是谁？想要在他们心目中占据一个什么位置或印象？,5,，推广策略,通过什么渠道找到目标客群？如何与目标客群进行有效的沟通？如何促使目标客群购买？,6,，推广步骤及计划,按照销售节点，合理分配时间，详细规划,3,4,位置,荣泰花园位于和平南路与西峪东街交汇处,，未来大太原市的中心地带。,体量,项目总建筑面积约,6,万平方米，其中,1#4#,约,2,万平方米，共计,18,层。,建筑形态,整个外立面恢宏大气，公共部分精装修，坐享,500,个停车位，,10,部,OTIS,高速电梯，形成三维立体式交通模式，活动快捷舒适。,5,周边环境,自然景观,临近万亩生态园汾河公园,商业景观,长风文化商务群定位为具有全新生态理念，综合商务，文化，行政及居住职能为一体的城市滨河文化商务区。,人文景观,以长风文化商务区为核心，依托高新区、长风东大街区域和已形成的商业业态等规划发展的商务中心区是南部新区的引擎,。,行政景观,距权利中心咫尺之遥，往来之便无可替代。,户型,59-200,平米,自由分割的空间可能,精装修,6,产品特点,户型自由度较大，但以小户型为主,精装修,8,部电梯,空中停车场,酒店配套,商业配套（裙楼商场）,物业服务,星级物业顾问,7,719,层：,5A,智能化写字楼属于公司现销售部分,1,层综合大堂,一层：咖啡厅、商务中心 二层：餐饮； 三层、四层、五层：为高级酒楼包含,KTV,、桑拿等；,酒店,2035,层：由联盛整体购买,8,9,建筑设计规划采用众多高新技术，主体结构为钢管混凝土结构，高空间，大跨距，承重能力高达每平方米,500,公斤。项目总建筑面积约,31,万平方米，其中荣泰花园约,6,万平方米，共计,35,层。整个外立面采用通体玻璃幕墙配以高品质的石材及金属，恢宏大气，室内全部精装修，坐享,1500,个停车位，,10,部,OTIS,高速电梯，形成三维立体式交通模式，商务活动快捷舒适。,10,11,房价上升趋势持续,政策多变，影响甚微,12,整体放量少，缺乏竞争,联袂三大核心，缺少居住氛围,公寓型产品供应量呈上升趋势，但产品品质较差。,公寓价格普遍高于普通住宅，有显著上升趋势。,虽有酒店式公寓等公寓型产品上市，但多不纯粹或服务达不到应该有的标准。,市场操作手法差，造成不好的客群市场感知。,产品同质化严重，多跟风。,13,小户型受追捧,置业显现显著,价格接受程度高,购买经验不足,重视地段,投资现象普遍,自下而上的购买流向,14,15,16,国际化建筑综合体,国际化五星级酒店,空中行政别墅,酒店,+,行政公寓,17,长风大街,国际行政公寓,18,19,新贵财富阶层,以投资型客户为主，,过渡型客户为辅的中高收入人群,20,客群细分,商务自用型：投资型,=3,：,7,自住型特点,具备较高的学历水平,具有生活新观念和较强消费能力,追求生活的舒适度和自由,多数单身或丁克,不想做饭，拒绝洗衣，他们需要酒吧、,SPA,、保龄的种种，享受放松才是工作空间外的第一要义,投资型特点,了解太原的发展，看好房地产发展的未来前景,具备投资眼光，看中本区域大量租赁需求的存在与本区域的日后火热的发展局面。,21,客户年龄特征,商务自用型客户年龄,35,岁左右,年龄大约在,35-45,岁之间,客户区域特征,太原,+,地市,客户共同特征,对价格敏感度相对低,能接受新技术、新概念,购房消费趋于理性,更注重物业品质,22,23,关键词 解读,主动,国际化的酒店,引导化的生活形式,创新化的投资形式,物理,建筑综合体,筒中筒的结构,146,米的高度,强势,雄厚的开发实力,国际化的品质要求,核心的位置,多重的功能满足,精神,晋商文化,时尚感与都市感,群体意识与个性,商业文化,24,精神层面,建造太原门户,卖点层面,长风,大街,/,国际行政公寓,25,延展及支持点：,概念,晋商文化,价值,地块利益,升值潜力,内涵,商业文化,区位,建造太原门户,（,SLOGAN,）,延展,支持点,26,延展及支持点：,市内,城市精神,省内市外,在省会,城市,立门户,省外,山西高端,产品,代表作,建造太原门户,（,SLOGAN,）,区域,支持点,27,28,核心：一高二借三点,一高,高端产品形象入市,二借,借力打力，形成精神共识,1.,沃尔玛,500,强,2.,北京燕莎,三点,以点带面，形成市场高度认知,1.,以稀缺性带动整个市场的共识,2.,利用销控，创造稀缺,3.,合理调价，制造追捧,29,高举高打,以点带面，从城市精神的群体自豪感到个体的归属荣誉感,形象,以报纸为主要传播介质，电视、广播为有效补充；,销售,以户外、,PR,活动建立互动交流平台，紧盯意见领袖群体，引发有效口碑传播，实现有效到达，促进实质销售。,30,整体传播模型,心灵归属,情感沟通,生活方式,传播概念,传播策略,购买决策,物质满足,价值传播,价值主张,精 神,物 质,生 活,精 神,传播链,31,传播步骤及计划,32,第一阶段,产品传达期,8,月下旬,-10,月下旬,销售目标：,20%,传播目标：产品解读,传播主题：,长风,大街,/,国际行政公寓,传播策略：,从城市精神入手，引发群体的共同自豪感,借各种社会热点，最大化的吸引整体社会关注度,把产品利益点逐步分解,33,传播点：,1.,核心位置,2.,产品形象,3.,产品特点,媒介策略：,1.,以户外为主要传播渠道，报纸适度提升，电视为有效补充；,2.,建立意见领袖交流平台（,PR,活动、,VIP,俱乐部），促进实质成交。,广告调性：,国际化、文化传承、气势磅礴,支持产品：,空中行政别墅,+,南部行政公寓,34,传播计划：,9,月执行策略,随着样板间基本完成，,9,月本案正式进入产品解读期。,阶段目的：,1,、通过对“买一送三”的宣传，使本案深入人心；,2,、充分借市，以达客户挖掘工作；,3,、通过以户外为中心的组合宣传，树立项目地位。,4,、完成,2.5%,的销售目标,35,战术要点：,1,、,平面广告、户外广告完成对产品价值的解读,；,2,、,通过封杀重点区域客户、借世锦赛的宣传来完成大量客户的积累,；,36,9,月执行策略,本案正式进入产品深化解读期。,阶段目的：,1,、通过对“行政公寓价值论”的宣传，使本案的产品核心价值深入人心；,2,、通过以公关活动为中心的组合宣传，树立项目地位。,3,、完成,5%,的销售目标,37,战术要点：,1,、,平面广告、户外广告、软文宣传等手段完成对产品价值的解读,；,2,、,通过封杀重点区域客户、借世锦赛的宣传来完成大量客户的积累,；,38,10,月执行策略,目标：,完成,12.5%,销售任务,产品解读,主题：,国际化商业只是配套而已,传播策略,以,PR,为主，户外为辅,39,传播点：,物业管理,酒店配套,商业俱乐部,传播计划：,PR,活动：小型，每周,1,次，,10-20,人,省内市外重点地级市巡展,户外：市内及重点地级市,40,第二阶段,公开强销期，,11,月,-1,月底,巩固销售高潮，传递产品投资属性再攀高峰，积累大量炒作热点及销售、推广说辞，强化主题形象。,41,销售目标：,57%,传播目标：,投资价值,品牌借势，树立国际化物业形象,传播主题：,太原第一国际行政公寓,备选主题：,大器,成就城市荣耀,42,传播点：,投资价值,媒介策略：,1.,以户外为主要传播渠道，报纸适度提升；,2.,建立意见领袖交流平台（,PR,活动、,VIP,俱乐部），促进实质成交。,广告调性：,直接、视觉冲击力,支持产品：,全部行政公寓,43,第三阶段,延续巩固期,12,月初,-2007,年,2,月,巩固销售利好势头，进一步调整主线的延续规程，把控各个通路的统一性、完整与唯美。并且，积极规划，争取冬季销售的平稳过度，加强营销建设。,44,销售目标：,23%,传播目标：投资价值,传播主题：,在太原拥一间自己的世界级行政公寓,45,传播点：,投资价值,媒介策略：,1.,以户外为主要传播渠道，报纸适度提升；,2.,举办促销活动促进实质成交。,广告调性：,直接、视觉冲击力,支持产品：,全部行政公寓,46,第一部分：营销策划,营销费用及资金流量调控建议,（一）、根据项目总体营销计划，对营销全过程的营销总费用的数据额及投放计划作出建议。,（二）、根据项目工程实施进度及销售计划，提出销售收入回笼计划建议。,二、营销组合策略,（一）、开盘计划：根据市场状况、项目实施进度、竞争对手等综合情况，提出开盘时机建议。,（二）、推销周期：提出项目阶段销售的划分及周期分析。,（三）、阶段性销售策略及战术建议,1,、提出推盘手掌法及策略,2,、制定项目的开盘广告计划、媒介组合计划、,SP,活动计划,3,、提出各种促销手段、价格调控手段及成交折扣建议,4,、提出签署认购书和,合同,的进程计划及注意事项建议,47,（一）、开盘前期准备策划,1,、销售道具准备,2,、销售前广告的重点投放计划、方案设计及制作建议,3,、撰写项目的销售统一说辞,4,、项目开盘活动的策划,（二）、工作内容,销售情况统计与监控,广告效果检讨、广告效果统计,电话、客户、成交量的统计与总结,客户反应与检讨,销售效果分析,价格反应与检讨,（三）、工作目的,通过上述的工作内容，反应出在策划过程中是否符合客户的需求。通过对销售情况的统计及监控，可以有效地将销控完善，使项目可以得到最大化的利润。同时，通过每期广告的宣传，对吸纳的所有客户进行分析，从而了解本案的发展路向。其次，通过销售效果的分析对于价格的拟定做出总结，并在销售效果的基础上对于下一阶段的价格拟定做出调整。,48,（四）、工作方式,每一期的广告推出都需要有严格、准确的登记，同时，每一期的广告打出后，要与销售效果作比较，并通过每一期的广告监控，从而控制广告费用的支出。,销售人员配合策划人员做好每天的客户登记，从销售前线上得到最准确的销售信息。通过对销售信息的收集，及时对整体的广告风格及方向作准确的调整。,阶段性工作安排,（,一）、工作内容,销售策略调整,阶段性销售安排,各阶段价格调整,价格分析及价格拟定（包括均价、最低价及最高价的拟定）,各阶段的销控调整,各阶段的销售计划拟定,广告策略调整,广告主题拟定,软性新闻的编写,软性广告编写,49,阶段性广告投放计划,广告平面设计安排,阶段性,SP,、,PR,活动安排,阶段性产品分析,阶段性产品建议,区域市场定期更新,（二）、工作目的,通过对上一阶段的工作总结，扬长避短，使下一阶段的工作更利于销售。,（三）、工作方式,通过对一阶段的销售总结，对于市场所接受的价格作出调整，包括对均价的拟定，最低价、最高价的调整。,为了使发展商利润得到最大化，销售控制必须做好，而且对于利销及滞销的户型作出准确的判断。,广告铺排及设计方面可通过上一阶段的反映，作出调整，使每一个客户都可以接触到本项目。,通过,SP,、,PR,活动的具体安排，将项目的知名度速度扩大。,50,定期对区域市场作更新，包括政策法规、市场动态及竞争楼盘的具体分析，从而更加认识市场的发展。,活动执行,（一）、工作内容,活动操作流程撰写,场地选择,场地联系,/,安排,嘉宾人员安排邀请,客户通知,相关政府部分联系,场地布置,配合发展商媒体联系,人体培训,配合发展商购买礼物,监督广告投放,活动效果分析,（二）、工作目的,通过活动的安排，迅速扩大发展商及楼盘的知名度。,（三）、工作方式,负责编写活动流程,执行活动安排,联系相关媒体，安排新闻发布,活动结束后分析该次活动的成果,51,（一）、工作内容,会议安排,每周例会,销售阶段性总结会议,（二）、工作目的,通过每周的例会，总结上周工作，安排下周工作，解决工作问题。,（三）、工作方式,负责组织每周例会,负责议程及会议纪要的写作,落实会上工作内容,建立客户平台,（一）、工作内容,协助客户完成签约工作,协助客户收楼工作,接受客户投诉工作,完善及健全客户网络,维护客户工作,（二）、工作目的,通过客户资源的利润，使点到面扩大项目的知名度及加速项目的销售。,（三）、工作方式,编写如何维系客户的操作文案,通过情感及活动方式维系客户,配合发展商完善及健全客户的网络,通过各种途径加深对客户的服务,第二部分：销售执行,52,人员培训,销售模拟,来访接待、客户资料套用；,模型讲解、示范单位介绍；,社区特色、设施分释；,销售程序、签约细节；,合同办理、按揭讲解；,售后跟近、补定要决。,日常知识,电话接听、推广技巧；,传单、报纸广告、楼盘演示；,单价计算、优惠折扣的运用。,应变知识,投诉、意向变更应变；,安抚、劝呼、妥协处理方式。,日常规章,售楼部日常规章制度；,各类表格填写指引（及样本）；,行盘指引、市场调查内容。,53,项目内容培训,项目定位、形象定位；,项目设计、景观设计；,小区规划、小区配套；,建材特质、装修标准；,价格定位、折扣内容；,营销计划、推广方式。,广告方案培训,新闻稿件广告刊登；,开售仪式、活动组织；,媒体安排、投放设定；,楼书、印刷品、宣传单张内容分析。,二、现场管理、人员安排培训,销售人员奖、罚和考勤制度；,事务分配、岗位责权；,售楼部、样板房的监控标准；,楼书、价单、销售物料的统计；,财务及行政配合指引；,客户登记、数据分析处理。,54,三、客户网络、数据统计培训,电话量、客户量、成交量统计；,客户、价格、反应统计；,购房选择、付款方式统计；,广告效果、销售效果统计；,销售动态、竞争能力分析；,意向改变、投诉个案分析。,四、售后服务培训客户维护、跟进工作；,协助签约、催交楼款、成交指导；,协办合同、按揭指引；,解说装修标准、设施、设备；,更改意向协调；,投诉处理、意见收集；,解决疑难及突发事帮；,建立良好口碑及市场品牌桥梁。,五、日常工作,每周工作会议,定期对销售人员深度培训,55,第一阶段,产品传达期,8,月下旬,-10,月下旬,(,市场预热期,),销售目标：,20%,销售回款,:2,000,平米 *,7500,元,/,每平米,=1.5,亿,1.5,亿*,20% =3000,万,传播目标：产品解读,第二阶段,公开强销期，,11,月,-1,月底,销售目标：,57%,销售回款,:2,000,平米 *,7500,元,/,每平米,=1.5,亿,1.5,亿*,57% =8550,万,传播目标：,投资价值,56,第三阶段,延续巩固期,12,月初,-2007,年,2,月,销售目标：,23%,销售回款,:2,000,平米 *,7500,元,/,每平米,=1.5,亿,1.5,亿*,23% =3450,万,传播目标：投资价值,57,全程代理,:,负责项目的策划 销售及广告制作发布等,(,广告制作发布前需经开发公司签字确识,),佣金比例,:,销售总额的,3%,广告发布费用,:,销售总额的,1%,结款周期,:,7,天,58,商务自用和投资,3:7,全新的投资模式。投资者投资公寓后，将公寓使用权委托酒店管理公司经营，就可以获得包括按揭楼款、定期酒店公寓免费居住权、综合健康保险等权益的投资回报组合。,开发公司全全委托代理公司负责和信国际行政公寓酒店经营管理公司的招商引进工作并监督后续的经营状况,59,60,