定价策略080619

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【定价说明】,我 们 就 是 新 联 康,副专案培训教材,1,内 容,1,影响价格的因素,2,推案顺序,4,差价,不同产品定价时所需注意的部分,定价策略,3,5,2,概念：,个案在推盘的过程中，利用价格来调节不同时期推售单位的销售情况。这样的方式叫做定价策略。,定价策略,1,3,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,影响价格的因素,2,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,房型,房型好坏是客户购买的关键。在市场一般的情况下针对房型较差且量体又多的户型我们除了制定相应的价格外还需配以样板房,景观,除了小区内的景点外，周边的环境，建筑等也在我们要考虑的范围内,4,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,影响价格的因素,2,日照,日照也是影响客户购买的一大关键，针对日照有影响的楼宇我们在选择推案时间时要考虑到的条件有,房型,房型好坏是客户购买的关键。在市场一般的情况下针对房型较差且量体又多的户型我们除了制定相应的价格外还需配以样板房,就上海的目前市场上普遍流行的南北通风的板式结构来看，已无需多考虑朝向的因素。,如果是一层多户的产品会有一定的朝向差价，但在制定出差价时还要敏感总价的差距是否合理。,不同气候的城市，居民的生活习惯会有所不同（如福州人不喜欢朝西的）故要先了解当地居民的生活习惯再定出合理的差价,5,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,影响价格的因素,2,面积,面积决定总价，总价影响去化情况。虽然如此，但在根据面积定价时我们也不能一味的为控制总价而将大面积的户型单价压低，我们一般会结合房型及客源来做决定。,房型,房型好坏是客户购买的关键。在市场一般的情况下针对房型较差且量体又多的户型我们除了制定相应的价格外还需配以样板房,复式户型因考虑到客源层次高且有一定经济实力故单价一般最高。,同样是三房，面积大且房型或朝向较差的我们就会降低其单价，使两种三房总价接近，都有去化的机会,6,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,影响价格的因素,2,客源,找准客源，根据他们的经济实力以及消费心理制定合理价位,推案顺序,推案顺序的先后也影响着产品的定价，小区内位置相近的楼宇如果推案有先后，则后推的那栋楼价格会更高些。我们最好能够在项目施工前就对推案顺序有一定的计划，这样就可以请发展商按推案顺序的先后进行建筑施工，会更有利于现场的销售与发展商的资金安排,风水,是高价房和别墅要考虑的一个因素,7,位置,位置是最影响价格的因素，而噪音、灰尘、采光、景观等又是决定位置好坏的因素,立面差价（同一位置的楼层差价）,平面差价与栋栋差价,差价,3,8,立面差价（同一位置的楼层差价）,差价,3,高层,30,层左右的高层一般在,20,左右（投资性产品如酒店式公寓会更低）；,特殊情况如面对世纪公园，黄浦江等差价会更大；,楼层越高，系数越高，一般情况下低楼层的差价会大些；,顶楼如果是复式而且送露台则价格最高。,同时还要敏感总价的差价，如产品面积大，也需适当控制立面差价,9,立面差价（同一位置的楼层差价）,差价,3,多层,基本在,8,以内,一般情况下三、四楼价格最高，顶楼最低,顶层送阁楼则差价会大些且该户型系数一般最高,顶层为复式则定价时需考虑的因素,底楼带大花园则价格需适当做高,10,立面差价（同一位置的楼层差价）,差价,3,制定阁楼系数的考虑因素：,先制定顶楼因得的楼层系数（一般为立面中最低）,加上室内可利用面积,(,搭建后高度在,2.2,米以上,),的加价,加上露台面积的加价,考虑适当减去客户自行承担的搭建楼板的成本,则价格需适当做高,11,立面差价（同一位置的楼层差价）,差价,3,底楼带大花园则定价时考虑的因素有：,考虑当地居民对该类产品的接受度。如七莘路沿线有万科及万兆的现房为例，故市场接受度高，且定价系数也为立面系数中最高。但万科同样的产品搬到宝山，确未能达到在闵行的定价系数。,考虑底楼的日照采光问题。,根据花园面积大小做相应加价,12,平面差价与栋栋差价,差价,3,原先我们往往先定栋栋系数再定平面系数，但在目前针对都有一定规模的社区定价时你会发现如果采取这种方法可能会造成不同楼宇中位置相同或接近的户型，存在着与实际位置不相符合的差价。故我们现在通常在总坪图上根据各种因素直接标上不同位置的系数，以确保定价的准确性,13,推案顺序的原则,考虑整体去化，力求做到每次新推的产品都有适当的价格提升,推案顺序,4,14,推案的前提,据积累的客户数量决定推案量。,每次推出的户型根据其面积配比做一定的搭配，以避免造成客户流失。,如果小区产品设计单一，同一次推出的产品在房型上有重复，则可考虑从位置及单价上做出区分，让大家各取所需,推案顺序,4,15,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,独栋、双拼别墅,叠加别墅,单身、酒店式公寓,办公楼,商场,独栋高层,高层小区,大规模高层社区,多层小区,大规模多层社区,混合式小区,16,独栋高层,因为产品简单，力争做到,1,房,1,价；即便是板式结构的户型，也要根据噪音、灰尘等因素制定平面差价,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,17,高层小区,先制定推案顺序 ；,在总坪上确定各位置的系数,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,18,步高苑产品说明,位于市区中心地段,由,4,栋高层组成：,B,、,C,幢东侧为体育场（较破旧）,D,幢南侧有一幢,20,层高层（间距,60,米左右）,A栋,220m,复式,1层4户,B栋,140-150m,三房,1层3户,C栋,110m,、140m,二房,三房,1层3户,D栋,110m,、140m,二房,三房,1层3户,19,总坪图,20,栋栋差价 ADCB,A,幢为复式产品市场竞争力强可比性小，且客源层次高有较高预算，故最高；,C,幢视野与,D,幢朝向各有千秋，定价相同；,B,幢朝向较差，故定最低,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,21,平面差价,房型因素,1.B,、,C,、,D,幢的,02,室房型要好于同幢其他三房，故系数定高,2.A,幢,01,、,04,室虽然位置较,02,、,03,室差，但房型有特色，故系数相同,位置因素,: A,幢,01,室、,D,幢,03,室靠马路，故系数适当做低,景观,: C,幢,03,室景观好于,D,幢,01,室，虽然朝向不是正南，但系数定高。,朝向,: B,幢东西向，故系数低于,C,、,D,幢。,面积,: B,幢,01,室面积大于,02,、,03,室，为控制其总价系数定低,推案顺序,4,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,22,立面差价,30,层高层，立面差价控制在,20%,以内；,低楼层差价较大，高楼层相对较少；,中高楼层基本上升,2-3,个层面，系数调升一次,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,23,推案顺序,D,幢虽然朝向最好，但最先推出，取得了很好的市场反应，为整体去化开了个好头,A,幢与,D,幢同时推出是因为弥补市场的空白，尽早抓住客源，以免流失；,B,幢朝向差，价格低看似理应先推，但实际情况是等房屋盖起后能看到景观和感受到视野时才是最佳销售时期。,推案时间判断准确,C,幢综合位置最好，理应最后推出。推出时实际价格比最初制定时有一定幅度的上升,销售总结,不同产品定价时所需注意的部分,5,24,可调整部分,A,幢价格,1.,总体定价过于保守，在实际销售过程中，可适当加升表价；,2.01,室房型经样板房表现后，优势较大，故房型系数也可视销售情况做相应调整。,（现场虽有调整，但当时,01,、,04,室已所剩无几，主要目的是促进,02,、,03,室销售）,B,幢价格,:,整体价格在销售顺利的情况下可上调表价,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,销售总结,25,产品总结,在市中心的地理位置，以及当时的市场情况下，全复式高层赢得了很好的市场反响；,产品外立面装饰构架太大，影响室内采光,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,销售总结,26,大规模高层社区,确定分期开发的顺序；,把一期推出的产品按高层小区来定价。,如位置较类同，但推案有前后则后推的户型系数可略高,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,27,多层小区,楼层系数要精确把握；,有特色的房型价格不要定低了（一般阁楼加价在,10-15,）,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,28,大规模多层社区,先决定推案顺序,分组团或区域定出平均价,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,29,四季花城产品说明,位于北上海宝山新城西区。,总建约,17,万平方，由,10,个组团组成，其中,7,个标准组团（每个,166,户左右），非标准组团,3,个。,以组团为单位分批开出。,30,总坪图,31,定价原则,一、 定价策略低开高走，适时调整,四季花城项目首期规模较大，其推盘特征为：以组团为单位分批加推。在围绕发展商要求的整年推盘均价3800元/m2为中心的前提下，决定采取低开高走的策略,32,组团定价,组团定价是拉开每批加推组团的价格差的关键。故在定价时需结合推案顺序，最先推盘和位置相对较差的组团定价最低,33,单元定价,单元定价是根据每一单元在该组团中所处的位置优劣而综合考虑所定制的。影响基数高低的主要因素有景观、道路、幢距等,。,34,房型定价,本项目房型众多，考虑到今后的整体去化效果，故定价时力求简单。原则是把那些房型较好量体又少的户型定价较高,35,立面定价,本项目的立面定价是从楼层的日照、采光、上下楼梯的方便性、私密性、传统观念等几个因素来考虑,36,经验总结,由于本项目推案量大且分批推出，故了解、分析每次的销售情况对及时调整下期产品的定价及推案策略有着决定性的作用，在四季花城的个案执行中定价方面做过以下的调整：,1、立面定价调整,2、房型定价调整,3、单元定价调整,37,混合式小区,在市区内一般定价多层（带电梯）,小高层,高层；,在较远的区域一般定价小高层,多层（不带电梯）,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,38,独栋、双拼别墅,属享受型的产品，位置对定价起决定性的作用,1.,离小区外围或马路的距离,(,越往小区中心，系数越高，一般该系数差会达到,30%,左右,),2.,日照与采光,(,间距越大，系数越高,),3.,前后左右的景观,(,一般靠近湖景或中央景观区的系数最高,),4.,风水,(,主要指较为容易的从总坪图上发现的问题，如房屋前后的车道、建筑物等,),由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,39,独栋、双拼别墅,花园面积的大小也是影响别墅定价的关键因素，制定花园面积的加价一般有两种方法,1.,将小区内各花园的面积划分成若干个范围，每个范围设定一个相应的系数；,2.,制定出花园的单价，根据不同面积得出不同的加价,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,40,独栋、双拼别墅,南、北入口的差别基本不会影响到客户的购买顺序，但房型的差别会影响到客户的购买顺序，故有必要制定相应的房型差价；,以目前市场上高单价（,8000,元以上）的别墅个案来看，自住型客户的最佳需求面积在,350400m,左右。如果面积较小，建议可以增加地下室来弥补客户需求面积的不足。,别墅定价要求做到一屋一价,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,41,叠加别墅,房型设计基本等于复式公寓，但突出每户都有花园（露台）。产品基本建造在内外环线之间，强调在市区内也可享受有天有地的别墅生活,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,42,叠加别墅,位置差价要大于多层公寓但小于别墅,立面差价考虑的因素,1.,产品有无电梯，如有电梯则楼层差价可不考虑,2.,底楼花园与顶楼露台的大小差别,3.,房型区别,4.,车位情况有无区别（如欧园底楼有车库，顶楼无车库）,5.,日照采光的问题（如果间距够大，则无须考虑差价）,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,43,春天花园产品说明,1、位于市区内的叠加别墅，地理位置优越,2、小区内南北向共6排房屋，前4排（由南向北）为叠加别墅，后2排为小高层和高层,44,春天花园产品说明,3、前三排别墅,a、5层高，上下两户，一个门洞4户，有电梯,b、1-2楼约200m（有花园），3-5楼约240 m（有露台）,c、每户一个地面室内车库，两户合用（1-2楼地面抬高 一层）,4、第四排别墅,a、7层高，多了3-4层产品，称为“夹心层”,b、夹心层，无花园、无露台、无室内车库,45,总坪图,46,春天花园定价说明,1、由南向北位置差价,2、立面差价,a、3-5楼（或5-7楼）的系数比1-2楼高2%,b、第四排3-4楼夹心层比1-2楼低10%（总价差18万）,3、端头户差价,端头户比非端头户有2%的加价。,47,后续总结,1、销售顺序,a、第二、三排好位置的3-5楼,b、第二排3-5楼和第二、三排好位置的1-2楼,c、第一排和第四排的5-7楼,d、第四排1-2楼,e、第四排3-4楼,48,后续总结,2、产品总结,a、如不考虑追求容积率，第四排的夹心层属设计的败笔,b、储藏室采光（通风）问题也是客户较为关心的部分，发展商后续给每户储藏室都加了窗。,49,欧元总坪图,50,欧元定价说明,1、栋栋系数,本案别墅部分的栋栋系数定价原则主要考虑内、外圈两部分及相应的观景效果等。,2、平面系数,由于是多联体形式，因此，平面差价主要决定于该套别墅是否位于整排别墅的端头或中间。,51,欧元定价说明,3、立面系数,上、下套各有优劣，可以不做楼层差价，如果考虑房型因素可以将上层定价稍高，作出3%左右的价差也会比较合理。但开发商认为因为下层有花园享受的环境较好，且有私家车库，价格应该较高。最后决定将上层和下层不做差价，不设立面系数。,52,得失总结,1、客源定位比较准确。,2、差价可以进一步拉大。,53,单身、酒店式公寓,以投资客为主，客户关心的是投资回报率，故平立面差价需控制不要太大；,出租投资性个案，高楼层的租金差别不大，故在定该产品的立面差价时高楼层之间更应控制差价,对面积较大的户型应控制总价；,对个别有优势的楼层或户型可做微调,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,54,金融海悦房型及位置图,55,金融海悦定价说明,一、定价方案,作为投资型项目，客户对投资回报的考虑多余景观、朝向、楼层，所以总体原则为差价控制较少。,差价部分主要考虑楼层、朝向、户型三大因素：楼层差价控制在,16%,以内（一般高层为,20%,），朝向差价,10%,以内，户别差价主要将面积大的户别总价调低。,以全面去化为销售目标，基本不考虑策略性定价，实际销售时，个别困难户别通过价格杠杆帮助去化。,56,金融海悦定价说明,二、定价说明,平面定价：,南侧,06/07,位置最佳，,02-05/08-11,从南到北依次递减，,01/12,朝北且面积最大；西向比东向景观好，定价略高。,立面定价：从低往高递增,57,金融海悦定价说明,三、总结分析,此定价原则和方案市场接受度较高；,A,户型（,74.35,）由于景观突出，定价时过于保守，在实际销售时根据市场反映对表价做了提升调整。,平衡型定价也会造成阶段性去化的不平衡，此时通过价格杠杆（调高已去化户别价格）去促进去化效果甚佳。海悦在强销期基本上每二到三天就要调价一次，并进行集中去化,。,58,办公楼,景观决定平面差价而非朝向；,楼层越高立面系数越高，高低楼层之间差价不宜拉大,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,59,商场,楼层差价,1.,楼的系数为最高；,2.,楼的系数与,1,楼有较大的差价，,2,楼单价一般为,1,楼的二分之一至三分之二；,3.,楼以上系数同样也是逐层递减，一般最低的层面价格会是,1,楼价格的三分之一或者,是接近主楼办公楼的价格,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,60,商场,平面差价,1.,根据人流量的大小决定平面系数的高低,2.,离电梯口近的位置系数可做高,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,61,商场,平面差价,1.,根据人流量的大小决定平面系数的高低,2.,离电梯口近的位置系数可做高,由于产品类型的不同，我们将产品分成以下几种进行分析,不同产品定价时所需注意的部分,5,62,Thank You,63,