五通烟草卷烟营销策划(演示稿)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,做优娇子（硬阳光）零售终端,实现娇子品牌跨越式发展,五通烟草 卷烟营销策划,论终端销售，,数品牌跨越；,望嘉州烟草，,且看今朝，,娇子秀天下。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,目录,卷烟销售零售终端建设的意义,一,娇子（硬阳光）为什么要做优零售终端,二,娇子（硬阳光）终端建设策划,三,乐山市烟草公司五通桥区营销部,36,个名优品牌,2001,2004,百牌号,2006,两个十多个,2008,骨干品牌,532,、,461,2010,卷烟零售终端建设的意义,在历次国家局的品牌发展规划中，川渝中烟始终是国家局规划和发展的重点企业，娇子品牌始终是国家局品牌规划和发展的重点品牌。,中烟卷烟品牌发展趋势,乐山市烟草公司五通桥区营销部,随着,烟草控制框架公约,的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。,终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。,涉及的单位及人员：烟草系统工业企业、商业企业，卷烟零售客户、消费者。,卷烟零售终端建设的意义,乐山市烟草公司五通桥区营销部,目录,卷烟销售零售终端建设的意义,一,娇子（硬阳光）为什么要做优零售终端,二,娇子（硬阳光）终端建设策划,三,乐山市烟草公司五通桥区营销部,是适应 “大品牌”战略的客观要求,1,是推进乐山市场发展的现实需求,3,是保障地方税收的必然要求,2,娇子（硬阳光）为什么要做优零售终端,乐山市烟草公司五通桥区营销部,娇子（硬阳光）为什么要做优零售终端,传统终端的缺点,宣传促销物品较多，但有可能未引起实际效应，形成资源浪费,终端人员素质偏低，经营思路不明确,消费者接受度不高，零售终端主动推销难度大,零售终端接收信息相对滞后，没有主动意愿接收信息,公司在把握在娇子市场终端销售的管理上难度较大,优秀零售终端的建设需求,产品价值符合顾客需求,态势共同感知，共同执行,工商三维联动,做优,终端,做优,娇子,乐山市烟草公司五通桥区营销部,目录,卷烟销售零售终端建设的意义,一,娇子（硬阳光）为什么要做优零售终端,二,娇子（硬阳光）终端建设策划,三,乐山市烟草公司五通桥区营销部,1,4,1,、 产品简介,2,3,娇子（硬阳光）,终端建设策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,产品信息,1,、产品名称：娇子（硬阳光）,2,、调拨价：,60.75,元,/,条、批发价：,81,元,/,条、指导零售价：,10,元,/,包,3,、焦油量：,12mg,烟气烟碱量,:1.2mg,烟气一氧化碳量,: 12mg,4,、小包条码：,6901028024990,条包条码：,6901028025003,乐山市烟草公司五通桥区营销部,产品包装,产品卖点烟香加倍、烟害减半！,乐山市烟草公司五通桥区营销部,产品传播要素,1,、产品定位：,零售,10,元价位是一个正在进一步放大成为结构基座的市场，需求强烈、竞争激烈，娇子（盖阳光）必须在这一关键价位段占据一席之地，并形成规模优势，为,“,十二五,”,发展战略打下坚实的基础。,2,、产品目标市场：,10,元价位的产品诉求从过去追求“满足感”转变为“醇和感”、“舒适性”和“价值感”；,10,元价位段的消费群体呈现出主流群体年轻化、时尚化的特征。现有强势品牌主力消费群体偏成熟，品牌忠诚度高、消费习惯相对固定，产品形象高度同质化。因此，我们的市场份额来自两个方面：一是切割现有传统精品烟消费的年轻群体，二是在传统产品优势不明显的“年轻、时尚”群体，开辟的“第二战场”。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,1,4,1,、 产品简介,2,3,娇子（硬阳光）,终端建设策划,2,、培育优势及策划目标,乐山市烟草公司五通桥区营销部,计划资源、毛利和满足率优势资源优势,市场份额优势,1,2,娇子品牌发展优势,3,培育优势篇,乐山市烟草公司五通桥区营销部,培育优势篇,1,、商业及零售终端毛利率情况,规格,调拨,批发,零售,商业毛利率,零售毛利率,云烟,(,紫,),62.25,83,100,25%,17%,红塔山,(,硬经典,100),66,88,100,25%,12%,红塔山,(,软经典,100),66,88,100,25%,12%,双喜,(,软经典,),61.5,82,100,25%,18%,红河（软,88,）,60,80,100,25%,20%,娇子,(,硬阳光,),60.75,81,100,25%,19%,娇子,(,新概念,),60,80,100,25%,20%,白沙,(,精品二代,),66,88,100,25%,12%,贵烟（多彩）,66,88,100,25%,12%,可以看到，硬阳光的零售毛利优势较为明显！保持市场零售价格稳定，零售户对批零差率会感到很满意。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,培育优势篇,2,、,10,元价位品牌满足率情况,类别,需求量（箱）,销售量（箱）,销售额,（万元）,毛利额（万元）,订单满足率,%,娇子（新概念）,53.01,53.00,105.99,22.65,99.97,娇子,(,硬阳光,),32.69,29.52,59.78,12.78,90.30,红塔山,(,硬经典,100),457.52,233.89,514.55,110.12,51.12,红河,(,软,88),162.23,77.04,154.07,32.93,47.48,云烟,(,紫,),1357.03,585.95,1215.85,259.85,43.17,双喜（软经典）,67.64,24.38,49.98,10.68,36.04,红塔山,(,软经典,100,）,298.46,103.79,228.34,48.79,34.77,白沙,(,精品二代,),26.65,5.46,12.01,2.57,20.48,乐山市烟草公司五通桥区营销部,培育优势篇,可以看到该价位品牌满足率基本在,20%-50%,上下，而娇子品牌满足率为,90%,以上，因此，培育好娇子（硬阳光），对客户在公司货源供应满意度上能有较大的提高。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,毛利、满足率优势和计划资源资源优势,市场份额潜力优势,1,2,娇子品牌发展优势,3,培育优势篇,乐山市烟草公司五通桥区营销部,培育优势篇,2,、,10,元价位市场份额情况,可以看到该价位市场份额主要集中在云南烟上，川渝与云南在该价位的市场份额分别为,7.45%,和,90.35%,。可见，市场份额潜力巨大，培育好娇子（硬阳光），将会对本土品牌的成长起到推动作用。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,毛利、满足率优势和计划资源资源优势,市场份额潜力优势,1,2,娇子品牌发展优势,3,培育优势篇,乐山市烟草公司五通桥区营销部,培育优势篇,232.812,309.76,663.748,1091.612,0,200,400,600,800,1000,1200,2006,2007,2008,2009,年,年,年,年,369%,五通桥历年娇子销量情况图,单位：箱,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划目标篇,1,、通过提质升级维护阳光娇子的市场美誉度和满意度，提升消费者对阳光娇子的认知，夯实娇子品牌在市场关键价位段的发展基础,形成主导规格。,2,、以阳光娇子为载体深入发动新一轮的产品沟通，输出,“,科技娇子,”,的科技感、时尚感形象和减害领先产品特点，形成热销氛围。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划目标篇,3,、为,“,十二五,”,战略目标打下坚实基础，,2010,年,9-12,月娇子（硬阳光）指标分解情况如下：,912,月,培育目标,9,月,10,月,11,月,12,月,目标,销量,目标,上摊,目标,销量,目标,上摊,目标,销量,目标,上摊,目标,销量,目标,上摊,城区,3.43,55%,4.58,65%,6.30,70%,8.59,80%,牛华片区,2.72,55%,3.63,65%,4.98,70%,6.80,80%,金山片区,2.63,55%,3.50,65%,4.82,70%,6.57,80%,河西片区,3.22,55%,4.29,65%,5.90,70%,8.04,80%,合计,12,55%,16,65%,22,70%,30,80%,娇子（硬阳光）目标任务分解情况表,单位：箱,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划目标篇,4,、缓解,10,元价位供需矛盾，加大娇子（硬阳光）的市场供应量，提高客户对公司在货源供应上的满意度，确保满意度指标达到,90%,，力争达到,95%,以上。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,1,4,1,、 产品简介,2,、培育优势及策划目标,2,3,3,、终端市场现状分析,娇子（硬阳光）,终端建设策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,市场规模分析,1,、 五通桥：下辖,11,镇,1,乡，,154,个行政村。幅员面积,474,平方公里。,2,、 全区总人口约,32,万。现有有效卷烟零售客户,1051,户，其中城网,341,户，农网,710,户。,3,、 居民收入、消费水平增长较快。,2009,年城镇居民人均可支配收入为,14073,元，比上年同期增加,1706,元，增长,13.8%,，人均消费性支出,9533,元，比上年同期增长,4.8%,，在卷烟消费水平上以中低档卷烟为主。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,市场机会分析,S,（优势）,W,（劣势）,O,（机会）,T,（威胁）,该卷烟以深红底色 和烫金文字突出整体包装特点，直观、显眼,滤嘴超醇萃、保润不刺喉，其口味趋于大众化,包装颜色改为红色，有利于迈进婚庆用烟的门槛，为该品牌的传播打开新的通道,品牌的可挖掘性、开拓性强，市场潜力较大,工业和商业之间是紧密型战略合作伙伴关系，营销协同度高,由于该品牌卷烟在五通桥的美誉度、忠诚度不高，市场价格存在一定波动,上市以来，由于缺乏明确的品牌定位和适应消费习惯的口味，虽几经更换包装和配方，一直没有培育起大批的、忠实的消费群体,同价位和相邻价位云南卷烟根深蒂固,市场知名度和市场占有率有待提高,同价位（相邻）卷烟品牌后劲充足，如：红塔山（经典,100,）,行业各级部门的大力支持和相关政策倾斜,居民收入的提高，促进卷烟消费结构的提升。城镇居民消费水平较高，均可支配收入为,14073,元，人均消费性支出,9533,元,10,元价位市场容量大、扩容迅速、基础较好,营销人员执行力强，有娇子（时代阳光）培育成功经验,来自竞争对手品牌，相应同价位（相邻）品牌工业企业的物质、人员保障跟进，市场维护,“,532,、,461,”,品牌规划实施，外部大市场、大环境的形成，诸多名优卷烟纷至沓来，品牌培育将面临更加严酷的竞争环境,乐山市烟草公司五通桥区营销部,存在的问题,市场机会分析,乐山市烟草公司五通桥区营销部,存在情绪问题,主导地位没有形成,认知和认可度较低,库存偏高,价格不稳定,市场机会分析,乐山市烟草公司五通桥区营销部,1,4,1,、 产品简介,2,、培育优势及策划目标,2,3,3,、终端市场现状分析,4,、零售终端营销策划,娇子（硬阳光）,终端建设策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,工业企业,产品研发,工业商协同,开展品牌维护、效果评估工作,市场造势（开展卷烟品吸活动）；,销售奖励和消费奖励；,技能培训（营销人员、零售客户）；,公共媒体品牌宣传（公交车身等户外广告）；,开展系列公益活动宣传,强势推出，关注每个信息点；,建立重点目标市场；,市场造势（发放宣传手册、打火机）；,充分利用协会平台；,全员动员，把握机会；,零售客户技能培训,终端生动化陈列；,市场造势（海报粘贴、堆头及立牌摆放）；,参加营销部关于销售提升培训；,激发销售热情，主动推销,工业企业,批量生产,商业企业,强势推出,零售终端,上架销售,激发消费者购买欲望,产生购买行为,互动,互动,做优零售终端流程图,沟通、反馈,沟通、反馈,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,1,、强势推出，关注每个信息点：将每个娇子（硬阳光）新的上市终端作为信息采集点，由营销部分管领导挂帅，客户经理负责日常拜访沟通，明确培育方式和内容，同时，收集、反馈市场有效信息，开展有针对性的市场策略。,2,、建立目标客户，抓好上柜工作：娇子（硬阳光）投放选点为当地影响力大、辐射力强，且娇子历史销售相对较好，能够产生标杆效应的客户。通过树立标杆市场，带动其它市场的上市推进。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,3,、市场造势：上市前从公司、零售户、消费者三个层面开展充分的市场预热活动，同时，可采取相应,公共媒体品牌宣传，,提高其培育娇子（硬阳光）的信心和积极性。配套针对目标人群的大规模消费者派吸活动和卖点宣传活动，建立市场口碑。,端午节,“,龙舟赛,”,工商协同，公共媒体强势宣传,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,端午节,“,龙舟赛,”,工商协同，公共媒体强势宣传,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,4,、终端强势生动化陈列：客户经理及宣传促销人员定期上门拜访，帮助 客户提升店面形象，通过醒目、整洁、充实、饱满的陈列，向消费者展示重点品牌的品牌形象。,指导前,卷烟出样价位凌乱，相互呼应不强，色块杂乱，重点培育品牌摆放于角落。,指导后,实现了品牌的集中陈列，形成了规格齐全、重点培育品牌醒目的直观印象。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,5,、以表彰会的形式进行渠道动员，形成培育娇子的氛围：营销部充分利用协会平台，发挥庞大的会员优势，大力宣传，配以精神和物质双重奖励的刺激，形成全城热销。,零售终端营销策划,工商协同，强化品牌培育,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,6,、建立客户销售激励，形成培育娇子的氛围：,a),利益激励。对娇子（硬阳光）销售业绩较好、销量增长较快的客户，由客户经理提供名单，营销部审核上报营销中心确认后，通过,V3,系统适当给予一些紧俏货源上的倾斜供应；,b),精神激励。对销售业绩较好的客户或者销量增长较快的客户，以开展“卷烟销售明星”、“卷烟经营能手”等的方式，向零售客户授予流动性红旗或激励牌匾。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,7,、工商协同，开展品牌推广：工业企业采取“推拉”结合的营销策略，通过商业企业将产品“推”向终端市场，并进行宣传推广，使产品更快、更广地与消费者见面，提高目标消费群体对品牌的知晓度；工业企业通过开展卷烟品吸活动、赠送品吸烟及礼品等方式形成消费者对产品产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，“拉引”商业企业主动采购销售。商业企业正确把握品牌培育之控量、稳价、铺面三大措施之间的关系，实现品牌健康发展。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,烟嘴嘴棒上的深色颗粒物就是复合生化制剂,抓住产品亮点,-,高香减害技术运用,抓住产品亮点,-,天子首席配方师监制,抓住销售重点-宴席用烟,抓住销售重点-消费区域,零售终端营销策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,8,、工商协同，开展销售服务：对卷烟零售客户进行上门实地销售指导和针对性培训，如产品知识、市场知识、销售技巧等方面知识的培训，提高终端人员的素质。,9,、强化明码标价，关注零售价格与销量的关系：商业企业应加强娇子（硬阳光）销售的价格标识管理，通过加大价格标签维护频率，密切监控市场价格、零售价格到位情况，密切跟踪市场行情变化，实现重点品牌卷烟在零售环节价格稳定、到位，保障重点品牌卷烟销售上的盈利性，提高客户销售重点品牌卷烟的积极性。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,价格、销量异常原因及应对处理措施情况表,采取措施,异常原因,异常现象,加大铺货工作投入力度，调查客户实际销售与进货渠道，加大市场监管力度,上柜率降低,分析品牌竞争状态，推介娇子（硬阳光）优势所在,客户销售意愿降低,调查客户竞争情况，召开客户座谈会，告知客户价格下滑与盈利之间的矛盾，开展价格与盈利信息在客户之间的沟通,零售客户之间相互恶意竞争,卷烟零售,价格下滑,抽样调查消费者购买意见，对因卷烟品质问题造成的，反馈工业企业；对因消费者购买品牌发生转移的，开展娇子（硬阳光）同价位卷烟供应分析，调整该价位其它品牌供应力度,消费者购买意愿降低,客户库存,持续上升,调查市场需求力度，优化货源衔接，加大货源投入力度,货源供应不到位,周销量,持续下降,将娇子（硬阳光）和其同一价位内销售比重出现增长的品牌进行比较，找出娇子品牌的优势所在，加大对这些优势的宣传和介绍,其他牌号的竞争,提出促销计划，实施销售促销，并及时反馈工业企业,卷烟滞销,做好价格标识配套服务,消费者还价,乐山市烟草公司五通桥区营销部,10,、全员动员，把握机会：充分利用家人、朋友等社会资源，通过他们再去影响周围的人，达到品牌宣传的目的。同时，充分挖掘销售机会，变潜在需求为现实需求，如把握婚庆市场机会、团购机会、旅客返程及本地人外出携带本地产品的机会，适时推销，扩大品牌影响力。,11,、把握关键时期的品牌推广，如国庆、五一、元旦和春节等传统佳节。客户经理将宣传促销活动相关事宜告知各促销点，并协助促销点的零售客户做好售点环境布置，通过在店堂醒目处陈列,X,展架、易拉宝、张贴宣传海报、摆放宣传台卡、悬挂宣传条幅等形式，向消费者传达清晰明确的促销信息，提高促销活动的针对性和有效性。,零售终端营销策划,乐山市烟草公司五通桥区营销部,零售终端营销策划,12,、建立消费终端体验厅，有奖刮刮卡同步推出，形成强有力的眼球效应。,与川渝联手，面向消费者，在各区县搭建消费终端体验区。通过展厅的媒体循环传播向消费者介绍相关的产品信息（烟香加倍、烟害减半），拓宽川渝产品展示渠道，搭建与终端消费者的互动平台。,凡购买,1,条娇子（硬阳光），可获得有奖刮刮卡一张。刮刮卡可设计为有纪念或收藏价值的图案，全面拉动消费者购买及收藏热情。,相关费用：,1,）以营销部为单位，播放媒体设备等一次性投入,10000,元；,2,）刮刮卡，每,200,条设奖金,500,元，,1,等奖,10,名各奖,20,元；,3,等,奖,10,名各奖,10,元，,4,等奖,40,名各奖,5,元，中奖率,30%,。,3,）收集未中奖刮刮卡达到,140,张，奖励,200,元。,其它费用：刮刮卡印刷费用、运输费用、促销人员费用等。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划执行,1,、,9,月,1,日,-9,月,30,日是娇子（硬阳光）品牌终端形象全面提升阶段。通过公共媒体对企业文化和公益活动进行宣传，提高受众对企业以及品牌的认同度和亲切感。,2,、工业企业在,9,月初负责集中组织辖区零售客户进行产品知识和销售技巧培训，同时宣传企业的发展状况和,“,热爱娇子，共创四川美好明天,”,活动的意义，提高零售客户的经营素质和推销能力，激发零售客户卖好娇子（硬阳光）的销售热情。,3,、,9,月底,10,月初的国庆期间，工业企业促销人员及客户经理协同开展宣传促销，分别在出租车停靠点、大型工矿企业门口、饮食一条街以及主要集镇等目标消费群体集中的场所免费派发品吸烟、宣传资料等，扩大娇子（硬阳光）的接触面。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划执行,4,、营销中心负责开展娇子（硬阳光）的铺面、限量和稳价工作，,9,月上柜率,55%,以上，重点客户和烟酒店、超市、便利店力争全部上摊；,9,月,1,日,-15,日普通客户每户限量,2,条，重点客户每户限量,5,条，以后根据市场需求和价格保持情况进行调整。,5,、客户经理要帮助零售客户提升店面形象，张贴宣传海报，布置展架，营造良好的气氛；对客户进行陈列指导，做好明码标价工作，指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，三包并列，商标和标价签面向消费者，提升娇子（硬阳光）终端形象，并对保持情况进行督导，每月底，对终端形象提升效果显著的客户进行一定的货源倾斜。,6,、客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧，提高零售终端的动销率，保持客户推荐品牌的积极性。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划执行,7,、营销部每天实时监控市场动态，定期关注和维护市场价格。注意收集客户和消费者对娇子（硬阳光）各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时处理和反馈。,8,、,工商双方共商建立消费终端体验厅和有奖刮刮卡推出的相关事宜。,9,、召开卷烟零售协会小组会议，推广娇子（硬阳光）产品信息、销售盈利等情况，就终端销售技巧等内容全面展开客户培训工作。同时，将购买卷烟获得刮刮卡全面进行宣传。,10,、加大市场清理力度，防止非渠道烟对市场的冲击。强调团队协作，共同做好品牌宣传推介和终端建设，保持各部门及人员间的信息畅通，加强对销售动态和品牌终端的了解、跟踪、分析、反馈。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,策划控制与评估,1,、机构与组织：由工业企业和商业企业共同组建成立,“,娇子（硬阳光）终端形象提升领导小组,”,，负责终端形象提升计划的全面督促指导。,2,、建立对娇子（硬阳光）终端提升工作的考核机制，定期考核、评估。,3,、如遇其它突发事件应立即汇报。,乐山市烟草公司五通桥区营销部,结束语,卷烟销售网络建设和品牌培育的落脚点在于卷烟零售终端，以客户需求为导向的服务则是网络建设的灵魂。烟草行业网络建设的目的是实现卷烟供应链的完整与优化，富有竞争力，卷烟零售客户就是这个供应链的终端，是不可分割的组成部分。烟草公司只有通过持久、有效的服务，才能赢得客户的信赖和依存，赢得客我关系更加巩固和坚实。,就娇子（硬阳光）培育而言，所有卷烟流通企业的经营活动，通过抓住优化零售终端这条主线，并最终作用于消费者，就能有效推动实现娇子品牌的价值和烟草企业的经济效益，我们相信“娇子”的明天一定会更好！,乐山市烟草公司五通桥区营销部,致谢词,尊敬的各位领导、川渝中烟代表以及各位评委、同仁：,由衷感谢您们耐心地读完这些文字！以上的文字记录和相关策划，定有许多稚嫩之处，对于其中暴露出来的问题和不足，真心恳请各位前辈指点一二、不吝赐教！,若幸得错爱，您的肯定和鼓励，将是对我们极大的鞭策；若承蒙指导，您的批评和点拨，将会是我们最宝贵的财富！,再次感谢您的关注！,乐山市烟草公司五通桥区营销部,2010,年,9,月,乐山市烟草公司五通桥区营销部,The End,Thank You!,乐山市烟草公司五通桥区营销部,