吉利自由舰上市活动及推广方案

吉利自由舰上市活动及推广方案,2005年7月10日,写在方案之前,自由舰作为一款吉利品牌推出的首款中级轿车，其推广上市面临两大背景。,竞争激烈的中级轿车市场和强大的对手,自由舰上市的两大背景,自由舰肩负的两大使命,就吉利整个企业而言，自由舰肩负着两大重任。,一是通过进入中级轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间；,另一方面，通过自由舰的上市和品牌塑造，提升吉利整个企业的产品、品牌形象。,但是，以吉利现有的品牌基础还无法对进入中级轿车市给予足够支持，这就要求自由舰市场推广的战略布署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入更体现在品牌、市场培育和战略意图上。,中级轿车市场群雄鼎立，竞争非常激烈。宝来、凯越、伊兰特、福美来等四大品牌牢牢把持着市场，“老三样”捷达、富康、普桑盘踞市场，颐达等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，自由舰能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。,写在方案之前,自由舰的三大市场策略,影响力大于销售力,高性价比是生存根本,自由舰作为一款中级轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。,产品大于品牌,要提升是品牌，但提升品牌的重要载体是产品，因此对于自由舰这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。,自由舰的成功就是吉利品牌的成功，但衡量自由舰是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。,目录,市场分析,定位策略,推广策略,活动方案,活动传播,预算分配,市场分析,宏观市场,美国调查公司,CSM Worldwide,预计：,2008,年中国汽车产量将高达,600,万辆。,中国汽车工业发展迅速，前景无限！,1,市场分析,宏观市场,中级车成为目前国内汽车消费的主体。,20022004年中级轿车的销售市场份额,2,市场分析,宏观市场小结,中国汽车产业市场空间大，发展迅速！,中国逐步成为世界汽车消费大国！,汽车市场领域遍地开花！,中级车为主流,中级车型在竞争加剧的同时，也拥有着诸多的市场机遇。,3,市场分析,消费分析,私人消费者购车最为关注价格。,调查显示：在5-10万的产品购买中，超过八成计划购车群体在对,价格、动力性,、安全性能等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。,4,市场分析,竞争分析,从价格分布情况来看，经济型轿车，普通中级轿车等都将是自由舰直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,凯越、福美来、伊兰特、富康、捷达、千里马、,西耶那、赛欧、菱帅、,威驰,路宝、长安羚羊、夏利、高尔,宝来、标致307、阳光、中华、桑塔纳2000、赛纳,替代品,直接竞争品,自由舰,替代品,5,市场分析,竞争市场分析,2003、2004全年及2005年1月中级轿车销量 单位：辆,中级车市场竞争还比较混乱，但伊兰特、凯越居于领先地位使其显现出中级车市场的强者形象。,6,市场分析,自由舰面对的挑战,1、如何尽快建立起具有差异性的产品形象，以独特的传播策略与目标消费群进行沟通，完成产品与品牌形象的原始积累。,2、如何突破现有竞争对手的层层围攻，建立产品和品牌自身的核心竞争优势。,3、如何在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。,7,定位策略,产品市场定位,与主要中级车比较,品牌,车身尺寸(mm),轴距(mm),发动机/变速器,04款捷达,4416/1668/1438,2471,1.6MT/AT,04款富康,4451/1702/1413,2700,1.6MT/AT,04款福美来,4365/1695/1410,2610,1.6MT、1.8AT,凯越,4515/1725/1445,2600,1.6MT、1.8AT,伊兰特,4525/1725/1425,2610,1.6MT/AT、1.8MT/AT,奇瑞风云,4321/1682/1424,2468,1.6MT/AT,自由舰,4152/1680/1440,2434,1.6MT,自由舰在尺寸、轴距上尽管与代表性中级竞品有差距，但差距非常小，同时在排量上与这些产品旗鼓相当，很明显属于中级车序列。,8,产品市场定位,消费市场产品划分,1、63%以上的消费者选择排量1.0升1.6升的汽油机轿车，大部分消费者能承受的价格区间为4万8万元。,2、相比经济型车，中级车在空间、安全性、功能及品质上有很大的优势，消费者有强烈的需求，但价格的因素制约了中级车的进一步普及。,国民消费现状,自由舰产品分析,1、具有中级车相差无几的车身尺寸、轴距、排量及装备等，属于中级车序列。,2、自由舰产品售价6.98万元，经济车型的定价，为大部分消费者所能承受。,普及型中级车,1、区隔性：与竞品,和自身产品形成,区隔化和细分化；,2、容易理解：很清,晰的理解产品的,定位和层次。,优势,市场上缺少一种价格上属于经济车定价但在产品层面上完全满足中级车标准的车型，市场需求强烈,。,消费需求,定位策略,9,定位策略,产品市场定位,普及型中级车概念体系,价格,性能,品质,普及型中级车的各方面性能需要满足中级车所需要的要求，包括安全性能、驾驶性能等。,普及型中级车是建立于产品品质可靠，产品安全的基础之上。,10,普及型中级车的价格需要符合消费者的实际消费水平，能够为大部分消费者所享受。,定位策略,产品定位,人口统计特征,：普及型中级车用户年龄在2540岁，家庭月收入在5000-10000元；,生活观：,具有积极向上的生活态度，富有进取精神；,注重家庭生活，,追求和谐、稳定的生活形态； 积极工作，相信没有付出就没有回报。,消费观：,消费中比较注重产品的实用性，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；对价格比较敏感，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选产品。,消费心理：,理性层面，消费者更多的强调产品的实用价值，,注重产品的性价比,；,在感性层面，消费者强调产品的风格和产品的内涵。,目标消费群体特征描述,11,因此，自由舰在产品塑造过程中要给予购买者一种“超值认同感”和一种“家庭归属感”。,产品,标准配置,伊兰特1.6手动标准型,深色内饰、前部双安全气囊、碰撞门匙自动解除系统、前部透射式雾灯、引擎盖绝缘垫、ABSEBD、刹车助力辅助装置、牵引力控制系统、前后盘式制动器、78英寸前后刹车助力系统、电动调节及加热外后视镜、亮丽白色前组合灯、中控门锁、单向座椅高度调节、座椅腰垫、电动车窗、带助力及上下可调节方向盘、外部空气过滤器、收音机磁带机CD、六声道扬声器、窗式天线,05款凯越舒适版,前排双安全气囊 、前后排三点式安全带（前排具有限力功能）、ABS+EBD、发动机防盗锁止系统、电池防耗保护装置、三炮筒式晶亮前大灯、三维立体尾灯、高级木纹内饰 、高级绒布座椅、雨伞存储盒/太阳镜置放盒、6/4分离可折叠后座椅、冷藏功能手套箱、折叠式电控外后视镜、前后排电动窗（驾驶员侧带one-touch快速下降功能）、行李箱自动开启装置/油门遥控开启装置、高级2DIN立体声收音机/CD播放系统/6喇叭音响系统,自由舰,平行流空调、液压助力转向/电子助力转向（EPS）、上黑色下米色内饰 、高度可调驾驶员座椅 、副驾驶座遮阳板加化妆镜 、针织布座椅、角度可调节式转向管柱 、电动玻璃升降器（带延时功能）、眼镜盒 、车内开启行李箱装置 、车内开启油箱盖装置 、引擎盖隔音板 、行李箱隔音板 、四声道四喇叭单碟CD音响系统、欧式黑底炮筒前大灯（带延时功能）、一体式后组合灯 、侧转向灯、四门礼仪灯 、电动广角无盲区外后视镜 、同色流线型车门外手柄 、中置天线 、雨刮器挡风板 、机仓前部内装饰板 、双音频电喇叭 、中控门锁 、电子智能车钥匙 、高位刹车灯 、后背门加粗弹簧支撑 、前排三点式可调高度安全带 、后排三人安全带 、气动弹簧式引擎盖支撑 、后风窗电加热除霜装置、后车门儿童保护装置 、方向盘防盗锁止机构 、前排双安全气囊及三点预紧式可调高度安全带 、ABS防抱死系统 、EBD制动力分配系统 、前盘后鼓双油管路刹车系统 、制动衬片磨损限量报警装置 、加大阻尼减振器和加粗弹簧 、加大制动盘、毂、真空助力器,定位策略,产品定位,自由舰与主要中级车配置对比,与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全。,12,定位策略,产品定位,产品,车身尺寸(mm),轴距(mm),排量,排放标准,变速器,最大功率（kw）,最大扭矩(N.M),价格,伊兰特1.6手动标准型,4525/1725/1425,2610,1.6L,欧,手动五档,82/6000,143/4500,11.28（万元）,凯越 05款舒适版,4515/1725/1445,2600,1.6L,欧,手动五档,78/6000,142/4000,11.78（万元）,自由舰,4152/1680/1440,2434,1.6L,欧,手动五档,78.7/6000,137/5200,6.98（万元）,自由舰与主要中级车参数、价格对比,与同类车相比，自由舰的价格优势明显，环保性能领先。,13,定位策略,产品定位,与主要中级车产品相比，自由舰的配置更为丰富，安全设备更为齐全，多达28项。,与同类车相比，尽管在尺寸、轴距上有微小差距，但在排量、功率等相差不大的情况下，自由舰的价格优势明显。,自由舰产品优势,1.6L经济排量油耗低 、达到欧排放标准。,与韩国大宇联合开发、冲压线、焊装线都目前国内最先进、自动化程度最高的，大型冲压线、点焊机器人等全部从韩国和德国进口。,高性价比,安全、配置丰富,环保,可靠,安全可靠、高性价,比的家庭用车,14,目标群体消费特征,强调产品的实用价值，注重产品的性价比；,注重家庭生活，追求和谐的家庭生活形态。,定位策略,产品推广口号,自由舰市场定位,普及型中级车,自由舰产品定位,安全可靠、高性价比的家庭用车,自在行 和谐路,1、“自在”体现产品的高安,全性和高品质；,2、“和谐”一方面体现出产,品与人的和谐，另一方,面体现出产品带给消费者,和谐的生活享受。,形象解析,品牌优势：,就品牌来说，吉利自由舰是民族智慧的结晶，追求,和谐生活的超值，同时也是超值享受的和谐，为品牌,的超值这一概念诉求注入了和谐的元素；,产品优势：,就产品来说，吉利自由舰安全可靠、超值，令人享受,到和谐的生活。与同类竞品比较，具有“同置优价，同,价优置”的性价比优势，以及卓越的安全性能。,推广优势,15,推广策略,市场推广策略,自由舰市场定位,普及型中级车,自由舰产品定位,安全可靠、高性价比的家庭用车,自在行 和谐路,企业：,产品的市场预期,产品的战略意义,自主品牌的进步,民族企业的发展壮大,和谐,带给消费者和谐的生活享受,和谐的外观和产品设计,市场：,对市场进行了细分,改变了中级车的市场格局,颠覆了中级车市的价格体系,进一步拉低了中级车的消费门槛,消费：,消费成熟需要细分市场,消费状况决定了普及型产品的前景,普及型中级车概念：,普及型中级车的标准,普及型中级车市场前景,普及型车为什么需要由民族企业发,起和制造,安全：,28,项安全设备,高性价比（超值）：,丰富的配置、经济的价格,品质：,与韩国大宇联合开发、国内最先进,自动化程度最高的冲压线、焊装线等,超值、和谐,吉利品牌形象,自由舰推广口号,16,活动方案,发布会信息,发布会概要,主题解析,展现自由舰产品的安全性能和品质；,体现自由舰所渗透的和谐理念和带给 消费者的和谐生活享受。,发布会目的,增强自由舰产品的市场影响力和认知度；,展现吉利的技术、研发、制造实力；,显示吉利进军中级车市的雄心；,提升吉利的品牌形象。,主题：自在行 和谐路,吉利自由舰新品上市发布会,时间：,X,月,X,日,13,：,30-16,：,10,地点：,中山公园音乐堂,参加人员：,约,140,人,记者,100,名,内部,VIP,（待定）,工作人员（待定）,17,活动方案,活动地点,中山公园中山音乐堂,特点,场地具有浓郁的中国特色及显著意义,寓意吉利品牌的民族工业背景；,中山音乐堂作为历史悠久的音乐演出场所，拥有丰厚的群众基础和认知度,并可给人以和谐之感，与发布会主题相辉映；,18,活动方案,活动地点说明,北京中山公园音乐堂座落在松柏森森、亭古廊长的皇家古典园林中山公园内，它东眺天安门、西毗中南海，南望天安门广场，优越的地理位置与独特的人文环境更映衬出这座神圣音乐殿堂无尽的魅力。,占地,3720,平方米、总建筑面积达,11800,平方米的大型现代化建筑，一座融汇中不同建筑风格与当代科学技术为一体的多功能、国际化剧场。,中山音乐堂舞台及设备简介,舞台台口：宽,13,米，高,7,米,舞台台深：,17,米,舞台吊杆：,48,道,(,电动,),灯光操作台：,120,路,面光：,24,个 耳光：,16,个,梯光：,12,个 桥光：,12,个,一顶：,20,个 二顶：,10,个,说明： 所有灯光为,2,千瓦,绿绵绸边沿幕：,4,道,白天幕：,1,块,转台：直径,14,米,(,无极变速,),19,活动方案,现场舞台平面图,21,活动方案,活动详细流程,22,活动方案,签到,身着晚装的专业礼仪在签到处迎接来宾，并为来宾送上礼品、资料袋,特殊设计、具有浓郁民族特色的胸花让与会来宾在会议开始前就感受到民族特色,23,活动方案,新品发布,整个上市仪式以纯美、和谐的童音合唱与赋予视觉冲击力的flash短片交织的形式表现，传达出自由舰自由、和谐的品牌特性，同时也表达了吉利集团蒸蒸日上、活力充沛的企业形象、品牌理念及企业文化等信息。,主持人致辞，大幕徐徐拉开，童声响起，屏幕上播放吉利集团企业宣传片片段，一个醇厚的声音旁白，介绍吉利集团的企业理念、文化等信息。童声落下，两段式flash短片播放，第一段展现了自由舰自在的驾驭形象，一个家庭在树下野餐，自由舰相伴旁边，充满了和谐的生活韵味。第二段短片，一辆自由舰由远及近风驰电掣的驶来消失在舞台一侧，这时震撼的发动机声响起，一辆真车从舞台一侧冲出滚滚烟雾开了上来。音乐乍起，光电效果使气氛达到高潮。主持人介绍，李书福李总从车中步出，开始致辞。,24,活动方案,节目推介,童声合唱与flash短片,童声合唱的清醇，象征着吉祥、幸福,、美好、和谐,。孩子的歌声是最美、最真实、最深刻的体现，通过感悟，力争用最纯洁的音乐语言去构架人类最美的梦想。Flash的表现手法又是最时尚最多变最多元化的，它能贴近产品本身做出完整的勾勒和表现。,互动游戏,吉利自由舰宣传片播放结束后,由主持人主导,对宣传片中所表现出的关键点(如产品卖点、产品定位)等,对现场与会者进行提问,参与回答者发放纪念品。,25,活动方案,礼品推介,自由舰车模,车用空气清洁器,26,活动传播,传播策略,以产品为核心，通过对产品细节的展现，体现产品卖点及优势。凸显其独到的市场定位,传播在追求广度的同时，注重针对性及有效性，对重点潜在市场，加大传播力度。,传播形式多样化，常规传播、专访、网络专题多种传播手段并举，相互依托，形成立体化传播攻势。,27,活动传播,传播要点与活动稿件规划,自由舰的卖点与优势；,自由舰的市场定位及产品定位；,吉利作为自主品牌的蓬勃发展势头；,吉利的技术和研发、制造实力逐步增强；,吉利“和谐”的品牌价值。,传播要点,活动稿件规划,新闻稿：,普及型中级车概念新鲜出炉,吉利自由舰北京上市,产品稿：,自在行 和谐路,-,吉利自由舰全新登场,传播周期,15,天,28,活动传播,专访,专访概要,时间：,15：21-16：10,地点：,中山公园音乐堂VIP室,专访人：,吉利领导,专访媒体：,核心大众媒体、电视媒体、网络媒体、财经媒体、专业媒体,专访目的,强化自由舰产品的上市影响力；,提升吉利的社会关注度；,提升吉利的品牌形象。,专访Q&A示例,产品层面：,Q,：国内中级车市场竞争日趋激烈，自由舰竞争优势在什么地方？,A,：四高特性，高品质、高性能、高安全性、高性价比。,Q,：作为一款全新产品，自由舰和以前的产品有哪些不同？,A,：积累多年造车经验，采用国外先进技术，全新动力、全新底盘与车身平台。,市场层面：,Q,；提出普及型中级车这一概念是怎样考虑的？,A,：着重对消费者的影响，让更多消费者以相对实在价格享受更好的车型。,Q,：吉利是如何看待国内中级车市的，自由舰作为一款中级车新生力量是如何定位的？,A,： 重新定义中级车市，中级市场进一步细分，重整中级车市的价格体系,企业层面：,Q,；自由舰上市对吉利集团意味着什么，在吉利现有产品线扮演一个什么样的角色？,A,：吉利造车历史上划时代的产品，代表吉利进入现代化、规范化、高水平的早车时代。,29,活动传播,活动后期传播,传播目的,延续活动影响力，保持受众对自由舰的关注度；,全面展现产品卖点。深化产品定位和市场定位；,凸显自由舰上市对市场影响及意义。,传播策略,广泛开展媒体试驾活动，详尽展现产品卖点优势；,通过事件分析，突出产品上市的意义及影响力，两者相互结合，强化受众对自由舰的认知；,媒体选择以财经类及汽车专业杂志类为主，中央类及网络加以补充,。,传播要点,产品高性价比优势和突出安全性能；,普及型中级车概念的提出对市场巨大的冲击力；,自由舰上市对消费者的利益点。,稿件示例,新闻观察：,自由舰北京上市 吉利布局中级车市,市场评论：,主推普及型中级车概念 吉利意欲何为,试驾报告：,新生中级力量,试驾吉利自由舰,传播周期,15,天,30,费用分配,费用分配明细,31,End. Thank you,