产品、品牌决策

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品、品牌策略,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,1,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,2,产品定义:,指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,3,产品、品牌策略,整体产品概念,核心产品,产品的实质，为解决某些问题而提供的服务,有形产品,产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等,附加产品（延伸产品）,产品的附加服务和利益,潜在产品（未来的产品）,与现有产品有替代功能或功能更强的新产品,4,产品、品牌策略,莱维特：,现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。,每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。,5,产品、品牌策略,产品层级,需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）,产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）,产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）,产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）,产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）,品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）,产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分,6,产品、品牌策略,产品线决策,产品线定义,指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。,产品线扩展决策,向下扩展,向上扩展,双向扩展,产品线填补决策,产品线现代化决策,产品线号召决策,产品线削减决策,7,产品、品牌策略,有关品牌的用语,品牌,一种标志,彼此区别,品牌名称,语音标志,便于传播、听觉印象,品牌标记,有形部分,便于传播、视觉形象,商标,经注册，受法律保护的品牌,8,产品、品牌策略,品牌化决策,不用品牌,降低成本 / 价格优势,失去长期价值,用品牌,处理订单并发现问题,法律保护,利于顾客选购,利于细分市场,利益公司形象的建立,9,产品、品牌策略,品牌使用者决策,制造商品牌,海尔 、 小天鹅 、,BST、,TCL .,中间商品牌,苏果、联华、西尔斯,特许品牌,KFC，,麦当劳,10,产品、品牌策略,品牌名称决策,共同的家族品牌名称,GM、,松下、,SONY、,娃哈哈等,不同类别的家族品牌名称,远大/ 远铃,副品牌（二级品牌）策略,海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,11,产品、品牌策略,品牌名称的选定,产品利益,永久、,Coca- cola,、,恒热 、 劲量,产品的作用和颜色,镇脑宁、 舒肤佳,易读、易记、易认,娃哈哈、美的,与众不同,SONY、,柯达、埃克森,12,产品、品牌策略,品牌扩展决策,优点,易于被认知和接受,易于引进新的产品项目,节约大量的营销费用,缺点,可能损害消费者对原有品牌的信任度,品牌名称对新产品未必适合,影响品牌的定位品牌稀释,13,产品、品牌策略,多品牌决策,对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌,理由,制造商可以取得更多的货架面积,满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换,新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率,多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者,P&G,14,产品、品牌策略,品牌再定位决策,品牌再定位的原因,品牌再定位决策,7,up / L,ining,运动服,15,产品、品牌决策,案例分析,DuPont Teflon,涂料在中国：品牌战略,阅读案例,分组讨论,怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？,怎样评价中国不粘烹饪器具市场的吸引力？,DuPont,待选,策略的优缺点各为什么？,Lin,应该采取何种策略来运作中国的不粘烹饪器具市场？,各组阐述分析结果,综合分析,16,本章结束,谢谢！,17,