主要客户管理（PPT64页）

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,主要客戶管理,Key Account ManagementTraining,1,通路變革的原因,1,、消費能力增加,2、消費者行為改變,3、行消結構的演變,2,消費者購買行為改變,75%主婦,1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦,1 次/per w,1992年,32%主婦,1 次/per w,75%主婦,1 次/per w,1995年,香港,台灣,3,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品55.2%26.1%20.6%,超級商店11.6%22.4%23.1%,食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5%,批發商店2.5%6.5%4.7%,超大型批發商店NA3.4%4.7%,專賣店0.6%0.6%0.6%,便利商店5.4%10.2%9.1%,其它22.5%11.88.0%,1993,市場佔有率,1998,市場佔有率,1980,市場佔有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,4,台灣零售通路結構變化,5,統一特販通路歷年業績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路,除,81,年剛成立初期,1-2,年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。,自,82,年至,87,年年平均成長率約,13%,87年,6,採購,業務代表,對傳統客戶的業務模式,單點式服務,7,對KA客戶的業務模式,團隊整合溝通,廠商KAM,客戶採購,8,零售業的趨勢,自創,品牌逐年成長,促銷增加,大型購物中心持續增加,會員制的購物方式成為主流,專業商店受重視,購物與休閒生活相關結合,新科技的使用,無店舖販賣方式增加,9,PB商品 自有品牌( PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現有品牌：,ARO ( MAKRO 食品),ROCA(MAKRO 服飾),CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品),HARMONIE ( Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992),10,消費者對零售店的需求,美國排名：,高品質的產品,店內清潔整齊,種類眾多,低價,歐州的排名：,清潔整齊,高品質的產品,種類眾多,禮貌且友善的服務員,11,促銷費用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業使用EDLP的趨勢,12,零售業的趨勢,大型購物中心持續增加,量販店成為西歐主流,SHOPING MALL,成立,會員制的購物方式成為主流,SAMS CLUB,為美國最大購物中心,MAKRO/ COSCO,13,專業商店受重視,專業商店受到歡迎,(,麵包店、精品美食店,),台灣 專業咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店,購物與休閒生活相關結合,美國經驗，購物已成休閒方式,台灣 大賣場與生活廣場，,SHOPPING CENTER,零售業的趨勢,14,零售業的趨勢,新科技的使用,INTERNET,興起,POS / EOS /EDI /CRM,無店舖販賣方式增加,郵購,/,電視購物,/ /,B2B/B2C,在美國有,55%,嘗試過網路購物,15,未來特販市場之趨勢,低成本的強烈需求,-,high margin,電子化資訊管理的導入,-,ECR,、,EDI,、,EOS,、,Logistics,，,Category Management,網路交易涉入,發展自有品牌,:,ARO,、,特惠、,CARREFOUR,發展策略聯盟,:,全球化，大買家,+,大潤發,統倉的設立,16,為何要建立自有品牌,高利潤,，,提高毛利,區隔市場,取代第一品牌,掌握商品來源,(,不受控,),便於促銷,掌握末端售價,17,主要客戶管理,一、何謂主要客戶,定義,台灣有那些？,18,何謂主要客戶( Key Account ),定義：,銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大,採購主要商品與品類者,對利潤有高度貢獻者,成長表,創新,2：8法則,19,Key Account有那些？,便 利 店：統一超商、全家、,速 食 店：麥當勞、肯德基,超級市場：惠康、萬客隆、家樂福,觀光飯店：凱悅、麗晶,遊 樂 區：八仙樂園，動物園,展 覽 館：世貿中心,20,減少供應商的家數及關係,集中一個廠商窗口,降低總成本,增加談判籌碼利潤增加,客戶為何需要Key Account Manager,21,強化客戶合作關係,降低現有客戶流失,提高客戶佔有率,能提出成本效益的定價,提高獲利性,供應商為何要Key Account Manager,22,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重,與公司形象息息相關,未來通路之趨勢,23,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重,店面成長,促銷活動效果驚人,與公司形象息息相關,消費者將公司與主要客戶相提並論,未來通路之趨勢,通路將由主要客戶掌握,公司產品需透過主要客戶銷售,24,主要客戶的特性,成長快速,多以連鎖型態,企業形象鮮明統一,總部權限極大,對國際行銷資訊靈通,對市場衝擊極大,談判力量強,需求無止盡,25,主要客戶的特性,成長快速,店數快速增加,多以連鎖型態出現,國際連鎖(直營或加盟),企業形象鮮明統一,店面招牌、內部規劃、職員制服、商品,陳列、零售價格、服務態度,26,主要客戶的特性,總部權限極大,新產品採購、促銷活動、商品陳列,對國際行銷資訊靈通,新產品、新設備、促銷活動、競爭者,活動、與總部及各國密切聯繫,對市場之衝擊極大,價格、衛生、技術、服務態度、飲食,習慣,27,主要客戶的特性,談判力量強,以連鎖量大做後盾,競爭者虎視眈眈,總部人員為談判高手,了解廠商心理,訓練有素：時時談判,總部訂下明確原則,：,利潤,期限,28,主要客戶的特性,需求無止盡,價格,促銷活動贊助,廣告費用、產品價格、陳列位,員工活動贊助,郊遊、晚會、尾牙、運動會,需求不斷提出,稍不留意，公司損失慘重,29,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之窗口,主要客戶經理須具備條件,主要客戶經理之組織安排,主要客戶經理與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理之心理層面分,主要客戶經理之展望,30,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理為公司與主要客戶之連絡窗口,傳達公司之政策,傳達主要客戶之狀況,公司與主要客戶談判之最重要人物,31,主要客戶管理的關鍵人主要客戶經理,主要客戶經理須具備條件與特質,精行銷知識：國外最佳,語言能力,男性較佳,善長管理能力(計劃、協調、追蹤、評估),負責、踏實、誠懇,具韌性,善於人際關係,公司內部、主要客戶各部門,32,Key,Account,Management,業務員分級,創造者,問題解決者,客戶開發者,說服者,提供者,業務員工作的層次,Key AccountManager,33,分析市場活動及研究數字,規劃活動及協調資源運用,溝通說服能力,談判能力,KAM應具備之技能,34,對公司、產品、自己能力有信心,目標遠大,遇問題會自求解決之道,努力達成與客戶雙贏局面,堅毅不拔,創意不滿足老方法,KAM,之心理特質,35,高階的投入與支持,完善的策略規劃,任務、目標、情勢、定義清晰可行,選擇適當對等的客戶,選擇適當的Key AccountManager,KA管理之關鍵成功因素,36,價格控管,促銷安排,陳列監督,競爭對手監控,新品上架,確保供貨,KA Manager之功能,37,設置在行銷部,行銷部主管,主要客戶經理,主要客戶經理,產品經理,市場資訊經理,產品活性化經理,廣告經理,促銷經理,主要客戶經理之組織安排,38,設置在營業部,營業部主管,主要客戶經理,主要客戶經理,營業所經理,營業所經理,市場服務經理,特別活動經理,主要客戶經理之組織安排,39,KAM與營業所主管之權責劃分,主要客戶經理,擬定方案,與主要客戶談判,與總部維持良好關係,協調各部門,建立主要客戶檔案,營業所主管,執行方案、送貨、服務,視情況參加談判,與區、分店維持良好關係,參與協調,建立轄區內主要客戶檔案,40,挫折感,失去主要客戶,談判拖很久，無法達成協議,屢接客戶抱怨，但公司無法改善,壓力大,突發狀況多,主要客戶經理之心理層面分析,41,對公司而言，培養人才,行銷主管,業務主管,對個人而言，極佳歷練,對人生更深體驗,未來潛力極大,主要客戶經理之展望,42,如何做一個稱職的主要客,户经理,43,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理,公司最高階層的全力支持,建立主要客戶檔案,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度,善用公司整體系統支援,獲得公司主要客戶之信任,善用談判技巧,公司與主要客戶各階層管理建立關係,做前瞻性規劃,44,如何做好主要客戶之管理,設置主要客戶經理,有專人管理，成效極佳,主要客戶感受重視,具火車頭功能,公司最高階層須全力支持主要客戶經理,主要客戶經理容易協調各單位,主要客戶經理能全力衝刺,公司資源有效運用,45,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案,掌握主要客戶情況，供作決策基礎,主要客戶經理異動時，易於銜接,充分了解主要客戶,主要客戶之文化,主要幹部之個性、影響力、學歷、嗜好,價格政策、設備政策,利潤的看法,總部與分店分權情形,46,如何做好主要客,户,充分了解主要客戶,店頭來客數與客源分佈情形,客單價,銷售結構,特殊商品,未來展店計劃,關係企業,主要競爭者,47,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度,溝通以書面、口頭並重,書面：重大事項,報價促銷活動嚴重報怨,口頭：一般事宜,定期拜訪,多久一次視情況,雙方可事先準備,48,如何做好主要,客户之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度,會議,主要客戶店長會議,說明公司重要活動,了解店職員及消費者之報怨,定期生意回顧會議,檢討過去生意,討論未來計劃,49,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統支援,廣告、促銷、財務、技術、品管、公關,、特別活動、產品活性化,獲得公司主要客戶之信任,具備足夠專業知識,以理性訴求為主,全心投入,50,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧,集體談判時由一人主談,臨場反應快,莫輕易承諾,以整體系統談判,目標：雙贏,51,如何做好主要客戶之管理,公 司,總經理,行銷部主管、業務部主管,主要客戶經理,營業所經理,業務人員,主 要 客 戶,總經理,總經理、總部幹部,總經理、總部幹部、,分區幹部,分區幹部、店長,店長,公司與主要客戶各階層管理建立關係,52,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規劃,公司規劃須超前主要客戶計劃,原料,產能,送貨,設備,53,上季業績回顧：,客戶 v.s 市場,客戶 v.s 競爭對手,品類表現salequantity,上一季費用支出：,profit & lose分析,SP結果費用,上一季之優缺點分析：,做得好的地方原因,季檢討,54,做得不好的地方原因,下一季目標：,利潤/毛利,改善作業,下一季計劃方案：,新品,促銷計劃活動,陳列計劃,其它,季檢討,55,主要客戶之促銷管理,促銷目的,促銷方式,如何在通路舉辦促銷,通路促銷問題點,56,通路促銷目的,要解決什麼問題？,界定問題？急迫嚴重性？,尋求問題發生之原因？,確認原因？,促銷對象擬定？,促銷時間？,促銷方案？評估可行性？費用,執行促銷方案成效分析？,57,一般促銷目的,增加新使用者,增加使用者一次購買量或使用量,更好的商品陳列,策略性增加店頭庫存量,對付競爭品的促銷活動,強化業務員或單位推廣的力量,新產品上市推廣,58,通路促銷方式,津貼,陳列物品,贈品或獎品,59,消費者促銷方式,組合式購買優待,特賣津貼,零售點折價券,免費樣品,折價券,猜獎及摸彩,隨貨贈送,積分點券,降價,贈品促銷,60,主要客戶之談判管理,談判技巧,談判方法,談判前的準備,合約談判問題,61,採購談判基本觀念,1、會面前之準備 - 收集資訊,市調 資料( DATA BASE ),競爭者售價,廠商的問題點,2、談判時的方法,強烈自信心,掌握全盤過程,強烈抱怨廠商缺失,增加要求強調不配合會.,62,一次交易,關係,功能性,夥伴關係,漸進式,夥伴關係,策略性,夥伴關係,價格,缺乏互信,一次以上交易,適度關心,尋求長期合作,客戶關係型態,雙贏互利,長期合作,資訊共享,63,結 論,主要客戶管理為趨勢,與主要客戶之最佳關係,夥計關係,64,