MBA-营销管理与分析讲义

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销管理与分析,1,任课教师简介,A、学历简介：,福州大学机械系 本科生,厦门大学经济系 硕士生,瑞士日内瓦国际管理学院 研修生,美国通用电气公司管理学院 研修生,复旦大学管理学院 博士生,北京大学光华管理学院 博士后,美国西北大学KELLOGG,商学院 访问学者,9/16/2024,2,任课教师简介,B、研究领域与主要文章著作,研究领域：,产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销,主要文章与著作：,“企业集团的组织模式研究”论文福建技术与经济1987第三期,“论无形资产管理” 论文 复旦大学学报1995第四期,“论东方管理文化”论文,世界管理学者联盟第三届大会论文集1996,“,中国国有企业改革战略研究”论文世界经济文汇1997 特刊,中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3.,中国国有企业改革战略研究 专著 中国金融出版社 1997.10.,国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年,中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年,人力资源考评系统 副主编 山东人民出版社 2000年,中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 广东人民出版社 2000年,9/16/2024,3,任课教师简介,C、工作简历：,曾任：厦门某电子公司总经理,福建某国有大中型企业总经理,福建某市电子局副局长,广东某集团公司总裁,某民营企业董事长,某股份制企业董事长,9/16/2024,4,任课教师简介,D、社会工作：,曾任：福建省学联主席,全国青年联合会委员,厦门市青年企业家协会副会长,福建省青年企业家协会会长,97世界管理大会（上海）秘书长,现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长,IFSAM（世界管理学者联盟）理事,北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任,北京大学管理案例研究中心执行副主任,E、曾获荣誉：,1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章,1988年获福建省优秀企业家称号,1988年获全国优秀青年厂长经理称号,9/16/2024,5,MBA怎么教？,6,MBA的学习目的,学会用专业的话说专业的事,用专业的话说非专业的事,用非专业的话说专业的事,7,MBA的学习内容,知识的增长,经验的补充,感觉的锤炼,能力的提高,8,MBA的学习方法,向老师学,向同学学,从案例中学,自学,向客座教师学,通过各种教学活动学,9,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系,掌握基本概念、方法、应用工具,熟悉部分案例，加强操作感,10,课时安排,讲授10单元,案例讨论3单元,客座报告3单元,期末案例分析3单元,考试1单元,11,课时安排,第1周 文化、战略,第2周 概念与框架,第3周 市场机会,第4周 目标市场,第5周 案例分析,第6周 案例讨论10月14,第7周 营销战略,第8周 营销组合,第9周 案例讨论10月28,第10周 期中考试,第11周 销售管理,第12周 机构营销,第13周 客座,第14周 服务营销,第15周 案例讨论,第16周 国际营销,第17周 客座,第18周 期末案例,第19周 期末案例,第20周 期末案例,12,授课安排,文化、战略与营销讲义,营销管理的基本概念、原则与框架第一篇,市场分析第二篇48章,目标市场第二篇9章,营销战略第三篇1013章,营销组合第四篇1521章,销售管理第四篇22章,机构营销第二篇第7章,服务业营销第四篇第16章,国际营销第三篇第14章,13,案例分析,1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、,帕莎特；,1B、洋快餐的客户需求调查,2、彩电产品的营销战略与营销组合比较,康佳、长虹、TCL的价格大战,14,考试范围,第一篇：第一、二、三章,第二篇：第四、六、九章,第三篇：第十、十三章,15,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分,期中考试（第十周、个人、闭卷）20分,案例作业 （三次）30分,期末案例分析（期中出题） 40分,注：若有人不及格谢绝说情,16,科代表与小组,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业,日常讨论小组：5人一组，三次固定,期末案例组：5人一组，自由组合,17,营销的概念,MARKET,MARKETING,MARKETER,18,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则,公平交易,市场营销的核心精神,为人民服务,（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）,市场经济的基本假设,19,营销与销售的差别,销售在产品生产之后,营销在产品生产之前,20,狭义市场营销与广义市场营销,狭义市场营销,广义市场营销（时间与空间）,21,企业竞争的形式,产品竞争,市场竞争,战略竞争,文化竞争,22,战略管理,经营战略,公司战略,营销战略,职能战略,23,文化的概念,狭义文化,广义文化,9/16/2024,24,文化的分类,人类文化,社会文化,民族文化,宗教文化,组织文化,区域文化,行业文化,9/16/2024,25,社会文化与民族文化,社会文化与民族文化的主导性,民族精神,民族历史,民族文化艺术,民族习俗,宗教信仰,社会制度,9/16/2024,26,组织文化,政党文化,军队文化,机关文化,校园文化,帮会文化,企业文化,社团文化,宗教文化,9/16/2024,27,文化与企业文化,文化：,人类群体或民族世代相传的行为模式、,艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切,人类生产活动、思维活动的本质特征的,总和。,企业文化：,企业信念、价值观、理想、最高,目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体,。,9/16/2024,28,企业文化的基本内容,企业精神,行为规范,传统风俗,9/16/2024,29,文化的要素,文化环境,价值观,英雄人物,礼节和仪式,文化网络,9/16/2024,30,企业文化的核心企业精神,企业价值观,企业使命,企业宗旨,企业目标,企业理念,经营哲学,管理思想,9/16/2024,31,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神,命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名,表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式,9/16/2024,32,6.2 举例,IBM就是服务IBM,无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM,我们出售的产品是进步GE,塑造未来CISCO,产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下,诚、和、开拓者精神日立,通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦,万能的服务ATT,每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士,让我们做的更好菲力普,决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,9/16/2024,33,举例中国企业,产业报国长虹,我们一直在努力爱多,与世界PC同步联想,敬业报国 追求卓越海尔,说到不如做到,没有最好,只有更好,9/16/2024,34,6.1 企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任,企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。,企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。,9/16/2024,35,6.3 使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法,得道多助，失道寡助。 成语,道可道，非常道。 道德经,替天行道 农民革命军的永恒口号,9/16/2024,36,行为规范,显性规范：法律、规章、制度、条例,隐性规范：道德、传统、习惯、,9/16/2024,37,传统风俗,礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别,风俗：服装、人情、,习惯：称呼、会议、排位、气氛,9/16/2024,38,企业文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；,文化英雄：超人与英雄,文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报；,文化符码：CIS：MI、BI、VI；,文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育,9/16/2024,39,英雄人物的作用,提供成功榜样,公司外部象征,保持公司特色,设定工作标准,激励公司员工,9/16/2024,40,礼节和仪式行为方面的文化,象征、娱乐、仪式、典礼,仪式的必要性,交际与社会仪式,工作仪式,管理仪式,表彰仪式,文化幻想曲,9/16/2024,41,文化功能,功能两重性,教化功能,维系功能,激励功能,规范功能,阻抑功能,辐射功能,9/16/2024,42,企业文化的内部传播,超人的传说与趣闻轶事,企业象征与企业口号的强化,企业家及管理团队的示范作用,企业规章制度的导向,企业媒体的宣传,企业仪式的渲染,非正式组织的扩散,9/16/2024,43,企业文化的外部传播,主动输出,示范传递,引进移植,攀比模仿,9/16/2024,44,市场营销的基本概念和框架,第二单元,45,市场营销管理,46,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用,营销观念,47,企业的环境,政治环境,经济环境,技术环境,法律环境,国际环境,其它环境,48,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者,市场营销管理,49,马斯洛的五种基本需要理论,生理的需要,安全的需要,归属的需要,自尊的需要,自我实现的需要,50,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销,无需求刺激性营销,潜在需求开发性营销,下降需求恢复性营销,不规则需求同步性营销,充分需求维护性营销,过量需求降低性营销,有害需求抵制性营销,51,市场营销的四种基本观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,大市场营销观念,社会营销观念,文化营销观念,52,生产观念,用户喜欢便宜的东西,供不应求,成本太高,53,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西,过分重视产品而非用户需求,奢侈品、特殊产品,54,推销观念,用户希望被重视,用户可以被诱导,可有可无的产品,55,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里,目标市场,用户需求,协调市场营销,满足需求创造盈利,56,社会营销观念,平衡用户需求与社会福利,57,大市场营销观念,4Ps+2Ps,扩展了营销概念,打破了可控与不可控因素的界限,加深了对市场营销的理解,58,文化营销观念,企业文化的向外辐射,企业文化与营销的结合,59,市场营销的扩展,企业部门,非盈利部门,国际部门,60,顾客满意,61,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分,整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,62,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,63,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统,顾客满意调查,幽灵购物法,失去顾客分析,注意事项,64,价值链,基本活动：,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服务,支持活动：,基础管理,人力资源,技术发展,采购,65,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,66,维系顾客,失去顾客的成本,顾客维系的必要性,67,维系顾客,失去顾客的成本,顾客维系的必要性,68,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,69,顾客关系营销,基本型,被动型,负责型,能动型,伙伴型,70,顾客发展过程,预期顾客,首次顾客,重复顾客,客户,主动性客户,合伙人,71,营销工具,增加财务利益,增加社交利益,增加结构性联系利益,72,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划,俱乐部市场营销计划,73,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术,顾客终生价值,74,全面质量市场营销市场,TQC的概念,75,市场导向的战略规划,76,高绩效业务的本质,利益方,流程,资源,组织,77,战略规划,目标与任务,战略业务单位,资源配置,新业务规划,78,7.4 战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,79,8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。,对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。,战略经营领域: 对企业外部环境的划分。,战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,80,8.2 需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,81,8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,82,8.4 战略经营领域细分,细分的要求 1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经 营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。,细分的逻辑程序： 需求技术顾客类 型地理环境,83,8.5 战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理,技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏） 顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等。,地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。,84,8.6 波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,85,8.7 麦肯锡通用电器矩阵,战略经营领域吸引力,高,中,低,企业竞争地位,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,86,12.3 矩阵平衡图A,87,12.4 矩阵平衡图B,88,市场营销管理过程与计划,89,市场营销过程,分析市场机会,研究和选择目标市场,设计营销战略,制定营销计划,组织执行与控制,90,物流与价值流,传统的物资流程,制造产品,销售产品,价值流程,选择价值,提供价值,沟通价值,91,分析市场机会,需求,技术,产品,市场细分,竞争者,92,19.8 基本市场发展战略一,渗透型,开发型,创新型,多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,93,目标市场及供给定位,产品一,产品二,产品三,客户一 客户二 客户三,94,20.3 产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,95,营销组合,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,96,营销计划,计划概要,目前营销状况,机会与问题分析,目标市场,营销战略,行动方案,财务计划,控制与反馈,97,营销机会分析,第三讲,98,营销机会分析,营销环境分析,营销信息系统,市场调研,消费者市场与购买行为,99,市场营销环境分析,宏观、中观、微观,100,人口环境,增长率,年龄结构,民族构成,教育程度,家庭结构,人口流动,消费特征,101,经济环境,增长率,收入,汇率,储蓄率,102,自然环境,环保,103,技术环境,技术革命,技术革新,104,政治环境,政府鼓励,政府限制,社会团体,105,文化环境,价值观,风俗,亚文化,文化转变,106,产业与竞争者分析,第九章,107,产业与竞争者分析,第九章,108,识别公司的竞争者,品牌竞争,行业竞争,形式竞争,一般竞争,109,产业竞争观念,五力分析法,产业及地域的决定,五种产业结构：,完全垄断,无差异寡头垄断,差异寡头垄断,垄断竞争,完全竞争,110,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,111,四种层次的竞争,品牌竞争,行业竞争,形式竞争,通常竞争,112,识别竞争者的战略,战略群体识别,竞争者目标识别,竞争者优势评估,竞争者反应模式估计,情报系统,113,选择要攻击和回避的竞争者,强对弱,近对远,好对坏,114,平衡顾客导向与竞争者导向,产品导向,顾客导向,竞争者导向,市场导向,115,微观分析,细分市场分析,具体产品分析,具体营销业务分析,116,市场营销信息系统与市场调查,117,为什么要调研,主动性调研,被动性调研,118,市场调研,全球市场90亿美元,3910家；5125家；余491000家,美国市场46亿美元,5910家；7220家；7930家,中国？,119,市场调研例子,上海的宠物,剃毛的女人,吃快餐的人,越洋飞行头等仓的旅客,谁爱用优惠券,快递客户的需求,美国婴儿潮与新婴儿潮,家庭旅游,男大学生,120,市场调研例子,上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。,1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）,美国快餐：地理位置26，男性31，女性23；质量25；速度12；价格8；孩子影响3,121,概念和组成,收集/整理/分析/评价/传递-有用/适时/准确的市场信息之系统,组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告,122,市场调研过程,营销调研目标,生成调研设计,选择调研方法,选择抽样程序,收集数据,分析数据,撰写并提交报告,跟踪反馈,123,内部档案,市场调查,情报系统,分析,发布,评估,市场营销信息系统,市场营销经理,市场营销环境,124,内部档案系统,订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款,用户类别/用户规模/区域分布/,125,营销情报系统,公开出版物,竞争对手资料,专门报告,市场调查公司,专有人员,126,市场调查系统,调查公司,调查范围,调查过程,调查分析,127,营销决策支持系统,数据,系统,工具,技术,128,消费者市场购买行为分析,第七章,129,消费者行为模式,购买者,购买对象,购买目的,购买组织,购买行动,购买时间,购买地点,130,影响购买行为的主要因素,文化因素：文化、亚文化、阶层；,社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；,个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；,心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；,131,购买决策过程,购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者；,购买行为的类型：,复杂的购买行为,寻求平衡的购买行为,习惯性的购买行为,寻求变化的购买行为,132,购买决策过程的各个阶段,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,133,产业市场购买行为分析,第八章,134,产业市场购买特点,目标多样化,需求较为复杂,参与者多,限制与要求多,交易成本高,交易过程长,135,产业市场,谁在市场中,如何购买,谁参与,影响因素,决策程序,中国特色？,136,市场需求测量预测,第十章,137,主要概念,市场需求的测量方法,测量什么市场,需求测量术语,138,判断目前的需求,总市场潜量,地区市场潜量,判断行业销售与市场份额,139,判断未来需求,宏观预测,行业预测,公司预测,三种信息：曾做、所做、所想,140,宏观环境预测方法,专家意见,趋势推断,趋势相关,经济模型,交差影响分析,多种前景,需求意外预测,141,需求预测,购买者意图调查法,销售人员意见综合法,专家意见法,试销法,时间序列分析法,统计需求分析法,142,识别细分市场与目标市场,第四讲,143,问题,6个P的另外两个是什么？,扩散偏好,产品专门化,市场专门化,STP,LGD,DKS,144,问题,你是人民群众吗？,那么你是什么人？,你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？,散弹与来福枪,145,营销观念,产品必须具有大众吸引力才能成功,广告是最有效的行销工具,最好的产品就有最大的市场占有率,只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉,146,大众营销失败率达80,你去年买的东西有多少是受广告影响？,147,大众营销的例子,吉列剃须刀,可口可乐,148,名词,Mass marketing,Mass selling,Responsive marketing,Anticipative marketing,Need-shaping marketing,Market-driven company,Market-driving company,149,Need-shaping Marketing,创造市场本来无需求,CNN,SONY-WALKMAN,BOD SHOD,IKEA,150,RESPONSIVE MARKETING,回应市场本来有需求,洗衣机,洗碗机,151,ANTICIPATING MARKETING,预测推断,家用水,抗忧郁药,避孕药品,运动器材,152,名词,Segmentation-Fragmentation,Sub-segmentation,Niche,Market cell,Customized marketing,Localized marketing,Segmenting,Targeting,Positioning,153,STP步骤,S T P,1，确定细分变量,2，描述细分市场,的轮廓,3，评估每个细分的,吸引力,4，选择目标细分市,场,5，确定可能的定位,观念,6,选择发展传播定位,观念,154,细分营销的例子,奔驰、宝马,TETRA拥有全球80的热带鱼市场,HOHNER拥有全球85的口琴市场,BECHER拥有全球50的巨型雨伞市场,STEINER OPTICAL拥有全球80的军用望远镜市场,门窗五金件,155,市场细分观念,寻求与单一细分市场建立联系,判定精选消费者的需要、欲望和需求,有效、有意义、重复命中目标,知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求,要人承认是大众一分子不容易,156,主要概念,STP,与LGDDKS,销售方式：大量、产品差异、目标市场,目标市场销售步骤：,市场细分目标市场选择市场定位,157,市场细分,一般方法,市场、细分市场、补缺市场,市场细分模式,市场细分程序：调查分析描绘,158,细分市场的依据,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,159,细分产业市场的依据,人口变量,经营变量,采购方法,形势因素,个性特征,160,用户分类,全国性、区域性、零散性,新用户、老用户、经验用户,大量，中量，小量用户,计划型、关系型、交易型、讨价型,161,有效市场细分的条件,可测量性,可盈利性,可进入性,可区分性,可行动性,162,选择目标市场,评价目标市场,选择目标市场,163,细分市场评价因素,规模与前景,吸引力与竞争,公司的目标与资源,164,目标市场选择,单一的集中细分,有选择的专业化,市场专业化,产品专业化,完全覆盖,165,其它因素,道德标准,细分市场的相互关系,顺序进入计划,166,竞争性差异化的工具,取得竞争优势的数目,优势的规模,167,产品差异化,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,168,服务,定货方便,送货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,169,人员,能力、资格,恭谦,诚实,可靠,负责,沟通,170,渠道,覆盖面,专业化,绩效,171,形象,标志,媒体,气氛,事件,172,多少差异？,单一差异,双重差异,三重差异,173,定位错误,定位过低,定位过高,定位混乱,定位怀疑,174,Conception Map,175,哪一种差异？,相对比较方法,176,传播公司的定位,177,差异化与定位,178,营销战略,179,1.1 对战略管理的理解(一)：手段,180,1.2 对战略管理的理解（二）,目标与手段,181,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,182,31.2 孙子兵法的篇章,计篇,作战篇,谋攻篇,形篇,势篇,虚实篇,军争篇,九变篇,行军篇,地形篇,九地篇,火攻篇,用间篇,183,31.3 孙子兵法的结构,十三篇，四部分,战略部分：第一至第五篇,策略及战术部分：第六至第九篇,战术及技术部分：第十至十二篇,用间部分：第十三篇,184,31.4 计篇第一,五事七计，道为首： 五事：道、天、地、将、法； 七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得?法令 孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚 孰明？,兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之,亲而离之。攻其无备，出其不意。,夫未战而庙算胜者，得算多也。,185,内容总结,兵者，国之大事,道天地将法,实现胜利手段：造势；诡道。,186,31.5 作战篇第二,举师十万，日费千金。,故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而 国利者，未之有也。兵贵胜，不贵久。,取用于国，因粮于敌，故军食可足也。胜敌而益强。,187,31.6 谋攻篇第三,全为上，破次之。,是故百战百胜，非善之善者也；不战而 屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋， 其次罚交，其次伐兵，其下攻城。,故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍 则分之，敌则能战之，少则能逃之，不 若则能避之。,知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己, 一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆.,188,31.7 形篇第四,昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可 胜。,守则不足，攻则有余。善守者，藏与九 地之下，善攻者，动于九天之上，故能 自保而全胜。,是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后 求胜。,胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者, 形也。,189,31.8 势篇第五,凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地，不竭如江河。,激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之 疾，至于毁折者，节也。是故善战者， 其势险，其节短。势如纩弩，节如发机.,故善战者，求之于势，不责于人，故能 择人而任势。任势者，其战人也，如转 石木。木石之性，安则静，危则动，方 则止，园则行。故善战人之势，如转园 石于千仞之山者，势也。,190,31.9 用间篇第十三,故明君贤将，所以动而胜人，成功于众 者，先知也。,故用间有五：有因间，有内间，有反间, 有死间，有生间。五间惧起，莫知其道 ，是谓神纪，人君之宝也。,故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间， 事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义 不能使间，非微妙不能得间之实。微哉 微哉，无所不用间也。,191,8.2 需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,192,生命周期,产品生命周期,技术生命周期,需求生命周期,曲线的不同形状,193,8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,194,引入阶段的营销战略,快速撇脂战略,慢速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,195,市场开拓者,选择进入的次序,市场定位及进入顺序,196,成长阶段的战略,改进质量、增加特色和式样,增加新式样和侧翼产品,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,广告目标的变化,适当降价,197,成熟阶段,大部分产品的状况,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,198,成熟阶段的营销战略市场改进,转变非使用人,进入新的细分市场,争取对手的顾客,增加使用次数,增加每个场合的使用量,新用途,199,成熟阶段的营销战略产品改进,质量改进,特点改进,式样改进,营销组合改进,200,衰退阶段的营销战略,保持投资、观望,增加投资,收缩客户群,快速收回现金,处理资产,201,产品生命周期的特性、目标、战略,P337,202,市场领先者,行业老大,尊敬与否,203,领先者战略扩大总市场,新用户,新用途,多使用,204,市场领先者战略保护市场份额,阵地防御,侧翼防御,进攻防御,反击防御,运动防御,收缩防御,205,市场领先者战略扩大市场份额,低成本,多品牌,提高质量,客户服务,广告,206,市场挑战者,目标,对手,207,市场挑战者战略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,绕道进攻,游击进攻,208,选择特定的进攻战略,P366,209,市场追随者战略,仿制者,紧跟者,模仿者,改变者,210,市场补缺者战略,用户类型专家,纵向专家,顾客规模专家,特定顾客专家,地理区域专家,产品或产品线专家,产品特色专家,定制专家,质量专家,服务专家,渠道专家,211,市场战略,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,212,19.6 市场战略目标与选择基准,市场战略目标： 市场占有率与投资利润率,选择基准： 与总体方针相配合 与市场细分相配合 与生命周期相配合,213,19.7 市场选择战略,退出型战略,维持型战略,发展型战略,214,19.8 基本市场发展战略一,渗透型,开发型,创新型,混合型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,混合型,215,19.9 市场发展战略二,领导者战略,挑战者战略,追随者战略,补缺者战略,216,20.2 产品与细分市场的组合,一产品对一市场,一产品对多市场,某产品对某市场,多产品对多市场,托儿所,餐馆,消费者,170l,500l,1000l,217,20.3 产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,218,管理产品线、品牌和包装,219,产品的五个层次,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,220,产品的七个层级,需求族,产品族,产品种类,产品线,产品类型,品牌,产品品目,221,产品组合决策,产品组合：产品线和产品品目,组合的宽度、长度、深度、相容度,222,产品线分析,产品线销售量和利润,产品线的市场轮廓,223,产品线的长度,向下扩展,向上扩展,双向扩展,产品线填补,224,产品线其它决策,产品线现代化,产品线特色化,产品线削减,225,品牌决策,品牌的定义P415,品牌的6层含义,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,226,顾客对品牌的五种态度,无品牌忠诚、价格因素,无品牌忠诚、没理由,不因费用而转换品牌,认识品牌价值、看作朋友,愿意为品牌作贡献,227,高品牌权益的竞争优势,营销成本减少,议价能力增强,价格高,易于品牌拓展,价格竞争中的保护,228,在品牌化中的挑战,品牌化决策：要不要品牌？,品牌使用者决策：用谁的品牌？,品牌名称决策：用什么品牌？通用个别分类通用加个别；叫什么名字？,品牌战略决策,229,品牌战略决策,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,230,定价战略与方案,231,定价思路,七层次定价,九方格定价P462,232,定价步骤,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者,选择定价方法,选定价格,修订价格,233,修订价格,地理定价,价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让,促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价,差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价,产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价,234,发动价格变更,发动降价,发动提价,235,降价的目的,扩大市场份额,经营情况不佳,打算退出,促进行业降价以刺激总需求,236,提价的原因,成本上涨,供不应求,增加价值,237,提价的方法,直接提价,间接提价P485、486,238,对竞争者价格变化的反应,维持原价,提高被认知的质量,降价,提高价格、改进质量,推出廉价产品线反击,239,包装与标签,包装的作用：自助选择、消费者感觉、品牌形象、创新机会,标签,240,营销渠道管理,241,渠道的功能,信息,促销,谈判,订货,融资,承担风险,物流,付款,所有权转移,242,渠道的级数,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,多级渠道,243,渠道设计决策,分析顾客需要,渠道目标和限制因素,渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任,渠道评估,244,渠道管理决策,选择渠道成员,激励渠道成员,评价渠道成员,渠道改进安排,245,渠道动态,垂直,水平,多渠道,E渠道,246,渠道冲突,类型,原因,管理,247,汽车案例评分标准,宏观分析,中观分析,微观分析,细分分析,二手资料,一手资料,独特视角,结论,讨论纪要,248,零售、批发、后勤,249,零售商类型,专业零售商,百货商店,超级市场,便利商店,折扣商店,廉价销售商,工厂门市部,250,零售商类型,专业零售商,百货商店,超级市场,便利商店,折扣商店,廉价销售商,工厂门市部,独立廉价零售店,仓库俱乐部,超级商店,综合商店,巨型超市,样品目录陈列室,251,四种服务水平,自助零售,自选零售,有限服务零售,完全服务零售,252,非零售商店,直接推销：一对一、一对多、多层次,直接营销：邮购、电视、因特网,自动售货,购物服务,253,零售组织,公司连锁,自愿连锁,零售商合作,消费者合作,特许经营,商业联合集团,254,零售商营销决策,目标市场决策：高中低、需求、便利、地域、性别、年龄,产品品种和采办决策：宽度与深度,服务与商店气忿决策,价格决策,促销决策,地点决策,255,零售业发展趋势,两极分化,巨型零售商,大零售商全球性扩展,非店面销售,屋村活动中心,大社区休闲中心,256,批发商类型P546,商业批发商,代理商,制造商或零售商的分部,其它,257,批发商营销决策,目标市场决策：客户规模、类型、需求,品种和服务决策,定价,促销,批发地点,物流,258,市场后勤,物流,时间,质量,成本,库存,259,市场后勤目标,理想：最低成本、适当产品、适当时间、适当地点,P554,MTFWVWS,260,市场后勤决策,订单程序,仓储,运输,261,整合营销传播,广告,销售促进,公共关系与宣传,人员推销,直接营销,262,通用的传播工具,P563,263,开发有效传播,确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,预算,促销组合决策,衡量结果,管理和协调整合营销传播,264,销售队伍管理,265,销售队伍目标,寻找潜在客户,目标选择,沟通,销售,服务,情报,资源分配,266,销售队伍策略,267,销售队伍结构,地区结构,产品结构,市场结构,复合结构,268,销售队伍规模,客户大小类别,访问次数,年访问总量,销售代表平均访问次数,决定销售人员,269,销售队伍报酬,同业水平,报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、,福利补贴,行业特点,个人导向与团队导向,270,销售代表选择,忠诚度与稳定性,使命感与热情,市场感觉,业务知识,仪表与口才,271,销售代表培训,公司知识,产品知识,客户特点,竞争对手,销售技巧,工作程序,272,指导销售代表,制定用户访问标准,制定潜在用户访问标准,有效支配推销时间,建立内部销售队伍,273,激励销售员,销售的困难,激励的重要性,激励方式：,物质激励,精神激励,升迁机会,感情交流,274,评价销售员,销售报告及其它信息,绩效评价,销售员业绩比较,历史数据比较,客户满意度评价,销售员品质评价,275,推销技巧,寻找潜在客户,准备工作,接近方法,讲解与示范,处理反对意见,成交,追踪和维持,276,谈判策略,对事不对人,重在利益，而非立场,双方有利,客观标准,277,讨价还价战术,热情,高价起点,争取权威,强硬底线,有限权力,鱼翁得利,分而治之,拖延时间,以静制动,保持耐心,折衷,试探,攻其不备,278,文化差异,语言,视线,时间,头衔,决策方式,合同变化,调解,非正式交流,279,市场营销组织与执行,280,市场营销组织,职能型,地区性,产品与品牌,市场型,矩阵,事业部,281,改变营销文化,消费者导向,强化营销地位,专家帮助,改变奖励制度,营销专家,内部培训,营销计划制度,年度营销奖,市场型组织,282,营销执行,机构,人力资源,文化,分配,调控,组织,影响,283,关系市场营销,确认客户,关系经理,明确职责,上层职责,关系管理计划,关系层面,284,