市场营销策划项目9 企业形象策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目,9,企业形象策划,【,学习目标,】,知识目标,了解企业形象策划的基本概念、基本原则与一般内容,掌握企业形象识别系统（,CIS,）策划的内容,理解企业形象策划的组织管理要求,能力目标,认知企业形象识别系统策划的内容、程序以及应注意的问题,学会企业形象策划的基本方法,健力宝集团的企业形象战略,健力宝集团的前身是一个默默无闻的小酒厂，自起步之日始，公司就颇有远见地选定了体育作为提高企业和产品知名度，以及开拓国内外市场的突破口。公司的董事长说：“没有中国体育的振兴，就没有健力宝的发展。”这就是健力宝很好的战略定位。为了突出体育运动的意义，公司首创了国内饮料的运动保健型这一鲜明特点，并对公司的标志字体、色彩、产品的包装，广告等进行了统一的设计。在多次重大的中外体育赛事活动中，由于健力宝的积极、巧妙参与，以及大众传媒连篇累牍的广告宣传，企业和产品的形象已牢牢地深入竞技者和观众的记忆之中。可以说，如今在中国，不论大人、小孩，人人皆知“健力宝”。,问题讨论：企业形象策划对企业经营有什么影响？,【,实例,】,任务,1,认识企业形象策划,1,1,1,企业形象的含义,企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本含义。所谓企业形象，就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的评价。,1,1,2,企业形象的功能,1,文化教育功能,2,协调功能,3,传播功能,4,管理功能,5,识别功能,1,1,企业形象的含义和功能,1,员工形象,2,领导形象,3,产品形象,4,品牌形象,5,服务形象,6,竞争形象,7,信誉形象,8,环境形象,1,2,企业形象的构成,企业形象识别系统，翻译自英文,Corporate Identity System,（简称,CIS,或,CI,），即通过运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，提升和突出企业在顾客和潜在顾客中的独特的个性形象，最终增强企业的整体竞争力。,企业形象识别系统是一个整体系统，它由理念识别,(Mind Identity,，简称,MI),、行为识别,(Behavior Identity,，简称,BI),、视觉识别,(Visual Identity,，简称,VI,）三个子系统构成，三者有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业的形象。如果把,CIS,整体系统比作一个人，那么,MI,是人的思想，,BI,是人的行为，,VI,是人的外表。,1,3,企业形象识别系统（,CIS,）,1.,战略性原则,2.,差异化（个性化）原则,3.,系统化原则,4,民族化原则,5.,可操作性原则,1,4,企业形象策划（,CIS,）的原则,著名企业的,MI,案例整理分析,演练内容：,收集分析中外著名企业的理念识别,演练要求：,1,、至少收集,4,家，其中国内和国外各占一半；,2,、进行整理和对比分析，找出中外企业的理念识别系统有什么异同？,3,、以,PPT,的形式展示分析结果。,【任务演练】,【,实例,】,“全聚德”的经营之道,北京“全聚德”烤鸭是享誉世界的美味佳肴。“全聚德”之所以能历经百年而长盛不衰，就在于“全聚德”人以继承传统烤鸭技法、推崇饮食文化、弘扬中华民族特色为己任。长期以来，,全聚德，人只知道埋头干，而不太重视企业形象的策划和宣传。,20,世纪,90,年代初，“全聚德”也导入了,CIS,，他们通过对百年经营之道的总结，提炼出 “时刻不忘宾客至上，广交挚友，坚持以精美的菜肴和周到的服务欢迎各国、各界宾朋的光临”的经营之道。与此同时，他们在店堂民族风格的氛围营造、统一操作技术规程和服务规程，以及对外宣传上都下了工夫，使“全聚德”在社会公众中树立起了美味可口、技艺精良、品质上乘的企业及产品形象，不断扩大知名度、信任度、美誉度。,任务,2,企业形象识别系统（,CIS,）策划,2,1,企业理念识别系统策划,2,1,1,理念识别的内容,理念识别,(MI),是企业经营哲学思想的确立。它包括企业的经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等。企业的理念识别是,CIS,的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。,1,经营方向,2,经营思想,3,经营道德,4,经营作风,5,经营风格,2.1,2,理念识别的应用,1,企业理念的应用形式,(1),标语、口号,(2),企业歌曲,(3),渗入到视觉识别系统,2,企业理念的行为化,(1),仪式,(2),环境,(3),楷模示范,(4),培训教育,(5),象征游戏,2,2,企业行为识别系统策划,2,2,1,行为识别系统的内容,1,内部行为,（,1,）企业管理活动,（,2,）企业员工信息沟通活动,（,3,）企业员工教育活动,（,4,）福利与工作环境建设,（,5,）对股东的传播活动,2,对外行为对外行为以创造理想的外部经营环境为目的。对外行为主要有：市场调查、产品开发、公共活动、促销活动、公益性资助和广告、文化性赞助等。,2,2,2,行为识别系统策划,1,实行科学管理,2,制定严格的行为规范并付诸实施企业的行为规范是全体员工必须遵守的行为准则，体现为生产操作规程和各种规章制度。,3,员工教育和培训,4,对外行为的整体优化,5,对外传播策划企业行为的对外传播途径,2,3,企业视觉识别系统策划,企业视觉识别系统（,VI,）是传递企业形象信息的静态识别符号，也是,CIS,中最具有传播力和感染力的部分。视觉识别（,VI,）与理念识别（,MI,）和行为识别（,BI,）相比，具有明显的直观性，当企业确定其经营理念的基础之后，通过设计出直观的、易于交流的识别符号，借助各种传播媒体，将这些视觉识别符号快速传递给社会公众，以达到形象识别的目的。,2,3,1,企业视觉形象选择的依据,1,独创性,2,针对性,3,情趣性,4,艺术性,2,3,2,企业视觉形象设计的内容及要求,1,视觉识别系统的基本要素,（,1),企业名称,(2),企业标志,(3),企业标准字体,(4),企业标准色,(5),企业吉祥物,2,视觉识别系统的应用要素,(1),办公用品,(2),接待用品,(3),人员服饰,(4),交通工具,(5),环境设计,(6),宣传用品,(7),产品包装,(8),广告传播,【任务演练】,VI,案例收集整理,演练内容：课后收集,VI,设计案例,演练要求：,至少收集不同行业的,4,家企业；,分析不同行业的企业在,VI,设计上和异同点；,以,PPT,形式展示分析结果。,任务,3,企业形象策划的组织实施,3,1,成立企业形象策划委员会,企业形象策划委员会是负责,CIS,策划的大政方针、提供信息和后勤保障工作的决策机构。企业在导入,CIS,之前，首先要成立企业形象策划委员会。,3,1,1,企业形象策划委员会的主要职责,企业形象策划委员会的主要职责有,10,项：确立,CIS,导入的时间与日程；确立,CIS,导入的方针与政策；确立,CIS,导入的价值取向；全面检讨企业的现状；提供,CIS,设计的全部资料；审订,CIS,设计的各种方案；协助,CIS,设计人员开展设计工作；调动全体人员参与,CIS,导入活动；将,CIS,设计在企业内部全面推行；反馈企业内部与外部对,CIS,设计的意见。,3,1,2,企业形象策划委员会的组成原则,1,权威性原则,2,代表性原则,3,协调性原则,4,创见性原则,3,1,3,委员会的人员构成,1,决策人员,2,职能人员,3,策划人员,3,1,2,企业形象策划委员会的组成原则,1,权威性原则,2,代表性原则,3,协调性原则,4,创见性原则,3,1,3,委员会的人员构成,1,决策人员,2,职能人员,3,策划人员,3,2,企业形象策划执行委员会,3,2,1,企业形象策划执行委员会的任务,企业形象策划执行委员会是隶属于企业形象策划委员会的一个具体从事,CIS,设计与推广工作的机构。它主要有,8,项任务：预测导入,CIS,的具体时段；预算,CIS,导人的费用；提出,CIS,设计的论证报告；对企业内部进行,CIS,诊断；对企业的外部环境进行调查；对企业的理念；行为、感觉识别和传达系统进行设计；负责,CIS,设计的内外推广；负责对,CIS,设计效果进行检验。,3,2,2,企业形象策划执行委员会的人员构成,1,创意策划专家,2,平 面设计人员,3,市场调研人员,4,文案人员,3,3 CIS,策划方案的设计,3,3,1 CIS,策划方案的内容,1,标题,2,实施,CIS,的目的,3,实施,CIS,的理由和背景,4,CIS,计划的方针政策,5,CIS,的具体施行细则,6,CIS,计划的推动、组织、协办者,7,实施,CIS,计划所需的费用与时间,3,3,2 CIS,执行方案,(1),明确主题,(2),拟订具体实施办法,(3),编列导入时间预定表,(4),明确实施组织功能,(5),编制经费预算,【任务演练】,格力空调如何塑造企业形象,演练内容：通过收集相关资料，认真分析格力空调，是如何塑造企业形象的。,演练要求：,1,、通过多种途径，了解格力空调的,MI,、,BI,、,VI,设计内容；,2,、分析格力空调如何向外界传播企业的,CI,设计。,【重点概括】,培养目标：企业象形策划,认识企业形象,策划,企业形象识别系统（,CIS,）策划,企业形象的含义和功能,企业形象的构成,企业形象识别系统（,CIS,）,企业形象策划的组织实施,成立,CIS,委员会,成立,CIS,执行委员会,CIS,策划方案的设计,理念识别系统策划,行为识别系统策划,视觉识别系统策划企业形象识别系统（,CIS,）,【课后思考】,一,.,简答题,1,、什么是企业形象？企业形象包含有哪些要素？,2,、简述,CIS,策划的原则有哪些？,3,、理念识别（,MI,）包括哪些内容？为什么说企业的理念识别系统是,CIS,的灵魂？,4,、海尔：“真诚到永远”；今日：“现代生活从今日开始”；华联：“天天平价，样样称心”。以上是不是企业精神，为什么？,5,、行为识别（,BI,）包括哪些内容？分析企业行为识别系统在,CIS,中的地位和作用？,6,、视觉识别（,VI,）包括哪些内容？分析企业视觉识别系统在,CIS,中的地位和作用？,7,、企业形象的日常维护和管理有哪些主要工作？怎样才能使,CIS,持续发挥作用？,【实训项目】,CIS,策划实训,实训目标：,通过该实训，加深学生对,CIS,构成内容的感性认识，提升学生对所学的知识进行综合应用的能力。,实训内容和要求：,把全班分成若干小组，确定一个负责人，各组为所在学校拟定形象策划，要求包含,MI,、,BI,、,VI,三个系统。,实训效果与检测：,1.,利用投影、图片、实物等形式，推选代表在全班进行推介，从各组方案中选出最佳方案。,2.,教师根据学生的任务完成情况进行考核与评价，给出实训成绩。,