第九章 广告效果测评

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 广告效果测评,学 习 目 标,了解广告效果的特点和程序；,熟悉广告的经济效果测评、社会效果测评、沟通效果测评方法；,第一节 广告传播的综合影响,1,、生理层面的感知效果,2,、心理层面的价值维护,3,、社会层面的示范效果,第二节 广告效果测评概述,一、广告效果的含义,广告效果是指通过一定的媒体传播广告信息，对社会、组织及个人产生的影响。,二、广告效果测评的分类,按照广告效果的内容分为：,广告的经济效果测评,广告的传播效果测评,广告的社会效果测评,按照广告的活动过程分：,事前效果测评,事中效果测评,事后效果测评,三、广告效果的特征,广告效果的时间滞后性,广告效果的积累性,广告效果的复合性,广告效果的间接性,广告效果的层次性,四、广告效果测评的原则,有效性原则,可靠性原则,相关性原则,五、广告效果的意义,广告效果是整个广告活动经验的总结,广告效果是广告进行广告决策的依据,促进企业改进广告的设计与制作,促进整体营销目标与计划的实现,六、广告效果测评的程序,确定广告效果测评的具体问题,收集有关资料：制定计划、组织调查研究组、搜集有关资料,整理和分析资料,论证分析结构,撰写测评分析报告,第三节 广告传播效果的测评,一、广告传播效果测评的内容,广告知晓度的测评,广告回忆状况的测评,偏好状况的测评,二、广告沟通效果测评的类型和方法,1,、事前测评,含义：广告正式刊播之前的测评,内容：认知、视觉、心理,方法：专家意见综合法、消费者评定法、日记式调查法、电话调查法,查表测验法、仪器测定法（视向测验、瞬间显露器测验、记忆鼓测验）,二、广告沟通效果测评的类型和方法,2,、事中测评,市场实验法,函询法,二、广告沟通效果测评的类型和方法,2,、事后测评,要点打分法,雪林测评法,节目效果测评法,广告效果测评法,基本电视广告测验法,第四节 广告经济效果的测评,一、广告经济效果的含义,测评在投入一定广告费用及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况，它是衡量广告活动的中心环节。,二、广告经济效果测评的方法,事先测评,事中测评,事后测评,1,、经济效果的事前测定,利用事前测定衡量信息在传播过程中可能引起的消费者的反应，并采取相应的行动。,主要采用,销售实验法,-,模拟一个销售环境，通过实验的方法来检测广告的效果。,方法包括：现场宣传、播放广告、去包装和商标宣传,2,、经济效果的事中测定,为了检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度，以便及时发现问题并纠正。,包括：销售地区实验法,分割测定法,促销法,3,、经济效果的事后测定,对广告活动之后的效益进行综合评定和检查，以便总结经验、纠正错误，为下一次广告活动打基础。,销售费用率,=,本期广告费总额,/,本期广告后销售总额（或利润）,100%,销售费用率,越小越好,单位费用销售率,=,本期广告后销售总额（或利润）,/,本期广告费总额（或利润）,100%,单位费用销售率越大越好,（,1,）广告费用比率法,销售（或利润）效果比率,=,本期销售（或利润）额增长率,/,本期广告费用增长,100%,如某公司第四季度广告费比第三季度增长了,40%,，销售额增长了,20%,，该公司广告销售效果比率为,50%,。,（,2,）广告效果比率法,如某企业去年销售额为,200,万元，今年投入广告费,10,万元，年底销售额达到,225,万元，则单位费用销售增加额为,25,元。即每元广告费取得的,25,元效益。,（,3,）广告效益法,报考期广告费增加额,=,平均销售费用率,报告期销售数,-,基期广告费,平均销售费用率,=,广告费用率,/,销售额,如某公司平均销售费用率为,1.2%,，报告期销售额,3000,万元，基期广告费,33,万元，则报考期广告费增加额,=30001.2%-33=3,万元,（,4,）盈亏分界点计算法,（,5,）市场占有率法,（,6,）增长速度比较法,n:,年度数,a,n,:,报告期数额,a,0,:,基期数额,（,7,）实验法,X1,：实验组事先测定,X2,：实验组事后测定,Y1,：控制组事先测定,Y2,：控制组事后测定,广告效果指数,AEI=a(a+c)b/(b+d)/n100%,a,：,看过广告而购买的人数,b,：,未看过广告而购买的人数,c,：,看过广告而未购买的人数,d,：,未看过广告又未购买的人数,n,：,被调查的总人数,（,8,）广告效果系数法,看过广告,未看过广告,合计,购买的人数,85,48,133,未购买的人数,101,166,267,合计,186,214,400,第一次广告运动,AEI=a-(a+c)b/(b+d)/n100%=10.82%,看过广告,未看过广告,合计,购买的人数,90,50,140,未购买的人数,110,150,260,合计,200,200,400,AEI=a-(a+c),b/(b+d)/n,100%=,90-200,（50/200）/400,100%=10%,第二次广告运动,第五节 广告社会效果的测定,是否有利于树立正确的价值观念,是否有利于树立正确的消费观念,是否有利于培育良好的社会风气,第六节 广告效果测评模式,Bedell,模式,DAGMAR,模式,AIADS,模式,广告效果测定模式,UP,模式、,PFA,模式、,NETAPPS,模式、,AEI,综合测定模式,盖洛普广告测试法,本讲结束，谢谢！,