网络广告效果评估

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,实验十三：网络广告测评,一、 网络广告效果评估及其意义,网络广告活动的效果，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。,网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。,网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。,一、 网络广告效果评估及其意义,评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。,二、 网络广告效果评估的原则,相关性原则。相关性原则要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，,DAGMAR,（,Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results,）方法是这一原则的很好体现。举例说来，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。,有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评估得出的结论更加有效。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（一）网络广告传播效果评估的内容及指标,1.,广告曝光次数（,Advertising Impression,）广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用,Counter,（计数器）来进行统计。在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：,首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。,其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。,第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（一）网络广告传播效果评估的内容及指标,2.,点击次数与点击率（,Click & Click Through Rate,）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（,CTR,），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。,如果刊登这则广告的网页的曝光次数是,5000,，而网页上的广告的点击次数为,500,，那么点击率是,10%.,点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（一）网络广告传播效果评估的内容及指标,3.,网页阅读次数（,Page View,）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。,这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（一）网络广告传播效果评估的内容及指标,4.,转化次数与转化率（,Conversion & Conversion Rate,）网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。,转化率最早由美国的网络调查公司,AdKnowledge,在,2000,年第三季度网络广告调查报告,中提出的。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。,网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。,由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（二）网络广告经济效果评估的内容及指标,1.,网络广告收入（,Income,）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为： 其中，,P,表示网络广告所宣传的产品的价格，,Ni,表示消费者,i,在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果看似很简单，但是要得到准确的统计数字，还是具有相当大的难度，主要原因有：,（,1,）产品销售因素的复杂性。网络广告只是影响产品销售的一个因素，产品的销售是诸多因素共同作用的结果，其中有产品的质量、价格等，还涉及很多难于统计计算的消费者消费习惯等因素，甚至还要受到其他广告形式的促销作用的影响，因此很难界定多少销售收入的变化是由于网络广告所引起的。,（,2,）网络广告效果的长期性。网络广告对产品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一段时间才能体现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过产品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。,（,3,）电子交易手段的落后性。电子商务在我国的发展比较滞后的现状，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评估的障碍。网民在网上浏览后决定要购买产品时，由于电子支付手段的限制，不得不转到现实购买场所去实现。这样在效果评估时，就很难弄清楚网络广告所产生的购买数量。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（二）网络广告经济效果评估的内容及指标,2.,网络广告成本（,Cost,）目前有以下几种网络广告的成本计算方式 ：,（,1,）千人印象成本（,Cost Per Mille,）千人印象成本是指网络广告所产生,1000,个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单：,CPM=,总成本,/,广告曝光次数*,1000,（,2,）每点击成本（,Cost Per Click,）所谓每点击成本就是点击某网络广告,1,次广告主所付出的成本。其计算公式为：,CPC=,总成本,/,广告点击次数,（,3,）每行动成本（,Cost Per Action,）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：,CPA=,总成本,/,转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是,6000,美元，这则网络广告的曝光次数为,600000,，点击次数为,60000,，转化数为,1200.,那么这个网络广告的千人印象成本为：,CPM=6000/600000*1000=10,美元这个网络广告的每点击成本为：,CPC=6000/60000=0.1,美元这个网络广告的每行动成本为：,CPA=6000/1200=5,美元 其中，,CPM,是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。,三、 网络广告效果评估的内容及指标,（,三）网络广告社会效果的评估内容及指标,网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。,所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。,四、 网络广告效果评估的方法,我们使用最多的就是,DAGMAR,方法，在网络广告的效果评估中同样适用，只不过在这里是通过网络广告中的特定指标和方法来体现的。下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是,DAGMAR,方法一直贯穿其中。,（一）单一指标评估法顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。,（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。,五、 网络广告效果评估所需数据的获得方式,网络广告效果评估的一项基础的工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：,1,、,ISP,或,ICP,通过使用访问统计软件获得评估数据使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前权威的网络广告监测公司,Double Click,和,Netgraphy,就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据。如今，在美国比较流行的,AdIndex,软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，广告主非常希望网络广告在网站上刊登时具有针对性，这就需要获得每个网民的,IP,地址和消费习惯，这如何实现呢？,Cookie,技术提供了实现的可能。,Cookie,技术可以区别不同地址甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式是目前普遍采用的，但是这种方式存在很大的作弊危险。,2,、委托第三方机构进行监测来获得评估数据广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普、中国的央视,索福瑞等。第三方独立于,ISP,或,ICP,之外，因此在客观程度上有所提高，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。国外像,Media,Metrix,这样的网络调查公司，利用对网民的随机抽样，来评估网上广告行为，获得效果评估数据。,一、实验目的,了解网络广告的的评价指标体系。,学会网络广告的评价方法。,二、实验内容,访问艾瑞咨询公司,/,，解读其有关网络广告的报告。,访问赛迪网,