市场营销学ch11促销策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学ch11促销策略,*,促销策略,第,11,章,市场营销学ch11促销策略,学习目标,读完本章后，你应该理解和掌握：,掌握促销组合与构成要素,了解影响促销策略制定的因素,了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略,市场营销学ch11促销策略,本章主要内容,一、,促销与促销组合,四、公共关系策略,二、广告策略,三、人员推销,五、营业推广策略,市场营销学ch11促销策略,11.1 促销与促销组合,促销的含义,促销的作用,促销组合的涵义及其构成要素,市场营销学ch11促销策略,促销的含义,促销,（,Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销有以下含义：,1. 促销的核心是,沟通信息,。,2. 促销的目的是,引发,、,刺激,消费者产生购买行为。,3. 促销的方式有,人员促销,和,非人员促销,两大类。,市场营销学ch11促销策略,促销的作用,1. 传递信息，强化认知,2. 突出特点，诱导需求,3. 指导消费，扩大销售,4. 滋生偏爱，稳定销售,市场营销学ch11促销策略,分销渠道的含义,市场营销渠道,（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。,分销渠道,（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,市场营销学ch11促销策略,分销渠道的职能,1. 产品转移,2. 促进销售,3. 筹措资金,4. 承担风险,5. 信息交流,6. 缓解矛盾,市场营销学ch11促销策略,促销组合,市场营销学ch11促销策略,影响促销组合的因素,促销目标,产品因素,市场条件,促销预算,经济前景,市场营销学ch11促销策略,1.2 广告策略,广告的概念、构成要素及种类,广告的功能与作用,广告媒体及其选择,市场营销学ch11促销策略,广告含义,广告,是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,市场营销学ch11促销策略,广告的要素,市场营销学ch11促销策略,广告的功能,（一）传递信息，沟通产需,【案例】,“白加黑”感冒药片的广告,（二）激发需求，扩大销售,【案例】,万宝路香烟的广告,市场营销学ch11促销策略,（三）促进竞争，开拓市场,（四）指导消费，创造时尚,（五）美化环境，丰富生活,【案例】,可口可乐广告,市场营销学ch11促销策略,广告媒体的种类,市场营销学ch11促销策略,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：,产品的性质,消费者接触媒体的习惯,媒体的传播范围,媒体的影响力,媒体的费用,市场营销学ch11促销策略,11.3 人员推销,人员推销的概念与特点,人员推销的形式,人员推销的基本素质,人员推销策略,推销人员的激励与考核,市场营销学ch11促销策略,人员推销的概念,人员推销,是企业通过派出销售人员与顾客交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。,市场营销学ch11促销策略,人员推销的特点,人员推销的优点：,针对性强,便于企业加强服务,目的性强,反馈及时,人员推销的缺点：,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,市场营销学ch11促销策略,人员推销的形式,上门推销,柜台推销,会议推销,市场营销学ch11促销策略,推销人员的素质,态度热忱，勇于进取,求知欲强，知识广博,文明礼貌，善于表达,富于应变，技巧娴熟,市场营销学ch11促销策略,人员推销激励,物质激励,精神激励,人员推销考核,科学考核，构建KPI,市场营销学ch11促销策略,11.4 公共关系策略,公共关系的概念与特征,公共关系的作用,公共关系的工作程序,市场营销学ch11促销策略,公共关系的概念,公共关系,，,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,市场营销学ch11促销策略,公共关系的特征,对象的广泛性,工作的主动性,目标的长期性,信息的真实性与双向性,市场营销学ch11促销策略,公共关系的作用,建立企业信誉,建立和维护与社会公众的良好关系,提供咨询建议，协调企业决策,有利于企业促销，提高企业知名度,交往沟通，协调关系,教育引导，服务社会,市场营销学ch11促销策略,公共关系的程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,市场营销学ch11促销策略,11.5 营业推广策略,营业推广的概念与作用,营业推广的方式,营业推广的控制,市场营销学ch11促销策略,营业推广的概念与作用,营业推广(Sales Promotion)，,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,营业推广的作用,表现在以下几个方面：,1引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。,2向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。,3可以促进与中间商建立中长期业务关系，从而有利于双方的合作。,市场营销学ch11促销策略,营业推广的方式,向消费者推广的方式：,赠送样品,赠送代价券,包装兑现,提供赠品,商品展销,有奖销售,降价销售,向中间商推广的方式：,折扣,资助,经销奖励,市场营销学ch11促销策略,营业推广的控制,选择恰当的方式,确定合理的期限,切忌弄虚作假,注意中后期宣传,市场营销学ch11促销策略,