服务营销课件第9章服务促销策略

单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,文字,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,文字,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,YOUR SITE HERE,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第9章,服务,促销,策略,本章,阐释,本,章,通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解,服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促,销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符,合企业实际的服务促销策略组合。,能力目标,（1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服,务广告决策的内容与方法,（2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行,的服务促销策略组合。,（3）掌握关系营销策略的内容和实施方式,YOUR SITE HERE,9,.,1,服务促销概述,案例导入,服务促销热情过分也惹人烦,很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通,路口，经常会有人冷不防地塞给你一张宣传广告单，让人不胜,其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的,好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。,以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃,不消。市民反映：上街被促销员,“,追踪,”,、,“,大姐，到我们这,里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个,电话就好,”,. .,.,YOUR SITE HERE,【思考与分析】,1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？,2.企业应如何正确的开展服务促销活动？,YOUR SITE HERE,9,.,1,.,1,理解服务促销的概念与目标,1,.,服务促销的,含义,名词点击,服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当中，为,了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提,供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位,等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理,解这个概念。,（1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。,（,2,）,服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。,（,3,）,促销的手段是告知、帮助和说服。,YOUR SITE HERE,2,.,服务促销的目标,（1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌,的认识和兴趣。,（,2,）,竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产,生区别。,（,3,）,利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和,满足感。,（,4,）,信誉维持，即建立并维持服务企业的整体形象和信誉。,（,5,）,说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客,做出购买决策。,对促销目标的具体描述，请见表9-1。,YOUR SITE HERE,表9-1 服务促销的目标,促销目标,具体描述,顾客目标,增进对新服务和现有服务的认知,鼓励试用服务,鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）,说服现有顾客（继续购买服务、增加顾客购买频率）,改变顾客需求服务的时间,沟通服务的区别利益,加强服务广告效果，吸引消费者的注意,获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息,鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式,中间商目标,说服中间商递送新的服务,说服现有中间商努力销售更多服务,防止中间商在销售场所与顾客谈判价格,竞争目标,对一个或多个竞争者发起短期的攻势或进行防御,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-1】细心的服务造就成功促销,2011年8月19日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中,年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，,引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：,“,您好，请问,我有什么可以帮助您的？,”,这位客户考虑一下，回答说：,“,想,咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算,业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，,所以我想咨询你行代理的理财产品。,”,听到这里，大堂经理判,定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区，,并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同,客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主,任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一,些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向,客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客,YOUR SITE HERE,户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方,便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。,不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银,行顺利的一次购买了1006万元基金。,【思考与分析】,1.,什么样的服务叫做细心的服务？,2.,为什么细心的服务能造就成功的促销？,YOUR SITE HERE,9,.,1,.,2,了解服务促销与产品促销的异同,1,.,服务促销与产品促销的相似点,（,1,）,促销在整体营销中的角色,（,2,）,建立各种有效促销方式的问题,（,3,）,促销执行管理的问题,（,4,）,为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体,（,5,）,可利用的协助促销的组织团体,YOUR SITE HERE,（,2,.,服务促销与产品促销的差异,（,1,）,服务行业特征造成的差异,市场营销导向的不同。,专业和道德限制。,许多服务业务规模很小。,竞争的性质和市场条件。,对于可用促销方式所知有限。,服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。,YOUR SITE HERE,（,2,）,服务本身特征造成的差异,消费者态度。,采购的需要和动机。,购买过程,YOUR SITE HERE,9,.,2,服务促销组合,案例导入,企业为什么需要广告？,在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识,到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异,化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力,和形象力的综合体现，商品力借助技术研发，而企业的销售力,与形象力的建筑却要依赖广告这一信息传播手段。一些初步建,立了自己企业文明的企业愈加清晰地认识到，他们重点推销的,不是企业的产品和服务，而是企业的观念、哲学、文化和形象，,企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能使之转化为优,秀的物质产品。据2005年美国福布斯杂志公布的世界最有价值,排行榜的排名，前三名分别是宝洁、微软和美国默克制药，它,们的品牌价值分别为1074亿、1031亿和913亿美元，这几个数字,代表着上述公司无形资产的价值，这真是一笔可贵的精神财,YOUR SITE HERE,富！品牌建立不容易，同样维护它也要花大代价，这时候我们,可能需要有一种经久耐用并且不一般的宣传方式向社会大众传,社会大众传达我们对保持自身形象所做出的努力，这就只有借,助于广告。,【思考与分析】,1.在市场产品高度同质化的今天，企业重点推销的是物质,产品和服务呢？还是包括企业的观念、哲学、文化、形象等在,内的精神产品呢？,2.为什么说在市场产品高度同质化的今天企业离不开广,告？,YOUR SITE HERE,9,.,2,.,1,了解服务广告,1,.,广告的内涵和构成要素,（,1,）,广告的内涵,名词点击,广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公,众进行的非人员式信息传递活动。随着服务业的不断发展，市,场竞争日趋激烈，服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟,通企业与顾客之间的联系。广告具有吸引顾客的注意力、激起,兴趣、唤起需求及导致行动等目的，是一个组织促销工作的基,石。,YOUR SITE HERE,（,2,）,广告活动的构成要素,广告主,广告信息,广告受众,广告媒体,YOUR SITE HERE,2,.,服务广告的指导原则,（,1,）,使用明确的信息,（2）强调服务利益,（3）只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺,（4）提供有形线索,（5）发展广告的连续性,（6）对员工作广告,（7）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作,（8）建立口传沟通,（9）解除购买后的疑虑,YOUR SITE HERE,3,.,服务广告的主要任务,（1）在顾客心目中创造公司的形象,（,2,）,建立公司受重视的个性,（,3,）,建立顾客对公司的认同,（,4,）,指导公司员工如何对待顾客,（,5,）,协助业务代表们顺利工作,YOUR SITE HERE,9,.,2,.,2,了解服务人员推销,1,.,人员推销的概念和特点,（,1,）,人员推销的含义,名词点击,人员推销是一种传统的促销方式，可在现代企业营销活动,中仍起着十分重要的作用。人员推销是企业运用推销人员直接,向顾客推销商品和服务的一种促销活动。人员推销的基本形式,包括上门推销、柜台推销及会议推销等。人员推销是一种具有,很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促,销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，,其效果是极其显著的。,YOUR SITE HERE,（,2,）,人员推销的特点,信息沟通双向互动,满足需求的多样性,推销方法与过程灵活多样,有利于发展和维持客户关系,成本高，要求高,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-2】人员推销要认真对待每一位顾客,在前不久的一天，店里来了一位顾客，大拖鞋，旧裤子，,我感觉他就是来凑热闹的，没抱希望，也就没有主动招呼他。,他在店面里转了一圈，开口问我一款瓷片的价格，我就和他随,便讲了一下，看在他是顾客的份上，我给他介绍了我们瓷片的,产品特征、价格优势等，并拿了一款产品和其它产品通过试水,实际操作来验证。此时他说了声,“,价格太高,”,就转身要走，说,再到其它店面看看。我就拿出恭顺的样子给了他一张名片，最,后还装腔作势地微笑着向他要电话：,“,公司有团购活动或其它,活动时，我们就可以给您电话或短信了。,”,我心想，即便他不,会买太贵的东西，可也说不准会抓到一个救命稻草呢？他很配,合，留下了电话。,YOUR SITE HERE,过了几天，公司有个小区活动，我不经意看到了他的电话，,要不试试？于是给他发了一条信息。没有想到的是，他还真的,来了，还带着他的家人，他拿出来的那张平面图让我傻眼了：,那是本市最好地段里的一个楼盘，面积是近400平方，基本上算,是一个小工程了。我有点受宠若惊，于是对空间搭配等方面细,心伺候，他的家人显然对我们的产品和价位十分满意，他们最,终定下了我们的瓷片和地砖。要是我当初的轻蔑和不屑真实地,表现出来，这个单恐怕早就黄了。,【思考与分析】,1.在人员推销中为什么要认真对待每一位顾客？,2.在人员推销中应怎样做才叫认真对待每一位顾客？,YOUR SITE HERE,2,.,服务人员推销的任务,（,1,）,开拓市场,（,2,）,传递信息,（,3,）,推销产品或服务,（4）,提供服务,（,5,）,协调分配,（,6,）,搜集信息,YOUR SITE HERE,3,.,服务人员推销的工作程序,（,1,）,寻找顾客,（,2,）,分析顾客,（,3,）,接近准备,（,4,）,接近顾客,（,5,）,面谈导购,（,6,）,释疑解惑,（,7,）,促成交易,（,8,）,售后服务,YOUR SITE HERE,【卓越实践9-3】酒店前厅服务人员推销技巧的应用,前厅服务人员应掌握推销技巧，使每一位步入店门的顾客，,高高兴兴地入住。前厅服务人员除了要精通自己既定的服务准,则和操作程序外，更应运用营销的艺术，做好散客的推销工作。,根据多年的积累，认为应主要应掌握以下三种方法。,一是以礼取人法。如果对所有入住的客人都采用雷同的接,待方法，势必丧失了针对性。优秀的前厅工作人员，应慧眼识,人，从客人步入店门的一刻起，在简单的迎宾过程中，需迅速,为其分级定档，并根据其可能接受的消费水平打开突破口，因,人而异，运用不同的推销策略、价格水平，尽量达到多招徕客,人的效果。只有做到对入住客人的一视同仁，以礼仪、礼貌、,热情、周到的服务赢得好评，换取信誉，促使成功。,YOUR SITE HERE,二是明式报价、鱼尾式报价等方法。另外，在平季或淡季,时，饭店为做到薄利多销，常采用折扣方式，此时的画蛇添足,法便有了另一番妙用。在报出房价的同时，竭力描述蛇尾的实,惠，诸如,“,在此房价的基础上，我们可以给您折扣。这种折扣,只在本季度生效,”,等等推销词，无疑会使客人动心。,三是循循善诱法。推销客房在很多方面与推销商品一样，,要生动地描绘、耐心地讲解，以达到成交的目的。此时，循循,善诱法便会显示出特有的魅力。,首先，顺藤摸瓜，通过三言两语的交谈，洞察出客人的消,费趋势，以此为出发点拓展开来，向客人提供多种选择，并针,对不同特色一一详尽，扬长避短。,YOUR SITE HERE,其次，尽可能推销附加服务，即把各类服务项目展现于客,人面前。此举的目的并非吸引其消费，纯粹在培养一种应有尽,有的意识，使客人感到入住该店能足不出户，心想事成。,再次，不轻易错过一位可能的客人，尤其是需要努力诱导。,在条件允许的情况下，可直接带领客人多的团组参观房间及内,部设施，以争取那些消费水平高却又不愿仓促作决定的客人。,【思考与分析】,1.酒店前厅的服务人员应掌握哪些推销技巧？,2.酒店前厅的服务人员在应用推销技巧时应把握什么原,则？,YOUR SITE HERE,9,.,2,.,3,掌握服务企业营业推广策略,1,.,营业推广的概念与特点,（,1,）,营业推广的概念,名词点击,营业推广也称销售促进，是利用一系列激励性、诱导性的,促销方式，促使交易双方的有关人员达成最大交易的促销活动。,营业推广可以有效地加速服务新产品进入市场的过程，有效的,抵御和击败竞争者的促销活动。在促销活动中，营业推广往往,配合人员推销、广告、公关等促销方式使用，使整个促销活动,产生热烈的氛围和强烈的激励。,YOUR SITE HERE,（,2,）,营业推广的特点,辅助作用，协同促销,即期见效，速度最快,形式多样，创意无穷,短期效益，形成高潮,YOUR SITE HERE,2,.,营业推广策划的程序,（,1,）,确立推广目标,以消费者为目标的营业推广活动,以中间商为目标的促销活动,以推销人员为目标的营业推广活动,YOUR SITE HERE,（,2,）,选择推广方式,服务促销,租赁与互惠经销,订货会与展销,折扣促销,物质与精神奖励,竞赛与演示促销、现场制作等,赠品促销、优惠券促销,会员制,YOUR SITE HERE,（,3,）,制定推广方案,确定刺激强度,确定推广对象,组合推广方法,把握推广时机,（,4,）,评估推广效果,YOUR SITE HERE,9,.,3,关系营,销,案例导入,苦恼的私人理财顾问师,王某是一个银行的部门副经理，其从事的管理工作就是管,理部门下的客户信贷资产安全，从时髦的意义上讲，这也是西,方大学那些学生花很多金钱辛苦读出来后从事的职业,“,私人理,财顾问师,”,。,可是，令他很苦恼的是，那些客户，他根本没有办法管理。,王某以人为本，投入了积极的态度和精力为他们服务，可是，,成效甚微。看着那些客户宁肯承担高额息差，也不愿接受他作,为银行专职服务人员的合理化建议。他想知道该怎么面对这些,“,上帝,”,，使他的上司和客户都满意，并且能够有效积极的进,YOUR SITE HERE,行管理？王某采用的一些管理手段包括：人性化关心、激励、,制定计划、定时指导、培训服务等。可是，被管理人往往采取,这些姿态：,1,.,你不要侵犯干扰我的私人时间；,2,.,抱怨服务不充分；,3,.,指责品牌和形象不顺眼；,4,.,说我的普通话不够标准，听不明白讲的是什么意思；,5,.,以很忙回避，让我联系别人；,6,.,提出一些我不能接受的要求作为条件来交换等等。,【思考与分析】,1.王某事与愿违的原因是什么？,2.王某应怎样做才能使客户管理工作达到双赢？,YOUR SITE HERE,9,.,3,.,1,了解关系营销的概念与原则,1,.,关系营销的含义,名词点击,20世纪80年代,“,关系营销,”,被提出。所谓关系营销，是把,营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、,政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发,展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以,下几个方面。,（1）双向沟通,（2）合作,（3）双赢,（4）亲密,（5）控制,YOUR SITE HERE,2,.,关系营销与交易营销的区别,表9-2 交易营销与关系营销的比较,交易营销,关系营销,关注一次性交易,长期关系的建立、保持与加强,较少强调顾客服务,高度重视顾客服务,有限的顾客承诺,高度的顾客承诺,对价格敏感，价格是主要竞争手段,对价格不是很敏感，价格不是主要竞争手段,单纯交易的利润最大化,与对方关系的最佳化,市场风险大,市场风险小,关注短期利益,重视长期利益,YOUR SITE HERE,3,.,关系营销的原则,（,1,）,主动沟通原则,（,2,）,承诺信任原则,（,3,）,互惠原则,YOUR SITE HERE,4,.,关系营销的层次,第一层次，基础层次,第二层次，反应层次,第三层次，责任层次,第四层次，事前行动,第五层次，,共生共荣。,指各关系方之间已建立长期,稳定的共生共荣的伙伴关系,YOUR SITE HERE,9,.,3,.,2,掌握关系营销策略的内容和实施方式,1,.,关系营销策略的内容,（1）,顾客关系营销策略,树立以消费者为中心的观念，即顾客至上。,了解顾客的需要，提高顾客的满意度。,建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。,（,2,）,供销商关系营销策略,求实为本，增进了,解,讲究信用，互利互惠,诚意合作，共同发展,YOUR SITE HERE,（3）竞争者关系营销策略,（,4,）,员工关系营销策略,造就良好的员工信念,满足员工的不同层次的需要,建立企业内部良好的沟通气氛,YOUR SITE HERE,2,.,关系营销,策略的,实施方式,（,1,）,组织设计,（,2,）,资源配置,人力资源配置,信息资源共享,（,3,）,文化整合,YOUR SITE HERE,实训课业,一,.,技能训练,（1）,学习人员推销理论后，以2个同学组成一组，互换角色,扮演推销员与顾客，模拟和演示笔记本电脑的推销过程，其他,同学观看后进行公开分析讲评，并进一步归纳提炼推销理论。,（2）,为某一品牌的洗发水制作两个30秒的电视广告方案,（3）,为某新款汽车制作两个30秒的广播广告。首先应该考虑,到消费者的安全需要，其次考虑到他们的自尊需求。把广告文,案交给老师。,（,4,）,为某一康复保健中心的广告宣传单设计广告语。,（,5,）,叙述和欣赏中央人民广播电台发布的一则商品广告。,YOUR SITE HERE,（6）,某一培训班向,你,介绍其机构的培训课程，,你,觉得作为,专业的销售人员，他应该怎样做？,（7）,如果,你,是一家小型超市的经理，请谈一谈应该采取哪,些促销措施提高超市的营业额？,YOUR SITE HERE,二,.,实训项目,服务促销策略的应用,1.实训内容,对某一服务型企业的服务产品进行调查，然后，根据,你,所,学习的相关专业知识，为该企业设计出,你,认为新颖有效的服务,产品促销方案。（提示：,你,还可以登陆中国营销传播网、中国,策划网参阅有关营销实战人士的促销策划方案作为借鉴）,2.实训目的,能应用所学的服务促销策略理论,，,为企业制定符合实际的,服务产品促销策略组合方案。,YOUR SITE HERE,3.实训要求,（1）采取多种实训教学形式。一是教师可以聘请某一服务,企业管理水平较高的高级管理人员到学校为学生做服务产品促,销的专题讲座并解答同学们提出的各种问题；二是组织学生以6,人为一组，以团队形式，由组长负责利用实训课的时间或周六,、,周日的时间，选择某一管理水平较高的服务型企业去观摩、学,习和调研。,（2）以小组为单位组织学生座谈和撰写促销方案，培养学,生的团队意识和创新精神。,（3）组织学生利用业余时间到某一服务型企业做兼职促销,员，提高学生的服务促销能力。,YOUR SITE HERE,