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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,案例背景,凉茶的前世今生,凉茶是广东、广西地区的一种由中草,药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在,众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,案例背景,王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶,始祖,有“药茶王”之称。到了,近代,王老吉凉茶更随着华人的,足迹遍及世界各地。,案例背景,50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支,被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业,股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲,剂产品(国药准字,另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉,国际有限公司;,在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公,司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。,加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人,提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营,红色罐装王老吉(食健字号)。,品牌概况,螽毒叁显是纛选藿的在饮雄结色,装王老,1999年以外资形式在中国广东省东,莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,加多宝旗下产品包括红色罐装,老青、茶饮料系,列。王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过,170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的,大品牌,由纯中草药配,售网络遍及中国,个潘火自豬餿独袖锂,东南亚、欧美等地。,市场难题,在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个,活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售,业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全,国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本,的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。,核心问题,红色王老吉当“凉茶”,卖,还是当“饮”。卖?,现实难题表现,现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱,广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。,在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像,是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中,另一主要销售区域浙南,消费者将“红色王老,与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不,适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分,有沦为,时髦过客的可能。,现实难题表现二,红色王老吉无法走出广东、浙南,在两广以外,人们并没有凉茶的概念。,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决,放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为,代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮,料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,存在不小,障碍,尴尬境地,既不能固守两地,又无法在全国范围推广,
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