第四章 消费者分析2

罗辉道,*,市场营销学,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版样式,市场营销学,第四章 消费者分析,主讲：罗辉道,联系方式：,18967378330,Email,：,luohuidao,第四章 消费者分析,第一节 消费者市场的含义和特点,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,第三节 消费者购买决策过程,第四节 消费者采用新产品的过程,罗辉道,2,市场营销学,【,案例,】,杭州,“,狗不理,”,包子店为何无人理,?,（,1/2,）,杭州,“,狗不理,”,包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的,“,狗不理,”,包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然,“,门前冷落车马稀,”,。,当,“,狗不理,”,一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一,“,特色,”,。那么受挫于杭州也是势在必然了。,罗辉道,3,市场营销学,【,案例,】,杭州,“,狗不理,”,包子店为何无人理,?,（,2/2,）,首先，,“,狗不理,”,，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。,其次，,“,狗不理,”,包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而,“,狗不理,”,包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。,再次，,“,狗,不理,”,包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。,罗辉道,4,市场营销学,第一节消费者市场的含义和特点,一、消费者市场的含义,二、消费者市场的特点,三、消费者购买行为模式,罗辉道,5,市场营销学,一、消费者市场的含义,1,、含义,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2,、消费者市场是最终市场,3,、,消费者行为研究,：指研究消费者究竟怎样选择、购买、使用、和处置产品、服务创意或经验，以满足其需要和欲望。,罗辉道,6,市场营销学,二、消费者市场的特点,1,、人多面广，消费需求复杂,2,、每次购买商品数量不多，但次数频繁,3,、多数属非专家购买,4,、购买流动性较大，求新求异,5,、购买受宏观环境因素影响明显,罗辉道,7,市场营销学,三、消费者购买行为模式,罗辉道,8,市场营销学,6W,1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Whom,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,怎样购买,购买行为的,“,刺激反应,”,模式,罗辉道,9,市场营销学,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的特征,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评 估,购后行为,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,几个概念,购买者黑箱：,人的行为是一种内在心理活动过程的结果，而人的心理活动过程如同黑箱一样，是一个不可捉摸的神秘过程，外部的刺激，经过黑箱产生反应，引起人们的行为,购买者的特征（文化、社会、个人和心理）：,影响购买者行为的主要因素,购买者决策过程：,影响购买者的最终决定,罗辉道,10,市场营销学,6W1H,和,7Os,罗辉道,11,市场营销学,该市场由谁构成？,(Who,）,该市场购买什么？,(What,）,该市场为何购买？（,Why,）,谁参与购买？（,Whom,）,该市场怎样购买？（,How,）,该市场何时购买？,(When,）,该市场何地购买？（,Where,）,购买者（,Occupants,）,购买对象（,Objects,）,购买目的（,Objectives,）,购买组织（,Organizations,）,购买行为（,Operations,）,购买时间（,Occasions,）,购买地点（,Outlets,）,案例：把握营销时机 （,1/2,）,1988,年，日本体育器械经销企业,“,戈比,”,生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以调节自己的运动量。,然而，这种自行车并不是新产品，早在,1983,年就已有,“,戈比,”,的科研人员研制出了。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。,总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，,“,戈比,”,决定停止生产室内运动车。,罗辉道,12,市场营销学,案例：把握营销时机 （,2/2,）,1988,年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性,“,体育健康热,”,开始出现。,“,戈比,”,认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些分析，,“,戈比,”,决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了,“,戈比,”,单项产品销售额的最高纪录。,【,试析,】,“,戈比,”,室内自行车在,1988,年销售成功的原因是什么？,罗辉道,13,市场营销学,第二节 影响消费者购买行为的因素,一、影响消费者购买行为的因素,一、社会文化因素,二、个人因素,三、心理因素,罗辉道,14,市场营销学,一、影响消费者购买行为的因素,罗辉道,15,市场营销学,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,渠道因素 批发 零售 位置 交通,价格因素 基本价格 折扣 信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,例：影响学生购买手机的因素,1,、个性化和时尚化,彩屏、娱乐、拍照、外观,2,、相关群体,意见领袖,3,、对品牌的追逐,信念、态度,4,、,罗辉道,16,市场营销学,二、社会文化因素,社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。,1,文化和亚文化群,2,社会阶层,3,相关群体,4,家庭,罗辉道,17,市场营销学,1,文化和亚文化群,文化,是人类欲望和行为最基本的决定因素。,文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。,亚文化群,：在每一种文化中，存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体,（,1,）民族亚文化群,（,2,）宗教亚文化群,（,3,）地理区域亚文化群,（,4,）种族区域亚文化群,罗辉道,18,市场营销学,2,社会阶层,社会阶层：,是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的特点：,同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更为相似,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占据的地位高低,某人所处的社会阶层受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约,个人能够在一生中改变自己所处的阶层,罗辉道,19,市场营销学,社会阶层举例,在美国，早先社会学家一般将之划分为六个阶层。,上层,上上层,1%,，出身名门望族的社会名流，购买行为被仿效,下上层,2%,，中产阶级，善于生意。豪华商品,中层,上中层,12%,，律师、医生、科学家、大学教授。 高档商品,下中层,30%,，白领、灰领、蓝领贵族 中档商品,下层,上下层,35%,，蓝领 中低档商品,下下层,20%,，社会底层 旧货的主要市场,罗辉道,20,市场营销学,社会阶层举例,我国社会阶层，已有学者主张可以划分为：,富豪阶层,富裕阶层,小康阶层,温饱阶层,困难阶层,特困阶层,罗辉道,21,市场营销学,罗辉道,22,市场营销学,阶层,年收入,主要构成群体,富豪阶层,30,万以上,私人企业家，文艺及体育明星，成功的金融投资者等,富裕阶层,10,万,30,万,外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等,小康阶层,1,万,10,万,企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等,温饱阶层,5,千,1,万,一般企业职工，教师和其他在职人员等,困难阶层,2,千,5,百,5,千,困难企业职工和无固定职业人员,特困阶层,2,千,5,百以下,失业人员和孤寡老人,3,相关群体（,1/2,）,相关群体：,就是能够直接或间接影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。,主要群体：,关系比较密切，接触频繁并相互影响（如家庭、朋友、同事与邻居等）,次级群体：,关系比较一般的群体，一般更正式和相互影响较少（如各种有关的社会团体、职业性协会等）。,崇拜性群体,（一个人希望去从属的群体,：人们也会受一些自已并非其中一员的群体的影响,隔离群体,（其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体）：又称厌恶的群体,意见带头人,：是对一个特点的产品或产品种类非正式地作传播、提供意见或信息的人，分散于社会各阶层,罗辉道,23,市场营销学,3,相关群体（,1/2,）,相关群体的影响方式：,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；,相关群体影响个人的态度和自我观念；,相关群体产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。,意见带头人：,营销人员应该力图认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征。,罗辉道,24,市场营销学,4,家庭,家庭的重要，在于一个人从年幼时就开始受家庭种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。,家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位,（,1,）家庭决策模式,（,2,）中国家庭消费主体的变化,（,3,）家庭消费趋势,罗辉道,25,市场营销学,（,1,）家庭决策模式,即由谁购买决策,:,丈夫？,妻子 ？ 产品、时间、地点、款式等,小孩？,不同的产品如：洗衣机、轿车、玩具等,罗辉道,26,市场营销学,（,2,）中国家庭消费主体的变化,家庭规模趋于小型化；,家庭结构趋于单元化；,家庭成为最有潜力的消费主体。,罗辉道,27,市场营销学,（,3,）家庭消费趋势,罗辉道,28,市场营销学,家庭机械化,家庭电子化,家庭智能化,数字化,三、个人因素（,1/4,）,1,、年龄和家庭生命周期,2,、性别、职业和受教育程度,3,、经济状况,4,、生活方式,5,、性格和自我形象,罗辉道,29,市场营销学,三、个人因素（,2/4,）,1,、年龄和家庭生命周期,不同,年龄,消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费产品的种类和式样也有区别。,家庭生命周期,，是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。,罗辉道,30,市场营销学,三、个人因素（,3/4,）,（,l,）未婚期。,独立生活的单身青年,（,2,）新婚期。,没有孩子的年轻夫妇,（,3,）满巢,期。,有,6,岁以下幼儿的年轻夫妇,（,4,）满巢,期。,子女大于,6,岁，已入学,（,5,）满巢,期。,子女已长大，但尚未独立,（,6,）空巢期。,与孩子分居的年纪较大的夫妇,（,7,）寡,(,鳏,),居期。,单身老人，多数已退休,罗辉道,31,市场营销学,三、个人因素（,4/4,）,2,、性别、职业和受教育程度,3,、经济环境：,包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。,4,、生活方式 ：,是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见表现出来。,5,、个性和自我观念：,个性,是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。,6,、血型与消费者行为？,罗辉道,32,市场营销学,四、心理因素,消费者的购买行为还受到如下四个心理因素的影响：,1,、马斯洛的需要层次理论,2,、感觉和知觉,3,、经验,4,、信念和态度,罗辉道,33,市场营销学,1,、马斯洛的需要层次理论（,1/2,）,罗辉道,34,市场营销学,自我实现,需要（自我发,展、自我实现）,尊重需要,（自尊、承认、地位）,社会需要（归属感、情感）,安全需要（安全、保护）,生理需要（饥饿、口渴）,图,2,、,马斯洛需要层次论,1,、马斯洛的需要层次理论（,2/2,）,1,、人的需要依重要性不同分为五个层次：,（,l,）生理的需要，吃饭、喝水、睡眠、等基本的生存需要。,（,2,）安全的需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要。,（,3,）社会的需要，即希望被群体接受有所归属、爱情等需要。,（,4,）尊重的需要，即实现自尊，赢得好评，获得地位等。,（,5,）自我实现的需要，理想和抱负，取得成就的需要。,2,、这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。,人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才设法去满足高一层次的需要。,3,、马斯洛的理论在营销学上的应用，主要有两方面：,其一，区别不同的消费者,其二，消费者的需求不是一成不变的,罗辉道,35,市场营销学,2,、感觉和知觉（,1/2,）,感觉：,人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,知觉：,人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。,是各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情景的整体反映。,知觉不但取决于物质的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。,罗辉道,36,市场营销学,2,、感觉和知觉（,2/2,）,知觉的特征：,1,、知觉的整体性,2,、知觉的选择性：,（,1,）选择性注意,与其当时需要有关的、与众不同的、反复出现的刺激物,（,2,）选择性曲解,按照自己的想法、偏见、先入为主,（,3,）选择性保留（记忆）,仅记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。,感觉和知觉,的过程和特性告诉我们，必须精心设计促销活动，才能突破消费者知觉选择性的壁垒。,罗辉道,37,市场营销学,3,、经验（又称学习）（,1/2,）,学习,是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行为大都来源于学习。,行为科学认为,经验,是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的。,例如：食欲,包子,广告,购买,再吃,罗辉道,38,市场营销学,3,、经验（又称学习）（,2/2,）,驱使力,是指促成行动的一种强烈的内在刺激，当这种驱动力被引向某种减弱驱动力的刺激对象时，驱动力就会成为一种动机。,提示物（诱因）,是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。对产品以前的经验、朋友的意见和阅图报刊杂志的信息，都是能够影响作出购买特定产品反应的诱因。,根据经验决定行为的理论，企业应将消费者的驱动力和本企业的产品（刺激物）联结起来，使产品在各方面符合消费者的需要，并且提供激励其行动的提示物（适当的广告宣传手段和其他促销措施），以增强刺激物的诱导作用，增加消费者对该产品的需求。,罗辉道,39,市场营销学,举例,假设某消费者具有提高外语听说能力的驱使力，当这种驱使力被引向一种可以减弱它的刺激物，如录音机时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将作出购买录音机的反应。但是，他何时、何处和怎样作出反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即提示物，如亲属的鼓励以及在朋友家看到了录音机，看到了关于录音机的广告、文章和特殊售价等。他购买了某个牌子的录音机后，如果使用后感到满意，就会经常使用并强化对它的反应。以后若遇到同样的情况，他会作出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应：购买同一企业或品牌的其他产品。反之，如果他使用时感到失望，以后就不会作出相同的反应。,罗辉道,40,市场营销学,4,、信念和态度,信念,是指一个人对某些事物所持有的看法。,人们对产品所具有的信念可能是基于实际认识，也可能基于个人见解和信任，有时还可能掺有感情色彩。如有人认为国产彩卷照出的相片的色彩并不亚于进口彩卷，这种信念就会影响他的购买决策（转买国产彩卷）。,态度,是人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价。,消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。,消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。对某种产品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。,罗辉道,41,市场营销学,第三节消费者购买决策过程,一、谁参与购买决策,二、消费者购买行为类型,三、购买决策过程中的各个阶段,罗辉道,43,市场营销学,一、谁参与购买决策,1,、,倡议者：,即首先提出购买某种产品或劳务的人,.,2,、,影响者：,即其看法和建议影响最后决定的人。,3,、,决定者：,即最后决定购买决策（包括是否买、买 什么、如何买、何处买）的人。,4,、,购买者：,即进行实际购买的人。,5,、,使用者：,直接使用或消费所购产品或劳务的人,罗辉道,44,市场营销学,二、消费者购买行为类型（,1/2,）,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化，较为复杂的和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡，而且还包含许多购买决策的参与者。,罗辉道,45,市场营销学,复杂的购买行为,多样化的购买行为,和谐的购买行为,习惯性的购买行为,高 低,购买参与程度,大 小,品牌差异程度,图,3,、购买行为的,4,种类型,二、消费者购买行为类型（,2/2,）,复杂的购买行为：,对产品不熟悉，价格高，品牌差异大,和谐的购买行为：,对产品熟悉，品牌差异不大,习惯性的购买行为：,经常购买，品牌间差别不大,多样化的购买行为：,这些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的,罗辉道,46,市场营销学,三,、,购买决策过程中的各个阶段,以复杂的购买行为而言，购买决策的全过程可划分为五个阶段,：（,1,）确认需要； （,2,）收集信息； （,3,）评估信息 ；（,4,）购买决策；（,5,）购后行为。,罗辉道,47,市场营销学,确认,需要,收集,信息,备选,方案评估,购买,决策,购后,行为,图,4,、购买过程的,5,个阶段,（,1,）确认需要,人的消费需要是由两种刺激引起的：,一种是人体内部的刺激；,另一种是人体外部的刺激（又称触发诱因）。,确认需要的存在对营销人员有两方面的意义。,第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。如产品本身以外（汽车、洗碗机）,第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化，并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。如季节性强的产品,罗辉道,48,市场营销学,（,2,）收集信息（,1/3,）,收集信息的积极性：,消费者的需要强度,对所要购买的产品了解程度,“,Cost,”,取代,“,Price,”,所要购买的产品的价值度,罗辉道,49,市场营销学,（,2,）收集信息（,2/3,）,消费者所需,信息来源,，有四个来源：,（,1,）个人来源。,即消费者从家庭、亲友，邻居及其他熟人等得到的信息。,（,2,）商业来源。,即消费者从广告、售货员、经销商、产品陈列、包装、说明书等得到的信息。这是企业所能控制的来源。,（,3,）公众来源。,即消费者从群众的评议、报刊杂志、电视、电台等大众传媒的评述等所能得到的信息。,（,4,）经验来源。,即消费者亲自操作、检查、使用该产品所得到的信息等。,罗辉道,50,市场营销学,（,2,）收集信息（,3/3,）,各类信息来源对消费者的购买行为产生不同的影响,信息量最大：商业来源,最具影响力：个人来源和经验来源，其次是公众来源,对消费者来说，商业来源得到的信息只起告知、传达的作用，而个人来源和经验来源得到的信息则起评价、权衡的作用。,罗辉道,51,市场营销学,（,3,）评估信息（,1/2,）,消费者主要在以下几方面对产品进行评价：,1,、产品属性。,如照相机的清晰度、重量、体积、造型、价格、功能和操作难易程度等。,2,、效用要求,（属性的重要性权数）。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。,3,、品牌信念。,对不同品牌的信任和喜好程度。,4,、评估方法。,对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。,罗辉道,52,市场营销学,全部,品牌,知晓,品牌组,可供考虑,的品牌组,选择,品牌组,最终,选择组,（,3,）评估信息（,2/2,）,有三点值得营销人员重视的启迪：,第一，消费者是以理性为基础,应该明确消费者对产品的评价基本上是以理性为基础的，也就是以产品能给消费者产生的实际利益为根据的。,第二，消费者所看重的属性来细分市场,产品市场按照不同消费者所看重的属性来细分是有实际意义的。如通过市场调查，如果发现手表市场有相当一部分消费者特别看重价格，企业就可以据此设计廉价手表，以适合该细分市场的需要。,第三，了解消费者心目中的理想产品,企业通过调查研究，如能具体了解消费者心目中的理想产品，据此重新调整营销组合，将会非常有效地提高销售增长率和市场占有率,罗辉道,53,市场营销学,（,4,）购买决策,在消费者从,“,购买意念,”,转变为,“,购买决策,”,的过程中，可能受两个因素的干扰：,（,l,）别人的态度。,别人的态度对消费者作出决策的影响力，取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度,（,2,）意外情况。,属于意外情况的，比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买,罗辉道,54,市场营销学,可供选择,方案的评估,意外情况,他人态度,购买决策,购买意图,图,5,、,信息评估和购买决策之间的中间环节,（,5,）购后行为,购买后的行为：购买后的感受,满意程度,非常满意：,主动向人推荐，以后还会购买,/,顾客忠诚度高,满意：,不会主动向人推荐，以后不一定会购买,感觉一般：,不会向人推荐，以后不会购买,不太满意：,向人抱怨，以后肯定不会购买,非常不满意：,索赔，投诉,罗辉道,55,市场营销学,案例：需求在于引导，市场在于创造,举世闻名的,“,柯达胶卷,”,生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出,“,柯达胶卷,”,，销路顿时遍及全球。,【,试析,】,柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？,罗辉道,56,市场营销学,第四节消费者采用新产品的过程,一、消费者采用新产品过程的阶段性,二、采用新产品的消费者类型,三、产品特征对新产品采用率的影响,罗辉道,57,市场营销学,一、消费者采用新产品过程的阶段性,有关研究表明，消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品、往往要经过五个阶段：,1,认识阶段,消费者从广告或其它途径知道了市场上已存在某种新产品，但对这种新产品还不够了解，缺乏足够的信息。,2,兴趣阶段,消费者联想到某种新产品能满足其某一方面的特定需要，因 而受到一定的刺激，对新产品发生了兴趣，并开始积极收集有关信息。,3,评价阶段,消费者考虑是否值得购买这种新产品，如果试用结果满意会带来什么利益，如果不满意又有多大损失。,罗辉道,58,市场营销学,一、消费者采用新产品过程的阶段性,4,试用阶段,消费者在小范围内试用新产品，证明它是否具有原来估计的价值，如对于价格低廉的产品先少量购买。对于价格较高的产品则到企业或已购买的朋友、同事等处试用。,5,采用阶段,消费者试用新产品感到满意后，就会正式采取购买行为。根据消费者采用新产品过程的阶段性，新产品经营者应该考虑如何刺激消费者通过这些阶段 最后购买本企业的新产品。,罗辉道,59,市场营销学,二、采用新产品的消费者类型,1,对于每一种新产品，不同消费者从认识到最后采用的时间间隔的长短表现出很大的差异性。,根据大量研究资料，一般可把采用新产品的消费者划分为五种类型，并估计出各种类型的消费者所占的比例（见图,6,），而且，随着时间的推移，消费者采用新产品的过程大致上表现为正态分布,罗辉道,60,市场营销学,二、采用新产品的消费者类型,2,罗辉道,61,市场营销学,图,6,、,采用新产品的消费者类型和时间差异,二、采用新产品的消费者类型,3,消费前驱：,敢冒风险，求新心理很强，善于表现自己，生活条件较好，他们往往率先采用新产品；,早期采用者：,一般比较年轻，经济状况较好，积极参加社交活动，他们的行为对周围的消费者往往能起较大的影响作用；,早期大多数采用者,：往往是一些深思熟虑又不愿意赶,“,潮流,”,的人，但他们还是比一般人较早地接受新产品；,晚期大多数采用者,：往往对新事物抱怀疑态度，他们只是在大多数消费者购买了新产品后才会采用；,迟钝者,：一般比较保守，受习惯势力束缚较重，他们是最后采用、甚至拒绝采用新产品的人,罗辉道,62,市场营销学,三、产品特征对新产品采用率的影响,企业应特别重视以下五个方面的产品特征。,1,新产品的相对优点,2,新产品的适应性,3,新产品的复杂性,4,新产品的可分性,5,新产品信息的可传递性,罗辉道,63,市场营销学,三、产品特征对新产品采用率的影响,1,新产品的相对优点,即新产品比老产品优越的程度，如新产品比老产品性能更好、质量更高的程度。新产品的相对优点越大，消费者使用新产品能比使用老产品带来更多的利益，消费者就越容易接受新产品。,2,新产品的适应性,即新产品同一定市场范围内消费者的价值观和消费习惯的适应程度。这种适应程度越高，新产品就越容易被消费者所接受。因此，企业要根据目标消费者的价值观和消费习惯制作新产品。,罗辉道,64,市场营销学,三、产品特征对新产品采用率的影响,3,新产品的复杂性,即消费者了解和使用新产品的难易程度。如某些耐用消费品较难操作和使用，它们往往要经过较长时间才能被消费者所接受。,4,新产品的可分性,新产品的可分性越大，试用新产品的消费者就越多，消费者就越容易接受新产品，如新牌号味精可采用小包装，可分性较大，一上市易被许多消费者所采用，而少数耐用消费品具有不可分性，因而消费者对其有一较长的接受过程。所以，企业在新产品刚上市之际，要尽量增加新产品的可分性。,罗辉道,65,市场营销学,三、产品特征对新产品采用率的影响,5,新产品信息的可传递性,企业要重视新产品的性能或使用结果能够被消费者观察和描述的程度，这种程度越高，有关这种新产品的信息就越容易在消费者中相互传播，消费者也就越容易接受这种新产品。,此外，,新产品的价格、使用风险、科学性特征,也会影响消费者对新产品的采用率。企业在设计新产品、对新产品进行促销时都要十分重视一系列的产品特征，以便使消费者能尽快地采用这种新产品。,罗辉道,66,市场营销学,分析应用题？,有投资者向中年女性推销化妆品，结果失败了。,请从影响消费者购买行为因素的角度，剖析原因。,罗辉道,67,市场营销学,影响购买在行为的因素,罗辉道,68,市场营销学,结合案例分析要点,从购买者特性看：,1,）社会文化因素对它的影响：,所处的文化背景（五六十年代出生）,相关群体影响（工作、社交环境不要求）,2,）个人因素,年龄、所处的家庭生命周期,3,）心理因素,内部的需求,信念与态度（固有品牌）,有选择性的曲解,从购买决策过程看,参与购买的人：倡议者、影响者,罗辉道,69,市场营销学,罗辉道,70,市场营销学,课程结束,谢谢大家,