aax_直销产业分析及策略比较分析之个案研究(ppt 63)

,*,按一下以编辑母片标题样式,按一下以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,*,来自,中国最大的资料库下载,直销产业分析及策略比较分析之个案研究,台湾直销产业分析,Revised: Oct 20,2004,9/16/2024,2,台湾直销产业发展,4,大阶段,1980年-1986年,導入期,1987年-1991年,成長期,1992年-1995年,暴漲期,1996年-,成熟期,9/16/2024,3,产业分析,全球直销市场概览,(1988,年,2002,年,),19882002,全球直销零售金额预估,9/16/2024,4,产业分析,1988-2002,全球直销从业人口数预测,全球直销市场概览,(1988,年,2002,年,),9/16/2024,5,2003,直销产业概况分析,美国 US$295.5(亿) V.S 台湾NT$520 (亿),注,:,美国为台湾的,20,倍,(NT$520,亿,=US 15.3,亿,),9/16/2024,6,2003,直销商人口数概况分析,美国,1330,万人,V.S,台湾,382,万人,人数(万人),注:US DS人口占4.75% (US population is 2.8亿), 台湾为 16.6%,9/16/2024,7,美国,产品种类 营业额,(,亿美元,),销售比例,1.,家用产品,94.56 32%,2.,个人用品,86.88 29.4%,3.,服务,/,其它,45.51 15.4%,4.,保健食品,45.21,15.3%,5.,休闲,/,教育,23.35 7.9%,2003,直销产业主要产品营业额及销售概况,-,美国,V.S,台湾,台湾,产品种类 销售额,(,百万元,),结构比,1.,营养保健食品,19,538 37.58%,2.,美容保养品,11,777 22.65%,3.,衣着,/,饰品,4,560 8.77%,4.,服务类商品,2,932 5.64%,5.,清洁用品,2,158 4.15%,9/16/2024,8,台湾直销产业现况,(至2003年底止),2003,全年总营业额,: 519.91,亿元,營業額,100萬,以下,100,1,000萬,1,000萬,1億,1億,10億,10億,以上,家 數,25,(9.47%),71,(26.89%),103,(39.02%),55,(20.83%),10,(3.79%),層級數分布,2-3層,4-8層,9層以上,家數比例,10.23%,65.91%,23.86%,台湾直销产业现况,(,至,2003,年底止,),9/16/2024,10,台湾直销产业现况,(,至,2003,年底止,),报备家数,: 745,实际营业家数,: 264,資本額,500萬以下,500-1,000萬,1,000-5,000萬,5,000萬,以上,家 數,58,(21.97%),80,(30.30%),96,(36.36%),30,(11.37%),国籍,: 1.,本国,229,家,2.美商 17 家,3.日商 8 家,4.其它 10 家,全部使用传销,: 166,家,部份使用传销,: 98,家,9/16/2024,11,产业规模与成长,报备家数历年图表,(家数),9/16/2024,12,产业规模与成长,(家数),营运家数历年图表,9/16/2024,13,历年台湾多层次传销业概况统计,-2003,产业规模与成长,9/16/2024,14,台湾直销业近,3,年营业规模比较,产业规模与成长,9/16/2024,15,参加人数,: 381,万,8,千人 占总人口比例,: 16.94%,參加人數,1千人以下,1千-1萬,1萬-5萬,5萬-10萬,10萬以上,家 數,117,(44.32%),92,(34.85%),34,(12.88%),12,(4.54%),9,(3.41%),女性比例,24%以下,25-49%,50-74%,75%以上,家 數,9,(3.41%),53,(20.08%),122,(46.21%),80,(30.30%),全職比例,15%以下,15-24%,25-39%,40-59%,60%以上,家 數,133,(50.38%),58,(21.97%),31,(11.74%),27,(10.23%,),15,(5.68%),台湾直销产业现况,(,至,2003,年底止,),9/16/2024,16,佣金支付,: 236.99,亿元 占总营业额,: 519.91.86,亿元之,45.58%,佣金占營業額比例,10%下,10-20%,20-30%,30-40%,40-50%,50-60%,60-70%,70%上,家數,比例,5.30,8.33,12.88,19.70,25.76,15.53,8.71,3.79,领取佣,(,奖,),金人数,: 66.8,万人 平均每人领,:$ 35,478,元,參加人,平均佣金,1萬,以下,1-5萬,5-10萬,10,20萬,20,30萬,30萬,以上,家數比例,37.50%,53.03%,5.68%,3.03%,0.38%,0.38%,台湾直销产业现况,(,至,2003,年底止,),9/16/2024,17,2003,年多层次传销定期刊物,编制情形与订阅规定,(,按营业额规模分,),四成六之事业定期编印刊物，而其编印比率适与营业规模成正比，十亿元以上之业者皆编印定期刊物，营业额未及一千万元者约仅二成二有编印。至于订阅规定，,72.73%,之事业系免费赠阅，其次须付费订阅者有,20,家（占,16.53%,），自由付费订阅及续约费含刊物费者各有,10,及,3,家，而每年费用介于,10,600,元。,9/16/2024,18,策略分析,楔子,经济学者在创造完全竞争市场,策略学者在创造独占市场,9/16/2024,20,关于策略,策略的定位是一连串的活动,每个活动是不是有最好的搭配,9/16/2024,21,关于Business Model,回答下列三个问题:,价值,:,带给顾客什么价值,?,效率,:,来这里做比去其它地方做更好,特色,:,作业平台、核心资源是什么,?,为什么这些人所做到的，是别人,无法做到的,?,9/16/2024,22,利润,=,营业额,-,成本,=(,产业潜力,X,市场占有率,) (,内部生产,成本+外部取得成本),=(,产业潜力,Xf(,位置,;,竞争力,) (,内部,生产成本,+,外部取得成本,),9/16/2024,23,策略规划,9/16/2024,24,产业结构的要素,新进入者,(, ),潜在进入者的威胁,产业内的竞争者,现有业者间的竞争,(,),购买者（买方）,(,),买方的议价能力,供货商,(,),供货商的议价力,替代品,(,),替代品的威胁,决定产业获利力的五种竞争力量,产业结构五力分析,9/16/2024,25,产业结构五力分析,供货商的议价力,供货商除非掌握特殊原料或专利权，否则议价能力不高，加上大部,份较具规模的国际性直销公司皆有自己的研发团队及生产工厂，本,身具有相当的议价优势。,顾客议价力,顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封闭的价格市场，除非直销,商本身愿意牺牲利润，否则顾客议价力不高。,新进入者的威胁,缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所,闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进,入者的威胁并不显著，呈现五五波。,9/16/2024,26,产业结构五力分析,替代品的威胁, 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销,公司稳固的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴,销售管道，此一部分依直销公司的状况而有所不同。,产业内的竞争,由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决定谁是自己,的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不激烈，目前已属独占,性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在,50,名左右。,9/16/2024,27,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,A,公司,-,整个市场涵盖,9/16/2024,28,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,T,公司,-,产品专业化,9/16/2024,29,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,K,公司,-,市场专业化,9/16/2024,30,市场区隔分析,P 1,P 2,P 3,M 1,M 2,M 3,M,公司,-,整个市场涵盖,9/16/2024,31,Kotler的九种价格-质量策略,T,公司,A,公司,K,M公司,A公司,高 中 低,产 品 品 质,价 格,高 中 低,9/16/2024,32,顾客分析,市场区隔分析, 多层次传销（Multi-Level Marketing）, 直销（Direct Selling）,顾客购买动机, 喜欢环保概念的产品, 优质产品、合理价格, 认同公司理念,顾客尚未满足的需求, 一次购足的观念及购物的方便性， 制度更具弹性。, 针对某些特殊需求，更具特色功能的产品是顾客希望再加强的地,方。,9/16/2024,33,500,大服务业之直传销前五名排名表,公司,2000营业额,排名,2001营业额,排名,2002营业额,排名,2003营业额,排名,美乐家,21亿,340,22亿,317,22.5亿,282,24.86亿,283,克缇 L,35亿,207,42亿,173,50亿,146,70亿,?,安丽,38.48亿,193,36.64亿,198,38.89亿,174,44.14亿,185,如新,27.3亿,259,25.44亿,286,29亿,225,25.13 亿,278,博格,18亿,389,20亿,292,27.8亿,230,29 亿,?,说明：,1.”L”,代表国内公司,2.,天下杂志的排名为每年提报更新。,(,变动式,),资料来源：天下杂志,竞争对手分析, 现有竞争对手,营业额,10,亿元以上，且依据公平交易委员会、时报周刊及天下杂志近三年之,500,大服务业之直,/,传销前五名的公司作为竞争对手 。,9/16/2024,34,竞争对手分析,现有竞争对手, 台湾安丽公司, 如新公司台湾分公司,潜在竞争对手, 零售市场，特别是百货超市、便利商店及大卖场。, 邮购或于便利商店开架式宣传的电话、型录贩卖商品,系统及电视购物频道,(,例如：东森购物频道,),。,9/16/2024,35,关键成功因素,公司拥有的因素,1.,掌握消费者需求变动的产品,2.,营销通路及售后服务的革新能,力,V,3.,产品信息更有效提供的能力,4.,具有特色的攻击性商品,V,5.,生活化的维持性商品,V,6.,全面营销战略的配合能力,V,7.,策略联盟的整合能力,关键成功因素,9/16/2024,36,机会及其策略涵义,直销产业的成熟化带动市场的成长空间,许多国家及地区，对直,/,传销已有完善的管理办法，而且也透过直,/,传销公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面临百业不景气,时，直销业仍能逆势上长，预测在大陆开放直,/,传销市场之后，成,长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多。, 策略涵义：应采取积极成长策略，在本国作市场渗透的成长策,略，开发更多产品，增加客数，并可作关联性多角化的市场扩充,策略，以核心资源向外扩张营运范畴。,9/16/2024,37,机会及其策略涵义,健康、环保、养生概念日益风行, 随着人口高龄化及生活水平的提升，人们愈关注保健的话题，开始,注重环保及养生的概念，让产品及服务的范围扩及小区乃至地球村,的观念，而许多直,/,传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以,迎合市场的趋势及满足消费者更多的需求。,策略涵义：直,/,传销商品具有口碑营销的优势，尤其是直销商,可以作为专业的顾问式营销，对直销公司产品的加深与加宽都有很,大的帮助，而其结果是提升人类的生活质量。,9/16/2024,38,机会及其策略涵义, 人际网络及关系营销符合顾客关系管理（,CRM,）的,精神, 透过人际网络的关系营销，可以迅速的找到潜在顾客，可以发挥,效率倍增的效果，可以因为彼此的关系，迅速促成产品的销售及,人员的招募，甚至可以各个击破，实为更有焦点的顾客关系管理,方式。, 策略涵义：顾客关系管理再辅以人际网络的关系营销，可以帮助,直销商本身作追踪服务，提高再购率或相关商品的推广，也可以,使直销公司以更快的速度响应顾客及市场的需求，从而制定更具,优势的战略。,9/16/2024,39,机会及其策略涵义,两岸加入,WTO,的效果, 大陆在,2005,年需要正式对无店铺营销方式颁布管理办,法，可以说两岸之间由竞争到地下化、到公开透明化，终于有了,一个共同的语言，或者是未来可能形成的一个产业平台，对直,/,传,销业者来说，都是一个最好的支柱。, 策略涵义：让直,/,传销在全球的标准可以逐渐达成共识，在异质同,形的竞技场中，同形的形成，可以保护此中的大小企业被大家所,接纳，促成其发展成更健全的产业。,9/16/2024,40,威胁及其策略涵义,竞争日益激烈，压缩获利空间, 市场的机能，让维持获利的空间及时间迅速缩短，甚至有些公司可,以不在乎道德诚信原则，径自模仿商品,/,制度或营运模式，而直,/,传销公司基于公平交易法及满意保证制度，防不胜防。, 策略涵义：想要在业界卡到一个绝佳的位置，同时维持竞争优势及,获利空间更长久，一定要有产品及制度的独特性、专属性及别人,不易模仿的模糊性。,9/16/2024,41,威胁及其策略涵义,经济衰退造成通货紧缩, 人们收入减少、失业率高，看不到未来的希望在哪里，投资保守，,也更促使人们在消费者的节制，如此一来通货紧缩就可能发生，影,响所及百业俱衰。, 策略涵义：经济衰退影响消费及投资意愿，尤其当直销,的商品非生活必需品或单价太高，会成为首当其冲被舍弃,(trade,off)的东西，若能发展具特色的生活化、消耗型、合理价位商品，,直,/,传销仍有强于零售业的优势。,9/16/2024,42,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品扩张,新市场,市场扩张,多角化,Ansoff,的,产品市场矩阵,9/16/2024,43,竞,争,范,围,广,低成本 差异化,成本领导,（Cost Leadership）,差异化,（Differentiation）,窄,成本集中,（Cost Focus）,差异化集中,（Differentiation Focus）,竞争策略,9/16/2024,44,个案研究,个案公司愿景,愿景, 以提升生活质量及健康为使命，不断研发生产各种优质产品、以,合理的价格，透过独特的消费者直效营销方式，让每个家庭享受,全方位的富足。,使命,助人达成目标，共创美好未来（Enhancing The Lives of,Those We Touch by Helping People Reach Their Goals）。,9/16/2024,46,内在分析与优劣势评估,个案公司简介, 总公司于,1985,年成立于美国爱达荷州，年营业额超过,6.3,亿美,元，全美有五十万个客户和将近,1800,名的员工。, 首创消费者直效营销(Consumer Direct Marketing)的观念，,将利润直接分享消费者。,1990,年起，个案公司连续五年名列”全美企业杂志”（,Inc.,Magazine）所评选的“全美500大企业”（Inc. 500）。, 国际知名的美商邓白氏企业征信公司,(Dun & Bradstreet),的评鉴,中，个案公司的财务评鉴等级为”,4Al”,，财务状况特优，信用良,好，无任何借贷与长期负债。, 在台湾、阿根廷、英国、加拿大、日本、香港、澳洲、韩国等地,设有分公司。,9/16/2024,47,生产厂家,批发商,零售商,消费者,生产厂家,消费者,传统的营销通路为：,消费者直效营销方式为：,内在分析与优劣势评估, 个案公司简介,9/16/2024,48,内在分析与优劣势评估, 个案公司简介, 民国,86,年,10,月台湾分公司正式营运，为进入亚洲市场的第一站，,，全台有超过,10,万名活动优惠顾客，历年曾经登记为会员人数已达,50万人。,2004,年,5,月出刊之天下杂志,1000,大调查之,2003,年,500,大服务业，个,案公司以年营业额,24.86,亿元，名列直销业之第,5,名，服务业,283,名，百货批发零售业之,39,名。, 产品共分,4,大类，,190,余项产品包括：营养辅助食品、个人清洁,保养、美容保养、家用清洁系列等类别。,9/16/2024,49,现在策略分析, 产品线广度与特色, 个案公司在美国约有近,250,种产品，目前在台湾上市约有,190,种产品,共分,4,大类，包括：营养辅助食品、个人清洁保养、美容保养、家用,清洁系列等类别。, 个案公司根据茶树精油的特质，制造各式日常用品，强调环保与杀,菌功能，生产制造的产品，成份多是天然的，外观包装之材料也都,是可回收之材质，因此直销商会特别强调环保之诉求 。, 目前个案公司营收的主要来源是来自营养辅助食品、个人清洁保养,产品及家用清洁产品，三者合计约占公司营收的,80,以上。,9/16/2024,50,现在策略分析,目标市场的区隔与选择, 产品面上应选定台湾整个零售市场作为竞争的基地，就产品型态来,看，个案公司目前销售的主力是营养辅助食品、家用清洁用品及,个人清洁保养产品。, 在经营面上要与前,5,大直销公司互相抗衡，有优于他们的制度及服,务。,9/16/2024,51,研 发,制 造,行 销,配 送,顾客服务,以价值链的概念来看，个案公司已涵括了以下活动：,现在策略分析,垂直整合程度, 个案公司目前,99,的产品皆由美国总公司原装,进口，而产地也大都由自己公司研发生产，并,透过与一些学术单位或厂商的合作，有一些,OEM,（委外制作）的产品。,9/16/2024,52,现在策略分析,相对规模与规模经济, 在台湾历年来已拥有超过五十万名曾经登记之入会会员。, 目前每个月至少有超过,10,万名优惠顾客向公司订货，此一规模相,较于其它以推销或传销产品的公司，是一股惊人的力量！, 每一个优惠顾客仅向公司购买,2500,元左右的产品，就可以创造超,过,2.5,亿元之营收额，而且有最基本的营销保障。,地理涵盖范围, 北美地区：美国、加拿大。, 亚太地区：台湾、香港、日本、韩国、澳洲及大陆,(,积极布局,中)。, 欧洲地区：英国,9/16/2024,53,现在策略分析,竞争武器,研发能力：灵活而专业的研发团队,制度：独特的消费者直效营销制度及完善的后勤支持,品质：优质产品、合理价格,人才：在台湾拥有专业管理及销售人才,品牌：逐渐成为优势的品牌,营销：强而有力的人际网络关系,9/16/2024,54,现有产品,新产品,现有市场,市场渗透,产品扩张,新市场,市场扩张,多角化,根本策略, 积极成长策略,从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张，短期在台湾可以,产品扩张、以提高平均订单、增加营收金额，长期则采市场,扩张，向大陆及东南亚地区扩张。,9/16/2024,55,竞,争,范,围,广,低成本 差异化,成本领导,（Cost Leadership）,差异化,（Differentiation）,窄,成本集中,（Cost Focus）,差异化集中,（Differentiation Focus）,竞争策略, 个案公司应配合大陆市场的开发而采取成本集中策略，,因为开拓大陆市场除了扩大营业额，最大的目的应是提高获利率。, 个案公司短期应采差异化，凸显产品特色及营销优势，长期则是,在大陆设立亚太区生产制造中心，采成本集中、联合采购、降低,成本、缩短供货期及运输距离。,9/16/2024,56,营收成长率,纯益率,成本生产力,了解、预期、优先处理顾客的需求,创新与发展,管理技术,/,营运风险,服务顾客,全球性资源的整合及支持,贯彻执行力,吸引与发展有核心能力的员工,连结目标与奖酬,授权给员工,创新的产品及解决方案,顾问式营销,顾客关系管理,值得信赖的质量,顾客价值的传递,了解、预期、优先处理顾客的需求,创新研展符合市场趋势的产品,全球性资源的整合及支持,管理技术,/,营运风险,服务顾客,贯彻执行力,差异化重点,?,基本要求,策 略 性 目 标,策 略 图,财务面,n? 营收成长率,n 纯益率,n 成本生产力,顾客面,n? 差异化重点,-,创新的产品及解决方案,-,顾问式营销,n 顾客满意度,-,顾客关系管理,-,值得信赖的质量,-,顾客价值的传递,内部程序面,n,了解、预期、优先处理顾客的需求,n?,创新研发符合市场趋势的产,n?全球性资源的整合及支持,n?,管理技术,/,营运风险,-?服务顾客,-,贯彻执行力,学习与成长面,n,吸引与发展有核心能力的员工,n,授权给员工（创新及执行力）,n,连结目标与奖酬,9/16/2024,57,结论, 产业环境, 产业发展前景乐观, 直销符合时代潮流, 大陆市场深具潜力, 直销产业的关键成功因素,掌握消费者需求变动的产品、营销通路及售后服务的,革新能力、产品信息更有效提供的能力、具有特色的攻,击性商品、生活化的维持性商品、全面营销战略的配合,能力、策略联盟的整合能力。,9/16/2024,58,结论 - (续),个案公司应以积极成长作为根本策略, 从台湾市场的产品扩张到大陆的市场扩张。,竞争策略以差异化到成本集中为移动方向, 采用差异化方式，让更多顾客选择且持续在个案公司购买产品，以,差异化（包括产品差异化、营销差异化、服务差异化）争取更多忠,诚顾客。, 在进入大陆市场之后，可以扮演资源整合者的角色，为个案公司全,球化作联合采购，以扩大经济规模、降低成本、提高获利能力。, 最后应不断审视自身的核心能力及核心资源，从员工学习成长面,一直到财务面，层层支持、环环相扣，以提升营收成长率并增强,竞争力，在结构卡位战中，立于不败之地。,9/16/2024,59,对个案公司的建议, 策略发展方向, 从根本策略来看，个案公司应选择成长策略，短期在台湾可以,产品扩张、以提高平均订单、增加营收金额，长期则采市场扩,张，向大陆及东南亚地区扩张。, 就竞争策略来看，个案公司短期应采差异化，凸显产品特色及,营销优势，长期则是在大陆设立亚太区生产制造中心，采成本,集中、联合采购、降低成本、缩短供货期及运输距离。, 当前问题的解决, 个案公司应加强人才的吸引及发展，在中阶干部的强化及组织,重整上配合策略的发展。, 在内部程序面上贯彻执行力，对顾客采取顾问式营销，注重顾,客关系管理。, 个案公司的财务面，首重营收成长率及纯益率的提升。,9/16/2024,60,对同业的建议,消费者营销战略：针对末端消费者做营销活动。,产品生活化战略,:,在任何一个生命周期中，一系列的规划跟产品要有绝对的关系。,通路铺货战略：复合式及多元化的通路策略可以使营销网更普及化。,直接销售利润战略：产品的利润要让直销商一次满足。,9/16/2024,61,总结,带给顾客附加价值及利益,认清自身优势,选择目标市场,全力抢攻市场,创造公司生存价值,9/16/2024,62,Q & A,Thank You.,