市场营销学第一章课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,吉林大学珠海学院,吉林大学珠海学院 *,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,吉林大学珠海学院 *,*,*,吉林大学珠海学院,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,吉林大学珠海学院 *,*,*,市场营销学,刘炳献 旅游管理系 讲师,13926950815,（,610815,）,吉林大学珠海学院,1,教材：,参考书目：,市场营销学,（第四版） 吴健安 主编 高教,市场营销学,刘昀等编 吉林大学出版社,市场营销,，菲利浦,科特勒著，华夏出版社,市场营销管理,，菲利浦,科特勒著，亚洲版第二版 ，人大出版社,营销管理, Philip,Kotler,著,世界出版集团 上海人民出版社 第十二版,市场营销学,纪宝成主编 人民大学出版社,市场学原理,何永祺主编 中山大学出版社,总成绩,=,平时成绩*,30%+,期末成绩*,70%,吉林大学珠海学院,2,营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。,皮特 杜拉克,第一章,市场营销导论,吉林大学珠海学院,3,引导性故事,-,天堂与地狱的差别,在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；,在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。,启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？,吉林大学珠海学院,4,什么是市场营销？,营销是推销吗？,许多人都认为营销就是推销和广告。,推销的行为简单，就是将企业的产品推荐给消费者购买，更多的强调企业的利益。,而市场营销的概念复杂得多，从字面上来理解，“营”是筹划管理之意，就是对市场及企业的销售行为进行统筹管理，营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。可以说，推销和广告是市场营销的构成部分。营销更多的强调满足顾客需求,是企业面向市场的出发点。,吉林大学珠海学院,5,顾客,需要,市场,整体,营销,通过使顾客满意获得利润,现有,产品,焦点,途径,结果,工厂,起点,销售,促销,通过增加销售量获得利润,推销观念,营销观念,吉林大学珠海学院,6,创造顾客价值和顾客满意,是现代营销理论及操作的核心所在。,市场营销与企业其它职能的区别在于它直接和顾客打交道；,市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意；,举例：,沃尔玛：,“,我们的价格总是较低”,戴尔电脑：,“,直接服务”,丽兹 卡尔顿：,“,终生难忘的经历”,可口可乐：,“,生活好味道”,吉林大学珠海学院,7,营销大师菲利普科勒论“销售”,星巴克卖的不是咖啡，是休闲。,法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。,劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。,希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。,麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。,吉林大学珠海学院,8,课程总体介绍,1.,课程的重要性,企业需要营销以满足消费者的需要,学校需要营销以满足广大学生的需要,医生需要营销以满足其患者的健康需要,政治家需要营销，以满足他的人民的需要,我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,2.,课程所涉及的基本知识：经济学、行为科学、管理学和基础数学,3.,课程的内容结构,吉林大学珠海学院,9,市场营销学的理论框架,核心概念,营销观念,营销计划,营销组织,营销控制,营销审计,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,需求分析,市场细分,目标市场,市场定位,基础理论,战略理论,战术理论,管理理论,吉林大学珠海学院,10,趣谈,市场营销,包含的主要内容,什么叫市场营销？,为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫,创业初期；,上来一看，哇！,MM,还真不少，这叫,市场潜力大；,可是,GG,也不少，这叫,竞争激烈；,于是你决定想个办法让各位,MM,注意你，这叫,定位；,因此你说你又帅又有钱，这叫,前期炒作,；,旁边一男的看不惯，说你其实又丑又穷又色眯眯，这叫,恶性竞争；,你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫,规范市场。,你问：“这里有美女吗？”，这叫,市场调查；,吉林大学珠海学院,11,有个人同时回答：“我是美女”，这叫,泡沫经济；,你说：“谁想和我聊天？”，这叫,发布广告；,两美女说见过你，这叫,老客户；,你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫,客户关系管理；,你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫,代言人公关；,你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识，这叫,关系营销；,这两个美女说你的确很帅，这叫,联合炒作；,然后不再理她们，这叫,开拓新市场；,吉林大学珠海学院,12,吉林大学珠海学院,13,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场和市场营销,第二节市场营销学的产生和发展,第三节市场营销学相关理论及其逻辑结构,第四节研究市场营销学的研究方法,吉林大学珠海学院,14,一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,第一节市场与市场营销管理,吉林大学珠海学院,15,吉林大学珠海学院,16,二、营销：,MARKETING,“现代营销之父”菲利浦,.,科特勒：,“市场营销是个人和集体通过,创造产品和价值,与他人,进行交换,而满足其,需要和欲求,的社会过程和管理过程。”,吉林大学珠海学院,17,市场营销核心概念的关系,吉林大学珠海学院,18,什么是顾客需要, 欲望和需求?,需要,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,休息,是人的本能,吉林大学珠海学院,19,欲求,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,营销近视症？,吉林大学珠海学院,20,耐克,:,鞋子本身并不重要,重要的是她们带你所去的地方。,在中国，大约在,1995,年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。,但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。,实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。,吉林大学珠海学院,21,在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主,;,现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”,;,这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。,吉林大学珠海学院,22,需求,=,愿望,+,钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的,吉林大学珠海学院,23,需要、欲求、满足物、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,温饱,安全,归属,休息,尊重,成就,其它,睡觉,娱乐,锻炼,旅游,其它,看电影,卡拉,OK,玩游戏,看电视,下棋,打牌,借电视,买电视,没钱，,想买,没钱，,不买,有钱，,不买,有钱，,想买,吉林大学珠海学院,24,提问：能够创造需求吗？,吉林大学珠海学院,25,创造需求,一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。,吉林大学珠海学院,26,什么能够满足顾客的需要和欲望?,产品,能用以满足人类某种需要或欲望的东西,有形的东西,实体商品,服务,无形的东西,东西,创意,吉林大学珠海学院,27,营销的范围包罗万象,商品,（,Goods,）,服务,（,Service,）,经历,（,Experiences,）,事件,（,Events,）,个人,（,Persons,）,地点（,Places,）,财产权,（,Properties,）,组织,（,Organizations,）,信息（,Information,）,观念,（,Ideas,）,课堂思考：,分别举一例说明上述十大方面的营销？,吉林大学珠海学院,28,事件营销,吉林大学珠海学院,29,地点营销和服务营销,吉林大学珠海学院,30,经历营销和信息营销,吉林大学珠海学院,31,公,司,产品导向理解,需求导向理解,星巴克,来这里喝咖啡,这里是第三生活空间,耐克,高品质的鞋,生命在于运动,迪斯尼,游乐园,快乐生活,麦当劳,快餐,快捷与便利,索尼,电子消费产品,实现更高品质,娱乐生活梦想,万科,住宅,建筑无限生活,产品导向和需求导向,吉林大学珠海学院,32,顾客如何选择产品和服务?,顾客满意,是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果,顾客价值,是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,吉林大学珠海学院,33,施乐公司发现,非常满意,的顾客愿意与企业维持长期的关系而且比,一般满意,者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意顾客对施乐盈利的贡献是一般满意顾客的,10,倍。,施乐公司开展保证,“ 全面满意”,活动：它保证在顾客购买后,3,年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。,吉林大学珠海学院,34,CS,理论：顾客满意理论,CS,理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%,的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；,90%,的不满意顾客不会再次光顾你的商店；,每个,不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向,9,个人吐槽，,13%,的不满意的顾客会向,20,个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,顾客满意（,Customer Satisfaction,）,：,是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS=,f,(PV, AV),CS:,顾客满意,PV:,顾客预期价值,AV:,顾客认知价值,吉林大学珠海学院,35,顾客如何获得产品和服务?,交换,交易,关系,与利益相关者,建立良好的营销网络,吉林大学珠海学院,36,交换：一个曲别针的故事,美国男子凯尔,麦克唐纳,吉林大学珠海学院,37,红色曲别针,鱼形笔,门把手,炉子,发电机,派对三件套,雪地车,亚克村免费旅游,货车,录音棚合约,免一年租金的房子,吉林大学珠海学院,38,交换、交易、关系：,交换：,指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。,交换的五个条件：,1,、至少有两方；,2,、每一方都有被对方认为有价值的东西；,3,、能沟通信息和传送物品；,4,、可以自由接受或拒绝；,5,、都对交换结果满意,。,交易：,交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议,交换是过程，交易是结果。包括三个要点：,1,、至少有两个交换物；,2,、双方所同意的条件；,3,、协议时间和地点。,关系：,买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等,吉林大学珠海学院,39,交易营销与关系营销的比较,交易营销,关系营销,关注一次性交易,关注保持顾客,较少强调顾客服务,高度重视顾客服务,有限的顾客承诺,高度的顾客承诺,适度的顾客联系,高度的顾客联系,质量是生产部门所关心的,质量是所有部门所关心的,关系营销：,是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。,关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。,吉林大学珠海学院,40,市场,=,愿望,+,钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,吉林大学珠海学院,41,英国一家鞋厂先后派了3位销售员到非洲的一个小岛考察市场。非洲热、盛产香蕉、经济收入低，人们没有穿鞋的习惯。对此，这三位销售员可能的市场考察结论：,第一位销售员发回电报：,“岛上居民从严没有穿鞋的习惯，此地没有市场”。,第二位发回电报：,“我发现了一个新的市场！岛上居民人数很多，,从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，,这里将是一个巨大的市场”。,第三位发回电报：,“岛上盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的,香蕉，使居民有钱购买我们的鞋。”,到底有无市场,？,思考：你认为到底有无市场？如何开发？,吉林大学珠海学院,42,三、市场营销,它是一种观念：满足对方需求，实现自身利益；,它是一项系统工程，包括：产品、价格、渠道、促销四个方面的基本内容；,管理学视角,(AMA,美国市场营销协会,),营销是计划和执行关于商品,服务和创意的观念,定价,促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,社会学角度,:,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,吉林大学珠海学院,43,营销应包含的三个含义,1,营销以“满足需求和欲望”为最终目标,;,2,营销的核心概念是“交换”,;,3,交换过程是否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平。,吉林大学珠海学院,44,四、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,吉林大学珠海学院,45,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,吉林大学珠海学院,46,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成,二、市场营销学的发展,三、市场营销学的“革命”,四、市场营销学在中国的传播和发展,吉林大学珠海学院,47,市场营销是一种组合营销,营销组合的内涵：,企业为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的,可控性营销变量,的组合，,主要包括产品、价格、促销、和渠道四个方面（简称,4Ps,）。,吉林大学珠海学院,48,市场营销组合的发展,1964,年美国哈佛大学鲍登教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市场营销,是指企业针对目标市场的需要,对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用 ；,1975,年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为,4Ps,即产品 ，,(Product) ,企业以什么样的产品供给目标市场,;,价格,(Price) ,企业以什么样的价格进入目标市场,;,渠道,(Place) ,企业如何使产品顺利进入目标市场,;,促销,(Promotion) ,企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等；,吉林大学珠海学院,49,1984,年美国西北大学菲利普,科特勒教授加上,“2 P”:,政治权力,(Political power),公共关系,(Public Relations),市场营销学家劳特朋,(,Lanter,born),率先提出了,4Cs,论取代以利润为目的的,4Ps,论。,即：消费者,(Consumer),成本,(Cost),方便,(Convenience),沟通,(Communication) .,吉林大学珠海学院,50,营销理论最新进展理论,与顾客建立关联 （,Relate,）,提高市场反应速度（,Reaction,）,强调关系营销 （,Relationship,）,回报是营销的源泉（,Return,）,吉林大学珠海学院,51,市场营销学的“革命”,吉林大学珠海学院,52,吉林大学珠海学院,53,案例分析,案例一：,98,年,7,月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。,为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那麽大。,吉林大学珠海学院,54,在众多,“,洋,”,品牌中并不太受宠的,“,天坛,”,衬衫厂，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：,“,我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！,”,；,“,天坛,”,衬衫诉说一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？,这个案例说明了什么问题？,吉林大学珠海学院,55,案例,曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王”地位从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”,96,年收入达到,9.5,亿，利润达到,2.2,亿，着实火了一把。,只可惜好景不长，当企业以,3.2,亿的代价再一次成为,标王,的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于,凑热闹,。,吉林大学珠海学院,56,上述两个案例要,从,4P,设计均衡与否去分析：,对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是他的优势所在。但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略，销售渠道和市场宣传等诸多方面。,如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。,吉林大学珠海学院,57,在“秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在,4P,的设计不均衡上。,通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就,名牌,，因为,名牌,是,4P,均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家都大得多，也能造成,轰动,效应。但是清醒的企业家只能,借势,，不可,迷信,。否则就会误入歧途。,吉林大学珠海学院,58,第三节市场营销学相关理论及其逻辑结构,一、宏观市场营销学,从社会总体交换层面研究营销问题,以社会整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益,。,吉林大学珠海学院,59,吉林大学珠海学院,60,二、微观市场营销,微观市场营销学,从,个体,（个人和组织）交换层面研究营销问题,个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程,当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,吉林大学珠海学院,61,微观市场营销学的结构,吉林大学珠海学院,62,第四节市场营销学的研究方法,吉林大学珠海学院,63,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,宏观市场营销,微观市场营销,系统研究法,管理研究法,历史研究法,传统研究法,增进经济增长,促进企业发展,吉林大学珠海学院,64,回看：引导性故事,-,天堂与地狱的差别,在地狱里，我们看见很多人围着一口锅，锅里有美味营养的食物，但围着的人群却骨瘦如材，原因是乘食物的勺柄实在太长了，任何人都无法借助胳臂用它来吃食物；,在天堂里，同样的条件，但人们各个都面色红润，原因是他们都用长勺来给别人喂食物。,启示：请结合营销的根本指导思想进行思考？,吉林大学珠海学院,65,