450387--九龙汽车专用车和大客户开发培训--renlun

,*,中管网通用业频道,九龙汽车专用车、大客户,开发培训,2009-06,1,大客户销售基本概念,2,大客户的定义,所谓大客户，就是指具有占领市场，引导消费理念，并具有战略意义的客户。,广义,狭义上的大客户，就是一次或多次连续积累，大量采购，在某区域对品牌（厂方/网点）和销量有极为重要和深刻影响的客户。,狭义,3,大客户的特征,持续购买周期长,品牌忠诚度高,经销店获得长期利益的资源,4,大客户定义的对象,（1）国家机构：如公检法、海关、税务、武警、部队、中央及地方党政机关、政府采购部门等；,（2）行业：如银行、电信、邮政、石油、水利、电力、航空、铁路、学校等,大型企事业集团之批量（ X台以上）购车,。,大客户的规定,（1）公司对经销商店的支持，,以客户意愿、,经销商,开拓情况、经销商报备时间先后为优先顺序。,（2）,大宗批售价格不得高于市场零售价，价格低于商务规定必须报批,。,（3）,大宗批售资料必须真实，如发现有虚报行为，将按不正当所得的三倍进行处罚,。,5,大客户的分类,A类,大客户,属于直接用户，既是购买者又是使用者，大型企事业单位，如：行业集团公司、租赁公司、客运公司、旅游公司、外资企业、私营企业、各级政府或单位等,B类,大客户,政府采购,省、市采购中心。即各地政府机关部门上报计划采购车辆，由采购中心负责执行招标或采购,系统采购,如：部队、公安、海关、总装、国管局、中直、银行等。即国家直属机关或系统集中采购，再将车辆分配到下属各部门、地区使用,6,大客户的判定标准,直接用户,具有相当持续购车的实力，并在工作中有大量用车的要求,确认合同、销售发票开具的客户名称与行使证户主是否一致,政府采购,经销店与采购中心签订的采购协议或合同,采取招标的形式，需求提供中标通知书，不进行招标的提供采购清单,提供销售发票复印件,系统采购,采取直接拜访形式，确认用户的需求,确认统一购买合同，采购清单,通过客户发票确认下属各使用单位名称是否为下属单位使用，并校对行驶证（针对石油、银行等非国家重要机关的系统用户）,7,商务规定及政策,1、现有车型,（,1）,政府机构（公务车），不设数量限制，均可享受,优惠,奖励。,（2）,其它团体（含专用车、改装车），5台（含）以上（品种可合并计算），享受,优惠,奖励。,年内一次批售达到10台以上的团体，以后不设数量限制，均可享受,优惠,奖励。,2、,大批量购车价格可另议。,3、,复合辖区大客户销售应申请授权，以保护经销商自身的权益。,8,大客户销售的流程,潜在客户开发,准备,客户拜访,确认客户需求,洽谈协商,促进成交,交车,售后跟踪,客户维系,确定大客户,及客户信息收集,大客户开发,大客户管理和维系,9,潜在大客户开发的过程,10,大客户销售的工作重点,事前准备要充分,了解客户的整体环境、行业状况以及主要竞争对手,充足的销售相关知识,了解客户目标和环境，客户的产品及政策,针对性销售,将九龙汽车与客户的利益（或产品）相结合，以求提升客户方的利益来带动九龙汽车的销售,稳定的人际关系,使客户相信销售员关注的不仅仅是提成，而真的是对他们的需求感兴趣，从而建立稳定的人际关系，给人信任感,守信用、重服务,所有的客户都希望销售员守信承诺,11,开拓专业车、大客户指导书,目 录,一、组织保证和激励机制,二、客户开发,三、拜访,四、咨询,五、产品介绍,六、协商,七、成交,八、交车,九、跟踪,12,专门的销售机构,专门的促销专案,专门的营销奖励政策,一、组织保证和激励机制,13,一、组织保证和激励机制,经销商应设立专职或兼职专业车、大客户专员岗。该岗位应负起相应的职责：负责收集、传递信息；走访大客户；建立大客户档案；进行大客户管理。,建立激励机制。对开拓专业车、大客户有功人员，包括提供信息的人员，给予一定奖励。,14,保有客户推荐,其他部门（例如售后服务部门）或人员推荐,董事长、总经理等高层领导的人脉关系,陌生电话或陌生拜访,媒体、网络、报刊杂志的招标信息,潜在大客户的信息收集渠道,二、客户开发,15,大客户信息资料的收集内容,客户资料收集,竞争对手资料收集,项目资料收集,客户个人资料收集,16,大客户信息资料的收集内容,客户资料收集内容,客户组织机构,客户各种形式的通讯方式,客户的使用部门、采购部门、支持部门,客户具体使用人员、维护人员、管理层、高层,客户公司车辆的使用情况,客户的业务情况,客户所在行业的基本状况,项目资料收集内容,客户最近的采购计划,通过整个项目要解决什么问题,使用者、决策者和影响者,采购时间表,采购预算,采购流程,17,大客户信息资料的收集内容,客户个人资料收集内容,家庭状况和家乡,文化程度,喜欢的运动,喜爱的餐厅和食物,喜爱的娱乐项目,喜欢的宠物,喜欢阅读的书籍,行程,在机构中的作用,同事之间的关系,今年的工作目标,个人发展计划和志向,竞争对手资料收集内容,的竞争车型的使用情况,竞争车型的优劣对比分析,客户对竞争车型的满意度,竞争对手的销售代表的名字和销售特点,该销售代表与客户的关系,18,大客户销售专员的绩效指标（参考）,任务内容,完成指标,时间,直接邮寄,-,每个工作日,直接邮寄的后续跟踪电话拜访,-,每个工作日,未预约的陌生电话拜访,-,每个工作日,对保有客户或已确立的潜在客户的销售电话拜访,-,每个工作日,19,二、客户开发,1、信息收集,：,通过政府方面收集、通过正常营业活动中收集、,类比法收集、分类排查法收集。,通过政府方面收集,（1）地方政府财政预算部门；,（2）定编办；,（3）车管所；,（4）政府采购中心；,（5）政府采购网站；,（6）政府或系统领导换届。,20,及早从政府财政预算部门得到客户购车信息是最有价值的信息，因为此时 客户虽有购车计划，但具体采购什么品牌的车，一般还未确定，即使有一定倾向意见，只要工作做得好，是可以争取到客户的。,我国以集团名义购车，绝大部分地区在上牌时须办理定编手续。通过定编办，可以得到客户购车信息。,通过车管所，可以了解客户过去购买竞争品牌车辆的情况，从中找出有价值的大客户。,与政府采购部门建立良好关系，从而获得政府部门的采购信息。一般地方政府采购中心每月进行一次招标，且招标时间相对固定，每月至少应在招标前去一次。,政府采购中心一般建有网站，通过查寻政府采购信息网，也可获得车辆招标信息。,政府或系统（如公检法系统）换届，即是商机到来之时。新领导是不会继续用老领导的车的。因此，对地方“人代会”相关信息要特别关注。,二、客户开发,21,通过正常营业活动中收集,（1）,通过接待的来店（电）客户中，及早发现大客户，给予高,度重视。一般大客户都有一种优越感，稍敏感一点的销售,顾问即能发现。,关注近期来店较集中的同一专业车、大客户，该集团有可能在进行“车改”。,（2）,通过展示宣传促销活动或调查报告中发掘大客户。在做各,种宣传促销活动或调查报告时，从客户留下的资料中发掘,大客户。,（3）,根据内、外部情报收集。,（4）,在保有客户中寻找。,二、客户开发,22,类比法收集,通过其它地区经销商已成交或正在促进的集团或行业客户，结,合本地情况参照确定。,一般同一行业具有联动效应。尤其是“车改”，联动效应非常明显。,如在进行“车改”的行业有：机场、民航系统，电力系统、电信系统、银行系统、钢铁公司、报业集团等。,现在，全国公车改革呈加速之势，应引起各经销商的重视。,每年公、检、法、银行系统都有采购计划，应重点关注。,二、客户开发,23,分类排查法收集,对专业车、大客户按行业类别、重要程度进行分类，并编制专业车、大客户明细表。,如：政府采购、公、检、法、武警、部队、航空、电力、,电信、工商、税务、石油、化工、钢铁、邮电、医疗卫生、教,育院校、大型厂矿等。,借助当地电话号码本（黄页或114查号台）查询客户联系电话,和负责人。,二、客户开发,24,2、,制定开拓计划：,客户分类、制定计划。,客户分类,按客户价值进行分类：,（1）,大批量重复采购的客户。此类客户是公司最重要的客户。该客户不仅一次采购量大，且每年都会采购。这类客户有部队、武警、海关、邮政、卫生、公检法系统、金融系统等。,（2）,小批量重复采购的客户。此类客户是公司重要的客户。此类客户虽然每次采购量小，但是，细水长流。这类客户主要是政府采购部门。,（3）,大批量一次性采购的客户。这类客户的特点是突发性强，即在相对一段时间内集中采购一批，以后相当长时间内不再采购或采购量很少。这类客户主要是实行“车改”的大集团、和遇灾加强等行业。,（4）,小批量一次性采购的客户。大型厂矿企业属这类客户。,二、客户开发,25,制定计划,经销商总经理在每月末召集相关人员制定下月度专业车、大客户开拓计划，并落实责任人。,按以上客户重要程度，合理分配时间和人力资源，有针对性的安排拜访活动。,二、客户开发,26,三、拜访,准备和拜访的目的和执行要点,目的：,销售前的计划准备是建立整个客户关系的基础,树立良好的个人及公司形象，博取客户的好感,执行要点：,做好自我准备,对客户和客户群进行分析,收集详尽的客户资料,介绍自己,了解对方,初步建立双方互信的关系,27,拜访前的准备,在进行大客户拜访之前，试问自己以下几个问题：,拜访客户的最佳时间是什么？,我们产品可以解决客户哪方面问题？,客户的需要是什么？,客户具有准备购买的条件吗？,在拜访的各阶段应该怎么做？,可以使用哪些辅助工具（宣传单页、车型目录、报价单等）？,客户可能的异议是什么？,28,大客户拜访计划表,29,决定第一印象的要素 专业的形象,发型样式,仪表妆容,服装,首饰,小装饰品,着装方式,颜色搭配,体态,香味,表情,视线,声调,说话方式,姿势,走路的姿态,站姿举止,寒暄,礼仪的表达,教养,说话内容,措辞,外,内,心,第一印象往往决定与刚见面开始7秒到30秒之间,而要忘掉此印象需要至少24小时,30,三、拜访,1、,电话拜访,通过电话进行初次拜访，并预约登门拜访的时间。,通过电话交谈，即开始形成与客户的互动，双方彼此都有个初步了解。,2、,登门拜访,第一次登门拜访，可以开展以下工作：,介绍公司概况；,递交产品单页、型录、大致介绍九龙产品；,了解客户车辆保有情况；,了解客户车辆采购方式和采购程序；,了解客户车辆采购主管部门及负责人情况；,了解客户近期车辆采购信息。,31,3、意向客户分级,通过初次登门拜访，可以确定专业车、大客户购买意向级别。将客户按预计购买时间确定为A级、B级、C级。,A级：预计近期一周内购车。,B级：预计近期一个月内购车。,C级：预计近期三个月内购车。,4,、,建立大宗客户跟踪卡,根据初次拜访了解的情况，建立大宗客户跟踪卡,5、开拓信息反馈,将大宗客户走访情况及时反馈给九龙公司。,三、拜访,32,四、咨询,通过初次登门拜访所了解的客户意向级别，要马上安排A级、B级客户的再次访问。,A级：在2天内访问；,B级：一周内访问。,此次拜访最好能约请该客户的主要负责人参加会谈。,询问客户对公司产品的要求；,询问客户对公司产品的商务条件；,了解客户对其它品牌的关注程度和重视点；,了解其它品牌对客户开出的商务条件；,介绍公司产品的优势、竞争品牌的劣势；,介绍公司的商务政策、维修服务、保修政策；,预约客户对公司或产品进行参观，必要时邀请客户试乘试驾。,33,五、产品介绍,1、参观工厂,对于重要客户，最好能邀请到工厂参观，以增强客户的信心，加深与客户的感情。,2、车辆展示,对于不同的专业车、大客户，采取不同的展示方式：,由单位购车的，要有针对性的提供1-2台车送到该客户单位，向该客户采购部门和使用者介绍产品。,属集团团购的，应提供尽量齐全的产品，以“车辆展示会”的方式进行展示。,34,3、试乘试驾,必要时安排客户试乘试驾。通过试乘试驾，可以增强客户对,公司产品的信心，也可留下客户宝贵的个人资料。但在安排试乘,试驾时。,在产品展示和试乘试驾时，应在客户中安排12个公司代言,人俗称“托”。该代言人在关键时候要站出来替公司的产品作,宣传，即对公司产品的最佳卖点进行恰到好处地赞赏。,五、产品介绍,35,在进行正式商务洽谈前，应了解以下情况：,六、协商,专业车、大客户重视点、采购方式、采购程序和决策者、竞争品牌的销售策略。,1、,专业车、大客户重视点,品牌：客户对某一品牌是情有独钟，还是在几个品牌中进行选择。,价格和配置量：公司产品的价格和配置、排量是否超出了客户的预算范围和限制条件。有些地区政府采购有严格的配置、排量和价格限制。在超标的情况下有无变通办法。,折让幅度：客户在心理上能接受的折让幅度是多少，追求折让幅度最大化的意图是什么。,产品性能参数：客户是否对产品的内部空间或油耗指标特别敏感。,服务：客户对产品的后续服务是否有顾虑。,关系：客户对介绍者的关系是否很重视。,要摸清在以上各点中，客户最关注的是哪一点,。,36,在以上各点中，除,品牌,以外，专业车、大客户,对折让幅度,较,敏感，而且会以某某品牌给我折让多少为由，来压低价格。在此,情况下，要分析客户追求折让幅度最大化的意图是什么。一般有,以下几种心理：,成就感。采购者显示自己与众不同，一来显示自己有能,力，二来为本单位节约一大笔费用，好为自己邀功。,优越感。认为自己是大客户，当然与一般客户不同，理,应受到优待。,其它方面的考虑。,以上几种采购者，后两种比较容易协商，而第一种工作难度,较大，对这类采购者，重点应放在宣传九龙空间和新品牌价值上。,如果批量较大，可以考虑“减配”方案。,六、协商,37,2、采购方式,专业车、大客户采购方式一般采取以下方式：,招标：,又分公开招标和邀请招标。政府采购中心或与政府有,关的部门一般采取这种方式。,竞争性谈判,（或单一来源采购）：企事业单位和部队、公检,法系统、国税局一般采取这种方式。,六、协商,38,3、采购程序和决策者,招标采购程序：,招标采购又分资格招标和采购招标两个步骤。,资格招标：一般政府部门先要对供应商进行资格认证，领取“入场券”，只有通过资格认证的供应商，才有资格进入采购竞标。有些采购人要求厂家直接参加资格招标，有些采购人允许厂家授权给当地某一经销商参加资格招标。操作程序如下：,招标投标评标中标通知签订合同。,采购招标：采购人在采购计划得到批准后，即进行采购招标。,编制预算预算审批车型选择计划报批招标,评标中标通知合同签订购买。,六、协商,39,竞争性谈判（或单一来源）采购程序：,编制预算 预算审批 车型区格选择 咨询 协商(谈判）,购买 合同签订 计划报批 品牌确定,有些集团采购方式是将两者相结合，即先进行竞争性谈判，谈定以后，,通过招标程序走走过场。,集团采购决策者,：,金融系统一般为计划财务处（部）处长；,部队、公检法、海关等系统一般为装备采购处（部）处长；,企事业集团一般为总务处（部）处长或办公室主任，以及其上级车辆分管领导。,六、协商,40,竞争品牌的销售策略,在前面的交往过程中，要留意客户提及的竞争品牌。要通过各种渠道了解这些品牌对该客户的价格、折让、服务策略，以及与客户的关系、对客户其它方面的承诺等信息。,在这一阶段，经销商总经理应召集相关人员针对客户的采购方式、决策者的个性、竞争品牌的销售策略，拿出应对方案。,对于重要客户，经销商总经理要亲自出面，必要时，可邀请厂家派人一起洽谈。,六、协商,41,协商（商务谈判）,招标采购方式：在这一阶段主要是准备好投标文件，对招标文件中的响应条款作出书面响应。除非特别抢手的品牌和车型，一般在价格上要有一定折让，否则，难以中标。常用投标文件见附件1。,在复合辖区，更多情况表现为与同行之间的协商，如：大家如何报价、如何分单。可采取轮流坐庄的方式，即，这次以某一家主攻，其它几家做“托”，下次轮到第二家主攻。总之，经销商之间应该协同作战，互相支持，不要互相拆台。,竞争性谈判采购方式：与客户协商谈判，要注意谈判技巧，由一人主谈，其它人员协助。对客户的指责（客户为了压价，一般会挑产品的毛病），不要从正面反驳，以免引起不快。最重要的是：以诚相待。不能以欺骗的方式蒙骗客户。,在这个时候，客户最关注的是折让幅度。折让幅度不宜太大，如果太大，会有许多负面影响：影响本地区今后的价格走势；影响品牌；影响企业利润。重点要宣传我们的优势价值。如果有可能，最好采取变通的方式让利。当然，这要视当时当地的市场走势而定。,六、协商,42,七、成交,1、促成成交的活动,与客户交朋友，搞好双方的联谊活动；,作好评委或决策者的公关，了解他们的需求特性，定制特别服务；,对客户的暗示作出响应；,对大客户的售后服务按,VIP,对待，使他们感觉受到了公司的重视。,2、成交,最后达成交易，即签订合同或订单，合同样本可以用我们自己的，也可以用对方的。政府采购合同一般是由对方提供的通用合同，如果没有原则问题，对合同条款不必太计较。,3、战败分析,如果未能成交，即要进行战败分析。,43,处理客户异议,异议（或抗拒）的出现一般在销售阶段的中后期，也就是洽谈成交阶段，销售专员在对待顾客异议的时候必须妥善处理。异议实际上都是客户信心不足的表现，有的是对销售人员的，有的是对产品本身的，当异议出现的时候，表明顾客在犹豫，他（她）希望销售人员能给他（她）足够的理由支持他（她）对销售人员或者对产品的信任。,44,异议处理三步法,第一步：明确异议产生的原因,第二步：表示理解，认同的顾客的立场,第三步：从顾客角度出发，强调产品和服务能为客户带来的利益,45,处理异议的态度,采用开放的态度,站在客户的角度,认可客户，赞赏客户,找出客户产生异议的原因,处理问题,问题在己方；认真检查问题的根源并及时解决,问题在客户方：不可流露出不满，认真解释，接受客户提出的问题，争取下次能有所改进,46,异议的类型及处理原则,异议类型,处理原则,真实反应,立刻处理：客户最关心的重要事项,延后处理：无法立刻找到正确答案，已经超出了服务范畴，需要跟九龙大客户部进行沟通才能确定（如供货信息，交车期，商品价格等）,敷衍借口,客户没有购买的诚意。销售人员在判断准确后，应及时放弃，不要浪费过多的时间和精力。,间接目的,客户以借口某种假象达成真正异议解决的有利环境。销售人员应直接将对方的关注点（真正的异议）拿出讨论。提出接近事实的问题，让对方无法说“不”。时时赞美客户，让客户产生满足感、成就感，减少异议。,47,八、交车,要优先保证大客户的资源供应，尤其在资源紧俏的时候。,对集团第一个客户的交车要重视，不要让第一个客户有任何不满情绪，不然，会影响后续的订单。,协助客户办理临牌、上牌等工作。,对有影响的大客户、大项目，可以举行一个交车仪式,，以扩大宣传效果。,48,交车与后期服务的目的和执行要点,目的：,超越客户期望，赢取新的机会,执行要点：,兑现承诺,提供良好的服务,做好售后维系工作，,让客户感觉到温暖,赢取新的销售机会,49,九、跟踪,1、答谢,完成交车以后，在3天内要上门答谢客户，以表谢意，答谢方式根据客户的意愿而定，并相约上门培训的时间。,对客户的承诺要兑现。,2、回访,在7天以内要上门访问，了解车辆使用情况，询问车辆质量状况 ，对使用者进行使用、保养培训，上门首保。,50,3、客户关系管理,建立客户档案。,平时加强联络。对于客户每月至少联络一次。,节假日、生日发短信、贺卡问候。,新车优先试乘。,举行大客户联谊活动。,九、跟踪,51,大客户的维系和管理,优先保证大客户的货源充足,充分调动大客户中的一切与销售相关的因素,新产品的试销应首先在大客户之间进行,关注大客户的一切动态，并及时寄予支持或援助,安排企业高层主管对大客户的拜访工作,根据大客户不同的情况，设计促销方案,征求大客户对营销人员的意见，保证渠道畅通,对大客户制定适当的奖励政策,保证与大客户之间信息传递的及时、准确,组织每年一次的大客户与企业之间的座谈会（建议）,52,管理大客户的手段,对客户实行评估，工作核心对准主要大客户,对大客户的经营行为跟踪管理,多花时间访问客户，定期回访（如派技术人员进行技术培训，上门维修保养）,为对方提供客户资源和商业信息,协助客户延伸需求，为企业创造更多的利益,培养大客户的忠诚度,53,附表,潜在客户明细表,制表单位： 制表人： 主管： 制表日期： 年 月 日,54,附表：,年 月专业车、大客户开拓计划表,制表单位： 制表人： 主管： 制表日期： 年 月 日,55,附表：,经销商 年 月专业车、大客户走访情况反馈表,制表单位： 制表人： 主管： 制表日期： 年 月 日,56,业务用车集中采购项目,投 标 文 件,招标编号：200,X,-001,第二包：15座客车,公司,200,X,年,X,月,附件1：政府采购招标文件（样本）,57,总 目 录,第一部分投标函,第二部分开标一览表,第三部分开标货物数量、分项价格表,第四部分投标技术偏差表,第五部分售后服务,第六部分商务条款响应表,附件1：政府采购招标文件（样本）,58,第七部分资格证明文件,（1）有关资格的声明函第七部分,（2）法人代表授权书第七部分,（3）法定代表人身份证明书第七部分,（4）投标单位情况表第七部分,（5）营业执照（复印件）第七部分,（6）投标商业绩说明第七部分,（7）制造厂商出具的特许销售授权书第七部分,（8）银行开具的资信证明第七部分,（9）投标人近二年的财务报表或审计报告第七部分,（10）项目负责人及主要技术人员的简历、业绩第七部分,第八部分投标保证金,第九部分随车附件明细表,第十部分,型技术规格配备表,第十一部分,型样本,附件1：政府采购招标文件（样本）,59,大客户采购的趋势,60,大客户采购的趋势,政府采购者,更低价格、更高质量的汽车、更多选择,更长使用年限的汽车,售后保修和零部件的更好选择,政府客户要价能力更强，但将逐渐落后于普通消费者，而后者将成为市场上的购买主力,未来将有更少的供应商可供选择,采取“战略采购管理”和“车队外包”的采购模式的益处是，使“车辆生命周期成本”最小化,汽车厂商,把握汽车普及率大幅提高的良好环境，与时俱进,竞争会随着价格的下跌而加剧。,厂商需要更好地控制成本,特别是在服务对价格相当敏感的政府客户,还需要提供更好的售后服务，特别是政府车队服务,需要考虑政府购买汽车的新方法,有机会与政府建立长期合作关系，协助管理它们的整体汽车生命周期与成本，但是，竞争必然相当激烈，最后的结果必定是“胜者为王”,61,采购流程,62,招标流程,63,