资源描述
,*,南京公司 营销筹划部,2021.8,荣盛,龙湖半岛二期开发地块,定位报告,及产品建议书,1,PART1 市场价值研判,PART2 工程研判,PART3 客户分析,PART4 竞品分析,PART5 本工程定位,PART6 本工程建议,PART7 营销推广建议,目录,2,Part,1,3,市场价值研判,3,房地产市场布局：两大组团各具优势,市场价值研判,两大组团构架六合房产布局,六合房地产开发工程主要集中在两个区域泛雄州镇区域、大厂区域。开发重心随着政府的迁移而向开发区延伸。镇中心区域以旧城改造开发为主，体量较少。,4,雄州,-,龙池组团,大厂组团,4,5,从2004年起，六合区房地产开发投资总额呈现稳步增长态势。从六合区房地产开发投资的增幅看，2005年是房地产开发投资的大跃进时期，增长幅度高达60.04%。2005年后，房地产开发的势头理性回落，房地产投资总额保持理性增长。2021年1-6月，六合全社会固定资产投资222.2亿，其中房地产投资额为15.2亿元，按照这个速度计算，全年房地产投资额的增幅有望突破50%，说明六合经济在保持工业投资旺盛的同时，城市化建设进程加快。,房地产开发投资逐年增加，城市化建设开始加快,市场价值研判,数据来源:南京房管局,5,锡林湖,博物馆,6,经济开发区,雄州镇,横梁镇,六合区政府,截止到2021年6月份，六合的土地供给主要集中在区域的行政、商贸、生产的集中的区域：雄州镇以及新兴的经济开发区，这两个区域的土地供给量占整个六合区域土地供给的56%。,土地市场区域：雄州镇、经济开发区为主,市场价值研判,数据来源:南京房管局,6,锡林湖,7,住宅类用地是六合区土地供给的主力，自2007年1月至2021年7月，六合总计成交土地59幅，总占地面积3552058平方米，可建面积为4340508平米，南京华欧于2003年以土地拍卖方式取得了本地块。因此这些未来的上市量还不包含本工程，未来市场供给较大，竞争剧烈。,按土地属性供给分布,尚未开工的地块属性分布,土地存量分析：未来供给较大，市场竞争剧烈,市场价值研判,数据来源:南京房管局,7,商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升,市场价值研判,从市场走势看，09年市场最好，尽管经历了08年的市场影响。在10年又遇到了新的调整期，但房价依然处于稳步上升态势。由于消费以当地客群为主，因此市场规模不大，但随着交通改善及城市化水平的快速提高，未来35年六合房地产存在一个快速开展期。,8,数据来源:南京房管局,8,商品住宅市场供求在经过了09年的供不应求，10年市场供求根本平衡,数据来源:南京房管局,9,经济开发区内市场整体供给量大，与其他区域形成剧烈竞争,市场价值研判,10,六合区未来可上市量依然较大，集中在经济开发区和大厂片区，这些区域楼盘销售率不高。,经济开发区的龙池板块有本工程230万平米、冠城大通85万平米、龙池翠洲23万平米，按照100平米一户计算，客容纳3.4万户，相当于一个六合新主城的人口数六合主城人口约10万人，,由此可见，未来本案区域内与其他区域竞争压力大，在二期的产品定位上要考虑市场的接受程度以及引领区域市场的产品，来拉开与区域外竞争楼盘的差距。,10,商业用房成交走势：专业市场放量拉低成交价格,市场价值研判,11,六合区商业用房成交价格保持稳步增长，但在,08,年下半年有明显的放量，导致成交价格有大幅度的下降，主要是由于南京国际化工商贸城、南京国际五金机电城等专业市场的集中成交所导致。,数据来源:南京房管局,11,六合主城商业网点分布密集，主要沿长江路、泰山路分布；业态覆盖全面，大卖场、专业市场、沿街商铺、批发市场、步行街等；业种多样包括电器、服装、百货、副食、家俱等。但整体档次较低。,借助未来政府的环湖景观打造和众多的入住人口和政府大楼的影响，工程的大盘自身效应以及周边人群的需要使得工程的商业前景看好。工程地块具有较高商业价值。,泰 山 路 沿 街 商 业,业 商 街 沿 路 江 长,公园路步行街,达家巷商业街,基德肯,果苏润华,金宁广场,商业分布：集中于长江路、泰山路，开发区商业潜力较大,市场价值研判,12,市场价值研判,便捷交通带给六合开展的新机遇,地铁三号线已经开工建设，借助青奥会的东风，轻轨11号线提前开工，预计2021年前通车。轨道交通的建设将六合与南京主城成为一体，其所带来的不仅仅是交通时间的缩短，更是将六合房地产开发开始纳入市内开发板块，是六合房地产发生巨变的一个催化剂。,13,长江四桥,南京长江四桥预算投资66亿元，全长约28.1公里，其中，跨长江大桥约6.3公里，两岸接线长21.8公里。全线在横梁、龙袍、栖霞、麒麟等4处设置互通式立交，并预留红光、仙林2处互通式立交。全线采用双向六车道高速公路标准建设，设计时速为100公里，桥面宽度33米(不含布索区)，两岸接线设计时速120公里，路基宽度34.5米。预计2021年底可建成通车。,14,过江隧道,纬三路过江通道拟建于南京长江大桥上游约5公里处，起于浦口区浦珠路顶山转盘西侧，向东跨越规划丰子河路、规划江北滨江大道，穿越长江、江南滨江大道后，止于江东路与定淮门大街纬三路连接，全长约7.6公里。 预计2021年建成通车。,15,六合机场,六合机场是原南京大校场机场的搬迁，新址位于六合北部的雄州镇北部，北依南京二环，东邻宁连高速，西部毗邻程桥镇。该工程已列入南京市今年城建重点工程，搬迁总投资预计亿元。规划中的六合机场面积平方公里，按级标准建设。级是目前我国机场的最高级别标准，能满足波音型及其以下机型飞机全载机降要求。,16,六合房地产市场处于开展阶段，本工程属于最有潜力的经济开发区板块；,六合房地产投资保持稳步增长，六合房地产市场整体呈现健康理性特征；,六合土地市场集中在雄州镇、经济开发区，未来整个六合开发量大；,六合商品住宅市场：成交量受市场调整影响，但房价依然保持上升；,六合商业用房：专业市场拉低整体价格，经济开发区商业开展前景看好；,便捷的轨道交通及立体化交通的开展将改变六合的房地产开展进程，吸引更多的人在六合安居乐业。,市场价值研判小结,17,Part,2,18,工程研判,18,工程整体北至建设中的雄州西路，东至宁连公路，南拥龙池湖，西倚滁河,项目现状示意图,雄州西路,区政府,工程位置,滁河,19,二期地块西邻滁河湾，东临观湖郡别墅，南至龙池，北接雄州西路，拥有天然的水系，自然环境优美。,生态资源：,千年龙池湖，,1500亩天然水面，,10公里蜿蜒水岸线，,白鹭齐飞，芳草萋萋。,龙池,滁河,雄州西路,观湖郡,二期地块,二期开发范围,20,工程南侧，新区政府六合区政务中心，落户龙池湖畔，城市中心呼之欲出。未来六合的开展就在这里。,紧邻区政府大楼，未来的六合新主城,21,商业街区,未来，工程附近将兴建一个7.46万的综合工程，风格类似南京的1912街区。其中，商业3.47万，公寓2.38万，酒店1.61万。,22,五星酒店,作为六合乃至整个江北的第一个五星级酒店，也是生态环保节能型五星级花园式酒店，润澳茉莉花国际大酒店于2021年9月29日奠基开工，预计2021年底投入使用。该酒店还包括铂金公寓、商业中心等，总高度将到达100米。投资方润地利房地产投资集团是拥有自主品牌的国家一级资质房地产企业，品牌价值超5亿元。目前该集团公司正面向全球招聘优秀管理团队，立志打造出属于中国的五星级酒店管理品牌。,润澳茉莉花国际大酒店距离本工程仅1KM,23,实验小学,实验小学近在咫尺，位于工程北侧的雄州西路上,24,便捷交通,本工程可以通过中六线、汉六线与地铁3号线泰冯路站与主城无缝对接，规划中的轻轨11号线在小区东侧设有区政府站，轻轨14号线设有雄州路站，雄州西路年底贯穿拉近与六合城区的距离。,轻轨14号线,雄州站,25,S:,优势,1、六合区政府边上，未来的行政经济文化中心,2、属于六合实验小学的学区房。,3、千年龙池、滁河景观带，生态大盘。,4、工程周边交通便捷，未来的轻轨11号线、14号线站在小区边上。,5、社区规划完善，一流的园林景观。,6、荣盛在六合的知名品牌和良好口碑。,W:,劣势,1、周边,目前,配套单一。,2、区域辐射力有限。,3,、产品相对单一，客户群体相对狭窄。,4、前期华欧楼盘品质和声誉不高，存在负面影响,5、百姓对化工产业的误区，导致外来人口导入存在一定困难。,0:时机,1、新规划让六合“农转非，城市性质彻底改变，城市档次与经济开展均将快速提高。,2、城市化率将大幅提升，房地产市场规模和市场空间增大。,3、片区客户渴望并乐于接受高性价比产品。,4、政府巨资进行环龙池湖景观改造。,5、雄州西路年底通车，轻轨11号线的建设提速。,T:,威胁,1、周边楼盘开发力度加大，未来竞争将区域白热化。,2、市场依然处于调整期，未来一段时间走势依然不明朗。,3、六合其他区域大量待开发土地给工程带来不确定风险。,SWOT,分析,26,Part,3,27,客户分析,27,从截至8月16日的成交客户的来源分析可知，区域内置业人群是主要的客户来源，占比为64.31%含大厂，来自南京市区的比例由第一批开盘的比例约占9.98%。提升到28.94%。可见市区客户的需求对工程的需求在增大。,客户对产品面积段需求集中于二房75-90三房101-110、91-100之间，占比分别为35%、29%、23%。,成交,客户分析,数据来源：前期客户成交分析,28,他们的,心理,总价：,心理,总价集中于,30-40万元，40-50万元，,50-60万元,从,统计,数据发现，客户可以接收的产品总价集中于50-60万元、,40-5,0万元、,3,0-,4,0万元。占比分别为,33,%、,30,%、,27,%。,认为开盘的4500的均价适中占比为79%，在一定程度上代表了客户对开发区板块现状的认可程度。,成交,客户分析,数据来源：前期客户成交分析,29,从,统计,数据发现，,目前成交的客户主要为刚需客户，用于自住和子女就学，长期投资的客户占比为11%,。,从,统计,数据发现，,客户多为首次置业，占比79%，二次置业的比例为17%,。,成交,客户分析,数据来源：前期客户成交分析,30,从,统计,数据发现，,成交客户职业类型占比靠前的分别为普通职员、个体工商、公务员、事业单位、技术人员。,从统计数据发现，30岁以下的占比为48%，40岁以下成交的客户占比为74%，反映了成交客户的年龄分布比较集中。,成交,客户分析,数据来源：前期客户成交分析,31,50-60岁之间到龙湖半岛购房的谢阿姨：,职业： 退休人员,购房目的：改善型，养老需要；,产品关注度：环境好，利于修心养性；配套好,为什么在龙湖半岛购房：退休了，想找一个比较好的小区养老，配套好，环境好、平安保证，大开发商的中高档楼盘，南京市区靠湖的价格都太高，没有这么高性价比的楼盘，所以一来看龙池的环境就喜欢这里了，就打算选择龙湖半岛了，但是目前这边人比较少，景观少，配套也少，听说以后会有轻轨，那就方便了，看在市区的孙女就方便了。,访谈纪要：,35岁于09年在龙池翠洲购房的徐女士：,职业：做生意 六合人,家庭结构：3口之家；小孩6岁,购房目的：改善型；,产品关注度：较好的教育配套，接收九年义务教育；平安性好；环境好；开发商信誉好、品质性楼盘；,为什么不在龙湖半岛购房：想找一个档次稍高的小区，教育配套不错的，利于小孩教育，而且平安性要好，以前的华欧开发商声誉不好，就没有在华欧买，现在荣盛过来了，对荣盛有一定的了解，其做的盛棠苑和阿尔卡迪亚品质不错，以后购房会关注。,成交,客户分析,32,32岁于华欧欧风花苑购房的王先生：,职业：某公司老总,家庭结构：3口之家；小孩3岁,购房目的：改善型；,产品关注度：产品档次，小区环境，教育配套，交通便利,为什么在华欧购房：属于六合实验小学的学区房，当时购置时价格比较廉价，但目前生活配套还不完善，如果没有私家车的话出去很不方便，再次购房当然需要比目前条件好一点的，档次很重要，小区人文环境以及教育都很重要，利于小孩教育；小区景观也很重要，也想要自己的私家花园，目前没有此类产品；,访谈纪要：,26岁蔡先生 于龙湖半岛长河郡购房：,职业：公司职员,家庭结构：有女朋友，未婚,购房目的：婚房；,产品关注度：楼盘教育配套，交通便利、产品档次，有升值潜力,为什么不在六合主城购房：主城价格太高，接近7000元，承受不起，另外这里靠近区政府，未来开展非常有潜力，小区教育配套也特别完善；雄州西路通车后，到六合老城特别方便，未来的轻轨非常关注，我相信自己的眼光是不错的。,成交,客户分析,33,27岁 王先生 于龙湖半岛长河郡购房：,职业：公司职员,区域：南京市区,家庭结构：有女朋友，未婚,购房目的：婚房；,产品关注度：楼盘教育配套，交通便利、产品档次，有升值潜力,为什么在长河郡 购房，南京市区的房价太高，没有足够的首付，同时月供压力也很大，目前有了一个女朋友，准备明年结婚，两人工作单位都在鼓楼，目前在湖南路租房子住，离单位比较近，在网上看到了龙湖半岛的宣传介绍后，和女朋友一起去了工程现场看了两次，女朋友特别喜欢小区前的龙池湖，水面很大，环境和空气质量都很好，在南京其他区域很难找到这么好的居住环境，听说轻轨11号线2021年前就会通车，想想以后乘坐轻轨去市区上班，再也不用担忧大桥的拥堵了，最关键的是，钱放在银行也是贬值，不如先买一套房子放在手上，等以后有了钱就在市区再买一套房子，龙湖半岛的房子可以把父母接来住。,访谈纪要：,34,为了更好地进行工程定位，营销筹划部开展了对客户的深度调研，以下是分类客群的调研结论：,地源客群六合本地的需求特征：,有着较大的购房需求；,家庭月收入还是相当可观的，有一定潜在的消费能力；,对本地商品房心理预期价格普遍不高；,对户型面积的需求还是以经济实用为主；,对于大型超市及便利店有着强烈的需求；,对于幼儿园、小学、社区医疗诊所的需求较强。,属于本工程的主力客群，针对性设计经济实用型的户型，在推广上宣传未来六合新主城的愿景，可以吸引更多的本地客源。,35,留宁大学生客群,的需求特征：,对小户型公寓的认可度较高；,接受总价的范围在50万左右；,接受两房的比例较大，一房较少；,对于公共交通的要求很高很快地进入市区；,对于青年会所、无线上网、社区食堂等配套有着较大的需求；,本工程的竭力争取的一个客群，针对他们合理控制户型面积，增加工程的生活配套和交通配套。,36,青,年白领客群,的需求特征：,具备较强的单价承受能力；,具备一定总价承受能力；,倾向实用户型；,对交通的时间要求非常高；,对于运动会所的认同感较高；,本工程利用交通的改善和轨道交通的预期，来吸引这局部客群对工程的好感。,37,养生养老客群,的需求特征：,对工程所在环境及交通极为关注；,对储藏室、南阳台的关注度很高；,对锻炼配套的要求较高；,对于医疗配套的要求很高；,对于扶手、紧急报警装置有需求；,对于公共局部地面防滑设置有一定要求；,本工程周边自然环境优越，适合养老养生，在产品设计上和营销推广上打养生牌。,38,中高,端,改善客群,的需求特征：,房屋总价承受的能力较高；,以三房以上的大户型为主；,对屋内空间的舒适尺度有着明确的要求；,对于地段的要求很高环境、配套、人文；,对于公交等公共交通的需求很强烈。,中高端改善人群是二期开发的一个重点目标，他们是风向标，可以左右周边的人群，利用后期的双水景、环河景观带的打造，优美的自然环境，来说服他们购置本工程，带动后期的快速销售。,39,建立关于客户需求的常识：,工程周边区域客户分析,区域居民以,周边楼盘入住人群和周边村镇居民,为主。,收入水平较高的人群集中在,化工、钢铁、,商贸、物流业商户，重点政府机构、企业单位人员。,在六合实验小学、励志中学求学带来的人群,。,40,区域内客户分析小结：,.,.,Phase 1,Phase 3,成交,客户分析,1、目前成交的客户以本地客源和市区局部人群首次置业、投资、养老为主；,2、目前的客户成交促成点主要是环境优美，单价低，总价低；,3、由于周边生活配套尚未完善，本地客源中的中高端改善人群不多；,4、针对典型客群的调研结论，未来的留宁大学生、青年白领、中高端改善人群、养老养生人群是扩大本工程市场占有的几大时机点；,5、依托周边的政府机关、企事业单位、化工园区、商贸物流、学区师生、拆迁区域等，区域内有着坚实的客户根底。,41,Part,4,42,竞品分析,42,龙池翠洲,户型配比情况,龙池翠洲，位于龙池湖畔，紧靠六合区政府大楼，总建面约23万方，由,12栋10-11层的小高层;30栋6层的多层;34栋3层的别墅;独栋:16栋;双拼:11栋;联体:9栋,组成。,43,龙池翠洲自05年1月开盘至今，总销售了1252套房源，其中自2021年1月起，至今销售101套，均为4.15新政前完成，把握住了较好的市场良机。一期总建面约23万方，剩余10万方未销售。,从销售情况可以看出，龙池翠洲的成交户型多集中在80-110平方米，说明了中小户型是目前区域内需求的重点。,龙池翠洲工程销售情况,备注：总计自05年1月开始计算,44,整个社区将由74栋小高层，66栋高层住宅组成。总建面约85万方，其中一期开发的地面总建筑面积约25万平方米，将建设住宅约2393套，其中商业及配套设施面积约3.8万平方米。一期工程中的商品房主要以性价比较高的90M2以下的经济型的小户型为主(90平方米以下户型占到总建筑面积的55以上。目前设立了临时接待点，预计10年10月面世。,冠城新地,45,主要竞争对手龙池翠洲进入2021年前期推盘剩余房源去化根本完毕，目前尚有10万方待售。剩余产品类型主要为小高层，户型面积偏大，已经不是本工程主要竞争对手。,未来竞争对手主要是冠城新地，总建面约85万平米，主要建筑形态为高层，90平米以下占比为55%，但90平米以下三居室户型缺失，预计10年10月面市。,从区域内的竞争对手来看，本案二期的产品线需要结合一期产品的销售情况，考虑填补市场空档，在户型上进行公司成熟产品的移植，如：85-90平米的君兰89户型，增加附送面积和附加值，追求居住的实用性，争取快速去化，以到达今后滚动开发的良好局面。,区域内竞争,区域内竞争,小结,46,Part,5,47,本工程定位,47,工程定位：市场定位,定位依据,1、从区域产品的销售情况来看，作为居住型需求逐渐增加，客户对区域的开展看好，改善性需求是产品定位考虑的一个重点。,2、未来工程周边规划生活配套设施齐全，交通便捷，作为未来六合新城的文化政治经济中心，可以作为第一居所的稀缺湖景资源社区,3、地铁3号线的泰冯路站与本工程的对接，轻轨11号线将在2021年的提前通车为工程带来了更多的南京市区客群，本工程在产品定位需要考虑南京市区人群的购置特点。,4、工程位于龙池湖畔，滁河湾边，“一湖一河环境优美，满足休闲生活的所需条件。,5、六合实验小学、励志中学，良好的学区文化气氛，可以满足小孩教育的成长性需求。,6、六合市场进入产品时代，建筑风格多样化，在产品、园林设计必须遵循差异化原那么，合理控制面积、总价。,7、南京市区客户以及投资客户的成交比例在逐渐提高，设计有针对性的产品便于市场的去化。,8、区域内的主要竞争对手如龙池翠洲及冠城新地等工程的定位。,48,根据以上定位依据我们提出：,大江北 简欧风格 湖景美宅,大江北：我们不只是六合，我们还是江北，把六合与南京主城拉近，防止小区域的宣传，把整个工程放置于南京，作为南京的第三大盘，依靠得天独厚的自然湖景，另外六合区政府大楼的迁入，使得本区域的政治经济文化地位得到了空前的提升。,简欧：延续一期产品的建筑风格，有利于整个楼盘建筑的形象统一。,湖景美宅：双水岸住宅，千年龙池湖，10公里滁河水岸，自然生态美景，浸入眼帘。,市场形象定位,49,案名建议,茉莉苑,雨花苑,A-01,A-03,A-04,A-05,A-01,A-03,A-04,A-05,50,茉莉苑 雨花苑,释义：六合是民歌?茉莉花?的发源地，天赐国宝雨花石的故土。本工程位于未来的六合行政文化中心，体量巨大，承担着延续六合文化的责任。二期两个组团分别起名茉莉苑、雨花苑，寓意在继承六合文化的根底上，将掀起六合新的篇章。,备选案名：,太河苑，平湖苑,延续一期长河郡苑、观湖郡苑的起名规那么，结合两个地块分别毗邻滁河、龙池湖，在案名上取滁河、龙池湖中的一字，取“太平各一字，寓意太平盛世。,51,工程定位：客户定位,本工程针对客户群,片区工程针对客户群,城市钱贵：,周边,专业市场商户,机构权贵：,政府公务员、,化工园区,等单位中高层管理者,知识新贵：,区域内,学,校、医院等单位等单位员工,其他：,地市私营业主、,事业单位,人员、周边居民、少量其他区域购房者,针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣和提升，表达其对生活的追求和所归属的圈层！有效占有客户资源、短期内迅速占有影响力要求！,偶得客户,次重点客户,重点客户,核心客户,核心客户,六合主城人群、南京市区局部人群首次置业、投资、养老,重点客户,工程未来交通覆盖的范围内城区高收入的石化、物流、信息IT、金融、教育、机关事业单位，区域内高收入的学校教师，医疗机构等机关事业单位员工及少数中层管理者。,次重点客户,留宁大学生、六合乡镇及周边县市包含安徽的滁州、天长等在六合做生意的客户。,偶得客户,看好区域前景的其他区域自住、投资客户。,52,产品,户型配比,结合市场供求情况以及前期客户成交、潜在客户购置特征情况分析，建议工程的90平方米以下户型配比上应该加大，做到55%。,理由一：根据南京市区2021年1季度到2季度的市场供求统计，在4.15新政的影响下，各个区域房价回归理性，刚性需求有所松动，90平方米以下的户型段成交增加明显，另外90-110,110-130平方米的户型也有明显上升。全市90平方米以下供给面积占比约37%，成交面积段总体占比35%。本案在前期自身成交客户分析可以得知：客户对90平米以下需求的占比达35%。由于总价低，长河郡一期推出的90平方米以下的户型特别受市场欢送，根本上一推出来就被抢购一空。另，伴随着国家政策的持续性，未来2-3年内，区域市场仍然以刚性需求客户为主，二期户型尤其是启动区户型需以成熟、经济、舒适、时尚为主要方向。,理由二：过江隧道的贯穿，长江二桥在年次票制实施后将成为市内桥，地铁3号线的泰冯路站与本工程的对接，轻轨11号线将在2021年的提前通车，使得本工程的客群不仅仅是对面对六合本地，交通的利好更把南京市区客群纳入本案的目标客群中。本工程在产品定位需要考虑南京市区人群的购置特点和购置能力，来本案购置的南京客群的二套房比例较高，根据国家的贷款政策，二套房需要首付5成，我们的产品需要针对这局部客群控制总价，以降低首付的门槛。,理由三：本案拥有丰富的自然生态资源，1500亩纯洁水面，千年龙池湖，10公里蜿蜒水岸线。六合实验小学的学区房，位于六合未来行政中心的核心地段，紧靠六合区政府大楼。合理的价格和优美的自然水景资源使得本工程在整个南京市场极具投资潜力，龙湖半岛的房子就是一只原始股。 因此，针对投资客群我们建议在户型设计上，针对投资客群客户合理控制户型的面积和总价。,53,产品定位前提,-,地块条件及规划指标,工程定位：产品定位,A-01,A-03,A-04,A-05,注：A-02为教育配套用地,54,工程定位：户型配比,55,56,57,峰景70户型,58,君兰89户型,59,89,平米,LOFT,60,豪邸坊10,1,平米,F1,户型,61,开发节奏建议,：,启动区：A-03 A-05开一批11-18层,第二批次：A-03剩余局部、A-04开一批,第三批次：A-01、A-05剩余局部,理由：,1、通过上述开发节奏，可以有效地持有土地资源，合理躲避国土资源部的检查风险。,2、前期11-18层的成熟产品的推出，立足于快速去化，为后期区域环境的打造提供时间，为工程开发提供资金。,A-01,A-03,A-04,A-05,62,价格,定位价格,策略：,1、利用中高端品质产品适当拉动其他产品的销售价格；,2、与主流产品的价格差距带动主流产品的更快速去化；,3、针对客户对中高端产品的需求，在控制总价的根底上，树立工程在区域的形象和地位；,4、带动片区整体形象的提高，为后期产品奠定较高的价格底线；,5、最终形成工程后期的良性拉动，实现工程整体预期利润,63,市场比较法,形象定位根本类似,目标客户相近,推售时机重叠,产品类型相同,64,工程比准均价：5157元/平米,65,由于工程一期目前正处于销售阶段：,截至8月17日，完成销售311套，实际成交均价：4554.47元/平方米,假设二期工作开展顺利，于2021年4月左右正式对外销售，建议工程的销售均价为：,5200元/平方米,具体销售价格将根据推售时间和产品特征具体确定,价格建议：,66,Part,6,本工程建议,67,67,简欧风格,在建筑风格上延续一期成熟的简欧风格，11层-18层保存坡屋顶，18层以上取消坡屋顶。,简欧特点：,建筑风格简洁明快,外立面以石材与涂料组成,细部精致，注重美感,强调建筑与环境的结合,建筑风格,建议,68,景观风格,建议,建议景观风格参照盛棠苑，设计一定的水系，将溪流水系、浮岛路网景观设计、植被草坪、大树等与建筑有机结合，打造具有江南风情的园林庭院。,盛棠苑实景照片,69,电梯大堂的过道宽不小于8米，底部采用天然花岗岩干挂，建议将黑色钢化玻璃作为大堂的踢脚线，这样在装修上成为色彩浓厚的装修，可表达物业的科技美，大堂地面的材质一定要选用比较光亮但要防滑的材料，如铀面大理石。大厅顶部配置吊灯，以营造较高的品质感。尤其是136平米的大户型要营造尊贵之气。,大堂内设置效劳台，安排效劳员，将物业公司的效劳延伸到每个单元，提供代寄信件、代付各类费用、转交信件等酒店式效劳。,电梯大堂精装修,70,电梯厅的营造以电梯的门套与电梯门头为主，因此必须预留营造的空间，在设计过程中需要保证电梯厅的挑高。,电梯厅可做地面拼花，提高档次,将工程名称表现在电梯门头上，表达品质感，销售过程中亦能加深客户对工程的印象。,电梯大堂精装修,71,工程智能化建议,门禁系统,可视对讲系统,智能门锁,中央控制系统,建议在目前高档楼盘主流做法中进行选择,72,灯光系统可以营造楼盘的夜景，增强楼盘的可识性。,泛光照明,概念：在夜晚投光照射建筑物外部的一种照明方式,优点：凸显建筑风格最有特色的局部,轮廓照明,定义：照亮建筑物的边缘，显示建筑的轮廓形象,优点：通过线条轮廓突出建筑的立体和透视感,点照明,定义：通过的点状光排列组合成各种形状和图案,优点：可以表现住宅建筑立面结构的重复和循环特征，突出建筑的韵律感。,建筑灯光系统建议,73,营销推广建议,Part,7,74,营销策略,高调入市，以事件营销整合媒体资源，增加工程曝光率与关注度。,圈层营销：,紧扣定向营销和圈层营销两大根本点,在媒体策略、活动把握等方面针对前期成交分析进行,定向营销：,现场气氛的打造，使目标客户对工程产生心存向往和共鸣。,体验营销：,以文本会刊客户通讯等的形式与目标客户做针对性的沟通，方向上把握住对生活追求以及人生哲学感悟等重点。,文本营销：,整合高端资源,自驾车友会、VIP俱乐部等。,资源整合：,通过结合本案的形态和特殊性去深刻挖掘物业品牌的价值。,物业价值：,75,销售策略,体验营销,二、工程场域内的体验，尽量模糊客户心想和现实之间的心态落差,满足客户对未来生活方式向往，最大限度的展示工程品质及定制式物业效劳。,一、龙池湖、滁河湾高端生活气氛配套的体验。,76,销售策略,体验营销,场域内情景示范,现场售楼处,现场样板房,工程基地包装,样板房,工程基地包装,现场售楼处,77,销售策略,销售模式“坐销 +“行销 +“联销 的三维销售模式,现场销售,外场销售,一二手联动,联合互动,售楼处现场销售,:,售楼处来访客户接待。,市区人流量密集处设立临时接待处，增加客户的来访。,企业客户挖掘：,展开主动的上门推介、企业团购、房展会、定向开发、团购促销、,SP,推介。,客户联动多元化：,二手房中介机构客户资源、挖掘前期荣盛老业主。,78,销售策略,通路营销,渠道客户导入,借助中介机构,-,让目标客层至现场亲身体验,-,形成人群覆盖,与南京有实力的二手中介公司联动，以形成对案场接待的渠道补充。,与交通台等合作，开展自驾一日游活动，扩大工程在市区的影响力。,资源联动,79,客户获知途径分析,80,销售策略,通路营销,渠道客户导入,媒体联动,组合推广，营造主题，聚焦眼球,硬广与软新闻结合，吸引目标客户关注；阶段性营造主题，有针对性的进行媒体联动。,前期利用搜房网、HOUSE365、户外进行区域和工程炒作，以扩大工程的影响力，,开盘前期使用效果良好的金陵晚报，阶段性增加南京客户普遍关注的现代快报、扬子晚报、南京日报，并可针对目标客户相对集中的区域进行DM直邮。强销期集中派单、短信群发。,81,销售策略,销售节点安排,注：开盘时间暂以11年4月份,82,THE END,83,
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