XXXX年杭州凤祥锦苑项目初步提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,凤祥锦苑项目初步提案,杭州博日地产服务机构,2010年1月,1,2,解决销售,是一切问题的关键,这也是博日地产的服务理念！,2,3,看现状,3,4,项目临近城市主干道、孝丰车站，交通便捷，乡镇辐射力强。,4,5,项目地处孝丰东山新区，周边政府机构较多，周边配套较为完善。,5,6,1、递铺楼盘销售形势较好，孝丰地区的投资客户以递铺为投资。2、凤祥锦苑项目地为孝丰镇的镇域的东边东山新区，新区发展年数有限，居住氛围不浓。3、孝丰镇还没有小高层项目销售，小高层项目的居住观念引导成为项目成功的重中之重。4、凤祥锦苑项目的户型多以大户型为主，总价较高，销售具有一定的阻力。,存在的问题,6,7,看市场,7,8,在安吉城市西扩的规划下，递铺和孝丰作为同城一体化概念，房价却远没有“一体化”，作为规划中的安吉递铺副城孝丰，房价还未启动，递铺多层、小高层价格为4200元/平左右，而孝丰的联排别墅价格为4200元/平左右，价值洼地不言而喻。从城市规划和发展进程来看，孝丰具备极大的发展前景和较大的升值潜力，是安吉房地产发展的热点区域。 孝丰区域内主要楼盘，竹景园 、丽天嘉园、都市人家、锦和铭城。,孝丰市场,8,9,竹景园,9,10,都市人家,10,11,丽天嘉园,11,12,锦和铭城,案名,锦和铭城,物业位置,位于安吉孝丰镇郭巨南路项目现场,产品类型,多层、排屋、小高层、商业,建筑面积,6万平方米，2.6万平方米商业,建筑风格,典雅欧式建筑,开盘时间,暂时未定,销售情况,现一期预定，26套排屋已全部预定，现销售部不接受预定,配套设施,孝子公园、农贸市场,宣传手段,工地围墙、折页、户型单页、现场售楼处、楼盘模型、户型模型,宣传主题,尊荣福地 魅力之城,建筑设计,浙江建院建筑设计院,全案策划,汉嘉地产顾问,12,13,市场分析,1、目前孝丰地区在售楼盘，以排屋、别墅、多层为主，匹配一定量的小高层，多层户型集中在90130平方米，排屋、别墅的户型集中在209252平方米，未来1-2年内，多层、排屋的供应量集中在竹景园和锦和铭城，小高层的供应锦和铭城独有。2、孝丰楼盘在建筑风格选择方向主要是现代简约风格，其次是锦和铭城的典雅欧式建筑，外立面多以涂料材料为主。3、孝丰广告水平表现参差不齐，锦和铭城是广告宣传的佼佼者，在工地围墙、折页、户型单页广告表现方面都很好，给人一种高档次、有品位、艺术性的感觉。4、孝丰市场在销售方面，都市人家、丽天嘉园都已进入尾盘期，竹景园也进入销售的后半段，锦和铭城将成为未来供应的大户，其价格还未确定，多层价格主要集中在2400-2800元/平方米、排屋、别墅价格4000-4600元/平方米，排屋、别墅销售多以杭州地区的投资客为主。,13,14,我们当前最急需做什么？,14,15,我们首先要做的是,定位凤祥锦苑的市场形象,今天,15,16,“明确我们是谁”,首先,16,17,本项目所在区域,本项目位于,孝丰东山新区,17,18,我们拥有最上流的宜居环境,我们拥有最上流的现代产品,我们是上流的！,18,19,找到我们的上帝,其次,注：基于本项目的面积89230平方米,19,20,主力客群描述,职业群,（1）行政、事业机构等收入稳定、福利丰厚的人群,（2）私营业主,（3）外地来孝丰的有产阶级：私营业主、专业人群,年龄群,（1）2540岁的小资产层,（2）富裕市民阶层,(3) 部分创业者,20,21,权利顶层,财富顶层,稳定资产层,小资产层,富裕市民阶层,市民阶层,赤贫阶层,社会结构体系模拟图,我们的目标客群,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中主流的,小资产层,（也有部分客户来自富裕市民阶层和稳定资产层），他们具有稳定的收入来源，家庭资产组成优质，没有过多债务负担，开始实行稳定的投资策略，预期向稳定资产层过渡。,21,22,主力客群行为特征,该阶层多为孝丰本地客群，对于住所的选择，追求,宜居和个性的双面；,对于主城区有认同感，对,区域价值有自己深刻的理解,；,对价格的敏感度高，对“,物值其价,”的含义理解透彻；,这类人群年龄层次集中在,2540,岁；,因其知识背景及未来可预期的稳定成长性，该类人群希望公众将自己,与传统意,义上的孝丰市民阶层区分开来。,22,23,目标人群定位,上流阶层,23,24,他们是25-45岁的青年、中青年，即将或刚刚组成家庭。他们的人生路相对平坦，生活稳定，在事业稳健的同时，内心渴望新鲜和个性的生活元素，身上洋溢一种,激情、现代的上流的气质特征。,首先我们需要明确【上流阶层】是什么样的一群人：,【,上流阶层,】,他们渴望事业取得更大成功，正处于,物质稳定积累阶段,，追求更舒适的生活享受。,24,25,本报告是严格保密的,地段：,极为看中项目所处,区位地段,，,追求,中心化、时尚配套元素，讲求区域浓郁的生活氛围，,并愿意为之支付相应的费用。,价值：,强调购买的,物有所值,，内心深层次更渴望能实现,物美价廉,。,当其心理预期价值超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,服务：,希望享受到面向更高资产层次的,高档市场化的服务,，,但对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费等）比较敏感。,他们的地产消费观,25,26,本报告是严格保密的,他们对生活的理解趋向更高资产层次，追求,充满品质的生活元素，,同时对价值具备,超强的判断能力。,他们是,上流的新一代,，渴望拥有,上流的特权生活,他们是,具备并懂得欣赏上流品质的,26,27,本报告是严格保密的,明确我们说什么,最后,27,28,本报告是严格保密的,项目自身价值分析,凤祥锦苑的高层次尊贵服务，带来更多舒适享受与更大升值空间,占据孝丰,中央生活区核心,，尽享城市完善配套，未来增值潜力无限,产品设计,震撼性的园林,，景观架空，主流宜居的经典户型，富,于生活品质的现代建筑等, ,28,29,本报告是严格保密的,核心词：,上流阶层 特权生活,29,30,本报告是严格保密的,产品定位,上流阶层的特权生活,定位：,30,31,本报告是严格保密的,SLOGAN,上流阶层的特权生活,富于尊荣的产品，方能匹配富于上流气质的业主，天然的气质呼应；,以充满尊荣的人生态度，方能开创更为美好的生活未来，契合目标客群的生活理想与追求；,语调直接，浅显易懂同时铿锵有力，便于记忆，易于获得目标客群的心理高度认同。,31,32,本报告是严格保密的,推广调性,上流的,体现项目的特点,体现项目的气质,体现项目的内涵,特权的,生活的,32,33,本报告是严格保密的,我们工作的,重点,如何开展实效营销实现客户积累,如何布置低成本推广渠道,如何制定精准的价格策略,如何实施有效的销售方案,33,34,本报告是严格保密的,项目营销推广总思路,寻人,34,35,本报告是严格保密的,孝丰市场不具备也不需要一线城市的广告铺面做法，运用实效公关营销活动推广，并借助由此产生的口碑效应，能在最短时间内吸引最大群体的高关注度，实现客源的有效积累，为顺利完成销售奠定基础。,公关营销,35,36,本报告是严格保密的,孝丰人,递铺人,周边人,外地人,公关营销就是要找到四个人,36,37,本报告是严格保密的,团购：,与当地学校、医院等相关单位、企业洽谈团购，通过一定的团购专项优惠设定，在开盘前实现有效客户群体的量化积累。,搭购：,团购的延伸，即参与团购的客户，可介绍非团购对象单位的熟人参与团购，享受团购的一切政策。,找孝丰人,37,38,本报告是严格保密的,活动：,活动选择人流密集如联华超市进行，活动应遵循两大原则：信息传播的叠加效应；增加现场到达的有效性。如在联华超市门口开展“,凤祥锦苑，绿色惊喜,”活动，向市民免费赠送环保袋，内放凤祥锦苑活动宣传折页，凭活动宣传折页到凤祥锦苑售楼部可领取小礼品一份，售楼部现场应有配套的介绍项目及成为VIP会员的详解。,找孝丰人,38,39,本报告是严格保密的,老带新：,通过老客户的介绍，实施以老带新的点对点营销，针对老客户，应明确奖励政策，而对老客户介绍的新客户，也可享受到一定程度的优惠措施。,找孝丰人,39,40,本报告是严格保密的,下乡：,针对周边重点乡镇，应实施动销，开展点对点圈人行动。如与当地部门联系，在村口布置横幅，在当地人员聚集地如广场或大会堂开展活动，开展诸如“,凤祥锦苑电影送你家,”活动，搞露天电影下乡，穿插项目信息传播，并现场发放购房红包，红包中为凤祥锦苑购房抵价券。,找周边人,40,41,本报告是严格保密的,看房：,随着递铺周边区域价格的逐步走高，孝丰价格优势逐步突显，但交通上存在一定抗性，因此针对递铺城区的消费人群，开展现场看房活动。,软文：,递铺本地媒体的广告投放应以软性宣传为主，对于这么一个递铺周边项目，我们讲求的不是树形象，而是和递铺人谈值得。,找递铺人,41,42,本报告是严格保密的,活动：,从孝丰市场客户来源可知，存在部分外地客源，但客源总量不大，因此从推广效益比考虑，可在车站适当开展小规模形象推广活动。,找外地人,42,43,本报告是严格保密的,传播渠道精耕和低成本思路,针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。,在推广渠道有效性的前提下，追求低成本运作，这，也是非常适合孝丰市场传播特点的。,43,44,本报告是严格保密的,通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM或发送短信广告。,针对目标客户的居住区域进行DM的派发,针对目标客群的消费特征，如汽车保养店的DM派发,户外广告封杀覆盖,通过有聚众效应的PR活动，吸引目标消费群参与,产品说明会、开盘酒会、礼品赠送、看房、电影下乡等,44,45,本报告是严格保密的,凤祥锦苑的推广节奏安排,45,46,本报告是严格保密的,推广时间安排,项目预热期：,2010.102010.12,内部认购期：,2011.12011.2,开盘期和强销期：,2011.32011.7,续销期：,2011.82011.10,扫尾期：,2011.112011.12,46,47,本报告是严格保密的,项目预热期（2010.102010.12）,1、推广目的：,建立产品概念和形象，有步骤地塑造品牌形象，展现产品,独特的卖点，吸引目标客户，扩大市场认知度。,2、推广任务：,把产品推向市场,3、宣传策略：,前期启动报纸软文造势，硬广告辅助。软文主要介绍项目,品质，做市场铺垫，硬广告主要创作告知型广告，户外广告塑造楼盘形象。,4、推广手段：,广告传播、社会公关。,5、宣传力度：,大力宣传，快速建立知名度。,6、事件营销：,开工典礼活动。以此提升项目知名度，树立项目形象，同时适当渗透项目信息。 联系团购，迅速消化房源。,47,48,本报告是严格保密的,内部认购期（2011.12011.2）,1、推广目的：,预热及试探市场，根据客户的意向为本项目销售价格、销售政策的制定等提供科学的定位依据，及时调整和深化推广策略。在大量的广告宣传和促销活动的配合下，正式展开内部认购登记工作，为盛大开盘期蓄势。,2、推广任务：,深入宣传项目个性卖点，取得目标人群的认同和好感。,3、宣传策略：,整合媒体资源，各媒体联合启动。报纸以硬广告为主，软文宣传配合，结合新闻事件比如开工典礼活动）进行媒体炒作，主要创作形象广告和卖点诉求广告。,4、推广手段：,广告传播、社会公关、新闻事件、促销活动,5、宣传力度：,有步骤、有规律的进行广告宣传,6、事件营销：,组织准业主座谈会暨产品研讨会。针对户型、价位、面积、位置等各方面对客户喜好度进行摸底，针对结果进行相应调整以促进后期销售良性循环。样板间开放活动。,48,49,本报告是严格保密的,开盘期和强销期（2011.32011.7）,1、推广目的：,根据认购客户数量及特征等情况，推出可以进一步锁定,客户的促销政策，为开盘做好前期的预热升温工作，同时完善开盘的各,项准备工作。,2、推广任务：,以产品推广销售为目的，取得第一批认购客户。,3、宣传策略：,集中进行宣传造势，取得轰动效应，拉开开盘帷幕，主,要创作卖点诉求广告和开盘告知广告，软文主要配合硬广告宣传项目楼,盘品质和销售火爆形式。,4、推广手段：,广告传播、社会公关、新闻事件,5、宣传力度：,高频次、高密度,6、活动策划：,开盘庆典活动。制造舆论声势，为持续旺销奠定基础。,49,50,本报告是严格保密的,续销期（2011.82011.10）,1、推广任务：,保持项目的稳定销售。,2、宣传策略：,选择针对性强的小众媒体进行宣传，始终保,持对市场的影响力和诱惑力,3、推广手段：,活动时间营销，新闻炒作,4、宣传力度：,中频次、中密度,5、活动策划：,PR活动促销,50,51,本报告是严格保密的,扫尾期（2011.112011.12）,1、推广任务：,把最后位置较差的户型清盘。,2、宣传策略：,以甩尾促销为噱头，口碑宣传、人际传播为,主要途径。,51,52,本报告是严格保密的,凤祥锦苑的销售策略,52,53,本报告是严格保密的,目的：,以每日让利的形式，让购房者对楼盘有关注度，形成购买。,形式：,以登记客户为例，只要在2010年10月登记的客户以每日为单位，在购房时享受每日减少100元/分的优惠。,积分倒计时活动,53,54,本报告是严格保密的,开盘采取开盘逼定、折扣递减的活动方式，如以开盘三日为一个计算单位，设置三个计算单位，采取不同折扣方式，逼定客户下单。,开盘逼定客户活,动,54,55,本报告是严格保密的,开盘后期，建议建立具有实效、实战性质的直销队伍。,开盘,后期活动建议,55,56,本报告是严格保密的,凤祥锦苑的服务报价,56,57,本报告是严格保密的,合作模式一：全案策划,一、博日地产服务机构服务内容,1、安吉房地产市场状况调研分析,2、凤祥锦苑项目地块调研分析、竞争对手调研分析,3、凤祥锦苑产品定位设计、品牌定位设计、客户定位,4、凤祥锦苑传播策略规划、媒介策略设计、公关策略设计,57,58,本报告是严格保密的,合作模式一：全案策划,5、凤祥锦苑LOGO设计、CI/VI系统设计、平面广告设计、,楼盘现场包装设计,6、凤祥锦苑营销阶段的销售推广策略制定,7、凤祥锦苑公关活动计划及执行策略的制定,8、凤祥锦苑广告效果监控、评估及修正,二、博日地产服务机构收费标准,全案策划费用：,按20000元/月收取策划费用,58,59,合作模式二：全程代理,一、博日地产服务机构服务内容,1、,凤祥锦苑全案策划,2、,凤祥锦苑销售执行,a.营销策划的实施与调整,b.销售手册的准备,c.销售人员的培训、进场、销售工作的开展,59,60,合作模式二：全程代理,d.接待客户，与客户签定合同、催收购房款,e.协助办理按揭贷款手续,f.销售统计与反馈,g.销售管理与销售控制,二、博日地产服务机构收费标准,前期策划：,按18000元/月收取策划费用,营销阶段：,按合同销售总金额的2.2%支付销售代理费用,60,